Efficient Consumer Response (ECR) & Commerce Electronique

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1 Ecole Supérieure de Gestion Paris Mémoire de Master Efficient Consumer Response (ECR) & Commerce Electronique Par M. Salah-eddine BENNANI Master de Marketing & Publicité Maître de mémoire Mme. Iris KERSTEN

2 Ecole Supérieure de Gestion 25 rue Saint-Ambroise, Paris Mémoire de Master Sur le thème Efficient Consumer Response (ECR) & Commerce Electronique Par M. Salah-eddine BENNANI Master de Marketing & Publicité Jury : Mme. Iris KERSTEN (Maître de mémoire) M. Bertrand ATHOUEL (Co-lecteur) Copyright 2001, Salah-eddine BENNANI. Tous droits réservés.

3 Sommaire Introduction Générale 1 I. Principes et fondements de l ECR L ECR et ses supports 5 A Aperçu général sur l ECR 6 Section 1 : Historique 7 Section 2 : Qu est-ce que l ECR? 13 B Les technologies de support et méthodes de travail 20 Section 1 : Principaux supports technologiques 21 Section 2 : Intégrateurs et méthodes de travail Les politiques de l ECR 34 A Développer les marges grâce à une meilleure offre 35 Section 1 : Composition et gestion de l assortiment 36 Section 2 : Marketing du point de vente : le merchandising 42 B Réduire les coûts par une meilleure organisation 47 Section 1 : L organisation à l achat 48 Section 2 : La logistique intégrée 53 II. L ECR pour un commerce électronique rentable ECR et commerce électronique : Etat actuel 65 A Peut-on parler de l ECR dans le e-business? 66 Section 1 : Internet, nouveau support commercial 67 Section 2 : Le commerce électronique aujourd hui 73 Section 3 : Les conditions préalables pour parler d'ecr dans le commerce 78 électronique B L'ECR actuellement dans le commerce électronique 81 Section 1 : Les technologies de support, intégrateurs et méthodes de travail 82 Section 2 : L'offre et le Category Management 86 Section 3 : L'organisation et la logistique Développements et perspectives 97 A Les champs d action futurs 98 Section 1 : La gestion intégrée de la relation client 100 Section 2 : La gestion intégrée de la chaîne d'approvisionnement 104 B Mise en place et résultats espérés 108 Section 1 : Mettre en place la stratégie 109 Section 2 : Estimer les gains potentiels 114 Conclusion générale 118 Bibliographie Table des matières Table des figures Annexes

4 Introduction générale Dans un contexte économique de plus en plus concurrentiel et où la compétition est marquée par la mondialisation du commerce, les entreprises ont besoin d optimiser les aspects économiques de leurs activités. Depuis des décennies, les entreprises travaillent à la professionnalisation de leurs différents services (financiers, commerciaux, logistique, marketing, humains ) et investissent en recherche & développement et en technologie, dans le but d améliorer les performances commerciales et de réduire les coûts. Ce besoin est d autant plus accentué dans le cas du commerce électronique. Ce nouveau canal de distribution, apparu durant la dernière décennie du siècle passé, n atteint pas encore des résultats satisfaisants et, souvent, ses acteurs deviennent fragilisés par leurs performances critiques voire tragiques. Deux domaines peuvent aider les entreprises à atteindre cet objectif. Attirer et fidéliser les consommateurs pour atteindre le plus de clients et le plus de ré-achat nécessaires pour augmenter les revenus. Le marketing remplit à ce niveau un rôle important mais insuffisant. Il faut en plus maîtriser les diverses opérations logistiques pour réduire les coûts. Dans la grande distribution, ces défis sont similaires à ceux du mouvement connu par ECR : Efficient Consumer Response. Cette démarche de commerce s est développée durant la décennie des années 1990 s. Elle est fondée sur l idée de «travailler ensemble (industriel et enseigne) pour mieux répondre aux désirs du consommateur, plus rapidement et à moindre coût». Grâce à ses résultats positifs, l ECR est considéré comme une réussite importante dans les relations commerciales. Il s agit d un partenariat fabricant distributeur qui consiste en l optimisation des opérations en vue d un meilleur résultat commercial et dans le souci de gagner en compétitivité, à travers une meilleure satisfaction du consommateur. Cette approche des relations entre industriel et commerçant est donc d apparition récente et reste peu connue dans le milieu des affaires. Elle focalise, toutefois, sur des domaines opérationnels de l activité quotidienne de chacun des partenaires. Dans le cas du commerce électronique, il est intéressent de savoir si cette approche commerciale peut exister entre les acteurs de la vente par Internet, si elle change dans son mode de fonctionnement ou ses champs d action et en quelles mesures profite-t-elle aux partenaires commerciaux. Introduction générale 1

5 Ainsi, on cherche, dans ce travail, à répondre à deux principales questions : 1. Qu est ce que l ECR? En quoi consiste-t-il? Comment et pourquoi s est il développé? 2. Est-ce que l ECR peut être appliqué dans le cas du commerce électronique? Qu est-ce qu il peut apporter aux partenaires dans ce cas? Et en quoi peut-il profiter de la technologie d Internet? En effet, l ECR est un concept peu connu et est confondu avec d autres concepts de relations ou de pratiques dans le commerce. Soulever ce thème risque, aussi, d approfondir l amalgame avec les appellations devenues «à la mode» aujourd hui, notamment après le développement du commerce électronique. D autres difficultés se posent lors du traitement de ce thème. L ECR a été appliqué surtout dans le commerce des produits de grande consommation. Les exemples et les écrits sont encore peu répandus dans la littérature et les revues spécialisées. Ils sont encore plus rares à traiter l application de l ECR dans le commerce électronique. Toutefois, les disponibles sont le plus souvent des écrits de très bonne qualité, rédigés avec le recul de plusieurs années et tirent des enseignements de multiples cas concrets. L essentiel des contenus de ce travail est donc basé sur des articles de revues ou de sources spécialisées et des sites Web officiels des organisations compétentes. Cela permet de donner une vision à la fois scientifique et professionnelle de ce que c est l ECR et ses composantes. Outre la présentation et la description des termes, des concepts et des divers contenus, on adopte une démarche factuelle et analytique dans le traitement des informations. Les faits sont présentés, analysés et discutés de façon à sensibiliser, faciliter la compréhension et aider à la formation de conclusions opérationnelles. Ce mémoire comporte donc deux parties. La première est dédiée à la connaissance de ce que c est l ECR à travers la focalisation sur ces domaines de concentration. La deuxième partie traite du contexte du commerce électronique, les possibilités d exploitation de l ECR sont analysées et des perspectives de développement sont proposées. Introduction générale 2

6 Première Partie Principes et fondements de l ECR

7 Introduction de la première partie La première partie de ce mémoire vise à répondre aux premières interrogations de la problématique générale. On cherche à comprendre qu'est-ce que l'efficient Consumer Response. Toutefois, cette question suscite d'autres interrogations intéressantes et intrigantes auxquelles apporter des réponses pourrait éclairer davantage le concept d'ecr et apporter ainsi une aide considérable pour la compréhension de ses principes et ses fondements. Il est important de connaître les raisons d'apparition de ce concept et pourquoi les intervenants dans le commerce, notamment les fabricants des produits de consommation et les distributeurs, se sont ils engagés à développer cette approche relationnelle. Approche nouvelle qui vient s'ajouter à plusieurs autres, anciennes ou d'apparition récente. Alors on se demandera comment cette nouveauté s'insère-t-elle dans le cadre général des relations industrie commerce et cohabite-t-elle ou non avec les autres concepts. En quoi est-elle différente, en quoi consiste-t-elle? Cette première partie est donc dédiée à la présentation de l'ecr, la définition des concepts et la description des processus. L'exposé des principes et des fondements de l'ecr se fera en deux sous-parties, chacune composée de deux chapitres. Les deux premiers chapitres donnent un aperçu général sur l'ecr à travers un historique, des définitions, des descriptions des supports technologiques et des méthodes de travail et d'intégration. Les deux chapitres suivants regroupent les politiques et champs d'action de la stratégie. Principes et fondements de l ECR 4

8 1.1 Principes et fondements de l ECR L ECR et ses supports

9 A Aperçu général sur l ECR Depuis la fin de la deuxième guerre mondiale, le commerce a connu plusieurs évolutions dont notamment la montée en puissance de la grande distribution et sa professionnalisation. L ECR est une démarche stratégique de collaboration et de partenariat entre industriel et distributeur. Son apparition et le succès des différentes expériences partout dans le monde ne sont pas le fruit du hasard. L ECR est en fait une réponse à une conjoncture économique spécifique aux années 1990 s et aux nouvelles préoccupations des acteurs du marché. Le jeune âge de cette démarche affecte sa définition elle-même. Plusieurs pratiques antérieures (Trade Marketing, EDI) ou développées presque simultanément à l ECR (Category Management, CPFR ) se confondent dans leurs définitions, leurs objectifs, leurs principes et leurs méthodes. Dans une première section, on présentera un aperçu historique sur l évolution du commerce et les raisons d apparition de l ECR. Dans un deuxième temps, on définira et expliquera l approche ECR et ses concepts. Aperçu général sur l ECR 6

10 Section 1 : Historique Expliquer l apparition et le développement des approches ECR requiert la connaissance préalable de l évolution qu a connue l appareil commercial et ses relations avec les fabricants.! Evolution de la distribution On peut distinguer trois grandes phases d évolution du commerce, depuis la fin de la deuxième guerre mondiale. Jusqu aux années 1970 s, l essentiel du tissu commercial était composé par les commerces traditionnels indépendants. Ainsi, la distribution était atomisée et donnait une grande importance au relationnel avec le vendeur du fabricant. L industriel cherchait notamment le partage du risque de fabrication. Les deux décennies suivantes sont marquées par le développement d une distribution puissante et organisée. Les années 1970 s constataient en effet l explosion de la demande et d importants changements dans le mode de vie, notamment avec l émergence du travail féminin. Les marques innovent pour répondre à cette grande demande. Les distributeurs, de leur part, se regroupent en centrales d achat, et depuis 1985, proposent des marques propres (MDD : marque de distributeur). Les efforts de marketing d enseigne deviennent beaucoup plus visibles et les pratiques de gestion du point de vente se professionnalisent, notamment à travers l adoption de logiciels de mesure de rentabilité. La décennie des 1990 s apporte plus de concurrence sur le marché, aussi bien pour les fabricants que pour les distributeurs. En effet, en plus de l implantation massive des harddiscounters, les enseignes se heurtent à des contraintes plus sévères pour l ouverture ou l agrandissement des magasins. Face à la concurrence, le consommateur devient beaucoup plus exigeant (plus de choix, plus de plaisir, plus de garantie, plus de service pour moins de temps, moins d argent, moins de risques et moins d efforts). Il est zappeur et infidèle. Les enseignes sont ainsi amenées à se différencier et développer leur marketing, en exploitant d autres arguments que celui du prix uniquement. La distribution est aujourd hui tournée vers la centralisation des décisions et la décentralisation des actions. Les objectifs et les besoins ont évolué et continuent de changer dans le temps et dans l espace. L appareil commercial voit ainsi émerger deux nouvelles approches du marché : les systèmes verticaux (liant fabricants et distributeurs) et les systèmes horizontaux (relations entre fabricants ou entre distributeurs). Aussi la fragmentation croissante du marché pousse Aperçu général sur l ECR 7

11 les fabricants à adopter un système multi-circuits, distribuant leurs produits par l intermédiaire de plusieurs types de circuits. Cette évolution a suscité l intérêt de plusieurs chercheurs et auteurs. Un modèle conceptuel intéressant a été construit par Marc Filser. Selon l auteur 1, le double jeu de la demande (évolution des besoins, désirs et attentes des consommateurs) et de l'offre (évolution de la concurrence, stratégies, assortiment ) construit le modèle permettant de prévoir l'évolution des formules de distribution. a - Evolution de la demande : La demande a connu une grande évolution qui se manifeste à plusieurs niveaux : # D'abord, les consommateurs perçoivent l'offre du distributeur à deux étages : l'offre produit (caractéristiques du produit, la façon dont il est présenté, le prix, le choix profond, les promotions, la qualité, la marque du distributeur, le personnel du point de vente ) et l'offre magasin (la proximité, le gain de temps, les horaires d'ouverture, l'ambiance, le service ). # Les consommateurs ne sont pas rationnels dans leur choix des enseignes : en plus du prix et de l'économie de temps et d'efforts, des facteurs affectifs y interviennent. Il s'agit en effet d'une "proximité psychologique" de l'enseigne, c'est-à-dire un référentiel culturel ou une personnalité auxquels le consommateur s'identifie. # Les consommateurs, par ailleurs, fréquentent la distribution pour cinq scénarios d'achats : Les achats de réapprovisionnement ; Les achats programmés de compléments (tel le pain, les fruits ) ; Les achats non programmés de compléments (achats impulsifs) ; Les achats de dépannage ; Et les achats festifs. # Les consommateurs éprouvent une implication durable et une implication de contexte dans la fréquentation de la distribution. Tous ces facteurs combinés permettent de définir des "configurations d'achat" à partir desquelles une formule de distribution peut adopter une segmentation pertinente. b - Evolution de l'offre : Les enseignes de distribution ont pris en compte l'évolution récente de la demande pour formuler leur stratégies. En effet, l'idée selon laquelle une "main invisible" expliquait l'évolution de l'offre n'est plus admise, les firmes évoluent selon des stratégies conçues par elles-mêmes. Le schéma suivant résume les logiques d'évolution des formules : 1 Cédric DUCROCQ, "Principes d'évolution des formules de distribution", Revue Française du Marketing, n 135, 1991 /5. Aperçu général sur l ECR 8

12 Consommateurs : Mode de vie, valeurs, motivations, attitudes Concurrence entre formules Critères de Image des formules Concurrence entre enseignes choix des points de vente Image des enseignes Nouveaux entrants Promesse Marketing Performance des enseignes Stratégies des enseignes Caractéristiques des enseignes Performance des formules Caractéristiques des formules Fournisseurs Technologies nouvelles Fig. 1 : Logique d'évolution des formules de distribution Source : Cédric DUCROCQ, "Principes d'évolution des formules de distribution", Revue Française du Marketing, n 135, 1991 /5. A partir des modes de vie, valeurs, motivations, attitudes, image des formules et images des enseignes, les consommateurs formulent des critères de choix des points de vente. Ceci contribue à l'intensification de la concurrence entre les distributeurs, à deux niveaux : Une concurrence inter-type : c'est-à-dire concurrence entre les différentes formules ; Une concurrence intra-type : c'est-à-dire concurrence entre enseignes de la même formule. La concurrence entre formules détermine les performances des formules qui poussent à l'apparition de nouveaux entrants, ce qui contribue à une plus grande concurrence entre enseignes. A son tour, cela détermine le niveau de performance des enseignes. L'influence des fournisseurs - surtout en matière de prix, stocks et échange d'informations - est très Aperçu général sur l ECR 9

13 importante au niveau de la performance des formules et des enseignes. Elle apparaît également au niveau des stratégies des enseignes. Les réponses stratégiques des enseignes peuvent être graduées :! Stratégies organisationnelles : elles peuvent être relatives à l'achat, à la logistique, au management, aux relations avec les fabricants etc.! Stratégies de communication : c'est la promesse Marketing, qui contribue à l'édification de l'image de l'enseigne.! Stratégie Marketing : qui revient à modifier les caractéristiques de l'enseigne, notamment au niveau des assortiments, prix et services. Les nouvelles technologies ont elles aussi une influence considérable sur les caractéristiques des formules et des enseignes. Le modèle présenté par Marc Filser permet également d expliquer l apparition et l évolution du commerce électronique. Le commerce par Internet est devenu possible grâce à la mise au point du Web (en 1994) et la vulgarisation d accès au réseau. D où la composante technologique du modèle. Mais en plus, il vient répondre aux besoins et désirs de commodité et d enrichissement de services pour le consommateur. Les premières enseignes électroniques n ont cependant pas été créées par les enseignes physiques. Ces dernières, ne maîtrisant pas la technologie et se trouvant devant une problématique de cannibalisation inter-formes, ont pris du retard sur le net au profit des nouveaux entrants.! Evolution des relations entre fabricant et distributeur L évolution des formes de distribution est liée également à une évolution des relations entre fabricant et distributeur. Le rapport de force s inclinait en faveur de l un ou l autre selon le contexte. Ainsi, durant les années 1970 s, les distributeurs jouaient le rôle de simples relais des marques. Les fabricants adoptaient des stratégies Pull à travers des efforts publicitaires sur les consommateurs 2. Ces derniers exigeaient la marque et le distributeur se voyait obligé de suivre. Les décennies suivantes marquent un changement dans la balance. Plusieurs facteurs sont à l origine de ce changement : Les grands distributeurs centralisent leurs achats, gagnant ainsi en position de force lors des négociations ; Les distributeurs ont développé des marques d enseigne, à bas prix, et bien appréciées par les consommateurs ; Les distributeurs ne peuvent plus recevoir tous les nouveaux produits, vu les contraintes d espace (par exemple aux Etats-Unis, un supermarché peut référencer 2 Philip KOTLER, Marketing Management, Millennium Edition Prentice Hall, Aperçu général sur l ECR 10

14 objets alors que les producteurs développent produits nouveaux chaque année) ; Les grands distributeurs exigent désormais plus d argent en contribution aux efforts promotionnels, pour continuer à être référencé ; Les industriels manquent d argent pour investir plus en publicité, suite à l érosion des média de masse ; Les distributeurs deviennent plus professionnels, grâce à un marketing spécifique et à l exploitation des informations (codes barres, données scannées, EDI, analyse du Profit Direct par Produit ). Les distributeurs redeviennent commerçants et, à certains égards, concurrencent leurs fournisseurs. Depuis la crise des années 1990 s et l évolution des codes et textes de loi, les forces se sont plutôt équilibrées entre les groupes à dimensions comparables. La relation entre fabricant et distributeur a ainsi toujours été conflictuelle 3. Les causes de conflit les plus courantes tiennent à un désaccord sur les objectifs, une évolution dans la définition des rôles ou une divergence d appréciation de l environnement. Mais la coopération est souvent privilégiée. Fabricants, grossistes et détaillants se mettent d accord sur des principes et des protocoles qui leur permettent de bénéficier d effets de synergie. L objectif est de satisfaire le plus économiquement possible les attentes des consommateurs.! Evolution des pratiques commerciales entre fabricant et distributeur La plus anciennes des pratiques commerciales entre fabricant et distributeur est la négociation. Acheteur et vendeur discutent des quantités et des conditions de vente (prix, livraison, services, autres prestations ) dans le cadre de réunions, commissions, groupes de travail ou autres formes d organisation, centralisées ou non. Depuis les années 1980 s 4, caractérisées notamment par l évolution des distributeurs vers des pratiques de marketing propre, visant à promouvoir un positionnement original, une marque d enseigne et à fidéliser les consommateurs, d autres formes d échange sont apparues. Ainsi, le fabricant a, petit à petit, compris l importance des efforts du distributeur et a intégré le marketing de l enseigne dans sa démarche propre à lui. Le Trade Marketing désigne en effet le marketing du producteur vers son client distributeur. Il commence à prendre en considération les attentes du client, élabore des plans de Trade Marketing 3 Philip KOTLER & Bernard DUBOIS, Marketing Management, 9 édition Publi Union, Marie-Louise HELIES-HASSID, "ECR : Impact sur l'organisation de l'entreprise et sur le marketing", Décisions Marketing, N 9, Septembre Décembre Aperçu général sur l ECR 11

15 analogues aux plans marketing (4P), pratique des promotions distributeurs, organise des séminaires de formation distributeurs On est passé d une approche transactionnelle où les rapports sont standardisés à une approche relationnelle où les rapports sont personnalisés 5. En plus, la mise en place de système d EDI (Electronic Data Interchange) a enrichi cette relation fabricant-distributeur. Outre les promotions conjointes ou les marques co-gérées, les factures deviennent numériques et se transmettent directement par voie électronique. Une forme de coopération plus avancée est celle du Category Management, apparue dans la fin des années 1980 s 6. Le distributeur réaménage son organisation à l achat et essai de la transposer au niveau du linéaire, en organisant les produits en familles et catégories. Chaque catégorie désigne un univers ou un contexte de consommation, tels que les catégories Petit-Déjeuner ou Bébés. Vis-à-vis du fabricant, l échange ne concerne plus un produit donné mais l ensemble des produits de la catégorie. Enfin, l Efficient Consumer Response (ECR) est la plus récente des approches. Elle remonte à 1992 aux Etats-Unis et à 1994 en Europe. Son fondement est basé sur la coopération entre fabricant et distributeur à plusieurs niveaux, marketing et autres que marketing. La coopération requiert trois principales conditions 7 : - L identification et l acceptation des buts de chacun des acteurs, et la compréhension des points et des raisons d accord et de conflit ; - L identification des processus où l interdépendance est plus pertinente et où la collaboration est possible ; - La définition des normes communes de partage des coûts et des profits du reengineering des processus. Ces trois nouvelles démarches relationnelles entre le fabricant et le distributeur sont cependant contestées et ne font pas unanimité à l égard du caractère coopératif, partenarial ou conflictuel qui domine la relation. Aussi, leurs définitions et leurs champs d application restent peu claires et les différences ne sont pas bien précises. La section suivante est consacrée, justement, à expliciter les approches relationnelles entre fabricant et distributeur. 5 Philip KOTLER & Bernard DUBOIS, Idem. 6 Luc BOYER & Didier BURGARD, Le marketing avancé : du one to one au e-business, Editions d'organisation, Luca PELLEGRINI, "The reasons for the success of ECR Europe", ECR Academic Report, Mars Aperçu général sur l ECR 12

16 Section 2 : Qu est-ce que l ECR? Le concept de l ECR est très récent dans le langage managérial. Sa définition et ses champs d application restent indéterminés et ne font pas unanimité chez les auteurs ni auprès des entreprises qui le pratiquent. De plus, son apparition coïncide avec celle de plusieurs autres appellations de démarches, méthodes ou techniques ayant toutes des significations "vagues", des domaines d'application presque identiques et visant toutes des objectifs très proches. Ainsi la confusion entre les termes reste présente.! Définition de l'ecr La plupart des définitions qu'on peut retrouver présentent les domaines d'application de l'ecr et ne définissent pas à proprement parler le terme lui-même. Ph. Kotler & B. Dubois 8 : "Efficient Consumer Response (réponse efficace au consommateur) : réflexion globale sur les moyens d'améliorer l'efficacité de la promotion, de la logistique, des lancements de produits nouveaux et l'assortiment des points de vente". C. Chinardet 9 : "L'ECR... se divise en quatre grands domaines d'application : 1/ L'assortiment ; 2/ Le réapprovisionnement ; 3/ Les promotions ; 4/ Les nouveaux produits". Ph. Kotler 10 : "Four tools are involved. The first is activity-based cost accounting The second is electronic data interchange (EDI) The third is a continuous replenishment program (CRP) The final tool is flow-through cross-dock replenishment ". Du côté des entreprises, d'autres définitions sont données en termes "un peu plus opérationnels". Selon Louis-Claude Salomon, directeur commercial chez Procter 11 : "L'ECR recoupe le Trade Marketing, le Category Management et la sélection de gamme partagée avec le distributeur, l'accélération de la mise en rayon des nouveaux produits et le contrôle de la logistique. Ce qui nous intéresse, c'est que nos produits soient présents à tout 8 Philip KOTLER & Bernard DUBOIS, Marketing Management, 9 édition Publi Union, Claude CHINARDET, Négocier avec la grande distribution, Editions d'organisation, Philip KOTLER, Marketing Management, Millennium Edition Prentice Hall, Philip KOTLER & Bernard DUBOIS, Idem. Aperçu général sur l ECR 13

17 moment, aux meilleures conditions dans les points de vente, sans surstockage ni rupture. Dans l'idéal, vous avez les sorties de caisse et vous faites les programmes de réapprovisionnements automatiques avec les ventes de la veille et les impondérables (comme la météo)". Efficient Consumer Response, traduit en français "réponse efficace ou efficiente au consommateur" ou encore en "efficacité continuellement renouvelée" en québécois, peut être défini comme suit : M-L. Héliès-Hassid 12 : "L'ECR est une stratégie industrie-commerce dans laquelle fournisseurs et distributeurs travaillent ensemble pour apporter une meilleure satisfaction au consommateur final". On peut proposer la définition suivante 13 : L'ECR désigne une initiative conjointe industrie-commerce destinée à apporter une réponse optimale au consommateur. Elle exprime la volonté des entreprises qui y adhèrent de mieux organiser la chaîne d approvisionnement, en rendant les systèmes d'échange plus efficients, moins coûteux et plus réactifs aux attentes des consommateurs.! Les concepts aux frontières floues Plusieurs termes se confondent avec la notion d'ecr. On peut définir notamment : Trade Marketing 14 : "Approche business to business du marketing. L'objectif étant de repérer les attentes de chaque distributeur pour développer avec lui des relations personnalisées à long terme. Le Trade Marketing concerne les assortiments, les politiques produits, le merchandising, la logistique, la promotion". Le Trade Marketing, apparu vers la fin des années 1980's, repose sur le principe de base d'une coopération entre industriels et distributeurs 15. Il a pour mission de repérer les attentes des distributeurs pour développer avec eux des relations de confiance à long terme 16. Ces objectifs sont de deux types : - économiques : réduction des coûts de distribution physique du produit ; 12 Marie-Louise HELIES-HASSID, "ECR : Impact sur l'organisation de l'entreprise et sur le marketing", Décisions Marketing, N 9, Septembre Décembre A partir des descriptions et définitions données par l Organisation ECR Europe ( Philip KOTLER & Bernard DUBOIS, Marketing Management, 9 édition Publi Union, Luc BOYER & Didier BURGARD, Le marketing avancé : du one to one au e-business, Editions d'organisation, Marie-Louise HELIES-HASSID, Idem. Aperçu général sur l ECR 14

18 - marketing : renforcement du positionnement d'enseigne à travers l'assortiment, les promotions et le merchandising. Category Management 17 : "Concept d'organisation marketing de la distribution en vue de l'optimisation du mix magasin dans une logique d'achat. Cela entraîne l'enseigne à réfléchir en catégories de produits et non plus en marques individuelles ; chaque catégorie formant un domaine d'activité stratégique, dans le cadre de la politique globale d'enseigne". Le Category Management, apparu vers la fin des années 1980's débuts des années 1990's, a pour principe de base de raisonner en termes de planification stratégique, d'organisation, de structure, sur des regroupements de produits correspondants à la manière dont les consommateurs raisonnent pour traiter leurs besoins et prendre leurs décisions d'achat 18. Il a ainsi un impact très fort sur les hommes (personnels) et les structures. Le Category Manager est une personne qui connaît et sait analyser les attentes du marché pour sélectionner les marques et les produits à acheter. Il négocie les achats et suit l'acheminement et le stockage des marchandises. En plus il doit savoir offrir aux clients des promotions attractives. Ainsi, le Category Management requiert des compétences marketing, logistiques et commerciales et implique des restructurations qui centralisent et redéfinissent chacun de ces domaines. Electronic Data Interchange (EDI) 19 : "Service qui assure le transfert par télécommunication des documents GENCOD et EAN entre partenaires en s'appuyant sur une messagerie. Il s'agit en fait de connecter les ordinateurs des entreprises partenaires afin d'éviter une ressaisie de l'information". EAN : "Code à barres permettant la description complète d'un produit à partir de chiffres représentés par des barres suivies d'espacement". GENCOD (Groupement d'etudes de Normalisation et de Codification) : "Organisme paritaire fabricants / distributeurs, crée en 1972 et chargé de toutes les missions de normalisation et codification dans le domaine de la distribution". Il a créé les codes EAN. 17 Philip KOTLER & Bernard DUBOIS, Marketing Management, 9 édition Publi Union, Marie-Louise HELIES-HASSID, "ECR : Impact sur l'organisation de l'entreprise et sur le marketing", Décisions Marketing, N 9, Septembre Décembre Philip KOTLER & Bernard DUBOIS, Idem. Aperçu général sur l ECR 15

19 ! Les concepts de l'ecr L'ECR est une approche stratégique et globale qui demande la mise en place de plusieurs mécanismes et la coopération dans différents domaines. L'Organisation ECR définit un schéma global de la démarche, en distinguant quatre types de composantes : $ La composante la plus visible au consommateur qui requiert donc une gestion efficace de la demande (Demand Side) ; $ La composante liée à la gestion des approvisionnements (Supply Side) ; $ La mise en place des technologies de support (Enablers) ; $ Et l'adoption de méthodes de travail et d'intégration (Integrators). Gestion de la demande Capacités & Stratégie de la demande Optimisation des assortiments Optimisation des promotions Supports Standards communs de données et de communication Optimisation de l'introduction des nouveaux produits Création de la valeur pour le consommateur Mesure des coûts, profits et valeur Gestion des approvisionnements Intégrateurs Capacités & Stratégie des approvisionnements Réapprovisionnement continu Optimisation des opérations Approvisionnement à partir d'intégration de la demande Fig. 2 : Domaines de concentration de la démarche ECR. Collaborative Planning, Forecasting & Replenishment Approche Business to Business Source : (Adapté) ECR Europe, Gestion de la demande : L objectif est d optimiser l assortiment, les promotions, l introduction de nouveaux produits et la création de valeur pour le consommateur. Deux concepts managériaux peuvent donc être évoqués : Aperçu général sur l ECR 16

20 - La gestion de l assortiment (voire le Category Management) ; - Et le merchandising. Gestion des approvisionnements : Le principal objectif est de réduire les stocks sans tomber dans des ruptures, de réduire les frais de logistique à travers des approches plus économiques et plus efficaces. On retrouve à ce niveau plusieurs techniques et concepts : - Commandes Automatisées par Ordinateur (automatisation de la passation de commandes à partir du niveau de stock) ; - Réapprovisionnement continu (mise en place d une logistique permettant d avoir des flux de marchandises sans interruption) ; - Cross docking (utilisation d une plate-forme de collecte des marchandises de différentes sources et de constitution de livraisons par point de vente) ; - Fournisseurs intégrés ; - Production synchronisée ; - Fiabilité des opérations Automatiser les commandes, synchroniser la production, fiabiliser les opérations, assurer la continuité du réapprovisionnement ou adopter l acheminement par cross docking sont autant de méthodes possibles pour atteindre l objectif. Aujourd hui, d autres appellations sont apparues : - Entreprise Ressources Planning (ERP) ; - Distribution Requirements Planning (DRP) ; - Production par méthode des kanbans ; - Logistique selon la théorie des contraintes Technologies de support : La mise en place de pratiques sus-mentionnées est lourde et complexe. L utilisation des outils informatiques est ainsi indispensable, notamment lorsqu il s agit d exploiter les données relatives à des dizaines de milliers de références. On exploite, à premier abord, la codification des produits et opérations (codes à barres). Le développement de réseaux privés entre distributeurs et fabricants a permis un échange des données informatisé (EDI) plus fiable et plus rapide. Enfin, des applications électroniques peuvent être installées pour payer les transactions entre partenaires (TEF : Transfert Electronique de Fonds). Intégrateurs et méthodes de travail : L optimisation des assortiments, des promotions, des réapprovisionnements requièrent des efforts à la réduction des coûts. Dans le cadre du Trade Marketing, on exploite notamment le PDP (Profit Direct par Produit) mais cet indice ne renseigne que sur la Aperçu général sur l ECR 17