Le marketing comme outil de la gestion de la mobilité

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1 CETE Méditerranée Le marketing comme outil de la gestion de la mobilité évolutions apportées par les nouveaux systèmes d'information

2 CETE Méditerranée Les études Le marketing comme outil de la gestion de la mobilité évolutions apportées par les nouveaux systèmes d'information date : août 2008 auteur : CETE Méditerranée responsable de l'étude : Patrick Gendre DCEDI/TIER participants : Gilles Ostyn DCEDI/TIER, Didier Danflous ALR sous-traitants : zone géographique : France nombre de pages : n d'affaire : 08C maître d'ouvrage : CERTU (Muriel Mariotto) référence : devis du 27/05/08

3 NOTICE ANALYTIQUE Organisme commanditaire : CERTU Titre : Le marketing comme outil de la gestion de la mobilité Sous-titre : évolutions apportées par les nouveaux systèmes d'information Organismes auteurs CETE Méditerranée Résumé : Langue : Français Rédacteurs ou coordonnateurs Patrick Gendre, Gilles Ostyn, Didier Danflous date août 2008 Les Autorités Organisatrices (AO) - en particulier Urbaines - considèrent de plus en plus la gestion de la demande comme un outil essentiel pour atteindre les objectifs de leur politique de déplacements, s appuyant sur la communication et l information. Il s agit donc de s adresser aux usagers pour les inciter à changer leurs comportements (mode, horaires, activités, localisation, etc.). Le marketing, défini comme «l ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs, peut contribuer à l atteinte des objectifs d une AO dans son management de la mobilité sur son territoire. Autant le marketing est utilisé depuis de nombreuses années dans les transports collectifs, pour fidéliser les clients d un réseau et en attirer de nouveaux, autant il reste à développer plus largement pour la gestion multimodale de la mobilité, où par définition coexistent plusieurs opérateurs et des modes qui ne sont pas et où les usagers ne sont donc pas vraiment des clients (les modes doux, en particulier). Le CERTU a publié en 2002 un rapport sur le marketing individualisé, qui décrit la méthode Indimark. Fruit d un travail de veille notamment dans le domaine des services d information, l'objectif du présent document est de compléter le rapport de 2002 en apportant des éléments concernant les outils informatiques (NTIC), qui peuvent apporter beaucoup de données utiles sur les usages et les attentes (web, GPS, billettique...), et en se concentrant sur le marketing «multimodal» (au niveau d une AO), par opposition au marketing TC (du niveau réseau), où il existe déjà beaucoup d éléments. L enjeu est notamment de pouvoir comparer l'effet de mesures de gestion de la mobilité concernant le TC, le stationnement et la VP, la Marche à Pied ou le vélo. Le rapport commence par présenter quelques éléments généraux sur le marketing et le marketing de la mobilité, puis liste les éléments intéressants que nous avons relevés tant en matière d études amont que d outils opérationnels. Le rapport conclut par quelques perspectives et recommandations pour le Certu. Les deux changements principaux identifiés sont : - la généralisation de la relation client informatisée (GRC), qui prend une ampleur particulière dans le domaine des déplacements à cause des multiples opérateurs concernés (stationnement, péage, billettique, location, alerte trafic...), et des possibilités de traçage apportées par les transactions électroniques (sans contact ou non), a fortiori avec le GPS et les communications mobiles ; - la facilité offerte aux usagers de s'exprimer sur l'offre de déplacements et les services associés par les canaux numériques, et en particulier les blogs officiels ou non. Ces outils apportent potentiellement une meilleure connaissance des déplacements, des comportements, et des attentes, mais posent un certain nombre de difficultés aux autorités organisatrices qui veulent évoluer du rôle de gestionnaire du réseau TC à celui d'organisateur des déplacements sur leur territoire : - ces données sont pour l'essentiel collectées par les opérateurs et ne sont pas immédiatement à disposition de la collectivité, qui peut être amenée à négocier leur utilisation et leur mutualisation ; - l énorme quantité de données coûte cher à traiter et à analyser : il faut des méthodes simples et des outils bon marché qui s'intègrent dans le système d'information de chaque organisme ; - ces données ne concernent qu'une partie des usagers (abonnés, internautes, etc.) et doivent être fusionnées avec les données provenant des enquêtes classiques ; - les outils marketing classiques doivent (communication, promotion, etc.) doivent prendre en compte les nouvelles possibilités offertes (blogs, information web et mobile...). Les recommandations portent sur la diffusion d un questionnaire pour mieux connaître les pratiques du marketing mobilité en France et l animation d une «communauté des acteurs» sur ce thème mobilité et marketing. Mots clés : gestion de la mobilité, marketing, information multimodale Nombre de pages : 20 pages Diffusion : Version électronique Confidentialité : Non Bibliographie : Oui

4 1 Contexte Les Autorités Organisatrices (AO) - en particulier Urbaines - considèrent de plus en plus la gestion de la demande comme un outil essentiel pour atteindre les objectifs de leur politique de déplacements, s appuyant sur la communication et l information. Il s agit donc de s adresser aux usagers pour les inciter à changer leurs comportements (mode, horaires, activités, localisation, etc.). Dans cette approche, le trafic n'est plus considéré comme une donnée d'entrée, mais comme une variable sur laquelle on peut agir. Le marketing est défini par le Mercator (manuel français de marketing) comme «l ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs». Il n est pas limité à la commercialisation de biens et services marchands. Le marketing peut ainsi contribuer à l atteinte des objectifs d une AO dans son management de la mobilité sur son territoire. C est pourtant aussi un outil encore assez peu exploré par les AO et dont le CERTU souhaite faire connaître les bonnes pratiques. Autant le marketing est utilisé depuis de nombreuses années dans les transports collectifs, pour fidéliser les clients d un réseau et en attirer de nouveaux 1, autant il reste à développer plus largement pour la gestion multimodale de la mobilité, où par définition coexistent plusieurs opérateurs et des modes qui ne sont pas et où les usagers ne sont donc pas vraiment des clients (les modes doux, en particulier). Le CETE Méditerranée travaille depuis de nombreuses années dans le domaine de l'information multimodale aux usagers, notamment en contribuant au programme PREDIM, et a proposé au CERTU d effectuer un travail de veille, recensant les techniques de marketing utilisées pour la promotion des modes alternatifs à la VP et aux «bonnes pratiques» de mobilité, et de faire quelques recommandations à partir des éléments recueillis. Notons que les auteurs de ce rapport n'ont pas de formation ou a fortiori d'expertise particulière en matière de marketing : l'objectif de ce rapport est de porter à connaissance du lecteur les éléments que nous avons recueillis et éventuellement (si possible) susciter des réactions. Notre recherche a porté en particulier dans les directions suivantes : 1) indiquer en quoi les outils informatiques (NTIC) peuvent apporter des données (web, GPS, billettique...), dans la mesure où c'est le domaine de compétence des auteurs ; 2) porter notre attention sur le marketing «multimodal» (niveau AO), par opposition au marketing TC (niveau réseau), où il existe déjà beaucoup d éléments. L enjeu est notamment de pouvoir comparer l'effet de mesures de gestion de la mobilité concernant le TC, le stationnement et la VP, la Marche à Pied ou le vélo, etc. ; 3) le CERTU a publié en 2002 un rapport sur le marketing individualisé, qui décrit la méthode Indimark. Il semble donc intéressant d examiner si des éléments nouveaux étaient apparus depuis cette date. Le rapport commence par présenter quelques éléments généraux sur le marketing et le marketing de la mobilité, puis liste les éléments intéressants que nous avons relevés tant en matière d études amont que d outils opérationnels. Le rapport conclut par quelques perspectives et recommandations pour le Certu. Les références sont regroupées en annexe. 1 où les bonnes pratiques sont capitalisées et valorisées y compris au niveau mondial via l UITP : 4

5 2 Introduction 1.1. Généralités sur le marketing et implications pour le management de la mobilité Il semble utile de rappeler quelques éléments généraux sur le marketing, qui peuvent être adaptés au contexte des déplacements urbains. L'article de Wikipedia.fr est une bonne introduction, à côté d'ouvrages tels que Mercator. En particulier, il est important de bien distinguer les études marketing et le marketing opérationnel. En amont, les études de marché permettent de connaître et comprendre le comportement des usagers, et définir à partir de là une stratégie, le «marketing mix» : produit / prix / distribution / communication. C'est souvent ce dernier point, l action opérationnelle de promotion des produits, qui est confondu avec le terme marketing, qui est en fait bien plus large. En aval, les études d analyse et de planification permettent de planifier la mise en oeuvre d actions opérationnelles de niveau marketing, mais aussi à moyen terme et plus largement, d améliorer les produits (l'offre de transport et de déplacements dans notre cas). Les actions de marketing que nous avons identifiées sont les suivantes, tant pour des marges de manœuvre en amont qu en aval : des mesures incitatives : promotions, tarification, entre autres... des actions de communication : publicité, événementiel, blogs d'usagers des campagnes de marketing individuel des services d'information multimodale et conseil (SIM) : agence de mobilité, portail, recherche d'itinéraires... Le schéma ci-dessous montre en quoi le marketing est lié au système d'information (de l'ao), et ainsi à l'information des usagers. 5

6 Les études marketing pour des fins de management de la mobilité s'appuient sur des données d'entrée quantitatives et qualitatives, essentiellement celles qui sont collectées pour planifier et concevoir l'offre de transport : Enquêtes Ménages Déplacements, comptages, billettique, enquêtes, panels, trafic web, panels d'usagers. Les données d entrée peuvent également être fournies par de nouveaux outils tels que la billettique, ou les services d'information sur le web et mobiles, qui permettent potentiellement une connaissance très fine des déplacements et des pratiques de ceux qui les utilisent (même en respectant la loi Informatique et Libertés). Par ailleurs, la diffusion d'internet dans les ménages, la généralisation des outils de Gestion Relation Client (GRC / CRM en anglais) dans les entreprises, et l'abonnement à un nombre croissant de services liés à la mobilité (TC, VLS, stationnement, télépéage, alertes info trafic TER ou routier par SMS, chacun géré par informatique) font que chaque usager est potentiellement suivi de manière très fine mais parcellaire. Ces services sont aussi une intéressante voie de retour permettant aux usagers de s'exprimer (envoi d'un mail pour indiquer une information erronée ou un retard récurrent, voire libre expression sur des blogs ouverts pas les gestionnaires de réseaux). Notons également, que les services de transport alternatifs, covoiturage, transport à la demande, autopartage, nécessitent une inscription des utilisateurs et permettent ainsi d'établir une relation client individualisée. Il en va de même de l usage qui peut être fait de la billettique, permettant une connaissance fine des déplacements et un contact individuel avec les clients abonnés (même avec la protection des données individuelles garantie par la CNIL), tout comme le télépéage, ou les abonnements de stationnement. Enfin, les services d information trafic (routier, aérien, ferré, et de plus en plus TC) en temps réel permettent également de plus en plus d établir une liaison très rapprochée avec l usager. En revanche, les modes doux utilisés de manière traditionnelle 2, ainsi que la voiture particulière, échappent encore à ce retour d informations personnalisées Généralités sur le marketing dans le cadre du management de la mobilité L'excellente encyclopédie de la gestion de la mobilité de l'université de Victoria au Canada comporte un article sur le marketing de la mobilité qui apporte beaucoup d'éléments (essentiellement sur les actions opérationnelles) : Voici un résumé des recommandations: Les outils de Marketing devraient être développés en coopération avec l ensemble des acteurs de la mobilité (Collectivités locales, AOT, associations, groupes d usagers / riverains ) Le Marketing doit fournir un message clair et cohérent. Le Marketing devrait souligner les avantages procurés aux usagers, y compris l agrément lié à la mobilité douce et les bénéfices sur la santé. Donner aux usagers la possibilité d'essayer des modes alternatifs. Par exemple, une campagne marketing peut offrir un passe de voyages gratuits et les informations multimodales aux usagers qui utilisent la voiture d habitude. 2 les nouveaux services de Vélo en Libre Service permettent de suivre une partie des usagers et leurs déplacements 6

7 Le Marketing doit offrir des informations utiles et les ressources sur les offres (c'est-àdire, les contacts numéros de téléphone, les services de covoiturage ou autopartage, informations pistes cyclables piétons). Se concentrer sur des changements réalisables ou réalistes, progressifs. Par exemple, plutôt que de demander un changement radical vers les modes alternatifs, encourager l utilisation des modes alternatifs un ou deux jours par semaine. Le Marketing est un outil qui doit être mis en oeuvre à la suite des réflexions sur les plans de mobilité et après que les services d informations soient mis en place et fonctionnent efficacement (il est contre-productif de promouvoir un changement de mode qui donnent aux usagers une mauvaise expérience, comme par exemple promouvoir l autopartage sans avoir réfléchi à la correspondance des services). Les usagers potentiels doivent être interrogés régulièrement pour identifier leurs besoins et leurs préférences, évaluer l'acceptation et l'efficacité des campagnes de marketing et identifier des points d'amélioration pour le marketing. Tous les outils de marketing devraient être passés en revue par des spécialistes du marketing. Un programme d évaluation doit être incorporé dans les campagnes de marketing Sources d information Notre travail s est pour l essentiel appuyé sur des informations recueillies sur l internet, à partir des sources suivantes : Veille internet Deux blogs sont à recommander à qui s'intéresse au marketing de la mobilité et veut lire du français : - TransID (dont l'auteur gère la société CanalTP, filiale du groupe Effia, fournisseur de services et solution d'information TC et multimodale, calculs d'itinéraires, etc.) ; - Trajectoires Fluides (blog publié par le Groupe Chronos, cabinet d études de sociologie spécialiste de la mobilité urbaine). Ces deux blogs témoignent de l effervescence des services d information web et mobiles autour des déplacements, de leur importance en termes de marketing, et sans doute de leur rôle dans l évolution de l offre de transport urbain La recherche française : Predit et Predim... Une recherche sur le terme marketing sur le site internet ne donne que 3 références, essentiellement liées au domaine du Fret et de la Logistique : «Les conséquences du développement de nouvelles formes de relation au client final». On trouve plus d informations utilisables sur le site de la Predim, programme consacré à l information multimodale (www.predim.org), que nous avons utilisées ici. Une exploration plus systématique de la recherche française en marketing et mobilité produirait sans doute des résultats plus riches (mais plus difficiles à exploiter!). 7

8 Projets européens Un rapide tour sur l internet montre un nombre considérable de travaux de recherche ou plus appliqués dans le domaine de la gestion de mobilité, dans lesquels notre thématique marketing se retrouve à plusieurs titres, en termes de recueil d information concernant les usagers et d outils opérationnels de promotion des modes alternatifs à la VP. Une dizaine de projets pertinents sont référencés en annexe et résumés très brièvement ci-dessous au Rapports de recherche américains Le ministère des transports américain (US DoT) met un nombre considérable de documents sur le web à disposition du public, et maintient de nombreux sites thématiques. De même, pour ce qui est des études et recherche, le Transportation Research Board (TRB) est une source utile de connaissances. La dernière conférence du TRB (janvier 2008) montre que le marketing est un sujet de recherche actif (quelques dizaines d articles sur ce terme), dont notamment le projet TRIMMS présenté ci-dessous. 2. En amont : analyse et planification L analyse du «marché» des déplacements implique un recueil d information, mais également de définir des indicateurs permettant de suivre les évolutions et de mesurer l efficacité des politiques mises en oeuvre. Au niveau de la gestion d un réseau TC, les études de marché sont courantes ; à partir du moment où l on dispose de chiffres sur la fréquentation, on peut produire des indicateurs de base tels que chiffre d affaires et rentabilité (ou taux de subvention). Concernant la fréquentation, l efficacité, ou la satisfaction des usagers sur l ensemble des modes de transport, l analyse se complexifie, ne serait-ce que par les nombreux niveaux de décision et de financement. Nous n avons pas trouvé d éléments concrets utilisables, à part un travail américain de recherche, TRIMMS (Trip Reduction Impacts for Mobility Management Strategies), qui se traduit par un modèle sous Excel permettant d évaluer l efficacité de diverses mesures de gestion de la mobilité en terme de transfert modal. Une piste de travail sur la définition d indicateurs serait de contacter les quelques universités qui assurent des formations de Mastères transport public / déplacements Observatoires L observation des pratiques de mobilité et des services de mobilité semble la donnée de base pour définir un plan d action marketing en faveur du management de la mobilité. Cela n implique pas de mettre en place des observatoires, mais ils peuvent avoir un intérêt pour pérenniser la démarche et s il y a une réelle volonté de partager les informations. Evidemment, les observatoires des déplacements (ou de PDU, en principe obligatoires) peuvent aussi prendre en compte ce rôle marketing, mais ce n est pas forcément le cas. Un grand nombre de travaux s intéresse à améliorer la connaissance en complétant les enquêtes ménage classiques par du recueil d information par GPS et terminaux mobiles ; un bon état de l art est fait dans un rapport récent de l université de Floride (projet TRAC-IT). 8

9 Le projet SIERRA : enquêtes citoyens sur l information déplacements SIERRA est un programme de recherche développé par la société Vox Populi dans le cadre de la PREDIM, financé par le ministère français en charge des transports. Son principal objectif est de développer un outil statistique pour suivre et mesurer les interactions entre mobilité et information multimodale. L'enquête citoyenne Sierra est un outil statistique qui a pour objectif de permettre aux autorités organisatrices des transports en France de suivre les comportements de la population en matière de transport et de mesurer l'impact de la consultation de l'information. Le parti pris de concevoir une enquête entièrement intégrée en e-marketing, du recrutement des participants à leur interrogation jusqu à la restitution des résultats, a été guidé par la volonté de s appuyer sur les nouvelles technologies pour bénéficier d un outil décisionnel facile à mettre en place, réactif dans le temps et moins coûteux que les enquêtes traditionnelles. Concrètement, l'enquête citoyenne "mobilité et transport au quotidien" poursuit trois enjeux : Etudier les déplacements urbains et péri-urbains des français Combien de déplacements? Quelles motivations? Quels modes de transport préférés? Comprendre les évolutions de comportements et d usage des différents modes de transport : voiture particulière, transports collectifs, vélo ou marche à pied. Apprécier la qualité des informations émises en matière de transport : sites Internet, horaires, trafic, panneaux d information. Quelle est leur pertinence? Satisfont-elles vos besoins? Sont-elles suffisantes? La mise en place de SIERRA sur une zone urbaine et péri-urbaine est assez simple. Un panel représentatif de la population est recruté directement sur le site de l'observatoire par des campagnes de promotion de l enquête citoyenne : bandeaux sur des sites d information locaux, informatique par mails des usagers de sites d information avec en complément des internautes volontaires pour répondre aux études en ligne. Chaque participant est ensuite invité par mail à participer aux relevés d information qu il remplit directement en ligne en contrepartie d un dédommagement symbolique organisé sous forme de loterie. Les traitements des indicateurs sont automatisés. Le suivi des résultats s effectue également sur Internet. Le site sert de plate-forme de traitement : l espace participant recrute et interroge en ligne les panélistes ; l espace professionnel informe sur le programme de recherche ; l espace partenaire permet aux responsables des zones urbaines et péri-urbaines de suivre les enquêtes et de consulter les résultats. Les premiers résultats ont été présentés lors d une journée Predim en juin 2008 et sont disponibles sur internet Observatoire des mobilistes Le Pôle de compétitivité Véhicule du Futur lance début juillet 2008 l «Observatoire des Mobilistes». Sous la forme désormais éprouvée d une mutualisation d études concernant les attentes, besoins, stratégies des clients/usagers en matière de produits, modes de transports et services de mobilité, cet observatoire proposera un faisceau de données qualifiées sur la mobilité vue par la personne qui se déplace (ou «mobiliste»). 9

10 2.2. SIG, Outils d'analyse territoriale Nous n avons trouvé qu assez peu d éléments sur les outils d analyse, bien que ce point nous semble très important. Le principal document est un rapport récent du TCRP américain sur l analyse des données temps différé issues des systèmes de transport intelligent, mais il ne prend pas spécifiquement en compte le volet géographique. Un rapport récent édité par l Association des Communauté Urbaines de France et la Caisse des Dépôts mentionne le «marketing territorial» comme un élément important dans les nouveaux outils de l administration électronique. La dimension temporelle du marketing de la mobilité a également été explorée («espace» / «bureau» des temps du Grand Lyon ou de Rennes, etc.). La communauté d'agglomération de Rennes a développé pour sa part des intéressants outils (SIG) d analyse de l offre et de la demande TC (en liaison avec les PDE, enquêtes OD, etc.) qui gagneraient à être valorisés. On peut aussi citer l exemple de Cholet en 1992, visant à repérer les tronçons de ligne et les arrêts de bus où il était possible de cibler une clientèle potentielle. Une campagne de marketing direct avait succédé au géomarketing avec un mailing envoyé aux clients potentiels Plan marketing Un rapport de recherche intéressant a été publié récemment, intitulé «Understanding How Individuals Make Travel and Location Decisions: Implications for Public Transportation». Nous reproduisons ici l excellente analyse qu en a fait le blog TransID «Comment encourager l'usage du transport public? Un rapport américain suggère huit stratégies que je vous propose à mon tour : 1. Cibler le marketing sur les événements qui changent les habitudes individuelles : changement de domicile, d'école et de situation... L'exemple typique est le guide d'accueil proposant des informations personnalisées sur l'offre de transport. 2. Chercher à valoriser le statut du transport public en insistant sur le caractère socialement responsable des voyageurs... Voir, à ce propos, la vidéo chic de Kéolis ici et la minable pub de State Farm. 3. Communiquer sur la simplicité d'usage du transport public ce qui passe par l'accessibilité des informations horaires, itinéraires et plans notamment. 4. Mettre en œuvre des services complémentaires au transport : information temps réel et billettique, mais aussi voiture partagée, transports à la demande, et démontrer que l'attrait du transport public est renforcé grâce à ce maillage des moyens. 5. Viser, en priorité, les segments les plus enclins à changer leurs habitudes, comme les groupes ayant une sensibilité forte au développement durable, puis adapter les messages aux besoins de ces catégories. 6. Développer des pôles urbains ("compact neighborhoods") abordables et bien desservis, 7. Assurer le développement d'une offre minimale de boutiques et de restaurants accessibles à pied dans ces "pôles compacts", 8. Encourager les entreprises et les pouvoirs publics à mettre en place des incitations à l'usage du transport public. Ce n'est sans doute pas révolutionnaire mais chaque idée est développée et défendue. On y trouve des segmentations marketing des voyageurs en fonction de leur prédisposition à l'usage du transport public et de leur sensibilité au développement durable, plus convaincantes que les segmentations habitués/occasionnels...» 10

11 3. En aval : outils opérationnels Dans ce chapitre, nous présentons des outils et techniques de marketing pertinentes pour la gestion de la mobilité Au-delà des opérations de communication et de promotion (journée sans voiture...), ces actions visent souvent à travailler sur les facteurs influençant la décision des usagers d'utiliser les transports publics ou les modes doux plutôt que la voiture mesures incitatives Nous n avons pas trouvé beaucoup d éléments à ce niveau là, en dehors de promotions attachée à un réseau (TC, autoroutier, stationnement) ou service particulier. Il y a néanmoins aussi des idées pour favoriser les modes doux ou alternatifs (fidélité mesurée par «couponing» / «miles», primes pour places de stationnement gagnées, etc.), qu il faudrait creuser dans une éventuelle prochaine version du rapport... Un intéressant projet (Transway), visant à mettre en place un programme de fidélisation des usagers TC et pratiquant les modes doux au moyen d outils de communication à courte portée, avait été proposé à Nantes, dans le cadre de l appel à propositions «nouvelles mobilités urbaines» 3 (appel qui malheureusement est resté sans suite) promotion / communication Bonnes pratiques européennes Des projets comme INPHORMM, ou plus récemment SPUTNIC, des bases de cas comme ELTIS ou EPOMM montrent qu en matière de communication, une réelle capitalisation a été effectuée. Le volet évaluation des mesures reste toutefois assez théorique, nous semble-t-il Le 511 au Etats-Unis Le 511 est le numéro national d'information déplacements aux Etats-Unis, qui permet de tomber sur le service le plus pertinent localement selon le lieu d'appel; il apporte en général essentiellement de l'information routière mais prend de plus en plus une orientation multimodale, notamment dans des grandes métropoles telles que San Francisco par exemple. Un suivi national du déploiement des services ainsi qu'un programme d'accompagnement (guides, etc.) est assuré par le ministère fédéral. C'est dans ce cadre que des recommandations en matière de marketing opérationnel de ces services d'information sont disponibles en ligne, qui sont en partie adaptables au contexte français, notamment des exemples d'études de marché et de plan marketing Blogs Des blogs de ligne ont été mis en place notamment à la RATP et la SNCF dans quelques régions. C est une démarche intéressante, même si elle est en partie concurrente des blogs spontanés mis en place par des associations d usagers. Elle pourrait aussi avoir un intérêt lors de concertations, enquêtes publiques, notamment lors de l élaboration d un PDU (où des sites web sont désormais à peu systématiquement mis en place)

12 De manière générale, l idée est que la communication avec les usagers/clients doit fonctionner dans les deux sens, même si les résultats sont parfois difficiles à exploiter, ne serait-ce que parce qu ils sont qualitatifs le marketing individualisé et autres approches individuelles L'approche marketing individualisée permet grâce à des enquêtes clients de découvrir les raisons qui influencent le choix d'un individu dans son trajet, sa connaissance des modes alternatifs et les barrières à l'utilisation d'autres modes. Il s'agit d'une déclinaison à la mobilité du marketing «one-to-one» concept apparu dans les années 90. Le CERTU a publié en 2002 un rapport d étude présentant la méthode Indimark développée par la société Social Data. Nous donnons en annexe quelques éléments sur cette méthode. Une thèse est en cours sur la psychologie du transfert modal à la RATP, dont il sera intéressant de suivre les résultats d ici fin Même si l idée de prendre en compte la psychologie des individus et de travailler sur les décisions individuelles pour gérer la mobilité semble une très bonne voie, l approche du marketing individualisé présente des limites qu il faut avoir à l esprit : - son efficacité repose essentiellement sur la sélection (par contacts et segmentation) d'individus "prêts" ou réceptifs au changement de comportement de mobilité (quelques pourcents). Le conseil personnalisé qui s ensuit, ainsi que les diverses incitations sont ainsi bien acceptés et assez efficaces. Néanmoins : - son coût n est pas négligeable - la démarche manque encore de reproductibilité et capitalisation Un travail de fond pour modifier la perception générale des modes et l'évaluation de leur caractéristiques par l'ensemble de la population impliquée dans le système de mobilité serait plus à même d'induire des modifications pérennes et profondes. Cette piste est à explorer dans un contexte assez favorable en ce moment (prix du baril, réchauffement global, etc.) avec une "propagande" relayée par tous les médias (radio / tv notamment), qui peut amener des populations plus réfractaires à changer de comportement... Le discours ne peut se limiter à un argumentaire classique coûts / bénéfices utilisant des données telles que temps de trajet, prix, accessibilité, etc., mais doit prendre en compte les dimensions symboliques et sociales pour vraiment être efficace sur un public large L information multimodale La PREDIM Le programme Predim est un programme de recherche et d expérimentation rattaché au Predit mais son objectif est plus largement le développement de l information multimodale en France et en pratique il joue également deux autres rôles : animation technique des collectivités et acteurs concernés par la mise en oeuvre d un Service d'information Multimodale (ou SIM dans le «jargon» de la PREDIM), et définition d une politique nationale (notamment avec une grande importance donnée à la normalisation). Le SIM est aussi un outil de marketing : accès aux usagers, pour connaître leurs attentes et les informer 12

13 Structures dédiées à l information La mise en place d une base de données regroupant les informations d offre des différents réseaux TC et un calcul d itinéraires est une brique technique indispensable à l information multimodale. En termes de service cependant, le site internet correspondant ne touche pas forcément l ensemble des usagers, et d autres informations déterminantes pour le choix de son mode de déplacement sont de nature plus qualitative, ou relèvent du conseil et ne peuvent pas être fournies de manière automatique voire nécessitent un contact humain avec les usagers. C est pourquoi de nombreuses agglomérations mettent également en place des structures dédiées de conseil en mobilité. Plusieurs notions ont été développées dans la pratique : «centrale de mobilité», «agence de mobilité». On y trouve les «conseillers en mobilité», et un guichet ouvert au public en général dans un endroit stratégique de la cité. L Agence de Mobilité aide également à mettre en place des plans de déplacements des entreprises, établissements scolaires, administrations., Le pays de référence est sans doute l Allemagne. En France, on peut citer Besançon, Chambéry, Grenoble, Marseille, Nantes, Orléans. En pratique, même sans Agence ou Centrale, beaucoup de collectivités développent des SIM et activités de conseil. Le syndicat mixte loi SRU a comme missions la tarification, la billettique et l information multimodale. Dans les Bouches-du-Rhône, c est pour l instant une association qui produit le service La discussion sur les divers types de structures est importante non seulement d un point de vue juridique ou institutionnelle, mais aussi parce que dans une large mesure, cette structure dédiée à l information (multimodale) des usagers doit logiquement être le lieu de mise en pratique du marketing de la mobilité (actions opérationnelles, mais également pourquoi pas aussi études amont). L agence régionale de l énergie d Ile-de-France (ARENE) a produit des éléments intéressants concernant les Agences Locales de Mobilité, notamment du point de vue juridique et institutionnel ; l exemple de la maison des transports est mis en avant. 13

14 4. Conclusions et recommandations A partir d'une veille bibliographique et sur le web en matière de marketing amont mais aussi opérationnel (promotion des modes alternatifs, information multimodale) et de quelques contacts avec personnes actives en France dans le marketing des modes alternatifs, notre travail a consisté à mettre en évidence quelques points clés et à réfléchir à un catalogue structuré de bonnes pratiques (type de boîte à outils) et à des recommandations pour le Certu, le ministère et les AOs Points-clés Il existe depuis une bonne dizaine d années une pratique accrue des outils de promotion des transports publics ou alternatifs à la voiture par les pouvoirs publics, qui ont été capitalisés dans divers documents, en particulier au niveau européen, et semblent avoir une bonne maturité. Notons toutefois que l évaluation de ces outils reste très faible. On peut considérer qu en termes de marketing promotionnel, les résultats produits démontrent une bonne diffusion, notamment dans les réseaux ou chez les opérateurs de service en général, sans doute un peu moins au niveau des AOs. En revanche, il est difficile de dire dans quelles mesures les recommandations européennes qui viennent en bonne partie de consultants et d experts sont effectivement mises en oeuvre, notamment en France. Quelques villes pilotes (Grenoble, Nantes, Paris ou Toulouse) ressortent néanmoins des études de cas. Par ailleurs, ces résultats restent dans une logique «classique» à plusieurs égards : - d une part elles sont le plus souvent «sectorisées» si on veut, centrées sur une offre (TC, TAD, vélo, etc.) mais pas forcément sur l optimisation multimodale - d autre part, elles prennent encore peu en compte la généralisation des TICs (internet et mobiles) A notre avis, les deux changements principaux depuis une dizaine d'années, qui se poursuivent voire s'amplifient sont : la généralisation de la relation client informatisée (GRC), qui est un outil de marketing lié à l'internet et aux TICs. Elle prend une ampleur particulière dans le domaine des déplacements à cause des multiples opérateurs concernés (stationnement, péage, billettique, location, alerte trafic...), et des possibilités de traçage apportées par les transactions électroniques (sans contact ou non), sans parler du GPS et des communications mobiles ; la facilité offerte aux usagers de s'exprimer sur l'offre de déplacements et les services associés par les canaux numériques, et en particulier les blogs officiels ou non. Ces outils apportent potentiellement une meilleure connaissance des déplacements, des comportements, et des attentes, ils posent néanmoins en même temps un certain nombre de difficultés aux autorités organisatrices qui veulent évoluer du rôle de gestionnaire du réseau de transport collectif à celui d'organisateur des déplacements sur leur territoire : ces données sont pour l'essentiel collectées par les opérateurs et ne sont pas immédiatement à disposition de la collectivité, qui peut être amenée à négocier leur utilisation et leur mutualisation avec les nombreux acteurs publics qu'elles intéressent aussi ; 14

15 ces données représentent une quantité énorme qui coûte cher à traiter et à analyser : il faut des méthodes simples et des outils bon marché qui s'intègrent dans le système d'information de chaque organisme ; ces données ne concernent qu'une partie des usagers (abonnés, internautes, etc.) et doivent être fusionnées avec les données provenant des enquêtes classiques ; les outils marketing classiques doivent (communication, promotion, etc.) doivent prendre en compte les nouvelles possibilités offertes (blogs, information web et mobile...) Recommandations Le travail que nous avons mené est trop exploratoire pour prétendre faire une synthèse des bonnes pratiques et dégager des recommandations opérationnelles. En revanche certains des éléments présentés nous semblent avoir un intérêt concret pour les AOs questionnaire sur les «pratiques du marketing de la mobilité» Ce travail présente évidemment la grosse lacune de ne pas être confronté à la pratique dans les AO et collectivités françaises. A ce niveau, il faudrait : - recenser qui pratique quoi dans le catalogue d outils que nous avons commencé à dresser? Avec quelles données travaille-t-on? Une «GRC multimodale» est-elle par exemple mise en place ou envisagée? - connaître la manière dont le marketing est traité dans l organisation des AOs et autres structures concernées, associations, agences, syndicats : le terme est-il utilisé, dans quel sens? à quels services est-il rattaché? Avec combien de personnes et quels budgets? Ce questionnaire servirait également à évaluer l intérêt des parties prenantes de participer à un réseau technique sur le sujet Identifier et réunir les acteurs Un grand nombre d acteurs sont concernés par ce thème, à des titres divers : AO, agences de mobilité, syndicats mixtes ou autres associations, mais aussi exploitants et opérateurs de services, bureaux d études, services de l'état, communes, industriels, etc. Il nous semble pertinent que le Certu, le cas échéant avec le Réseau des CETEs, anime cette communauté technique sur le thème «marketing et mobilité» : - mise en place d un site web, veille, mutualisation de documents, groupe de travail, journées d'échange technique... Quelques enjeux et questions méritent sans doute d être reformulées et débattues par les parties prenantes dans ce cadre : comment mieux mutualiser et diffuser les données concernant la mobilité réparties chez chaque opérateur de service pour améliorer l'offre globale de déplacements? comment intégrer ces nombreuses données dans un système d'information? quelles méthodes de recueil, d'analyse, de marketing opérationnel, pour quoi faire? Partager / capitaliser les retours d'expériences concrètes (bonnes pratiques, «boîte à outils», facteurs clés de réussite) comment tirer parti de la généralisation des TIC dans les services de transport et de déplacements (billettique sans contact, GPS et services mobiles, suivi de la relation client, etc.) et gérer les risques et la complexité des systèmes mis en place? 15

16 5. ANNEXES 5.1. Références Généralités Historique du marketing des déplacements Base de données de la gestion de la demande de transports : Encyclopédie du management de la mobilité : veille internet projets européens Strategies for Public Transport in Cities : Le rapport d état de l art comprend un chapitre 3 sur le marketing et la relation client Plateforme EPOMM lieu d échanges d expériences mondiales, financée par la Commission (dont une rubrique marketing) (le CERTU est point de contact national pour la France) Portail ELTIS sur les initiatives locales en matière de transport urbain Capitalisation de bonnes pratiques transport urbain (participation de l ADEME, 2004) SMILE Initiative CIVITAS,, dont une rubrique sur le marketing Projet Européen MIDAS : merseytravel : Transport Authority of liverpool region, UK Méthode d évaluation MOST (2002) Langage commun : MOSAIC MOMENTUM (1999) INPHORMM (1999) TAPESTRY (2003, Généralisation du management de la mobilité) : handbook for transport campaigns UITP 4 pages en français sur le marketing des transports publics (2002) Rapports de recherche américains Transit Ridership Forum 16

17 Sites français et étranger - En Ile-de-France : Marketing individualisé en île de France : (filiale RATP / CCI) - Maison des transports à Nanterre : expérimentation d une méthode de définition de services de mobilité et de la stratégie de communication associée, basée sur des entretiens individuels et financée par l ARENE : - Agglomération de Poitiers : mairie de Poitiers, communauté agglo poitiers, projet de marketing mobilité ou 8cbc.pdf- Toulouse - Allemagne - Royaume-Uni EN AMONT : ANALYSE ET PLANIFICATION Analyse et modèles Economics of Travel Demand Management: Comparative Cost Effectiveness and Public Investment, Concas, Sisinnio, Winters, Philip L., Center for Urban Transportation Research, University of South FLorida, NCTR , FDOT BD549-26, March 2007, 80 Pages. TCRP REPORT 126, Leveraging ITS Data for Transit Market Research: A Practitioner s Guidebook, Strathman et. al. 2008, 92 pages, téléchargeable sur Observatoires Testing the Impact of Personalized Feedback on Household Travel Behavior (TRAC-IT Phase 2), Final Report, FDOT BD 549 WO 24, National Center for Transit Research (NCTR) at the Center for Urban Transportation Research (CUTR), University of South Florida, March 2008, 103 pages. Téléchargeable sur observatoire des modes de vie dans 14 métropoles du monde et premiers résultats sur Observatoire des mobilistes (lié au pôle SIG, Outils d'analyse territoriale guide e-administration ACUF / CDC (Lyon) Bureau des temps à Rennes 17

18 Plan marketing : Understanding and Predicting Traveler Response to Information : A Literature Review, Volpe NTSC, rapport FHWA 2001, référence Rapport TCRP 123, EN AVAL : OUTILS OPÉRATIONNELS mesures incitatives promotion et communication Bonnes pratiques européennes : voir ci-dessus (Sputnic, Epomm...) Le 511 au états-unis : Understanding How to Motivate Communities to Support and Ride Public Transportation, Rapport TCRP 122, 2008, Blogs de ligne : TER et RATP marketing individualisé MANAGEMENT DE LA MOBILITÉ PAR LE «MARKETING INDIVIDUALISÉ» / Une approche innovante pour changer durablement les comportements dans les déplacements quotidiens, Rapport d'étude CERTU, Mars ISRN : Certu/RE FR ARKETING_INDIVIDUALISE_»/product_info.html : site de Socialdata GmbH, bureau d'études dépositaire de la méthode Indimark, Munich, Allemagne utilisation de Indipark à South Perth, Australie : Limites de l approche : thèse en cours en psychologie à la RATP L information multimodale Agences Locales de Mobilité Etude cas en Ile-de-France : 18

19 5.2. Quelques éléments sur le marketing individualisé principes L'approche marketing individualisée permet grâce à des enquêtes clients de découvrir les raisons qui influencent le choix d'un individu dans son trajet, sa connaissance des modes alternatifs et les barrières à l'utilisation d'autres modes. Il s'agit d'une déclinaison à la mobilité du marketing «one-to-one» concept apparu dans les années 90. La personnalisation du message doit permettre de mettre en œuvre une véritable Gestion de la relation client (abrégée GRC ou CRM en anglais pour Customer Relationship Management). Cette personnalisation n'est possible qu'en collectant (directement ou indirectement), stockant et traitant de très grandes quantités d'informations sur ses clients. L'avènement d'internet, des nouvelles technologies de centre d'appels et de data mining a rendu le traitement marketing individualisé du client possible Indimark Le marketing individualisé ou Indimark est une méthodologie qui a été développée par le bureau d'études allemand Socialdata. Après des premiers tests au début des années 1990 à Cassel et Nuremberg, 45 projets expérimentaux ont été menés dans 13 pays européens. Mais c'est à South Perth en Australie en 1997 que la méthode à été utilisée à grande échelle (campagne «travelsmart») 4. La moyenne de transfert modal de toutes ces applications est de l'ordre de 5 % des déplacements. Le marketing individualisé est étroitement lié au management de la mobilité (lancé par le projet européen EPHOMM à la même époque). Le principe est d'aller au-devant de la clientèle, après prospection téléphonique pour cibler les personnes intéressées. En France, la méthode a été testée à Athis Mons et Bagnolet en région parisienne (mais jamais utilisé à grande échelle en tout cas jusqu en 2002). La campagne travelsmart à Perth s'est déroulée de la manière suivante :15267 contacts, appels téléphonique, lettres envoyées (à rapprocher du coût d une EMD), en 5 étapes : 1) contact par téléphone pour connaître les habitudes de déplacements 2) segmentation (en 3 groupes I, R et N) 3) phase clef du marketing : information et motivation (pour I et R, liste d information :cartes et itinéraires, horaires ) 4) persuasion : visites personnalisées 5) vérification et évaluation + étude financière du projet La campagne a coûté 1,3 millions de dollars, est considérée comme «rentable» après 2 années : bénéfice de 1,5 millions de dollars après 10 années, voir plus si on ajoute le prix du foncier gagné, les économies liées à la santé, pollution soit un «bénéfice net» au bout de 10 ans de 17 millions de dollars! Indimark a permis un transfert modal de 6 à 8 % de la voiture solo vers d autres modes les conditions de la réussite du marketing individualisé L approche personnalisée signifie que l individu doit sentir que la collectivité s adapte à lui et non le contraire : mettre les habitants à l écoute et les convaincre, c est l intérêt de la campagne Indimark. Quelques règles de conduite : - donner l information (ce l est pas aux résidents d aller chercher l information) 4 19

20 - considérer que chaque personne représente un millier de trajets par an, donc report possible - Ne pas vouloir convaincre à tout prix ou modifier des trajets qui ne peuvent pas l être - Fournir une info, encourager, aider mais pas obliger - Personnaliser le contact - Etablir un dialogue, laisser parler les habitants - Insister sur le fait que chaque habitant effectue de trajets en VP qui pourraient être réalisés en mode alternatif. - Encourager à faire passer le message à d autres Méthodologie élaborée (travail par ciblage de la population) : o première prise de contact pour cibler o concentrer sur ces groupes un maximum d informations o rencontrer personnellement chaque individu o faire un suivi de l action et évaluation D autres points fort de la réussite de la campagne de marketing individuel à South Perth : - il y avait une méconnaissance des alternatives à la VP, d où un potentiel latent maximum de report modal (la population n est généralement pas bien informée) ; ce serait sans doute moins vrai dans beaucoup d agglomérations européennes ; - A Perth, la problématique des déplacements fait l objet d une grande attention de la part des pouvoirs publics. Avec le programme travelsmart, chaque acteur est sensibilisé à ces techniques de management et n envisage plus seulement la création d infrastructures pour résoudre les problèmes. - Utilisation des principes de persuasion (limite mince entre info et manipulation!) Glossaire AO Autorité Organisatrice ARENE Agence Régionale de l Energie d Ile-de-France CRM Customer Relationship Management EMD Enquête Ménages Déplacements GRC Gestion de la Relation Client (CRM) OD Origines - Destinations PDE Plan de Déplacements d Entreprises PDU Plan de Déplacements Urbains PREDIM Plate-forme de recherche pour le Développement de l Information Multimodale PREDIT Programme de Recherche Développement et Innovation sur les Transports terrestres SIG Système d Information Géographique SIM Service / Système d Information Multimodale SIM Service d Information Multimodale TAD Transport à la Demande TCRP Transit Cooperative Research Program américain TRB Transport Research Board américain TIC / NTIC (Nouvelles) Technologies de l Information et de la Communication UITP Union Internationale des Transports Publics VLS Vélo en Libre-Service 20

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