SÉQUENCE N 3 SEGMENTATION ET CIBLAGE

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1 SÉQUENCE N 3 SEGMENTATION ET CIBLAGE

2 1- DEFINITIONS La segmentation est une méthode de découpage du marché (ou d'individus) en sous-ensembles appelés segments (ou groupes de consommateurs) distincts et homogènes, de façon à calibrer au mieux la démarche marketing (et donc maximiser ses chances de succès) tout en la rendant économiquement rentable Le ciblage n est utilisé que dans le cadre d une campagne de fidélisation ou d acquisition. C est une méthode de sélection des clients au sein d une base. Le ciblage a un caractère très opérationnel et varient à chaque campagne, en fonction de l offre, de la pression commerciale exercée sur la base, des retours de campagne précédents. Marché : Groupe de prospects (clients potentiels) Segment : Groupe de prospects potentiellement plus homogènes par rapport à l action que l on veut stimuler. Niche : Très petit segment pour lequel on peut entreprendre une démarche encore plus spécifique et occuper une position concurrentielle très protégée. La politique de segmentation permet : de concentrer ses forces sur certains segments de mieux répondre aux attentes des clients de plus en plus exigeants d exploiter de nouvelles opportunités

3 2- CRITERES DE SEGMENTATION Critères sociodémographiques, géographiques et économiques Sexe, Age, Génération, Caractéristiques physiques, Niveau et type d études, Taille/poids, Taille du foyer, Composition de la famille, Régions multinationales, Régions nationales, Catégorie de ville habitée, Type d habitat, Climat, Géodémographie,.. Revenu annuel, Niveau d instruction, stade de vie, Profession Critères de personnalité et de style de vie Critères comportementaux En fonction du statut d utilisateur et de sa fidélité, En fonction des quantités consommées, En fonction des modes de consommation, En fonction des «évènements ou des occasions d achat, En fonction des avantages recherchés Cross segmentation ou segmentation multicritères Les entreprises combinent très souvent plusieurs critères de segmentation afin de gagner en précision.

4 3- LES POLITIQUES DE CIBLAGE MARKETING Stratégie indifférenciée (mass marketing) Un seul produit, standard, conçu et proposé pour satisfaire le plus grand nombre d acheteurs Stratégie différenciée Des produits différents (et des mix différents) sont proposés aux différents segments ciblés (2 au moins) Stratégie de niche (marketing concentré) On se focalise sur un seul petit segment très homogène et on conçoit un produit et un mix adaptés aux besoins de ce segment. Stratégie one to one (spécialisation ou customisation) On se focalise sur un segment, et on procède à l individualisation du produit afin de satisfaire un client particulier.

5 4- SEGMENTATION ET CIBLAGE EN LIGNE Avec les réseaux sociaux, la segmentation tend à être psychologique, rendant un peu moins pertinents les critères utilisés traditionnellement. Le ciblage comportemental, également appelé publicité ciblée ou publicité comportementale ou ciblage publicitaire, est une forme de publicité en ligne qui consiste à afficher des contenus publicitaires en adéquation avec le comportement d une personne sur Internet et ses centres d intérêt Le recyclage publicitaire Technique qui consiste à analyser les recherches effectuées par un internaute sur un site internet en particulier, pour ensuite utiliser ces données afin de diffuser des bannières publicitaires personnalisées sur les sites que l'internaute ciblé est susceptible de consulter par la suite Le ciblage prédictif Technique qui consiste à étudier les données et caractéristiques comportementales des internautes pour en tirer des profils de consommateurs. Ensuite, les entreprises pourront adresser aux internautes des publicités personnalisées (proposant des produits ou services susceptibles de répondre à leurs besoins) puisqu elles connaitront bien leurs habitudes de consommation sur Internet et leurs activités en ligne. Ces bannières publicitaires apparaîtront sur les sites visités par ces internautes, au moment précis où ils s apprêtent à acheter un produit ou un service.