Méthodologie des projets de communication

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1 PETER STOCKINGER, PU Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO) Méthodologie des projets de communication (Séminaire CIM 5A 01c) Troisième partie Paris, Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO)

2 Sujets Les différentes tâches et sous-tâches composant le plan de communication 1) Quelques rappels. 2) Le brief (le cadrage). 3) L audit de communication.

3 Rappels

4 Pour commencer quelques rappels Il faut distinguer entre: Les principales tâches 1. La conception de la communication à proprement parler (= cycle de la conception dans le management de la communication). 2. La réalisation de la communication, sa promotion et sa mise à disposition au public-destinataire. 3. Les études et évaluations qui accompagnent une campagne de communication. 4. La capitalisation des expériences et savoir-faire au bénéfice de l organisation. Le plan de communication stricto sensu ne recouvre que le premier cycle, celui de la conception. Cependant, il arrive assez régulièrement que le terme «plan de communication est utilisé d une manière plus large pour couvrir les quatre cycles du management de la communication.

5 Les principales tâches Tout plan de communication se décompose en plusieurs tâches majeures. Typiquement mais pas nécessairement!! le plan de communication est constitué des 5 tâches majeures suivantes: 1. Tâche «Brief (ou cadrage ou encore synopsis)». 2. Tâche «Audit de la communication». 3. Tâche «Description technique et élaboration du cahier de charges». 4. Tâche «Elaboration du plan d actions pour réaliser une communication». 5. Tâche «Définition d une structure de management et de pilotage de la communication planifiée». Attention: à ne pas confondre «plan de communication» et «plan d actions (pour réaliser une communication planifiée)»

6 Quelques explications: Les principales tâches Ces 5 tâches sont typiquement présentes dans un plan de communication mais pas nécessairement. Ainsi: la tâche «Brief» peut être absente ou se confondre avec la tâche «Description technique/cahier de charges». Normalement, les tâches se succèdent les unes les autres: o o o au début, on trouve soit le brief soit l audit; ces deux tâches sont suivies par celle de la description technique/élaboration du cahier de charges; cette dernière tâche est de nouveau suivie par la tâche de la définition du plan d actions et de la structure du management.

7 Quelques explications: Les principales tâches La plupart des tâches sont assez complexes et se décomposent en plusieurs sous-tâches spécialisées (cf. ci-après et parties IV et V de ce séminaire). Les tâches et les sous-tâches sont réalisées selon des modes d emploi assez récurrents et toujours documentées (cf. ci-après et parties IV et V de ce séminaire). Par ailleurs, la réalisation des différentes tâches pour définir un plan de communication peut se faire: entièrement à l intérieur de l organisation (par le chargé de communication, les différents services, ) en coordination avec des prestataires externes (notamment: agences-conseil en communication, indépendants, ) d une manière entièrement externalisée (mais validée in fine par la direction de l organisation concernée)

8 Enfin, retenons encore que Les principales tâches l élaboration du plan de communication: intervient vers la fin des actions menées dans le cadre d un plan de communication précédente qu elle maintient plus ou moins intégralement/partiellement, modifie/adapte, élargit, etc. peut durer, selon la complexité du problème à résoudre, entre un et plusieurs (max. trois) mois!! doit toujours être validée et «actée» (par la direction de l organisation, les services impliqués exemple: service du budget et, bien sûr, le service de communication)

9 Les différentes étapes et tâches du plan de communication (stricto sensu) expliquées d une manière plus détaillée

10 I) Le brief (aussi: note de cadrage ou synopsis)

11 I) Le brief (aussi: note de cadrage; aussi: synopsis) Première tâche: Le brief Il s agit ici de présenter d une manière succincte et générale: 1. Le problème et les objectifs de la communication. 2. Le public visé. 3. Le contenu et les solutions (techniques) envisagées (type de communication, forme de diffusion, instruments mis en œuvre). 4. Le budget et, éventuellement, les autres besoins. 5. Eventuellement une première distribution des responsabilités.

12 Commentaires: Première tâche: Le brief Les informations à fournir, leur complétude et le degré de précision visé dépendent du rôle du brief. Le brief peut servir de simple note interne (plus ou moins informelle, plus ou moins élaborée). Il peut également se présenter sous forme d un «brief annonceur» destiné aux agences de communication et possédant ainsi un caractère «pré-contractuel». Si le brief est une simple note «interne» de cadrage, alors les informations à fournir peuvent être plus ou moins partielles à compléter au fur et à mesure que l idée du projet fait son chemin à l intérieur de l organisation. S il s agit d un brief annonceur, alors il faut respecter un certain formalisme (cf. ci-après). En tout cas, la plupart des éléments décrits dans le brief seront élaborés davantage dans la description technique et le cahier de charges (cf. tâche 3).

13 Structure typique d un brief : sous forme d un tableau à deux colonnes: 1) Intitulé (et éventuellement acronyme) de la communication (de la campagne, de l outil/du support, de l action, ) Première tâche: Le brief 2) Brève présentation de la communication (contenu, contexte, raisons, ) (sous forme d un résumé synthétique en mettant en exergue les motifs, causes, ) 3) Objectifs de la communication (d une manière générale l objectif principal) 4) Public(s) visé(s) par la communication (d une manière globale le ou les publics) 5) Messages-clé de la communication (d une manière générale message et «promesse», «engagement», ) Exemple dans le cours «Communication numérique» - le brief. 6) Périmètre de la communication (date, période, lieu, ) (d une manière approximative) 7) Solutions techniques envisagées Type de communication, instruments, 8) Personnes (services, ) en charge Responsable, équipe, éventuellement agence(s), collaborateurs externes, 9) Budget global prévisionnel 10) Autres aspects à mentionner

14 Comment «naît» un brief? Tout dépend de l origine de l idée. Première tâche: Le brief s agit-il d une initiative personnelle? s agit-il d une consigne de la direction? s agit-il d un projet «ad hoc»? En règle générale, le brief prend sa forme définitive grâce à une ou plusieurs réunions entre toutes les parties prenantes réunions sous forme de discussions libres, de «brain storming», etc. La rédaction du brief se fait à l issu de ces réunions. Avant d être diffusé, il doit être validé par les parties prenantes. Enfin, la diffusion du brief se fait: soit exclusivement en interne, soit à l adresse d une ou de plusieurs agences de communication, soit encore à l adresse de collaborateurs externes, d indépendants avec lesquels on a l habitude de travailler, etc.

15 I.a) Le brief «annonceur»

16 Structure d un brief «annonceur» (adaptée d après Westphalen & Libaert, Communicator, 2009, pp ) en trois grandes parties: Première tâche: Le brief 1) Informations sur l organisation «annonceur» + missions et activités, + principaux services, produits,, + secteur d activités (concurrence, positionnement, ), + notoriété et image, + politique et activités de communication 2) Informations sur le projet de communication + objet (domaine) + données existantes + objectifs + publics + messages centraux + solutions techniques envisagées + périmètre + personnes/service en charge côté annonceur + budget global 3) Information sur le contexte (le marché) + caractéristiques qualitatives et quantitatives du contexte (marché) et évolution + compétiteurs (concurrents) principaux

17 Notes: Première tâche: Le brief Le brief «interne» peut être considéré comme une étape préalable à un «brief annonceur». il explicite surtout la deuxième partie du brief annonceur La rédaction d un brief annonceur présuppose que son rédacteur dispose déjà d un ensemble d informations qui ne sont pas obligatoirement disponibles comme, par exemple: des informations relatives à la notoriété et la réputation de l organisation (grâce à un audit antérieur; sinon tâche d un audit encore à faire) des précisions relatives au positionnement de la communication, au public, aux objectifs et enfin aux solutions techniques envisagées (normalement à faire lors de la description technique (= tâche 3)

18 Le brief annonceur joue un rôle central dans les relations de travail entre organisation annonceur et agence de communication. Première tâche: Le brief Les principales étapes (d après Westphalen & Libaert, 2009, pp ) : 1. Une fois, le brief annonceur rédigé et validé 2. l organisation (i.e. son chargé ou service de communication) sélectionne d abord un certain nombre d agences de communication qui pourraient répondre à son brief en général entre 10 et 15 agences formant ce qu on appelle la «longue liste» 3. Les agences contactées reçoivent le brief est sont invitées à une réunion de travail (individuel ou regroupé) au siège de l organisation. 4. A l issue des réunions de travail avec les agences contactées, l organisation annonceur établit une «short list» composée de quatre à cinq agences. 5. Les agences pressenties sont invitées à soumettre des propositions concrètes pour satisfaire aux problèmes de communication exposés dans le brief annonceur (= compétition à proprement parler ).

19 6. Après un certain délai (variable selon la complexité du problème à résoudre), les compétiteurs sont invités à présenter pour une date déterminée et pendant au moins une heure: Première tâche: Le brief leurs solutions créatives («stratégie créative»), leur plan d actions, une structure de gestion et un budget prévisionnel en référence au budget annoncé. Ces informations constituent ce qu on appelle aussi le brief agence Le «brief agence» est une réplique de l agence au brief annonceur ). 7. L organisation annonceur se réunit ensuite et délibère au sujet du choix final de l agence de communication avec laquelle elle souhaite travailler: La délibération et le choix de l agence se fait en référence à un ensemble de critères de «notation» d une agence (cf. Westphalen & Libaert, 2009, pp )

20 Première tâche: Le brief Etant donné l importance de ce processus de sélection mais aussi l énorme charge de travail que doivent supporter les agences de communication (sans assurance aucune d être en fin de compte retenues par l organisation annonceur) 1. de plus en plus d agences de communication revendique une rémunération minimale pour une compétition 2. des organismes de représentation professionnelle tels que l UDA et l AACC travaillent de concert pour standardiser et rendre aussi transparent que possible le dit processus de sélection

21 II) Audit et positionnement (de la communication)

22 Deuxième tâche: Audit et positionnement Audit de la communication: L audit de la communication: ensemble d activités dont l objectif est d expliciter: soit l impact d une communication déjà existante sur son/ses public(s); soit «toutes» les données à prendre en considération pour bien positionner (i.e. définir et concevoir) une nouvelle communication (une nouvelle campagne de communication).

23 Deuxième tâche: Audit et positionnement Quatre domaines/problématiques très typiques auxquels s intéresse un audit (adaptés d après Libaert, 2008, p.90) 1) Audit de l image (de l organisation, des services, ) 2) Audit de la culture (de l organisation) Audit de communication 3) Audit du marché et des publics (de la communication) 4) Audit de l existant (Pratiques et savoir-faire)

24 (1) Audit de l image

25 1) Audit de l image d une organisation (de ses produits, services, activités, collaborateurs, ) 2 aspects: Deuxième tâche: Audit et positionnement 1.1) la notoriété (le degré de la popularité) de l organisation ou d un de ses marques/produits 1.2) la réputation que constitue en quelque sorte le capital (de départ) de la communication (à préserver ou à agrandir) notoriété spontanée, notoriété «top of the mind», notoriété assistée, notoriété qualifiée, image (réputation) voulue vs image perçue (réputation donnée) image (réputation) dans les médias traditionnels, les médias sociaux, «hors médias», image et acceptation/adhésion «en interne» ou «en externe», image possible: place, positionnement de l image d une organisation dans son champ concurrentiel:. => Domaine typique de la veille d information

26 (2) Audit de la culture

27 2) Audit de la culture d une organisation 3 aspects: Deuxième tâche: Audit et positionnement 1.1) l identité, la «personnalité» organisation 1.2) l organisation comme marque (qui sert de média pour la communication interne, externe,.) 1.3) le cadre de référence (pour collaborateurs,.) Identité, personnalité affichée vs identité, personnalité «perçue» (en interne, en externe, ) Marque: éléments (nom, logo, visuel, ) représentant, symbolisant le cadre de référence Cadre commun de références des collaborateurs a. Valeurs déterminantes: b. Croyances/convictions partagées: c. Savoirs-faires communs: d. Formes de conduite (de comportement, d apparence, ) communes: e. Rituels communs: f. Formes d expression (signes, ) communes:

28 (3) Audit du marché et des publics (de la communication)

29 Le domaine de l audit du marché et des publics (de la communication). Deuxième tâche: Audit et positionnement 1) Spécificités socioéconomiques et culturelles du public 2) Adhésion du/des public(s) à l organisation, ses marques, ses produits, Audit du marché et des publics 3) Besoins et attentes du/des public(s) visé(s) 5) Contexte socioéconomique et politique 4) Sujets sensibles et éventuels risques, menaces

30 (3) Audit du marché et des publics 5 aspects Deuxième tâche: Audit et positionnement 3.1) Les spécificités socioéconomiques et culturelles des publics (consommateurs, clients) que la communication devrait prendre en considération: structure (segmentation) des publics, styles de vie, opinions et visions des publics («consumer cultures») Domaine typique des grands instituts d études et de sondages comme, par exemple: TNS SOFRES (avec son Marketing book 2012); BVA France auteur des études internationales très remarquées sur les attitudes des consommateurs et membre du Global Network for Research (Global NR) dans 24 pays; Harris Interactive France (avec une segmentation très fine des panels) Mais aussi domaine des agences d analyse sémiologiques/sémiotique, qualitative, etc.: Semiopolis, QualiQuanti, Agalma, etc.

31 3) Audit du marché et des publics Deuxième tâche: Audit et positionnement 3.2) L adhésion des publics concernés à l organisation, ses activités, ses produits/services et à sa communication degré de fidélité degré d engagement 3.3) Les besoins et les attentes des publics concernés et auxquels la communication devra répondre: attentes cognitives (informationnelles) attentes affectives (identitaires, relationnelles) attentes pratiques et conatives (d aide, de facilitation, ) 3.4) Les éventuels menaces, risques, dangers, «sujets sensibles», qui pourraient avoir une influence négative sur l image de l organisation (de ses activités, produits) et sur la communication

32 3) Audit du marché et des publics Deuxième tâche: Audit et positionnement 3.5) Le contexte socioéconomique et politique dans lequel la communication doit se déployer il s agit notamment de mieux connaître: la structure du marché (produits, services, prix, tendances, ), la sphère des médias et des réseaux (d acteurs sociaux) pour la diffusion de la communication; la structure des pouvoirs politiques; la législation en vigueur;

33 3) Audit du marché et des publics Deuxième tâche: Audit et positionnement 3.5) Le contexte socioéconomique et politique Méthode PESTEL Méthode d analyse de la situation macro-économique relative à une communication/une organisation) combinée avec la méthode SWOT (Force Faiblesse Opportunité Menace, cf. plus loin) P = Environnement politique Méthode PESTEL: Explication rapide et exemple E = Environnement économique S = Environnement socioculturel T = Environnement technologique E = Environnement écologique L = Environnement législatif.

34 (4) Audit de l existant

35 (4) Audit de l existant en matière de stratégies et d expériences de communication 3 questions: Deuxième tâche: Audit et positionnement 4.1) Les «bonnes pratiques» dont on peut s inspirer lors de la définition/réalisation d une communication. 4.2) Les pratiques des compétiteurs (concurrents, leaders du secteur, ) par rapport auxquelles il faudrait se positionner. 4.3) Les pratiques de communication existantes de l organisation annonceur: l identité actuelle (logo, slogans, visuel, goodies, ) les campagnes et instruments antérieurs (en interne, externe, ) l impact de ces pratiques sur les publics concernés (cf. ciaprès) et/ou son taux de réussite.

36 Audit/analyse de l impact de la communication De la communication (introduction) on souhaite disposer d éléments fiables pour mieux pouvoir apprécier (Mast, 2011, p.148) : 1. la résonance d une communication dans les medias, sa présence dans les medias,,... : l output d une communication. 2. la perception stricto sensu d une communication dans le public visé, sa compréhension, sa crédibilité, son acceptation par le public : l outgrowth d une communication. 3. l effet sur le public visé au sens d un changement de la perception, d une modification de comportement vis-à-vis de l organisation (de son produit, ) : l outcome d une communication ; 4. les conséquences «tangibles» ou «escomptables» pour l organisation en terme d amélioration de vente, d augmentation de la valeur d une marque, de la fidélité du public visé, de l engagement du public visé pour l organisation, etc.: l outflow d une communication.

37 Etapes, démarches et techniques de l audit

38 Les quatre étapes de l audit de la communication Deuxième tâche: Audit et positionnement 1) Définition de l audit et de son périmètre 2) Terrain de l audit: collecte des données pertinentes Audit de communication 3) Analyse (des données collectées) 4) Rédaction, diffusion et exploitation (des résultats)

39 Les quatre étapes de l audit Deuxième tâche: Audit et positionnement Etape 1: Définition du périmètre et des objectifs a) Formulation des problèmes à résoudre (=> grille de questions). b) Identification des ressources d information. c) Définition des méthodes de travail et du calendrier. Méthodes de travail: observation, sondage, focus group, veille documentaire, ). d) Élaboration des outils de travail Outils de travail: questionnaire pour sondage, conducteur pour focus groupe, outils d enregistrement, ).

40 Deuxième tâche: Audit et positionnement Démarche et techniques de l audit. Etape 2: Terrain de l audit Différentes démarches/approches observations et prises de note (enregistrements, ) sondages à l aide d un questionnaire, travail avec groupes («focus groupes») à l aide d un conducteur accompagné de prises de note (d enregistrements), collecte de données documentaires (numériques ou non).

41 Deuxième tâche: Audit et positionnement Démarche et techniques de l audit. 3) Analyse des données collectées 1. Sélection, enregistrement, classification des données collectées questionnaires remplis, carnets de prise de note, enregistrements, documents collectés, 2. Dépouillement, analyse à proprement parler des données selon la grille de questions et/ou de toute autre grille d analyse existante (faisant souvent partie de l expertise d une agence d étude, )

42 Démarche et techniques de l audit. Deuxième tâche: Audit et positionnement Etape 4: Diffusion et exploitation des résultats Rédaction d un rapport (d un site, blog, dossier, ) en incluant notamment: 1. les recommandations pour une «bonne» définition et un «bon» positionnement de la communication 2. Ainsi qu éventuellement des propositions pour la formulation des indicateurs de succès Présentation orale et discussion. Autres modalités d exploitation/de capitalisation: Création d un outil de type «baromètre», Mise en place de fora d échanges en interne, de boîtes à idées, etc., Création d une «archive numérique» pour le suivi et la gestion des activités de communication d une organisation.

43 Structure du rapport de l audit

44 Structure standard d un rapport de l audit: Deuxième tâche: Audit et positionnement (page de couverture avec toutes les informations signalétiques nécessaires) 1) Résumé général 2) Recommandations (sommaire) 3) Définition de l audit: Domaine Objectif Grille de questions 4) Démarche et outils de travail 5) Compte rendu du terrain 6) L analyse des données collectées 7) les résultats de l audit en détail (annexe: outils de travail, extraits du corpus, bibliographie, autres données, )

45 Références bibliographiques pour ce séminaire

46 Références bibliographiques et webographiques 4 Références. 1) Malaval, Philippe ; Décaudin, Jean-Marc ; et collaborateurs : Pentacom. Communication coporate, interne, financière, marketing b- to-c et b-to-b. 3ème édition. Paris, Pearsons France 2012 notamment : Le plan de communication (pp ) 2) Libaert, Thierry : Le Plan de communication. Définir et organiser votre stratégie de communication. 3ème édition. Paris, Dunod ) Jacques Lendrevie et Arnaud de Baynast : Publicitor. 7ème édition. Paris, Dunod ) Bernadette Jézéquel et Philippe Gérard, La boîte à outils du responsable communication. Paris, Dunod 2008 notamment : Outil 3 : Le plan de communication (pp )