PROMOTION KNORR SOUPES CHEZ CARREFOUR

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1 CAS DAUPHINE 22 OCTOBRE 2014 PROMOTION KNORR SOUPES CHEZ CARREFOUR CONFIDENTIEL A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE A NE PAS DIFFUSER

2 Sommaire L élaboration du plan promotionnel au sein de la mission du customer service (équipes enseignes) Cas Knorr Soupes chez Carrefour HM Le marché de la soupe (intervenants, segments, saisonnalité ) Focus promotions (temps forts, mécaniques, formats ) Le catalogue promotionnel Knorr Historique et cadrage promo. Carrefour HM Votre budget et vos objectifs Annexes Le groupe Carrefour (enseignes & circuits) Profil consommateur Carrefour Données shopper sur le levier promotionnel Lexique

3 La mission du TCM (trade category manager) & du NAM (national account manager =compté clé) au service du shopper pour développer le CA de l industriel & du distributeur ANALYSE & BILAN CATEGORIELS RECOMMANDATION CATEGORIELLE PLAN MARKETING CATEGORIEL ENSEIGNE DEVELOPPEMENT DES OUTILS NECESSAIRES MISE EN ŒUVRE OPERATIONNELLE DU PLAN MARKETING BILAN DU PLAN MARKETING «Ensemble des moyens mis en œuvre par les industriels et les distributeurs pour développer le CA d une catégorie de produits en apportant une valeur ajoutée au consommateur»

4 Le plan promotionnel, un levier incontournable du customer marketing plan CUSTOMER MKT PLAN INNOVATIONS RECOMMANDATION D ASSORTIMENT RECOMMANDATION MERCHANDISING ACTIVITY PLAN PLAN PROMOTIONNEL PRIX MARKETING CONSEILLES

5 La construction du plan promotionnel Définir la politique promotionnelle de la catégorie Niveau de pression promotionnelle Formats promotionnels et dégressifs des offres Réflexion par circuit HM / SM / PROXI / e-commerces Recommandation d un plan promotionnel clients : quels segments animer, avec quels formats, quelles mécaniques? Trouver les moyens adaptés à chaque circuit pour une destruction optimale de cette promotion Box pour mise en avant Animations & Temps forts Estimation des justes quantités promotionnelles à livrer au client Utiliser les moyens adaptés parmi les médias magasin Respecter ses budgets repacking (logistique), financement NIP (mécanique promo) & trade (animations magasins, jeux )

6 Votre mission: construire le plan promotionnel Knorr chez Carrefour HM pour janvier 2015 Membre de l équipe Customer Development (category management & compte clé) Carrefour chez Unilever sur la catégorie SOUPES (KNORR), vous avez RDV le 22 Octobre prochain avec vos homologues CARREFOUR (l acheteur et le responsable catégoriel) pour leur présenter votre proposition de plan promotionnel KNORR Soupes pour le mois de janvier 2015 : Plan promotionnel prospectus 1 activation trade

7 Détail du travail demandé pour le 22 octobre Présentation orale de votre proposition (10 ) Question & échange avec votre client (10 ) Débriefe avec l équipe Unilever (10 ) Support de la présentation (pwp 10 slides max) Contexte & Enjeux / Problématiques promo soupe chez CRF HM (1 slide) = > Rencontrez vos consommateurs, vos clients (chef de rayon) = > Rendez-vous en magasin, observez les tracts, MEA, animations Comment Carrefour joue-t-il la promotion (ne vous limitez pas à l observation des promos soupes) Votre Bilan & Accroche & Objectifs (Knorr & CRF) (1 slide) Votre Recommandation & votre Plan d action au travers des leviers promotionnels (7 slides max) Utiliser Catalogue Promo. Knorr Estimer Volume de vente, CA généré, budget (NIP, Trade hors repacking) Respecter cadrage Carrefour Synthèse & Conclusion (1 slide)

8 Une bonne présentation? Fond Compréhension du Shoper / Consommateur Identification des problématiques promotionnelles catégorielles Prise en compte des enjeux Client (avantages? contraintes? objections?...) Adaptation aux spécificités de l enseigne (image & positionnement de l enseigne, profil des consommateurs, outils spécifiques à l enseignes ) Qualité, Approfondissement & Pertinence de la recommandation versus vos objectifs et ceux du distributeur Présentation 10 slides Une présentation structurée, visuelle & synthétique Qualité de la présentation orale (clarté, dynamisme, réponses aux questions ) Attention: PAS de revue de marché (hors sujet), ni «d état des lieux», ni un reformatage des données fournies Eviter les listes de leviers: une promo, une animation, un jeu Osez le parti pris! Décidez, ne saupoudrez pas un peu de tout, partout! Soyez concret, pragmatique! N oubliez pas à qui vous vous adressez (Carrefour), son objectif vs le vôtre, soyez vendeur!

9 Pour préparer le cas : allez sur le terrain! Profil consommateur enseigne Promo policy de l enseigne Tract promo MEA Animation (cibler le week-end) Théâtralisations Trades Discuter avec Chef de rayon Discuter avec Consommateur

10 Le marché de la soupe Un marché majeur : Le 4ème marché de l épicerie salée (en volume) 466 millions d 255 millions de Litres Nielsen HMSMHD CAM P

11 UN MARCHÉ TRÈS SAISONNIER + de 75% des volumes vendus entre septembre et mars Temps Fort Soupe Temps Fort Soupe CONFIDENTIEL A USAGE STRICTEMENT Nielsen SCOLAIRE HMSMHD - A CAM NE PAS P11 DIFFUSER 2013 / Litres vendus (en millions)

12 3 technologies, 3 préparations Liquides Déshydratées Instantanées A Réchauffer - On verse le contenu de la brique dans la casserole. - On réchauffe à feu doux. A Cuire - On met de l eau dans une casserole. -On verse le contenu du sachet dans l eau. - On laisse mijoter 3 à 7 minutes. A Mélanger - On fait bouillir de l eau. - On verse l eau dans un bol. - On verse le contenu du sachet dans l eau. Texture agréable. Pratique et rapide, rien à ajouter. De vrais morceaux de légumes et de viande. Un goût inégalé. Economique. Le plus rapide, juste de l eau bouillante à verser. Economique.

13 3 SEGMENTS 4 PROFILS DIFFÉRENTS LIQ FAMILIALES Familles CSP : Basse et moyenne basse DESHYDRATÉES Principalement foyers ruraux CSP: Basse et moyenne basse Couple de + 50 ans Rustique LIQ INDIVIDUELLES Personnes âgées Région urbaine CSP : Moyenne supérieure et aisée INSTANTANÉES Célibataires âgés CSP: Basse et moyenne basse Econome, exclusif

14 Le marché est partagé entre les marques nationales, détenues par 3 industriels et la MDD

15 LES INTERVENANTS + 0.6pt AM 2,7% 31,0% -1.2pt + 0.4pt MDD 16,2% + 0.2pt 5,9% 6,4% 36,8% -0.3pt + 0.3pt Source : Nielsen, Ventes Valeur P9-P vs. P9-P3 2013

16 ARCHITECTURE DES GAMMES KNORR Des recettes pour tous les jours, très proches des recettes «maison» BASIQUES DOUCEURS Des recettes veloutées pour toute la famille GOURMETS AUTHENTIQUES Des recettes d exception avec des ingrédients rares Des recettes authentiques en goût et en texture

17 Des formats différents pour mieux répondre aux attentes des consommateurs Le format familial 3 ou 4 assiettes Le format individuel 1 ou 2 assiettes Briques 50cl Briques 30cl et 2x30cl Liquide : Briques 1L Liquide : Boîtes et bocaux Les instantanés plusieurs sachets Déshydraté Pots dosables

18 LA PROMOTION : UN LEVIER INCONTOURNABLE!

19 L hiver : une période clé pour la promotion soupe Un poids promo important en saison : CA promo/ CA total en saison : 20% > à moyenne épicerie Sur le format briques 1L : CA promo/ CA total en saison : 22 %. Chez Carrefour : 30% Levier majeur dans le combat de Part de marché DESHY INSTAN LIQ 17% 20% 17% 18% 20% 14% 14% 9% 8% 9% 7% 7% 7% 6% 6% 4% 4% 4% 5% 4% 5% 3% 4% 4% 4% 4% 4% 2% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 2% P12 P13 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 Poids du CA promo par segment et par période Données Nielsen HMSMHD Ventes volume CAM P

20 Un levier à actionner pour gagner des points de Parts de Marché (PDM) La mise en avant des promotions en magasins (Tête de Gondole : TG; Allée centrale) pour maximiser le Chiffre d Affaire CA incrémental d'une promotion en moyenne pour Knorr (en /HM/sem) X Ventes FDR rayon Prospectus Mise MEA en avant MEA + Prospectus magasin Source : HM Nielsen Scanpro Promo 2010

21 Mais une promotion, c est quoi? Une offre consommateur présente sur les prospectus enseignes, dont les produits, les dates et la remise sont négociés et contractualisés avec le fournisseur (avec Carrefour, environ 4 mois avant la date d opération). Chez Carrefour, les tracts sont renouvelés toutes les semaines. On trouve en moyenne sur une saison hiver entre 60 et 70 offres soupe (de septembre à mars). 1 visuel & 1 Prix & 1 date = 1 UB (unité de besoin) Groupe de produits au même tarif concernés par la remise consommateur.

22 La promotion soupe en magasin

23 Le catalogue des offres promotionnelles KNORR 1 UB = 1 groupe de produits au même tarif = 1 visuel tract UB Moulinés 2X1L UB Exotique 1L UB Douceurs 2X1L UB Secret de Grand Mère 2X1L

24 Les chiffres d affaire potentiels ( 1 tract, UB complète) Chiffre d'affaire estimatif / UB En K UB Moulinés 2X1L UB Douceurs 2X1L UB Secret de Gd Mère 2X1L UB Exotique 1L Remise immédiate 30% Remise immédiate 40% Remise immédiate 50% à 50% à 70% gratuit gratuit gratuit

25 Comment calculer le budget NIP d une opération? Exemple Mécanique Produit Date 2+1 gratuit Douceurs 2X1L (5 références 2X1L + deshy) du 5 au 10 janvier Volume vendus sur les 5 références du 5 au 10 janvier lots Prix tract : 4,70 Facture fournisseur = *4,7*1/3 = 46 K Avec le CA de l OP pour le cas CA 140K * 1/3 = 46K

26 Historique 2014 et cadrage En amont du RDV, en bon category manager, vous avez pris soin de demander à votre contact enseigne son cadrage promotionnel, à savoir le nombre d UB qu il va allouer au marché des soupes sur chaque tract, et la mécanique associée => détail dans cadrage janvier Vous travaillez votre proposition avec votre compte clé, en fonction de votre budget et de l historique pour proposer un plan qui soit compétitif pour vous ET pour l enseigne VOTRE BUDGET NIP janvier 2015 = 180 K (à vous de calculer celui de janvier 2014 ) BUDGET TRADE : 30K 3- Lors du rdv, vous présentez votre proposition de plan promotionnel sur la marque Knorr en vous inscrivant dans ce cadrage. Il faut argumenter, il faut convaincre! A vous de jouer!

27 ANNEXES

28 Le Groupe CARREFOUR ANNEXES

29 Pénétration Le Groupe CARREFOUR

30 Source : Referenseigne Expert 2014 MATQ Kantar Worldpanel, reproduction interdite

31 Source : Referenseigne Expert 2014 MATQ Kantar Worldpanel, reproduction interdite

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34 Lexique Marge Unilever: Points de marge réalisé par le fabricant = Prix de vente Net au Distributeur / Coûts de revient Taux Promo versus Standard : Dégradation tarifaire au bénéfice du distributeur (il s'agit donc d'une promotion vers le distributeur directement) Taux de pénétration : Nombre de foyers acheteurs avant / après la promotion Taux de destruction : Taux de produits non écoulés = (1 - Quantité écoulée durant la promotion / quantité commandée NB : les quantités non écoulées deviennent des ""queues de promotion"" : soit Carrefour arrive à les écouler en fond de rayon, soit il négocie avec KNORR pour les reprendre. Quand il y a X dans une colonne, cela veut dire que KNORR n'a pas obtenu la donnée. FORMAT : Format standard / Lot3 : les soupes sont vendues par lot de 3 paquets ensemble DV MEA : Chiffre d'affaires réalisé par les magasins qui mettent en avant la promotion sur mon produit / CA des magasins où mon produit est référencé DV PROMO : % de chiffre d'affaires réalisé par les magasins où le prospectus est diffusé (si un prospectus Carrefour est régional par exemple, le CA des magasins où le prospectus est diffusé est inférieur au CA total des magasins Carrefour Profondeur de l UB : nombre de références concernées par la promotio POS : Plan occupation des sols : AC allée centrale, TG tête de gondole FID 50% : 50% de réduction sur le PVC pour les porteurs de la carte Carrefour / 2E A 70% 70% de réduction sur le deuxième acheté RI : Réduction immédiate TPR : temporary price reduction UB : unité de besoin TO : Turn over : ventes au distributeur ROI : return on investment PDM : part de marché PDA : Part d assortiment GP : Gross profit : Marge brute Innos : innovations NIP: nouveaux instruments promotionnels

35 NIP ou nouveaux instruments promotionnels Sigle acronyme utilisé pour désigner les «nouveaux instruments promotionnels». Ticket de remboursement, bons de réduction supplémentaires, carte de fidélité multi avantages mais également les outils de communication sur le lieu de vente (écrans tactiles, têtes de gondoles holographiques ) et les stimulateurs de la communication mobile (SMS/MMS notamment, QR codes promotionnels ), si l expression a été médiatisée à partir de 2003, les techniques étaient connues depuis longtemps. Mais elles tiennent désormais d une surenchère permanente pour (ré)générer le trafic en magasin et tenter de détourner le chaland des offres premiers prix et/ou proposées par les hard-discounters. Pauline de Peycherou et ses collègues expliquent que : «Les promotions multi-mécanismes associent plusieurs mécanismes promotionnels dans une même communication (un lot avec gratuité, un coupon et une prime par exemple). Ces opérations constituent la plus grande partie des nouveaux instruments promotionnels, qui couplent, lors du passage en caisse, des avantages offerts par un distributeur (bon d achat) à la promotion d un industriel (coupon). Ce dernier peut même décider de combiner plusieurs promotions pour en accroître la valeur perçue (lot avec prime par exemple) [ ] La promotion multi-mécanismes offre plusieurs bénéfices qui peuvent être exprimés dans des unités identiques (euros) ou différentes (produit en plus, lot, réduction de prix).» Sources emarketing.fr