Sensibilisation à l Intelligence Economique

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1 Sensibilisation à l Intelligence Economique Océan Bleu 40, cité Galineste, Corbarieu - Tel : / Port : Courriel : info@oceanbleu.fr / Site web : Société coopérative ARL à capital variable - Siren: RCS Montauban

2 SOMMAIRE Préambule : en finir avec les a priori... Définitions... Les fondements de l intelligence économique... Les enjeux de l intelligence économique... Comment ça marche... Faire de la veille... La veille : une question de méthode... Des outils pour chercher l information... Références... 2

3 EN FINIR AVEC LES A PRIORI Une vision souvent restrictive de l intelligence économique Intelligence économique Renseignement Intelligence = valeur associative du cerveau, capacité à faire des liens Intelligence Economique / Guerre Economique Sword & Shield Pratiques offensives Animation de réseaux d influence «Renseignement» sur la concurrence Intoxication Diffusion de rumeurs. Pratiques défensives Protection de la propriété intellectuelle Discrétion Sécurité informatique. 3

4 Des enjeux différents suivant les acteurs Types d'acteurs Types de réseaux Exemples d'objectifs L'UE, l'onu, l'alena... Communautaire Influencer la poli tique e t les normes des institu tions supranationales pour défendre et favoriser l'activité de la com munauté L'Etat, les syndicats professionnels, le parlement National Mettre en œuvre des ressources informationne lles et des pol itiques d' influence pour défendre l'industrie nationale e t favoriser l'exportation Les collectivités territoriales Territorial Mettre en œuvre des ressources informationne lles et des pol itiques d' influence pour développer et défendre l'activité économique locale Les groupements d'organisations Inter-entreprises Mettre en com mun des savoirs pour réduire l'impact de la tail le e t des ressources propres de l'entreprise L'entreprise et ses employés Entreprise Organiser et ma îtriser les flux d' informa tion interne pour tirer profi t de l'in formation disponible Les divers niveaux des réseaux ( Lesca, 2006) La veille n est qu une des composantes de l IE Veille commerciale Veille technologique Veille réglementaire Veille concurrentielle Veille stratégique Intelligence Economique Processus informationnel Processus décisionnel L intelligence économique souffre d une vision faussée et souvent parcellaire : On confond souvent intelligence et espionnage du fait d une mauvaise traduction du terme anglais. On s arrête aussi assez fréquemment à l aspect défensif de l IE. Enfin la confusion persiste encore entre les activités de veille et d intelligence économique. La veille correspond à la première étape du dispositif d IE. Ces ambiguïtés ont des origines historiques mais s expliquent aussi en partie par la largeur du concept et le fait que les acteurs économiques selon le niveau le domaine où ils se situent se sont appropriés le concept de façon différente. 4

5 DEFINITIONS Une réalité encore en construction ; de multiples définitions La référence : la définition du rapport Martres (1994) «L ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement et de distribution en vue de son exploitation, de l information utile aux acteurs économiques. [ ] L information utile est celle dont ont besoin les différents niveaux de l entreprise ou de la collectivité, pour élaborer et mettre en œuvre de façon cohérente la stratégie et les tactiques nécessaires à l atteinte des objectifs définis par l entreprise dans le but d améliorer sa position dans son environnement concurrentiel» Autres définitions Faculté de compréhension et d adaptation à l env ironnement économique Bernard Besson Jean-Claude Possin «Une démarche organisée, au service du management stratégique de l entreprise, visant à améliorer sa compétitivité par la collecte, le traitement d information et la diffusion de connaissances utiles à la maîtrise de son environnement (menaces, opportunités), ce processus d aide à la décision utilise des outils spécifiques, mobilise les salariés et s appuie sur l animation de réseaux internes et externes». (Définition résultant d une enquête menée par l IHEDNauprès de 950 dirigeants ; Bournois, 2000) Une pratique offensiv e et déf ensiv e de l inf ormation dont l objet est de relier entre eux plusieurs domaines pour serv ir à des objectifs tactiques et stratégiques de l entreprise.outil de connexion entre l action et le savoir Philippe BAUMARD Le grand flou terminologique Lobbying Gestion des risques Business Intelligence Prospective Intelligence Economique Veille stratégique Protection de l information Gestion des connaissances (KM) GPEC 5

6 Une fonction support qui concerne tous les métiers de l entreprise Source : Le rapport Martres de 1994 est considéré comme le document fondateur de l intelligence économique en France. La définition de l IE qui est donnée dans ce document reste la définition de référence. Ce qu il est important de retenir c est que ce qui est au cœur du processus, c est l information et la notion d organisation du traitement de cette information. Pour consulter le rapport Martres : economique.pdf Définition Gestion des connaissances / Knowledge Management : Le Knowledge Management est un ensemble de modes d organisation et de technologies visant à créer, collecter, organiser, stocker, diffuser, utiliser et transférer la connaissance dans l entreprise. Il s'agit d'une connaissance matérialisée par des documents internes ou externes mais aussi sous la forme de capital intellectuel et d expérience détenus par les collaborateurs ou les experts d un domaine". Source : CIGREF(Club Informatique des Grandes Entreprises Françaises) 6

7 LES FONDEMENTS DE L IE Une activité universelle et ancienne L intelligence économique avant la création du mot L Art de la guerre de Sun Zu La République de Venise / Marco Polo La ligue hanséatique Le Commonwealth Le Japon et le MITI Les Américains et Porter L IE en France : une histoire en cours d écriture Institutions ACTIONS Entreprises SCIP Rapport MARTRES Initiativ es des régions Mise en place f ormations Organisation prof ession 2000 Alerte GEMPLUS 2002 Circulaire déf ense économique (mission préf ets) Rapport CARAYON Nomination d A.Juillet HRIE Actions de sensibilisation via les CCI Création des ARISTet du réseau PROMIS Pôles de compétitiv ité Pacte PME Engouement autour de la dernière décennie Désaff ection suite à déception sur la mise en œuv re Intégration dans les grands groupes (pôles stratégiques) Plus de difficulté au niv eau PME 7

8 L IE pour appréhender la complexité et la turbulence de l environnement Accélération des mutations Extension des marchés Ere de l information Etre plus rapide : anticiper Aller voir plus loin Gérer un volume d informations plus important Intelligence Economique Economie de la connaissance Valoriser les savoirs et compétences Protéger ce capital immatériel (KM) Gestion des Connaissances Prenant exemple sur les expériences réussies de Venise et de la ligue hanséatique, les Anglais ont été les premiers à mettre en œuvre à grande échelle les principes de l intelligence économique. Très tôt, ils ont compris qu une organisation efficace repose sur le partage d informations, le travail en réseau, les échanges d idées et de connaissances et la diffusion de synthèses. Les Japonais, dans les années 1950, ont développé un système d intelligence économique s appuyant sur le MITI (Ministry of International Trade and Industry) et le JETRO (Japan External Trade Organisation) pour relancer leur économie. Les Américains ont découvert l intelligence économique vers le milieu des années 1980, grâce à Michael Porter. Ce professeur à Harvard en stratégie d entreprise a été le premier à formuler le concept en s appuyant sur deux constats : Le marché n étant plus national mais mondial, il faut intégrer cette dimension dans la stratégie de l entreprise ; La maîtrise de l ensemble des informations requises implique l utilisation de moyens techniques performants de recueil et d analyse. L IE est avant tout une grille d analyse indispensable à la lecture d un environnement économique de plus en plus turbulent et complexe. L enjeu est d arriver à gérer d une manière optimale les ressources informationnelles (aussi bien internes qu externes) disponibles. Définition Gestion de la connaissance ou Knowledge Management : Le Knowledge Management est un ensemble de modes d organisation et de technologies visant à créer, collecter, organiser, stocker, diffuser, utiliser et transférer la connaissance dans l entreprise. Il s'agit d'une connaissance matérialisée par des documents internes ou externes mais aussi sous la forme de capital intellectuel et d expérience détenus par les collaborateurs ou les experts d un domaine". Source : CIGREF (Club Informatique des Grandes Entreprises Françaises) 8

9 LES ENJEUX DE L INTELLIGENCE ECONOMIQUE L IE comme levier de croissance Stratégie clarifiée, pilotée, partagée Innovation Valeur ajoutée accrue Motivation et mo bilisation des collaborateurs Intelligence Economique Valorisation du K immatériel Pérennisation Réduction des risques et des incertitudes Développement Identification des opportunités L IE au service de la Stratégie : Etablir et conduire une stratégie nécessite un bonne connaissance de l environnement et des forces en présence. La démarche d intelligence économique, par la collecte et l analyse des informations en provenance de l extérieur comme de l intérieur de l entreprise vient soutenir et sécuriser la définition et la mise en œuvre de la stratégie. 9

10 Comprendre pour agir MACROECONOMIE Evolution des grandes variables (conso, pib,etc ) Nouveaux entrants Menaces d entrants potentiels PROGRES TECHNIQUE Evolution des technologies/ changement de courbe en S Fournisseurs Pouv oir de négociation des f ournisseurs CONCURRENTS Riv alité entre les entreprises existantes CLIENTS Pouv oir de négociation des clients REGLEMENTATION Changement des réglementations Evolution fiscale Substituts Menace des produits ou serv ices substituables COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS Evolution sociétale Sté Océan Bleu Réduire les risques Protection du capital immatériel Brevets, copyright, Secret, confidentialité Dispositifs de sécurité physiques (locaux, informatique) Sensibilisation du personnel. Détection des menaces, réduction des incertitudes Veille réglementaire Veille concurrentielle Veille d image. Inf ormation interne Inf ormation externe 10

11 Détecter les opportunités Veille stratégique Opportunités d affaires (one shot) Opportunités de développement Repositionnement sur un marché émergent Internationalisation Gestion des connaissances Théorie des ressources Fertilisation croisée.. Information externe Information interne Favoriser l innovation Globalisation de l'économie Accélération du temps Délocalisation Objectif de l'entreprise: conserver son avantage concurrentiel INNOVER - Innovation technologique - Innovation commerciale - Innovation incrémentale - Innovation de rupture - Innovation valeur... Contrainte de l'environnement IE - Veille technologique - Gestion des connaissances - Fertilisation croisée - Coopération (inter et intra-entreprise) 11

12 Intelligence Economique et stratégie sont intimement liées ; l objectif est l augmentation ou a minima le maintien de la performance de l entreprise. L IE va permettre de détecter des opportunités à court terme : Ex : veille réglementaire permettant d anticiper sur un marché de sécurisation des équipements (piscines, ascenseurs) mais aussi et surtout de surveiller l environnement proche et plus large de l entreprise de façon à repérer et réagir aux tendances lourdes de l économie : Ex : introduction des matériaux composites dans l aéronautique. Une des moyens les plus efficaces de générer de la performance, et plus particulièrement dans nos économies occidentales, c est l innovation ; c est un des domaines où la démarche d intelligence économique va être le plus pertinente ; de manière évidente à travers la veille technologique mais aussi par ex par la gestion des connaissances qui peut amener l entreprise à s implanter sur de nouveaux marchés. Ex : Un sous-traitant aéro de mécanique de précision qui décide de se positionner sur le marché l instrumentation médicale (même techno / nouvelle application) 12

13 COMMENT CELA MARCHE L entreprise n a pas besoin d informations mais d intelligence Action Prise de décision Intelligence connaissance contextualisation interprétation Valeur ajoutée information données brutes agrégation Adapté de Rodenberg (2003) Formaliser pour partager Transmission orale autour de la machine à caf é : L inf ormation est explicite mais non capitalisée Réunions hebdo f ormalisées pour partager l inf o stratégique Gestion des connaissances Infos internes Intelligence économique Infos externes Une idée dans la tête d un collaborateur est implicite L idée est tapée dans un traitement de texte : Elle dev ient explicite Ce texte est mis sur un intranet : il dev ient explicite pour la communauté. Adapté de Mongin et Tognini 13

14 C est l agrégation des informations qui va créer de la valeur ajoutée, et transformer la donnée en connaissance. L information brute si elle n est pas contextualisée, croisée, analysée, n a guère d intérêt : Ex : que peut faire le commercial qui apprend sur le terrain que le concurrent a une solution plus avancée techniquement? La condition est le partage, le fonctionnement en réseau ; l organisation de l IE doit avant tout s attacher à faciliter les flux, organiser et optimiser la circulation de l information entre les différents acteurs de l organisation. Beaucoup de freins existent quand au partage de l information : Pour permettre et optimiser ce partage, il est nécessaire entre autres, de structurer, formaliser les informations et leur circulation. La machine à café est un haut lieu de partage de l information mais les informations qui y sont échangées restent volatiles, ne sont pas forcément adressées aux personnes les plus intéressées et ne peuvent faire l objet d une analyse méthodique et objective en vue de déboucher sur une action concrète. 14

15 FAIRE DE LA VEILLE La veille est une composante essentielle de l intelligence économique La veille est un processus pour comprendre son environnement AFNOR : «Activité continue et en grande partie itérative visant à une surveillance active de l environnement technologique, commercial, etc., pour en anticiper les évolutions» Source: Association française de normalisation, 4 avril 1998 norme XP X ) 15

16 La veille pour répondre à une problématique Choisir un positionnement concurrentiel Détecter des pistes d innovation Alimenter les décideurs en information pour éclaircir leur perception de l environnement et faciliter la prise de décision stratégique Mieux connaître son environnement et en anticiper les tendances Identifier de nouvelles pistes de développement commercial Une veille professionnelle pour répondre aux nouveaux enjeux Croissance exponentielle de la masse d information blanche Globalisation de l activité économique Environnement économique très fluctuant Évolutions rapide des normes, lois, application du principe de précaution Accélération des mutations Extension des marchés Ere de l information 16

17 Des veilles spécifiques dans un environnement de plus en plus complexe, ENVIRONNEMENT GLOBAL Environnement juridique, jurisprudentiel, règlementaire, normatif, fiscal, communautaire ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE Veille juridique, jurisprudentiel, règlementaire, normatif, fiscal, communautaire Environnement politique, diplomatique Environnement psychosociologique NOUVEAUX ENTRANTS Veille concurrentielle Veille politique, diplomatique Veillet psycho-sociologique Environnement économique Environnement climatique Environnement technologique FOURNISSEURS Veille achats, soustraitance CONCURRENTS Veille concurrentielle CLIENTS Veille commerciale, marketing, clientèle Veille économique Veille climatique Veille technologique Environnement international Environnement financier SUBSTITUTS Veille technologique Veille internationale Veille financiere Typologie des démarches locales de veille, LESCA 2006 L intelligence économique est la suite naturelle de ce que l on a appelé la recherche documentaire dans les années 1960 et la veille technologique dans les années L intelligence économique englobe les différentes veilles (technologique, juridique concurrentielle ) ainsi que les activités d influence (lobbying), de sécurité informatique etc Les métiers de l intelligence économique (selon le FEPIE) : - Veilleur - Analyste - Auditeur en intelligence économique - Consultant en intelligence économique - Editeur de logiciels d'intelligence économique - Directeur ou responsable d'intelligence économique - Délégué général à l'intelligence économique - Lobbyiste La veille est une des activités principales de l intelligence économique. C est un processus continu et itératif dont l objectif est de fournir de la connaissance pertinente pour la stratégie de l organisme (entreprise, institution, association ). Avec un environnement en pleine effervescence, une accélération des mutations, une globalisation de l économie et l émergence de la société du savoir, la veille devient de plus en plus spécialisée et professionnelle (savoir, savoir-faire). Elle est l affaire du spécialiste. Cependant, dans la plupart des secteurs, et dans la plupart des fonctions, la veille fait partie des missions de chacun. Elle est l affaire de tous. Prendre les réflexes des professionnels et adopter la bonne attitude face à l information est une garantie d efficacité. 17

18 LA VEILLE, UNE QUESTION DE METHODE Le cycle du renseignement, la base du processus de veille Les phases de la veille Définition du besoin Recherche Demandeur(s) Pb / Q Série de sousquestions Script/ sources/ outils Informations brutes Informations à valeur ajoutée Informations élaborées Traitement Autres destinataires Diffusion / contrôle 18

19 Prendre du recul et comprendre le contexte général Définition du besoin Comprendre le besoin réél, la problématique, les hypotèses de départ. Demandeur(s) Pb / Q Série de sousquestions Se focaliser sur le besoin Recherche Comment répondre? Quel est le budget? Quelle est la fraicheur? Quel est le délai? Série de sousquestions Script/ sources/ outils «On peut définir la veille informationnelle comme l'utilisation de moyens technologiques pour connaître les éléments et les mouvements stratégiques et opérationnels de l'environnement des organisations. Conséquemment, la veille informationnelle s'adapte à la nature de l'entreprise par un cadre d'organisation formelle. Le déluge d'informations maintenant disponibles par le biais des inforoutes doit être endigué dans un moule soigneusement défini au préalable. L'activité de veille est complexe et demande une extrême rigueur mais aussi une intuition particulière souvent issue d'une large connaissance de la culture de l'organisation et de son secteur d'activité. Une veille efficacement structurée permet de prédire avec précision le temps qu'il fera dans un secteur d'activité. Elle a pour objectif de donner une information ponctuelle, pertinente, vérifiée et synthétisée aux décideurs stratégiques de l'organisation.» (Source: Monique Fréchette, 19

20 Une typologie de l information Logique d acquisition et information 20

21 L information électronique Années 1990 : 80% de l information dans les Bases de données : (coût des recherches, recherches courtes) Années 2000 : >50 % de l information sur le Web : (coût moindre mais des recherches qui peuvent longues et infructueuses sans outils, démarche et connaissances) Les réseaux d expert pour une information à haute valeur ajoutée Pour des besoins en informations technique et/ou analyses poussée dans un domaine Différents types de réseaux (réseau d observateurs, d experts, communauté de pratique) Identification, contacts, organisation, mission, réunions, cohabitation, formalisation, synthèse, diffusion 21

22 Exemple de mode d acquisition de l information et importance de la fraîcheur Temps - 1 an Vous avez le puce à l'oreille, le responsable R&D du concurrent a pris la parole lors d'un congrès Sources "terrain" (informelles) - 6 mois - 2 mois - 1 mois Un client commun a eu une proposition de nouveau produit Un fournisseur commun vous prévient que le concurrent passe des commandes Un client commun vous avertit que la commercialisation est imminente - 1 semaine L'équipe de monteur de votre stand vous prévient aujourd'hui Le concurrent X expose un nouveau produit révolutionnaire au salon Y Vous le voyez sur le stand La presse d'actualité en parle La presse économique en parle première apparition sur une base de données Vous consultez la base de données + 1 jour + 1 semaine + 1 mois + 6 mois + 1 an Sources "terrain" (formelles) Sources documentaires (formelles) Sources d'information terrain vs documentaire, Lesca 2006 Savoir ne pas être perfectionniste Recherche Script/ sources/ outils Temps de traitement (recherche) Informations brutes 22

23 Donner de la valeur ajoutée à l information Informations brutes Informations élaborées Traitement Temps de traitement (analyse) Evaluer l information Estimation des sources Fiabilité du média Fiabilité de l auteur et spécialisation Croiser l information 3 canaux de diffusion différents Difficulté sur Internet et pour l information numérique Attention aux ressemblances, fautes d orthographe identiques dans deux mêmes infos Attention aux articles trop orientés commercialement 23

24 Critères traditionnels Exactitude Fiable / exempte d erreurs /contrôlée Autorité intellectuelle Qualification / réputation de l auteur Objectivité Minimum de préjugés / tente d influencer le lecteur Actualité Mise à jour / Date de publication Couverture Sujets? / Traités en profondeur Source : 24

25 L entreprise n a pas besoin d informations mais d intelligence Informations à valeur ajoutée Informations élaborées Temps de traitement (synthèse, rédaction) L analyste doit user, abuser, détourner les modèles existants et en créer de nouveaux Bibliométrique (traitement informatique de grandes masses d information, datamining) Historique (timeline, tableaux, cartographie) Marketing (segmentations, construction ) Stratégique (SWOT, BCG, ADL ) Financière ( ratios, graphique ) 25

26 Répondre à la bonne question et vérifier que c était utile! Efficacité, intérêt, utilisation, résultats Demandeur(s) Pb / Q Informations à valeur ajoutée 26

27 A chaque étape du processus de la veille, adopter la bonne attitude va permettre un résultat efficace et efficient : - prendre du recul et comprendre le contexte général - se focaliser sur le besoin - adopter une attitude «réseau» - savoir ne pas être perfectionniste - donner de la valeur ajoutée à l information - écouter les feedback L approche «réseau» dans le processus de veille est importante : «Le point central, la pierre angulaire de tout système d intelligence économique est le réseau d experts et c est lui qui bénéficiera des techniques du knowledge management, d abord pour exploitation des informations internes, ensuite pour les contacts avec ses correspondants, pour des problèmes pouvant concerner aussi bien l information interne que l information externe». (Jakobiak) DES OUTILS POUR TROUVER DE L INFORMATION web visible et web invisible 27

28 Google Yahoo MSN All the web Google n est pas le seul moteur de recherche Exalead : Les Métamoteurs Offline : Copernic Online : Ixquick : Kartoo : Metacrawler : Mamma : Vivisimo / Clusty : 28

29 Les sources pour surveiller son environnement Presse écrite ou en ligne Grands quotidiens PQR Hebdos Médias télévisés Bases de données centralisatrices Législation Codes et jurisprudence Facilitation par la mise en ligne» Legifrance.gouv.fr Les sources pour surveiller son concurrent Presse bien sur Site web Documentation d entreprise sur les salons =27433 Bases de données d entreprises Information grise fournisseur par exemple 29

30 Les sources pour surveiller les technologies Moteur de recherche sur les brevets Français Internationaux Exemples CIPO UPSTO Plutarque Presse professionnelle / spécialisée Salons professionnels Attention à l intoxication Les outils et bdd Informations sur une entreprise Gratuits : societe.com, europages, indexa Payant : ORT, Kompass, DnB, Telefirm, SCRL, Infogreffe, Euridile Indicateurs économiques, information sectorielle Sites publics : Ministères, Insee, Dree Ipsos, Xerfi, Dafsa Textes officiels et réglementaires, normes, brevets Journal-officiel.gouv, legifrance, europa.eu.int, inpi, afnor Articles, communiqués de presse AFP, sites de presse, europresse, indexpresse 30

31 Les serveurs professionnels Dialog 15 terabytes, bases internationales Questel-Orbit BDD sur les brevets et marques, bases de données scientifiques et techniques ORT Information sur les entreprises, Presse, Juridique Qwam Portail Dialog, Kompass, Delphes, Xerfi Un exemple de la syntaxe d interrogation Exemple de doc Dialog Les serveurs professionnels Dialog 15 terabytes, bases internationales Questel-Orbit BDD sur les brevets et marques, bases de données scientifiques et techniques ORT Information sur les entreprises, Presse, Juridique Qwam Portail Dialog, Kompass, Delphes, Xerfi Un exemple de la syntaxe d interrogation Exemple de doc Dialog 31

32 Les recherches bibliographiques ( ) CURRENT CONTENTS SEARCH 7 - FRANCIS - FSTA - INIS - INSPEC - International Science Database - MEDLINE et OLDMEDLINE - PASCAL - PASCAL Biomed - PsycINFO - SIGLE Nature Freedom Web of knowledge Système universitaire de documentation Base unifiée de recherche bibliographique des bibliothèques des établissements d enseignement supérieur Articles et monographies du fond INIST Depuis 1989 Science Direct Elsevier Recherche en texte intégral depuis 95 Mais aussi : Des livres et des textes : Références o o o o La dimension humaine de l intelligence économique Dr Pierre Achard La veille anticipative Nicolas Lesca Petit manuel d intelligence économique Pierre Mongin, Franck Tognini L intelligence économique François Jakobiak Des liens internets : o Site officiel du gouvernement : o Document «Maîtrise et protection de l information» - CLUSIF : o Rapport Martres : _economique.pdf - Des sites et blogs de référence : o o o Actulligence : Digimind :