Une étude stratégique de l industrie de l édition de revues en Ontario

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1 Une étude stratégique de l industrie de l édition de revues en Ontario Rapport final destiné au Comité consultatif de l industrie de l édition de revues de la Société de développement de l industrie des médias de l Ontario Le 30 septembre 2008 TCI TCI Management Consultants

2 «Le meilleur moyen de lire un magazine consiste toujours à disposer d une version imprimée, mais "il y a certaines personnes pour qui lire en ligne est une seconde nature. Je veux être présent sur ce marché. Ça ne m intéresse pas de faire des prédictions imbéciles quant à ce qui va encore être imprimé à l avenir et ce qui ne va plus l être, je n en sais rien. Il est simplement hors de question que je ne sois pas présent sur ce marché."» David Remnick, rédacteur en chef, The New Yorker, à Trevor Butterworth, Financial Times, juillet 2008, Life & Arts 3. Le financement de cette étude est assuré par la Société de développement de l industrie des médias de l Ontario. L auteur de ce rapport est TCI Management Consultants. Les opinions, constatations, conclusions ou recommandations qui figurent dans ce rapport sont celles des auteurs et ne reflètent pas nécessairement les vues de la Société de développement de l industrie des médias de l Ontario ou du gouvernement de l Ontario. Le gouvernement de l Ontario et ses organismes ne sont aucunement tenus de suivre les recommandations figurant dans ce document.

3 Page i Synthèse Cette étude identifie les défis auxquels sera confrontée l industrie de l édition de revues de l Ontario et les possibilités qui s offriront à elle au cours des cinq prochaines années, en particulier en ce qui a trait à l accès au marché, à la concurrence et aux développements numériques. Elle recommande à l industrie de prendre des initiatives stratégiques et explique comment les gouvernements fédéral et ontarien et la Société de développement de l industrie des médias de l Ontario (SODIMO) peuvent appuyer au mieux cette stratégie. Les conclusions de cette étude reposent sur un examen complet de la littérature imprimée et numérique disponible, et sur des entrevues menées avec 54 cadres appartenant à l industrie et au gouvernement. L industrie de l édition de revues de l Ontario est la plus viable des industries du secteur de la création. Elle possède la plus grande part du marché intérieur et connaît une situation financière relativement solide. Chaque année, l industrie de l édition de revues de l Ontario génère emplois et a un impact économique de presque un milliard de dollars. C est une industrie diversifiée composée de revues de consommateurs, de revues interentreprises, commerciales et professionnelles (collectivement, «B2B» [Business-to-business ou interentreprises]) et de revues s intéressant à la production culturelle, tels que les arts visuels. Les besoins et les perspectives de chacun de ces segments de marché diffèrent. Au cours des cinq dernières années, le secteur des revues de consommateurs a connu une forte croissance. Les titres et les lecteurs sont en effet plus nombreux et les revenus du secteur ont augmenté. Les publications «B2B» ont par contre connu une croissance moins forte. En matière de distribution, les revues de consommateurs reçoivent à l heure actuelle un soutien financier décent de la part du gouvernement fédéral, mais un soutien très faible de la part de la province. Les publications «B2B» reçoivent très peu de soutien de la part des deux paliers de gouvernement. Les revues de consommateurs et les revues culturelles canadiennes occupent 41 % du marché intérieur, ce qui est plus que n importe quel autre secteur de la création dans la région. Les éditeurs ontariens créent une très grande partie des revues produites au Canada. Le succès relatif des revues est principalement attribuable au fait que leur contenu est en grande partie canadien, qu il est élaboré avec l aide d une main-d œuvre qualifiée et qu il répond aux besoins d un grand nombre de créneaux spécialisés. Des travaux de recherche ont été menés récemment sur les pratiques exemplaires de l industrie de l édition de revues à travers le monde. Ils confirment que la qualité du contenu est essentielle au succès que rencontrent les revues. Un contenu de qualité fidélise le consommateur et favorise le développement de la marque par le biais d autres médias tels que la télévision et, en particulier pour les revues professionnelles, d événements en vis-à-vis et de nouveaux formats numériques. Si les revues ont montré dans le passé qu elles pouvaient faire face à concurrence, telle que la télévision, leur capacité à le faire aujourd hui est limitée par leur faible rentabilité. Ceci est dû en partie à une concurrence féroce des publications américaines. Celles-ci profitent en effet d économies d échelle et peuvent offrir des prix attractifs à leurs lecteurs et des tarifs plus bas aux publicitaires. Un autre facteur important est la faible place qu occupent les revues sur le marché des dépenses publicitaires au Canada. Aux États-Unis et au Royaume-Uni, les revues ont

4 Page ii une part de marché deux fois supérieure. En dépit de ces inconvénients, les revues canadiennes gagnent de plus en plus de parts de marché au Canada. Entre 2000 et 2006, la circulation de revues américaines au Canada a chuté de presque 10 %. De plus, les revues canadiennes maintiennent - voire augmentent - la taille de leur clientèle, comparativement à Internet. Le nombre de revues lues chaque mois est passé de 4,4 millions en 2003 à 5 millions en Il n est pas certain que les publicitaires soient pleinement conscients de ces performances. Publier sur Internet est particulièrement difficile pour les revues de consommateurs, car il n y a pas de consensus quant à la stratégie à adopter et parce qu il existe peu d exemples de réussite à travers le monde dont on peut s inspirer. Une rentabilité médiocre et une certaine incertitude quant aux revenus éventuels font que les éditeurs de revues de consommateurs sont, on peut le comprendre, peu enthousiastes à l idée de réaliser des investissements importants pour être présents sur le marché des médias numériques. Les revues ontariennes doivent absolument établir des normes de création de classe mondiale si elles veulent gagner des parts de marché. Elles doivent continuer à améliorer leur contenu créatif, aussi bien en termes de qualité qu en termes de quantité. Cela leur permettrait de se distinguer, d inspirer confiance et d être appréciés par leurs lecteurs et les publicitaires. Elles doivent également informer les lecteurs et les publicitaires de leur réussite dans ce domaine. Les revues de consommateurs et les revues interentreprises devraient toutes deux investir dans leur contenu, de manière à accroître leurs revenus dans les trois domaines suivants : impression, numérique et extension de la marque. Les différents segments de marché n ont cependant pas les mêmes priorités. Pour que l industrie de l édition de revues connaisse une croissance durable, il est nécessaire que l industrie et le gouvernement réalisent des investissements supplémentaires significatifs. Sur la base du montant requis pour aider une grande revue de manière notable (montant estimé à $), nous estimons que des dizaines de millions de dollars seront nécessaires. Il conviendra de mettre en place un nouveau programme gouvernemental destiné à stimuler cet investissement, afin qu un grand nombre d éditeurs, petits, moyens et grands, puissent en bénéficier. Les éditeurs eux-mêmes devraient par ailleurs contribuer à ce programme, à une hauteur permettant de s assurer que seuls des investissements responsables seront effectués. Il conviendra en outre de ne financer que des dépenses supplémentaires. Si l on tient compte du fait que relativement peu de revues auront besoin de dollars et que les petites revues constituent une composante importante de l industrie ontarienne, un tel programme coûterait environ 20 millions de dollars chaque année. En agissant collectivement, l industrie peut prendre part à cette stratégie dans les domaines suivants : recherche; marketing et promotion; formation; recours au pouvoir d achat collectif de l industrie pour aider les éditeurs, en particulier les petits, à relever les défis que présente Internet; élaboration et mise en œuvre d outils pour étudier le comportement des internautes et effectuer un suivi en la matière; rassemblement et diffusion de renseignements; et expertise requise pour appuyer les activités de développement de la marque. Les gouvernements de manière générale, et la SODIMO en particulier, peuvent appuyer ces activités de manière utile par le biais d associations professionnelles ou de consortia d éditeurs.

5 Page iii Tous les paliers de gouvernement peuvent également contribuer à la réussite de cette stratégie. Les éditeurs encouragent vivement le gouvernement fédéral à rétablir le financement du Programme d aide aux publications (PAP) à son niveau initial, car il offre de véritables avantages aux éditeurs en prenant en charge les frais postaux de distribution. La meilleure façon pour le gouvernement de l Ontario d atteindre les objectifs de sa stratégie de développement du secteur de la création consiste à créer un nouveau crédit d impôt pour le seul secteur de la création qui, à l heure actuelle, ne profite pas d un tel soutien. Les crédits d impôt ont comme avantages le fait qu ils sont prévisibles et qu on connaît leur portée, ce qui compense leurs inconvénients : le coût de la transaction et le fait que le soutien soit postérieur aux dépenses. S il s avère impossible de convaincre le ministère des Finances de créer un crédit d impôt pour l industrie de l édition de revues, nous encourageons vivement le gouvernement de l Ontario à envisager la mise en place d autres mécanismes permettant d obtenir le même résultat à une échelle qui soit suffisamment grande pour pouvoir soutenir un changement stratégique. Il ne sera pas possible de réaliser un tel changement si d autres sources importantes de financement ne sont pas mises sur pied. Il convient par ailleurs de noter que le budget actuel de la SODIMO ne suffit pas à financer les mesures à prendre. Pour que la province puisse faire une différence, des fonds supplémentaires seront nécessaires. En plus de déployer tous les efforts possibles pour obtenir des fonds supplémentaires substantiels pour l industrie, la SODIMO peut se rendre utile en faisant office de tribune et de facilitateur, ce qui permettrait aux éditeurs ontariens d établir des liens avec des sociétés appartenant à d autres secteurs de la création. Elle peut également aider l industrie à sensibiliser les gouvernements provincial et fédéral aux conséquences de certaines de leurs actions.