Les enjeux de la segmentation dans la relation client Annie Bourdoux

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1 Les enjeux de la segmentation dans la relation client Annie Bourdoux

2 Ø Introduction Les segmentations La segmention & la GRC Les outils

3 Avant 70 : Marketing transactionnel orienté uniquement sur la transaction et non pas sur la continuité de la relation commerciale 1970 : Apparition du concept de marketing relationnel 1975 : R.P. Bagozzi énonce le marketing comme un processus renouvelé 1990 : Concepts centraux de la relation client : la profitabilité considérable générée par une relation qui perdure : La gestion de la relation client (CRM Concept), Source :

4 Comparaison entre marketing transactionnel et marketing relationnel MARKETING TRANSACTIONNEL Court terme (approche «one shot») MARKETING RELATIONNEL Long terme (approche continue) Approche marketing dominante Perspective temporelle Marketing interactif (soutenu par le marketing mix) Composante stratégique principale de l entreprise Dimension objective (approche produit) Dimension relationnelle (solutions proposées) Mesure de la satisfaction du client Contrôle de la part de marché (approche indirecte) Gestion des bases de données relationnelles. (approche directe) Système d information sur les clients Enquêtes de satisfaction (mesures épisodiques) Systèmes de feedback en temps réel. (mesures instantanées) Interdépendance entre fonctions de l entreprise Cloisonnement entre fonctions et interfaces limitées. (organisation verticale et hiérarchique) Approche transversale et importance des interfaces (organisation horizontale et collaborative)

5 C'est parce que le marke0ng a changé, que le CRM s'est imposé Dialogue avec le consommateur Automa0sa0on de la rela0on Segmenta0on ( styles de vie, comportementale ) Hausse des coûts GRP c est à dire du coût du contact

6 80 s - Marketing direct Une communication univoque clients Marque prospects Pensée unique vendre plus! (PDM - vendre 1 produit à un maximum de clients) marchés sous-équipés marque toute puissante (faible concurrence) > production de masse, produit uniforme Communication univoque : peu d interactivité, faible différenciation des publics pas d individualisation des messages

7 90 s - Marketing relationnel Une communication bi-univoque Pour vendre +, vendre mieux! (développer la PDC part de client) marque fortement concurrencée marchés équipés > production de niches Marque Communication bi-univoque : approche client (non plus produit) relation interactive (le dialogue fidélise) meilleure connaissance du client discours profilés

8 Aujourd hui - Marketing interpersonnel c : Client ci : Client Influenceur p : Prospect bla Pour vendre +, aider à acheter mieux! (HBB) marchés saturés, ultra-concurrentiels bla bla bla bla bla bla > production à la demande Communication interpersonnelle bla bla bla bla Marque bla bla bla bla bla c ci bla bla bla bla bla p p perte de contrôle d une partie de la communication interactions entre les communautés, le buzz contre-pouvoir des Influenceurs implication client, relation participative segmentation tradi obsolète > profilage comportemental

9 Année 2000, naissance du CRM Une 1ere vague de refonte des processus internes de l entreprise conduit aux Progiciels de gestion intégré (PGI/ERP): La vague ERP structurée par des outils informatique ont transformé en profondeur la façon de travailler au sein de l entreprise Cette refonte était tournée vers la gestion des ressources internes (humaines et économique). Aujourd hui le contexte concurrentiel conduit les entreprises à élargir leurs frontières d environnement: L impact de cet élargissement s exerce dans deux directions fondamentales, à savoir: les relations fournisseurs (l amont) les relations clients (l aval).

10 Définition (1) Le CRM comme processus relationnel: considéré comme «un processus permettant de traiter tout ce qui concerne l identification des clients, la constitution d une base de connaissance sur la clientèle, l élaboration d une relation client et l amélioration de l image de l entreprise et de ses produits auprès du client»

11 Définition (2) Le CRM en tant que processus technologique: décrit comme étant «l automatisation de processus d entreprise horizontalement intégré, à travers plusieurs points de contacts possibles avec le client, en ayant recours à des canaux de communication multiples et interconnectés». Comptabilité Gestion des achats Système de production RH E-Marketing Marketing Web Télé- Marketing Les Clients, Produits, et tout le reste! Téléphonique Sur le terrain Libre service Internet Partenaires Marketing direct Point de Vente Télé-Vente Vente directe Partenaires Internet Partenaires Vente

12 Pourquoi CRM? «Le principe de Pareto» 20% des clients représentent 80% de votre chiffre d'affaires 20% des clients représentent 80% de vos bénéfices 20% des clients représentent 80% de votre service et des problèmes d'approvisionnement It is 6-7 times more expensive to gain a new customer than retain an existing customer A five percent improvement in customer retention rates can yield a 25 percent to 100 percent increase in profits Corporations in the United States lose approximately half of their customers within five years Source:

13 Procédure de Marketing E-Marketing Marketing Internet Tele- Marketing Marketing Directe Partenaires Marketing Perspectives? Opportunité de vente Offre À Qui Quoi Contrat Où Quand L entreprise Gestion de l ordre Module Financier Rapports et mesures

14 Les avantages Fidéliser et Augmenter la satisfaction des clients Réduire des coûts d acquisition des nouveaux clients Prendre des décisions marketing plus avisées. Automatiser les campagnes marketing, Identifier des segments de clients actifs et ayant un véritable potentiel d activité. Réduire les coûts du marketing grâce a des actions très ciblées sur une période de temps limitée Optimiser l efficacité des actions marketing

15 Les inconvénients Implication et formation des utilisateurs. Capacité importante de changement et d organisation pour l entreprise. Ressources financières importantes. Délais d implantation d un projet CRM. L echec de l implantation risque de se répercuter négativement sur la confiance et fidelisation des clients.

16 Évolution de la relation client L histoire de la relation client-fournisseur résumée en 5 grandes étapes : Période «Le fournisseur roi» L arrogance Période «L ère commerciale conquistador» La course à la part de marché Période «Le produit héros» L avènement du marketing produit Période «Le client roi» Baisse de prix et recherche de valeur Période 5 Depuis 2000 «Partenariat et fidélisation» Hiérarchisation des clients et fidélisation Période 5 : Partenariat et fidélisation constat : perdre un client est préjudiciable, d autant plus que sa conquête est coûteuse l entreprise comprend qu elle doit fidéliser afin de construire des relations stables et durables cependant la fidélisation n est ni une technique promotionnelle, ni une mode pour cela, l entreprise doit segmenter, hiérarchiser sa clientèle et concentrer ses efforts sur les clients les plus fidèles

17 La segmentation et de la relation client La marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l entreprise et le client, identifié individuellement. Il s articule autour de 2 notions : l individu : il s agit de connaître individuellement le client pour répondre à ses attentes la relation : la vente ne constitue que le point final de l approche commercial mais s inscrit dans le cadre d une relation entre l entreprise et le client. Le Client encore méconnu dans les entreprises 9% des entreprises connaissent réellement leurs clients 59% avouent n en avoir qu une faible connaissance alors que la connaissance client une priorité pour plus de 90% des entreprises Il faut ainsi voir la segmentation comme : Une méthode pour obtenir la connaissance de ses clients (actuels et prospects) et ainsi améliorer les performances de l entreprise non comme une fin en soi, mais comme un moyen au service d objectifs précis et concrets à atteindre un pilier de la stratégie de l entreprise fondée non sur les possibilités techniques des outils, mais sur les objectifs stratégiques que l entreprise souhaite atteindre via cette segmentation

18 Définition de la segmentation «La segmentation est le découpage d une population en sous ensembles homogènes, en prenant en compte le but économique visé» Les différentes approches segmentation a priori : approche qui consiste à découper la population selon des critères basiques Ex : Homme/Femme, CSP,. segmentation supervisée : approche qui consiste à déterminer d abords quels sont les groupes auxquels on souhaite aboutir avant de réaliser la segmentation segmentation non supervisée : approche qui part de la recherche de caractéristiques communes entre clients pour aboutir à des classifications qui ne se sont pas révélées d elles-mêmes Les trois grandes catégories de segmentation : selon le besoin : qui définit ce que le client attend de l entreprise Segmentation par valeur selon la rentabilité : qui définit le profit que le client est à même de procurer à l entreprise selon le canal: qui définit les canaux à privilégier par rapport à un type de client Segmentation selon le le besoin Segmentation selon le le canal

19 Introduction Ø Les segmentations La segmention & la GRC Les outils

20 Segmentation : cartographies des critères Les pré-requis d un critère de segmentation : Pertinence (afin que le segment ainsi crée représenter des différences significatives) Mesurabilité (afin de rendre l analyse possible) Valeur pratique (utilisable pratiquement par les entreprises pour orienter ses efforts) Cartographie des critères de segmentation : Démographie, géographie, sociaux économiques ex :Régions, villes, age, sexe, revenu, CSP, religion, Personnalité et style de vie Personnalité & style de vie Comportement à l égard du produit ex : quantités, habitude de consommation Attitude psychologique ex : achat d une auto comme moyen d expression de sa personnalité, Démographie, géographie, sociaux, économie CRITERES DE SEGMENTATION Situation d achat ou de consommation Situation d achat ex : Restaurant : 12/13, Déjeuner d Affaires, dîner intime, déjeuner familial du dimanche Attitude psychologique à l égard du produit considéré Comportement à l égard du produit considéré

21 Quelques grands types de segmentation La segmentation par la valeur : s inspire de la loi de Pareto des 80/20 les premiers 5% constituent les bons clients les 15% suivants, les clients standards les 80% restant, les petits clients L homme d affaires VIP Dynamique Le novateur L opportuniste rusé Coût Suiveur L affectif sympathique Le besogneux tatillon Éthique L éthique tranquille La segmentation comportementale peut être vue comme une segmentation multi-critères permettant des analyses minutieuse du comportement Ces critères peuvent être : - la situation d achat - les avantages dans le produit - le statut d utilisateur - le statut de fidélité - le niveau d utilisation

22 Chaine de valeur virtuelle (Exemple dans un contexte banque) CRM Matière première (données brutes) Transformation Informations pertinentes et Intelligence d affaires Critères: Âge Famille Type d étude Degré d étude Prêt étudiant Carte de crédit étudiant Profil recherché: Jeunes avec degré de scolarité 1 er cycle et plus dans des domaines d avenir, client potentiel d épargne

23 Démarche de la segmentation Définir la Stratégie Marketing par segment(s) choisi(s) Choix de segment(s) comme cible(s) marketing Description des caractéritiques de chaque segment Choix de critères de segmentation Le ou les segments choisis, il reste à définir pour chacun d eux le type de relation que l on veut établir avec ce segment client

24 Introduction Les segmentations Ø La segmentation & le CRM Les outils

25 La segmentation : une orientation «One To One» La méthodologie One to One : Identifier Différencier Communiquer Personnaliser La méthodologie One to One : Identifier : «comment obtenir plus d information de la part d un plus grand nombre de vos clients» Différencier : «vos clients n ont pas tous la même valeurs et n attendent pas tous la même chose de votre entreprise» Communiquer : «comment obtenir plus d interactivité avec vos clients, en dépensant moins» Personnaliser : «comment répondre précisément aux demandes de vos clients»

26 La segmentation : un pilier de la stratégie GRC La gestion stratégique du client Phase 3 Gestion stratégique du client Phase 2 Phase 1 Fidélisation client Acquisition client Les objectifs : Définition De profils homogènes Segmentation Collecte d informations Investissements technologiques Gestion des clients Adopter un traitement différencié des clients en fonction de la contribution : - contribution passée : récompense les meilleurs clients - contribution future : inciter le client à maximiser sa part de dépense dans l entreprise Hiérarchiser les segments Améliorer la connaissance client Augmenter la rétention des clients ( et ainsi limiter les risques de défection) Mettre en place une politique Segment/Canaux (afin d optimiser les efforts de l entreprise sur les segments stratégiques)

27 Politique Segments / Canaux d interaction (1) La mise en place d une stratégie multi-canal permet de développer trois approches : approche personnalisée approche semi-personnalisée approche de masse Mettre en cohérence le canal d interaction et la valeur stratégique du client : Coût du contact Réserver le Face à Face pour les cibles ou les événements stratégiques De 100 à 500 Utiliser la chaleur du Téléphone pour les cibles à valoriser De 50 à 100 Orienter les client ou les événements évènements à à plus faible faible valeur valeur vers vers les medias le médias plus les plus économique économiques 100 De 5 à 50 De 0,20 à 1 0 Face à Face Téléphone Courrier Internet visites telephone courrier Canal de Contact

28 Politique Segments / Canaux d interaction (2) Une politique Segments / Canal permet de placer le client au cœur de l entreprise. les canaux sont transversaux et ciblés par segments de clientèle les équipes de ventes sont dimensionnées selon les segments les ressources commerciales sont alloués en fonction de la valeur ajoutée produite et de leur coût les canaux de vente sont pilotées par une compte de résultat par canal Télévente Vente directe Vente indirecte Support Client Ingénieur Technico -commercial Logistic CANAUX SEGMENTS CLIENTS CANAUX SEGMENTS CLIENTS CANAUX SEGMENTS CLIENTS CANAUX SEGMENTS CLIENTS

29 Segmentation & culture d entreprise La segmentation client, approche en amont, s inscrit dans la culture d entreprise : Segmentation Stratégie Organisation Processus Une segmentation multi-critères, comportementale, basée sur les attentes, les caractéristiques de la clientèle Une gamme de produits et services pour répondre aux attentes des clients Une évaluation permanente des tarifs, des offres, des cibles, des messages Organisation centrée sur des segments liés aux besoin des clients Primes basée sur ROI des ventes (quantité et qualité) Création de produit en fonction des ventes Basées sur un dialogue avec le client Phase de préparation des campagnes optimisée Évaluation des campagnes efficaces Systèmes d informations Contacts clients planifiées et réalisés et partagées entre les services Centralisation/disponibilité des données client

30 Introduction Les segmentations La segmention & la GRC Ø Les outils

31 Le marché du CRM Le marché mondial du CRM devrait atteindre 18,2 milliards de dollars en 2011, en croissance annuelle de 11%, estime le cabinet IDC Etude CRM par IDC France, mars 2012

32 Les outils (1/2) Le marché français de la GRC 30% des entreprises consacreront un budget d investissement en 2013 dédié aux applications de GRC. 10% des entreprises feront de même pour les applications Marketing. les modules analytiques et de suivi du service client seront les plus recherchés; le marché le plus dynamique sera celui des entreprises de taille intermédiaire La mobilité fait désormais partie intégrante du marché CRM : deux-tiers des entreprises ayant des projets autour des applications de gestion des ventes et du service client prévoient d inclure l accès en mobilité comme un critère important dans leur consultation. Les trois grandes fonctionnalités du CRM Analytique : Outils de reporting, consultation/requête sur la base client (Historical Analysis) Outils améliorant la connaissance client (Customer Analysis) Outils permettant d établir des rapports entre différents éléments d un marché (Market Analysis)

33 Les outils (2/2) Le marché du CRM Analytique : marché relativement immature (dans une perspective de perfectionnement des solutions) nombreux acteurs critères d analyse : fonctionnalités / Suite CRM Analytique / Compréhension de la problématique / MES Les acteurs du CRM analytiques les éditeurs de CRM Front-Office les éditeurs de Business Intelligence les éditeurs d ERP Selon le Magic quadrant du Gartner, on distingue 3 types d éditeurs : les leaders les visionnaires les acteurs de niches en fonction de : leurs compréhension et l anticipation des problématique clients autour du CRM Analytique leurs capacité à mettre en place ces solutions

34 Quelques exemples concrets de GRC

35 Carrefour : un groupe puissant mais une relation à améliorer A votre avis, quels sont les attentes clé des clients? Comment Carrefour y répond? Quel programme de relation clients? Pensez-vous que les clients soient satisfaits?

36 Carrefour : un groupe puissant mais une relation à améliorer Contexte difficile : Hypers confrontés à l usure de leur concept originel : tout sous le même toit et «faire 20 minutes de voiture pour s y rendre» Tournant important années 2000 : fusion avec le groupe Promodès => La fusion a renforcé la puissance du groupe, mais a complexifié son image Carrefour était un des seuls à ne pas proposer de programme de fidélité à ses clients. D où la nécessité pour Carrefour de repenser sa relation client et sa communication pour gagner en proximité Maintenir un contact privilégié avec ses clients

37 Répondre à la question A quoi sert Carrefour? Réponse du groupe: social, qualité et développement économique. La mobilité et l intégration sociale, l accessibilité de la qualité, la contribution au développement économique Campagne presse sur le thème Vous être utile chaque jour. Passer du respect à l attachement, de la fréquentation à la fidélité et de la transaction à la relation, car nous nous adressons à l individu et non pas au client => D une entreprise reconnue pour sa puissance à celui d une entreprise aimée par ses clients.. Quatre piliers pour reconstruire la relation: marque corporate, MDD, programme de fidélité convergence d enseignes.

38 Un programme de fidélisation ambitieux et généreux Objectifs: imposer ce nouveau programme comme le meilleur du marché dans le cœur des français pour permettre de reconquérir des parts de marché. Programme de fidélisation : 13 segments fondés sur des comportements d achat pour envoyer aux porteurs de la carte des offres promotionnelles/ couponing en fonction de leurs achats. Plus de 2 millions de chèques fidélité par mois Contacts directs et réguliers via mailings mensuels Portail web commun Magazine bimestriel Styles de vie offert aux meilleures clientes du programme, lors de leur passage en caisse. Résultats : 11 millions de porteurs de cartes, soit près de 40 % des foyers français. Selon l étude TNS Sofrès, Distrivision 2007, il arrive en tête des programmes de fidélité préférés des consommateurs, devant ceux de E. Leclerc et de Auchan.

39 Voyages-sncf.com: une relation en pleine expansion A votre avis, quels sont les attentes clé des clients? Comment voyages-sncf.com y répond? Quel programme de relation clients? Pensez-vous que les clients soient satisfaits?

40 Cas : voyages-sncf.com

41 Vision de la GRC par voyages-sncf.com

42 Les outils de GRC pour voyages-sncf.com

43 Les outils de GRC pour voyages-sncf.com Site : en tête des annonceurs français sur Internet 12 millions de visiteurs uniques en mai 2011, soit une pénétration proche du quart des Internautes français 3 milliard d euros de volume d affaires en 2012 (80 % train, 20 % agence), (+ 24% en 2011) L offre la plus large du marché :Train, avion, hôtel, packages, séjours, week-ends, location de voitures, etc. Le deuxième canal de ventes de la SNCF après les «gares-boutiques-guichet» 200 salariés, dont la moitié d informaticiens et d ingénieurs Une aide en ligne : Un agent conversationnel : Léa Des FAQ Des modules de selfcare Des guides

44 Les outils de GRC pour voyages-sncf.com Centres de contact : centre interne pour la gestion des mails; 3 centres externes pour la gestion des appels et le back office; centre multilingue pour les sites TGV-Europe.com => Plus de 300 ETP pour le traitement des contacts => s entrants/an ; + de appels entrants/an

45 Les outils de GRC pour voyages-sncf.com Fidélisation Base de données de 12 millions d adresses Fidélisation par l information 13 millions de newsletters par mois : un support extrêmement ciblé car se décline en 30 versions chaque semaine : Personnalisation de la newsletter : en fonction de l appartenance du client à un programme (les S Miles par exemple), de son historique d achat, de son affinité avec tel ou tel produit, de sa localisation géographique, etc. Envoi de messages destinés à faire découvrir et mieux connaître le site selon la maturité des clients Des dizaines de milliers de SMS et mais aussi des tweets, du chat. Fidélisation par les offres personnalisées Offres ciblées en fonction du tout dernier achat «Si une personne nous achète un billet Paris-Marseille, nous lui envoyons automatiquement le lendemain une proposition de nuit d hôtel à Marseille», Christophe Léon, Directeur Marketing Campagnes en fonction des moments de vie du client, comme l envoi de propositions à l approche d un anniversaire ou de la Saint-Valentin

46 Les outils de GRC pour voyages-sncf.com Comment ne pas trop user le client et ne pas être trop intrusif? Les clients et les prospects de voyages-sncf.com sont exposés aux campagnes selon des critères très précis En fonction de leur réactivité, ils vont recevoir plus ou moins de messages du site Les campagnes s adaptent en fonction de l affinité avec les produits : des billets «secs» pour certains, des séjours packagés pour d autres, etc. de la localisation géographique Voyages-sncf.Com utilise la connaissance client pour personnaliser le message (contenu, wording et ton) selon le profil du client offres week-ends aux jeunes couples et offres pour les vacances scolaires aux parents

47 Les bénéfices de la GRC Question : en ce qui concerne l'approche CRM de votre entreprise, diriez-vous que l'enjeu essentiel des années à venir est : la simplification des échanges avec les partenaires et les fournisseurs marketing 48% l'automatisation des processus marketing 65% L'amélioration de la rentabilité du budget marketing 80% L'amélioration de la connaissance des comportements clients 93% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100 % (étude IDC/SAS 2006)

48 En guise de synthèse Une nouvelle philosophie qui Met les clients, et non les produits, au cœur de la réflexion A recours à la segmentation clients pour satisfaire individuellement les besoins de chaque client Qui a recours à des outils directs de communication A pour objectif d augmenter la rentabilité de l entreprise grâce principalement à la fidélisation des clients

49 De l écoute des clients à la connaissance clients Entendre ce que les clients ont à dire et dialoguer avec eux Être attentif à ce qu ils pensent des produits, de la marque, des actions marketing. Répondre à leurs interrogations, proposer des solutions à leurs problèmes. Comprendre leurs motivations derrière l établissement de la relation, leurs attentes vis-à-vis de l entreprise et leur potentiel économique Anticiper leurs besoins et mieux les satisfaire

50 Pourquoi chercher à connaître ses clients? Augmentation de l efficacité des activités de prospection Augmenter le taux de réponse à une sollicitation client grâce à la bonne offre, adressée au bon moment, avec le bon canal, au bon client Meilleure gestion et optimisation de la relation client Il est impossible de nouer une relation avec un inconnu! Un client connu est mieux traité, mieux satisfait, retenu pour plus longtemps et donc plus rentable

51 Source des données clients Bases de données internes Réponses aux enquêtes ponctuelles de l entreprise (e.g. enquête de satisfaction) Coupon-réponse renvoyé à l entreprise (e.g. dans le cadre d un jeu) Remontées de la part du front office (e.g. conversation avec un télé-opérateur) Actions de parrainage Fichiers loués Nombreux fournisseurs de fichiers clients Des intermédiaires (Axiome, Expérian, l INSEE avec le fichier SIRENE ) Des propriétaires de fichiers (VAD, presse, sites internet ) Louent des listes de prospects ciblées selon les besoins Les fichiers ne s achètent pas, même si certains le proposent Le prix d une liste dépend de sa sélectivité et de l efficacité marketing des actions menées sur cette base par d autres entreprises

52 Stockage des informations client Les données sont stockées dans des entrepôts de données (datawarehouse) où Il est possible de dresser un historique de la relation client L accès à l information est rapide et pratique Utilisation des données dans le cadre d analyse croisées (plutôt que simplement gestion courante et production) Oracle, Statistica, Microsoft SQL Server, etc.

53 Qualité des données Les données sur les clients doivent être : Actuelles : récentes et reflétant la réalité Complètes : prend en considération toutes les informations clients Correctes : justes et valides (Changement d adresse, arrivée ou départ d un enfant, acquisition d un bien ) Uniques : chaque client n apparaît qu une seule fois dans la base de données Accessibles : facilement retrouvables par les personnes qui les utilisent Les coûts liés à une mauvaise identification du client / prospect entraînent : - Des retours de courriers envoyés - Des coûts de courriers envoyés en double - Des déplacements de commerciaux vers des adresses erronées - Des problèmes de facturation - Un niveau de service qui sera inférieur

54 Evolutions dans les outils de la relation clients

55 La relation clients via internet Echanges par (centre relation clients) Rapidité Réactivité Solution efficace Mise à jour des données Tchat : «click to tchat» pour accompagner les internautes Agent virtuel intelligent/ avatar : réduire les coûts tout en proposant une réponse personnalisée Campagnes ings

56 Les campagnes s CA 2011 : 87 millions d euros en augmentation de 26% par rapport à 2010, ing : 2 ème plus forte croissance de tous les canaux numériques après le mobile (source SRI) 115 milliards d s en 2012 (en hausse de 17%) Plus de annonceurs Nombre d s reçus par jour et par internaute se stabilise autour de 7.9 (+ 10% vs 2010) Avantages : Coûts (1/4 mailing) Rapidité Personnalisation Flexibilité Traçabilité Limites : Clients noyés sous les s Montée en puissance des réseaux sociaux (jeunes) Adresses pas toujours fiables

57 Les campagnes s Taux d ouverture : % d internautes ayant ouvert le message Taux de clic Formulation des liens Personnalisation du message Taux de réactivité : rapport entre nombre de clics et nombre d ouvertures Taux de désabonnement : rapport entre nombre de désabonnements et d s reçus Taux de plainte : personnes ayant cliqué le bouton «ceci est un spam» Actualiser régulièrement sa base de données et ne pas sur-solliciter

58 Les campagnes s Objectif : s assurer que l e mailing sera ouvert et la réponse finale du destinataire positive Ciblage Contenu : mots donnant l impression aux clients que l entreprise s intéresse à eux Schémas permettant d influencer le mouvement de l œil Déclencheur d action visible Eviter d insérer un chiffre (les FAI le classe alors en SPAM) Identité de l émetteur clairement affichée Eviter les «no reply» qui exaspèrent Mailing : 60% jettent ou ne lisent pas Sur les 40% ouvrant 100% des individus regardent les en-têtes, images, PS pour évaluer la pertinence globale du message 25% lisent le corps du texte

59 Web analytics Utilisation des statistiques de trafic et de ventes pour comprendre le comportement de l utilisateur et améliorer les performances de son site 1 er critère reste le ROI Le site est un centre de coût sur le plan comptable Distinguer les dépenses de pub en ligne des autres dépenses marketing (perte d argent sur la livraison?) Le site gagne-t-il de l audience? Incite-t-il à rester?, etc => Statistiques de ventes

60 La mesure d audience et de trafic sur Internet De quel côté se place-t-on pour mesurer? SITE CENTRIC = mesure du trafic Exhaustivité du comptage des pages : Pages vues, Visites et parcours de visite, Visiteurs uniques par jour USER CENTRIC = mesure de l audience Profil socio démo des internautes 60

61 Indicateurs clé de performance Les indicateurs éditoriaux Sessions : nombre de fois où le site a été visité = trafic Visiteurs uniques : reconnaissance des adresses IP des machines des utilisateurs Pages vues : nombre de pages web distinctes téléchargées, vues à l écran Pages vues par visite : nombre de pages vues divisé par le nombre total de visites Taux de couverture : % d internautes au moins une visite pendant une période Taux de conversion : nombre de ventes, d abonnés divisé par le nombre de visites = capacité à transformer un visiteur en client Les indicateurs publicitaires PAP : pages vues avec publicité Taux de clic : nombre d impressions publicitaires ayant généré un clic divisé par le nombre d impressions publicitaires total Sites référents : sites web qui génèrent un lien vers votre site (nombre) Moteurs de recherche référents : en fonction de l apparition naturelle => Les packages de statistiques peuvent être des logiciels à installer sur le serveur ou des solutions hébergées

62 Taux de rebond Le taux de rebond (bounce rate) Pourcentage d'internautes qui sont entrés sur une page Web et qui ont quitté le site immédiatement après On considère généralement qu'un visiteur a rebondi lorsque : il a cliqué sur un lien externe il a fermé l'onglet ou la fenêtre il a tapé une nouvelle URL il a cliqué sur 'Précédent' dans son navigateur et est ressorti du site sa session a expiré (temps retenu en moyenne : 30 min)