Tourisme en Vignobles

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1 Tourisme en Vignobles Juin 2010 Profil des oenovisiteurs en Provence-Alpes-Côte d Azur Rapport effectué par le CIVP, le CDT 84, le CRT PACA, et Inter Rhône

2 Plan du document INTRODUCTION Champ de l étude, Méthodologie, Précisions DONNÉES DE CADRAGE Le tourisme en région PACA, les vins de PACA, circuits de commercialisation, offre de vente directe en Provence RESULTATS DETAILLES Profil des répondants Séjour dans la région Motivations à l origine du séjour, description du séjour, impact économique du séjour, impact en termes d image pour la région Focus sur le site visité Contexte, motivation, connaissance, satisfaction, caves visitée Typologie des répondants SYNTHESE DES RESULTATS 2

3 INTRODUCTION 3

4 Introduction Champs de l étude Périmètre de l étude: 8 régions partenaires de la démarche: Aquitaine Alsace Bourgogne Champagne Ardennes Languedoc Roussillon PACA Rhône Alpes ValdeLoire Des sites d enquête (8 par région) ont été sélectionnés par les régions partenaires de l étude. Pour la région PACA, les sites, sélectionnés sont répartis sur les 2 principales zones vitivinicoles de la région: la Vallée du Rhône, la Provence. Cibles éligibles: Les visiteurs(français et étrangers) des sites vitivinicoles sélectionnés par les régions. 4

5 Introduction Méthodologie Nationale et détails régionaux Méthodologie: 9405 enquêtes auto-administrées (dont 366 en région PACA) ont été réalisées via questionnaire papier en 6 langues (Français, Anglais, Allemand, Hollandais, Espagnol et Italien) Dateduterrain:dejuinàoctobre2009 Au final, les données ont été redressées pour s assurer de la représentativité des résultats au niveau régional et au niveau national. Les redressements régionaux: Le principe : donner à chaque site enquêté son véritable poids au sein de sa région en termes de fréquentation indépendamment du nombre d enquêtes réalisées. Ces redressements ont été effectués sur la base des données mise à disposition par les régions partenaires de l étude. Le redressement national: Le principe : proposer un agrégat national s appuyant sur la réalité de la filière au sein de chaque région vitivinicole indépendamment du nombre d enquêtes réalisées. Adéfautdedisposerd unedonnéedecadragecommuneethomogèneàchacunedesrégionsdel enquête,bvaamené une étude omnibus en France (téléphone, personnes représentatives de la population française) afin d obtenir des données de cadrages fiables sur la clientèle Française. En complément de ces données, la proportion de clientèles étrangères observée dans les enquêtes a été appliquée afin d estimer un volume global de clientèle. 5

6 Introduction Méthodologie Echantillon national: Total Alsace Aquitaine Bourgogne Champagne Languedoc PACA Val de Loire Rhône Alpes Effectifs observés Répartition du nb de quest. collectés Poids dans l analyse nationale après redressement 100% 5% 38% 12% 9% 2% 4% 8% 22% 100% 6% 27% 11% 11% 10% 11% 11% 13% Echantillon régional(366 réponses): la Vallée du Rhône : Château Pesquie, Domaine Les Grands Devers, Caves Beaumes de Venise, Château de Clapier, Maison Bouachon. la Provence : Château de Berne, Château Ste Roseline, Cave coopérative Les Vignerons du Roy René, Château Saint-Martin. 6

7 Introduction Précisions Les visiteurs des sites oenotouristiques choisis peuvent être répartis en 4 catégories: Les«touristes»: Ilssontenweek-end,envacancesdanslarégionetsesalentours, Ils effectuent un séjour dans la région spécifiquement basé sur la thématique du vin. Les«professionnels»: Ils profitent de leur déplacement professionnel pour venir sur ce site, Ils sont en déplacement professionnel spécifiquement pour affaires liées au vin. Les«résidents» Leur résidence principale se situe à proximité et ils font un déplacement à la journée. Les«autres» Ilsnefontquetraverserlarégionpourserendre dansuneautredestination. Les résultats figurant dans ce rapport concernent uniquement les visiteurs touristiques des sites vitivinicoles. 7

8 Introduction 2/3 de touristes dans les caveaux : la cible Plus des 2/3 des clients caveaux interrogés sont des touristes (période estivale). La part des touristes est moins importante dans les caveaux en PACA que dans les autres régions. Q2 «Parmi les propositions suivantes, indiquez celle qui correspond à votre situation?» (recodifiée) 48% de touristes primo visiteurs en PACA (contre 50% en France) Source: CRT PACA, InterRhône,, CIVP -ODIT / BVA Enquêtes autoadministrées dans les caveaux : mai-septembre

9 DONNEES DE CADRAGE 9

10 Données de cadrage Le tourisme : un «géant économique» en PACA Le tourisme en région PACA c est : Plus de 220 millions de nuitées touristiques par an, Près de 34 millions de touristes accueillis chaque année, 1 ère région française pour l accueil des touristes français (27 millions) et 2 ème pour celui des touristes étrangers(7 millions) Une consommation touristique estimée à 10 milliards d euros par an (hébergement, transport, nourriture, activités, achat de bien durables), 7,2% de l emploi salarié régional est un emploi lié au tourisme (soit emplois et entreprises concernées), 12 % du PIB régional + important que le secteur de la construction (6,6%) ou de l agriculture (2,4%). 10

11 Données de cadrage Le vin : un élément identitaire fort pour les étrangers Les éléments jugés les plus symboliques de PACA aux yeux des Français et Européens (réponse assistée) Résultats en % des répondants MOYENNE étrangers Grande Bretagne Belgique Italie Allemagne Pays Bas France Rang pour les Français : -13 pour le rosé -17 pour le vin, les vignobles et les caves Base : ensemble Le soleil Le vin, les vignobles, les caves La lavande Les herbes de Provence Les parfums / les odeurs La lumière / les couleurs L'olive, l'olivier et l'huile d'olive Les mas provençaux / bastides La salade niçoise La bouillabaisse La peinture Le rosé La pétanque L'Olympique de Marseille Le Pastis Les cigales Les tissus provençaux La sieste Les santons La truffe Source : Etude des marques touristiques régionales, 2009, CRT PACA / ISPSOS 11

12 Données de cadrage Les Vins de PACA : Rhône Rouge et Provence Rosé En PACA, 2 grandes zones viticoles se chevauchent : Vallée du Rhône : Spécialisé rouge : 70 %, Total hl devin. Provence : Spécialisé rosé : 88%, Total hl de vin. 12

13 Données de cadrage 10 à 20 % des ventes au caveau Les ventes de vin en région PACA tous circuits confondus représentent 40 % des volumes de rosé de Provence commercialisés. Tendance 2009 : - baisse du CHR - augmentation vente directe et export 13

14 Résultats détaillés RESULTATS DETAILLES 14

15 I -LE PROFIL DES REPONDANTS 15

16 Résultats détaillés Les seniors en force Une clientèle oenotouristique régionale encore plus masculine et plus âgée que la moyenne nationale. Moyenne d âge : PACA : 51 ans France : 47 ans 16

17 Résultats détaillés Un pouvoir d achat important Une clientèle aisée au pouvoir d achat élevé, dans les sites vitivinicoles régionaux et français. Les sites régionaux sont marqués par une forte présence de retraités Inactifs CSP - CSP + 17

18 Résultats détaillés 40 % d étrangers, davantage en PACA Uneplusfortepartd étrangersdanslescavesdelarégion Britanniques, Belges et Américains: premiers visiteurs étrangers des sites oenotouristiques régionaux Source: CRT PACA, InterRhône, InterVinsSE, CIVP -ODIT / BVA Enquêtes autoadministrées dans les caveaux : mai-septembre

19 Résultats détaillés II -LE SEJOUR DANS LA REGION 19

20 Résultats détaillés 2/3 des séjours en hébergement marchand Les touristes des caveaux résident plus en résidences secondaires ou locations saisonnières en PACA que dans le reste de la France, mais globalement moins en hébergements marchands (hors locations saisonnières). Hébergements marchands : PACA : 67,5 % France : 80,1 % 20

21 Résultats détaillés Des séjours plus longs en PACA Les durées de séjours des touristes en caveaux sont plus longues en PACA que dans les autres régions viticoles françaises. Le poids important des hébergements non marchands en PACA (résidences secondaires et résidences chez parents et/ou amis), généralement plus propices aux longs séjours, explique en partie ce constat. Moyenne de séjour : PACA : 12 nuits France : 8 nuits 21

22 Résultats détaillés La voiture : mode de déplacement utilisé et idéal Les touristes des caveaux se déplacent surtout en voiture, même si vélo, cheval et marche à pied constituent des modes de transport idéaux pour «travers les vignobles». En PACA, les voitures de location (8,4 %) ou bus (4 %) sont légèrement plus plébiscités que dans les autres régions viticoles françaises. 22

23 Résultats détaillés Climat et notoriété de la destination avant le vin en PACA Climat et notoriété sont les premiers motifs de séjours des touristes fréquentant les caveaux lors de leur séjour en PACA. Cette tendance est encore plus marqué pour les primo visiteurs. «Ladécouvertedesvinsetdesvignobles»estunmotifdeséjourplusaffirmédansl ensembledes régions viticoles françaises. 23

24 Résultats détaillés Le vin peu déterminant dans le choix du lieu de séjour Le vin, la vigne ou le vignoble : une raison déterminante pour moins de 20 % des répondants en PACA,contre¼danslerestedelaFrance. PACA n est pas une destination«vin» clairement identifiée. Rappels:le vinest ledeuxième élément identitaire de la région auprès des étrangers. Mais c est un facteur de moindre importance pour amener les visiteurs dans la région et dans les caves. 24

25 Résultats détaillés Une visite de caveau surtout pour acheter du vin Dans l ensemble les visiteurs font des visites de caves, de caveaux, des achats de vin et en moindre mesure d autres activités liées au vin. Peu d activités pratiquées en dehors de l achat de vins et les visites des sites oenotouristiques. Achat de vins par visite : 106 en France 110 en PACA Source: CRT PACA, InterRhône,, CDT Vaucluse CIVP -ODIT / BVA Enquêtes autoadministrées dans les caveaux : mai-septembre

26 Résultats détaillés Patrimoine, vin, terroir Les activités non liées au vin, culturelles, gastronomiques, sportives et autres sont souvent faites ou prévues par les touristes fréquentant les caveaux. En PACA, les touristes sont proportionnellement moins attirés par les activités culturelles, et plus par les marchés. Source: CRT PACA, InterRhône, InterVinsSE, CDT Vaucluse CIVP -ODIT / BVA Enquêtes autoadministrées dans les caveaux : mai-septembre

27 Résultats détaillés Une activité aux retombées positives fortes Les touristes des caveaux sont positivement influencés par cette expérience. En PACA, le contact avec le producteur laisse légèrement plus d impact que la qualité des vins de la région en général. Cet effet est aussi accentué pour les primovisiteurs. Plus de 50 % des visiteurs repartent avec un image positive. 27

28 Résultats détaillés III -FOCUS SUR LE SITE VISITE 28

29 Résultats détaillés Une démarche majoritairement individuelle Peu de visites de caves ou de caveaux sont effectuées en groupe. 29

30 Résultats détaillés En couple avant tout Près de la moitié de la clientèle touristique visite les sites oenotouristiques en couple. LepoidsdestouristesvenantentreamisetenfamilleavecdesamisestplusimportantenPACAquedans l ensemble des régions viticoles. 30

31 Résultats détaillés Acheter et déguster au cœur des préoccupations Une clientèle en PACA peu intéressée par le reste. 31

32 Résultats détaillés Une «notoriété naturelle» forte des sites en PACA Les sites oenotouristiques régionaux bénéficient d une importante notoriété naturelle du site (bouche à oreilles, visite précédente, notoriété du site) mais manquent de lisibilité sur les supports de communication touristique purs: internet, guides, brochures, offices de tourisme. 32

33 Résultats détaillés Un niveau de satisfaction probant des oenotouristes Une clientèle touristique en PACA globalement satisfaite de ses visites 33

34 Résultats détaillés La vulgarisation de l oenotourisme comme priorité MAPPING BILAN SATISFACTION Importance du critère Améliorer L'adaptation des visites au public familial et aux enfante La qualité des explications, les connaissances acquises sur le vin L'adaptation des visites au public non initié Les langues parlées ou utilisées par la clientèle étrangère Les échanges avec les vignerons Les dégustations Les produits et services proposés L'accueil en général La convivialité, l'ambiance La mise en valeur du cadre et des locaux Capitaliser Le prix des autres prestations Le prix du vin Les horaires d'ouverture La facilité d'accès Atténuer La signalisation, le balisage sur le site Valoriser % Satisfaits 34

35 Résultats détaillés Entre 3 et 4 sites oenotouristiques visités en moyenne Le nombre de sites oenotouristiquesvisités en PACA s inscrit dans la moyenne des régions viticoles françaises. Moyenne de sites visités / séjour : PACA : 3,2 France : 3,4 35

36 Résultats détaillés IV -TYPOLOGIE 36

37 Résultats détaillés Typologie des visiteurs Une typologie des touristes a été établi à partir du croisement des réponses à deux questions. Q22 : Dans le cadre de vacances ou de loisirs centrés autour du vin, pourriez-vous classer par ordre d importance les 4 propositions suivantes: A. Une sollicitation des sens: plaisir, bien être, beauté B. Une Alchimie: magie de la transformation, mystères du vin C. Une science: processus, savoir faire technique, expertise D. Un élément participant à la découverte du patrimoine de la région : une clé d entrée pour la découverte Q23 : Parmi la liste de propositions suivantes, pourriez-vous préciser celles qui vous correspondent le mieux E. Ladécouverte duvinpasseparle«contact»aveclespaysages,desvignobles F. Je privilégie l échange avec les viticulteurs, les producteurs G. Par le vin, je recherche la découverte, l histoire, la culture d un territoire H. Je recherche avant tout les explications, des stages, me permettant d apprendre, de compléter ma connaissance du vin 37

38 Résultats détaillés Typologie des visiteurs A partir des réponses données aux questions Q22 et Q23, 4 groupes d oenotouristes ont été définis «L oenovisiteur esthète» Il définit le vin comme une sollicitation des sens (plaisir, bien-être, beauté) et/ou la découverte du vin passe, pour lui, par le contact avec des paysages, des vignobles. «L oenovisiteur gastronome» Il définit le vin comme une alchimie (magie de la transformation, mystère du vin) et/ou privilégie l échange avec les viticulteurs, les producteurs(recettes, secrets, histoires). «L oenovisiteur savant» Il définit le vin comme une science (processus, savoir-faire technique, expertise) et/ou recherche la découverte, l histoire, la culture d un territoire. «L oenovisiteur patrimonial» Il définit le vin comme un élément participant à la découverte du patrimoine de la région : une clé d entrée pour la découverte. 38

39 Résultats détaillés Typologie des visiteurs Les «oenovisiteursesthètes» sont les plus nombreux. En région PACA leur poids est supérieur à celui enregistré dans l ensemble des sites oenotouristiques français. Des visiteurs attirés par les univers sensoriels 39

40 Synthèse des résultats 40

41 Synthèse des résultats Du constat au positionnement stratégique Les résultats de l enquête illustrent des spécificités «provençales» tant au niveau de son image, de son positionnement, que du profil, de la consommation et des pratiques des oenotouristes vis-à-vis de la typologie nationale et des autres régions viticoles françaises. Dans l attente du croisement de ces résultats avec l analyse du positionnement (en cours par Atout France) attendue qui permettra d alimenter une réflexion stratégique offre/positionnement/demande adaptée à la Filière Oenotourisme régionale, certaines problématiques issues de l enquête clients peuvent être soulevées. 41

42 Synthèse des résultats Du constat au positionnement stratégique 1. UneclientèleplusmasculineetplusâgéeenPACA: Doit-on et comment positionner les campagnes de communication pour mieux capter et fixerlaclientèlefémininejeuneauseindenotrevignobleetdansnoscaveaux? 2. Une clientèle régionale aisée à fort pouvoir d achat dont les dépenses d achat de vin(110 ) sont particulièrement élevées Outre l accueil et la vente au caveau, l offre oenotouristique régionale est-elle adaptée à une clientèle haut-de-gamme? Face à une conjoncture économique difficile et à l expansion d un tourisme familial, quelle offre/prestation peut-on développer, proposer? 42

43 Synthèse des résultats Du constat au positionnement stratégique 3.Uneplusfortepartdeclientèlesétrangères(40%)danslescaveauxenPACA? Quel niveau d accueil, de services pour satisfaire, fidéliser les oenotouristes britanniques, belges, nord-américains voire néerlandais. Nos plans d actions marketing sont-ils bien en phase avec ces marchés et comment valorisons-nous la filière oenotourisme sur ces marchés? 4. Un tiers de clients séjournent en résidence secondaire ou chez parents-amis Ne devrait-on pas envisager une stratégie Ambassadeurs (telle que développée dans le secteur culturel) auprès des populations locales? Comment fidéliser nos «oenovisiteurs» en résidence secondaire ou en locatif saisonnier dont durées de séjour et consommations au caveau restent élevées? En parallèle, quelle offre agréger, promouvoir pour attirer les clientèles «courtsséjours»? La région est-elle bien positionnée en termes de packages (forfaitisés ou dynamiques)? UneclientèleenPACApeuintéresséeparleresteouquinetrouvepasl offre? 43

44 Synthèse des résultats Du constat au positionnement stratégique 5. Aujourd hui en voiture, demain découverte du vignoble à pied, à vélo, à cheval La région ne devrait-elle pas privilégier un «oenotourisme durable» par une incitation à proposer la découverte du vignoble par des modes de transport doux avec une mise en réseau entre caveaux, loueurs et prestataires sportifs? 6.«Vinsetvignoble»citéscomme3 ème motifdeséjourenpacaalorsquec est le1 er facteurd attractivitédanslesautresrégionsviticolesfrançaise! Quelle stratégie régionale mettre en œuvre pour se positionner en tant que Destination Vignobles auprès des clientèles étrangères (dont GB, B, NL, D citent le vin comme 2 ème symbole de la région après le soleil) et aussi et surtout les clientèles françaises? Quelles valeurs, offres identitaires privilégier pour accroître la notoriété et l identité de nos vignobles, de notre oenotourisme et pour se démarquer de la concurrence? 44

45 Synthèse des résultats Du constat au positionnement stratégique 7. Le triptyque «Patrimoine, Vin, Terroir» remporte les suffrages auprès de nos oenotouristes. La région doit-elle capitaliser sur l offre actuellement promue et/ou rechercher une approche sensorielle, plus axée sur la découverte du vin, du vignoble, des vignerons, des produits de terroir, de la gastronomie? Uneclientèlerégionalepeuintéresséeparleresteouquinetrouvepasl offre? 8.Unevisitedecaveaucentréesurl achatdevin Une clientèle en PACA peu intéressée par les prestations oenotouristiques ou qui ne trouve pas l offre? Si l oenotourisme est en plein essor en Provence, l atomisation de l offre, des initiatives et expériences même réussies, des acteurs et une communication collective latente contribuent à désorienter le touriste dans ses recherches. Quels outils/supports privilégier pour fédérer et valoriser l oenotourisme en Provence? Les sites dédiés actuels ou en cours peuvent s inspirer des résultats pour adapter les présentations des offres. Faut-il s orienter vers un«oenoland-aquitaine.com» provençal? 45

46 Synthèse des résultats Du constat au positionnement stratégique 9. Qualité des initiatives individuelles et démarche collective L offre oenotouristique provençale vit un essor fulgurent ayant déjà largement amorcé le virage de la qualité tant au niveau de la production que de l accueil, des prestations de visites proposées, voire de la commercialisation de séjours en vignoble. Interprofessions, AOC, destinations touristiques du Var, du Vaucluse et plus généralement de Provence-Alpes-Côte d Azur se positionnent activement au sein de cette filière par un examen approfondi des évolutions offre/demande (en témoigne cette étude). Les liens se renforcent, les produits émergent, la demande est exponentielle, les dépenses des oenotouristes dans les caveaux et sur nos territoires sont conséquentes et plus élevées que la moyenne. Reste à trouver le liant, l assemblage le plus équilibré (produits, packages), la bonne étiquette (identité, marque), les bons distributeurs (cibles et canaux) mais surtout une démarche filière collective à travers une stratégie offensive dont les résultats de cette étude peuvent en constituer les bases. 46

47 ANNEXES 47

48 Annexes Evolution de la Vente directe en Provence Prix moyens vendu, et répartition des volumes vendus par couleur : Prix moyen vendu qui augmente jusqu en 2007 : impact de la crise en 2009? Proportionnellement Rouge et Blanc surreprésenté par rapport aux autres circuits. CP : vente caveau Maison des Vins : Données issues d'une offre d'1 bouteille par couleur par producteur (choisie par eux) : représentative de l'offre supposée "haut de gamme" des Domaines, pas forcément pour les Coopératives, prix de vente = prix caveau. 48

49 Annexes Offre de vente directe en Provence Informations sur l Offre, spécificité AOC et couleurs : Une Offre Cave Coopérative nettement moins chère que les Domaines. Rosé de 5,2 à 8 /Bt en moyenne CP : Offre Caveau Maison des Vins fin 2009 ( /Bt) Domaines Caves coop Rosé 8,52 5,03 Blanc 8,91 5,16 Rouge 10,93 5,37 CAP : Offre dans les caveaux été 2008 ( /Bt) Domaines Caves coop Rosé 5,6 4,2 Blanc 6,2 4,5 Rouge 7,1 4,5 CVP : Offre dans les caveaux fin 2009 ( /Bt) Domaines Caves coop Rosé 7,2 4,9 Blanc 8,2 4,9 Rouge 9,6 4,9 CP : idem CAP : enquête ODG-CIVP 2008 sur les ventes : estimations sur 50 % des producteurs représentant 50 % des volumes) CVP : Offre caveau Maison des Vins : offre d'un vin par couleur en privilégiant les cuvées haut de gamme (poss 4 vins) représentative de l'offre "haut de gamme«, prix de vente = prix caveau X 1,1. 49

50 Annexes Typologie des visiteurs Positionnement des groupes Chercher par les associations Être dans la transversalité VIN = ÉLÉMENT D UN TOUT Le vin comme «adjuvant» des vacances L oenovisiteur patrimonial (14%) (voulant connaître pour s enrichir) Français Activités en dehors du vin : musée, patrimoine «RESSENTIR» Etrangers CSP+ L oenovisiteur gastonome (27%) (la recherche des émotions) Gouter le vin et la gastronomie L oenovisiteur savant 15% (voulant savoir pour maîtriser) Stage autour de la découverte du vin «CONNAÎTRE» L oenovisiteur esthète (55%) (le plaisir des sensations) Découverte des paysages du vignobles Le vin au centre des vacances Chercher aux origines du vin être dans la profondeur LE VIN=UN TOUT EN SOI 50