CONSULTATION COMMERCIALE N 04/2017 CAHIER DES CHARGES. Objet : Définition d une marque touristique pour la partie Alpine de Provence-Alpes-Côte d Azur

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1 CONSULTATION COMMERCIALE N 04/2017 CAHIER DES CHARGES Objet : Définition d une marque touristique pour la partie Alpine de Provence-Alpes-Côte d Azur I. LES ALPES DE PROVENCE-ALPES-CÔTE D AZUR TERRITOIRE Trois départements sont concernés : - Les Alpes de Haute-Provence : Vallée de l Ubaye, Vallée de la Blanche, Haut-Verdon ; - Les Hautes-Alpes ; - Les Alpes-Maritimes : tout le département à l exception de la frange littorale, du Pays de Grasse et de la Vallée du Var. DEUX SAISONS Les territoires de montagne ont des particularités fortes selon les saisons : - L hiver, avec les pratiques touristiques liées à la neige ; - L été, ou plus largement les périodes hors-neige, avec un éventail de pratiques plus important, au sein desquelles les activités de pleine nature tiennent une place majeure. Le contour des territoires concernés par ces deux saisons n est pas le même : - En hiver, l activité touristique se concentre très fortement dans les stations ; - Hors hiver, l activité s étend largement aux vallées. L espace des pratiques touristiques est plus vaste. PARTENAIRES Le CRT Provence-Alpes Côte d Azur et l Agence de Développement des Hautes-Alpes copilotent la démarche pour la définition de la marque, en lien avec : - L Agence de Développement Touristique des Alpes-de-Haute-Provence ; - Le Comité Régional de Tourisme Côte d Azur France ; - La Région Provence-Alpes-Côte d Azur, au travers de son service Attractivité touristique. 1/7

2 Un ensemble de partenaires seront mobilisés en priorité dans chacun des trois départements : - Dans les Alpes-de-Haute-Provence, l Office de tourisme de la Vallée de l Ubaye ; - Dans les Hautes-Alpes, 3 représentants d Offices de Tourisme ; - Dans les Alpes-Maritimes, la Métropole Nice Côte d Azur - gestionnaire des stations du Mercantour - ainsi que la station de Valberg. PLAN DE CROISSANCE DU TOURISME REGIONAL ET MARQUES DE DESTINATION Dans le cadre du Schéma régional de développement touristique adopté le 17 mars 2017 par l Assemblée régionale, le Plan de croissance de l économie touristique régionale va être porté à l international par les trois grandes marques de destination qui se structurent : - La marque «Côte d Azur France» a été lancée fin 2016 ; - La marque «Provence, Enjoy the Unexpected» a été lancée tout récemment, le 25 avril 2017 ; - La marque Alpes, qui fait l objet du présent cahier des charges, devra être lancée d ici la fin de l année A cet effet, le Plan de croissance prévoit notamment l élaboration de trois «Contrats de marque» signés entre la Région et les pilotes et principaux partenaires de chaque grande marque de destination. A noter que la Région a lancé au printemps 2017, la campagne internationale «Provence - Alpes - Côte d Azur : French Merveilles». II - LA DEMANDE A L AGENCE OBJET DU MARCHE Les partenaires précités recherchent une prestation de conseil en identité de marque. CONSTAT ET ENJEUX DE LA MARQUE ALPES A CREER Dans un secteur fortement concurrentiel, face à la performance des grandes destinations leaders qui se livrent une bataille quotidienne sur les marchés touristiques internationaux, il est important de créer et de développer l identité d une marque Alpes, adaptée au Sud des Alpes françaises : - définition stratégique du positionnement identitaire de la marque, - définition de ses valeurs - conception-création du code de marque et de ses champs d application. Il s agit de créer et développer une marque forte, moderne, fédératrice et compétitive, en potentialité de porter l image et les valeurs de la destination Alpes (Sud des Alpes françaises) et de ses acteurs économiques dans une stratégie de rayonnement touristique international. La finalité est de rendre visible la destination, de se démarquer des concurrents et d être attractif. 2/7

3 Il s agit de ce territoire qui n est ni la région, ni un département, ni une ville, ni un site emblématique Cela signifie un périmètre de travail qui transcende les limites administratives, d où l importance d une définition collective de l identité de ces Alpes, de leur positionnement et de leur expression. Cette marque touristique doit être un «porte drapeau» qui symbolise la personnalité du territoire et lui apporte ce «sens» que recherchent les clients aujourd hui. Cette marque doit permettre notamment à notre territoire d être choisi, préféré encore plus fortement qu aujourd hui. Elle doit aussi fédérer les acteurs du tourisme du territoire. IL S AGIT DE TRAVAILLER SUR LES POINTS SUIVANTS : Définir les valeurs de la marque après avoir : Analysé la perception de la notoriété et de la réputation du territoire du Sud des Alpes aux niveaux national et international, sur la base d un travail documentaire Elaborer le positionnement de la marque grâce aux études, notamment dans un souci de résonnance et de complémentarité des trois grandes marques entre elles et en cohérence avec la campagne mondiale «French Merveilles». Créer le mode et le territoire d expression de la marque : Définir les attributs de la marque pour développer l'attractivité et créer de la valeur ajoutée Donner une traduction créative du positionnement et des valeurs de la marque : logo, signature Définir le code graphique, les déclinaisons possibles, les associations positives Articulation avec les marques infrarégionales (un département, un territoire, un site) L expertise de l agence est attendue dans sa dimension de conseil et de force de proposition. RESULTAT ATTENDU -> Création et déploiement d une marque touristique partagée, une marque ombrelle qui fédère autour des valeurs collectives des Alpes de Provence-Alpes-Côte d Azur Une marque déployée sur le marché national et international (le marché international représentant les plus fortes marges de progression au regard de la composition actuelle de la clientèle) et pour toutes les saisons touristiques hiver, printemps, été, automne (l hiver représentant la majorité des retombées économiques même si le nombre de nuitées enregistrées l été demeure plus élevé). CALENDRIER MISSION 2 ème quinzaine de juin : lancement de la mission Début septembre : première proposition aux partenaires Début octobre : fin de mission Un plan d actions marketing est élaboré dans le même temps par les partenaires. BUDGET Le budget prévisionnel se situe dans une fourchette de à TTC. 3/7

4 Réponse à la consultation La proposition devra comporter les éléments suivants : En 4 exemplaires : - Proposition méthodologique détaillée répondant aux problématiques énoncées dans le présent cahier des charges, - Phasage de la mission, - Coût TTC de la proposition avec un chiffrage en journées des différentes phases en précisant les coûts unitaires des journées et le coût unitaire d une journée supplémentaire. Les frais de déplacement seront inclus dans les prix de journée. En 1 seul exemplaire original : - Présentation de la société et de ses références au regard de la présente mission ; - Présentation de la société et de ses références ; - Présentation de l équipe mobilisée ; - Fournir la Déclaration DC4 si appel à la sous-traitance (si appel à la sous-traitance) ; - N SIRET ; - TVA interne, intracommunautaire ; - Extrait Kbis de moins de 3 mois ; - Certificats de régularité sociale et fiscale, année n-1 ; - Le présent cahier des charges paraphé, daté et signé par la société avec la mention «lu et approuvé». Calendrier : Mise en ligne de l offre sur : le jeudi 11 mai 2017 Retour des offres au CRT PACA, au plus tard : le mardi 6 juin 2017 à 12h00 1. Par remise sur place au CRT PACA (contre récépissé) 2. Par courrier sous pli fermé à l adresse ci-après : COMITE REGIONAL DE TOURISME PACA CONSULTATION COMMERCIALE N 04/2017 IMMEUBLE LE NOAILLES 62/64 LA CANEBIERE - CS MARSEILLE CEDEX 01 Critères retenus pour le choix du prestataire : - Méthodologie et détail technique de la proposition (40 %) - Références de la société pour des travaux en rapport avec la présente prestation (40 %) - Le prix (20 %) 4/7

5 Choix du prestataire : par la Commission des marchés du CRT à la mi-juin 2017, sur la base d un avis technique formulé par les services du CRT en lien avec l Agence de Développement des Hautes-Alpes, l Agence de Développement Touristique des Alpes-de- Haute-Provence, le Comité Régional de Tourisme Côte d Azur France et le service Attractivité touristique de la Région Provence-Alpes-Côte d Azur. Notification de la mission : 2 ème quinzaine de juin Renseignements administratifs : Bernard PERIN, Secrétaire Général b.perin@crt-paca.fr Renseignements techniques : Marc BONNEFOY, Responsable Etudes ou 00 m.bonnefoy@crt-paca.fr Yannick LE MAGADURE, Directeur Marketing ou 00 y.lemagadure@crt-paca.fr 5/7

6 ANNEXES Provence Alpes Côte d Azur Montagne CARACTERISTIQUES DE L OFFRE Avec un périmètre étendu sur 3 départements (Alpes de Haute Provence, Hautes-Alpes et Alpes Maritimes) les Alpes du sud est le 2ème massif de France avec 13 % de l espace neige national (domaines skiables), Alpes du Nord (76 %) et 11 % du domaine nordique national (ski de fond). Le massif compte 68 stations et centres de ski qui se partagent km de pistes de ski alpin, km de pistes de ski de fond et plus de 700 remontées mécaniques lits dont en résidences secondaires et dans les différents modes d hébergement marchand. L été l hébergement des stations s enrichit des capacités d accueil en vallée (camping notamment). L été, un territoire plus large (stations et vallées, lacs, parcs naturels, grands cols, sites classés ) et une offre très diversifiée autour d une large palette d activités : randonnée, vélo (route et VTT), sports aériens, sports d eaux vive, escalade, alpinisme (haute montagne) complétée d une offre culture / terroir / authenticité dans les villages ou petites villes. Serre-Ponçon reste un pôle d attractivité touristique fort l été. FREQUENTATION TOURISTIQUE 2 saisons touristiques prépondérantes : l hiver avec une concentration de l activité dans les stations de Montagne et l été une activité sur un territoire plus large avec ces 2 saisons représentent 27 millions de nuitées 6/7

7 L hiver : 11,8 millions de nuitées durant la saison d hiver 2015/2016 (de décembre à avril), en baisse de -3 % par rapport à 2014/2015. En 2016/2017, +3,5% dans les Hautes Alpes. Les Hautes-Alpes génèrent les 2/3 de la fréquentation. 7,3 millions de journées skieur alpin (moyenne : 14% de parts de marché France) +9% en 2016/2017, -8% en 2015/2016 par rapport à la saison précédente (Domaines skiables de France) Près de journées skieur nordique (7 % de part de marché France) L été : la fréquentation touristique est estimée à 15 millions de nuitées touristiques Le printemps et l automne représentent environ respectivement 13% et 7% dans la fréquentation touristique annuelle. ECONOMIE 756 millions d euros de recettes touristiques liées aux dépenses des touristes entre décembre et avril (saison d hiver). Sur l été l estimation des recettes s élève à 550 millions d euros (la dépense moyenne en été est inférieure à celle de l hiver) 60, c est la dépense moyenne par jour et par personne dont 22 % consacrés aux forfaits de ski et 10 % à l équipement de ski (location et achat matériel). Poids économique de la montagne dans la consommation touristique régionale annuelle : Hiver : 36 %, Eté : 8 %, sur l année : 10 % (en moyenne) 150 millions d euros de recettes dans les remontées mécaniques (DSF) Emploi : emplois liés au tourisme, plus de saisonniers l hiver Investissements dans les stations et Remontées Mécaniques : 50,8 millions d euros d investissements en 2013, soit 16,4% des investissements nationaux puis 25, 1 millions d euros d investissements en 2014 (654 appareils) soit 8% des investissements nationaux. En 2016, l aide de la Région PACA de 45 millions d euros sur 3 ans sur une politique en faveur des stations de Montagne donne un coup d accélérateur notamment après un ralentissement de l investissement ces dernières années (équipements de remontées mécaniques et neige de culture, réhabilitation des centres de stations, hébergements touristiques, activités hors ski, smart destination) LES CLIENTELES 46 % séjournent uniquement en famille. 42 % des séjours et 72 % des excursionnistes sont intra régionaux (réalisés par des habitants de PACA) La clientèle étrangère représente 10% de la clientèle : - 38 % de Belges - 25 % de Britanniques - 12 % d Italiens En été, les clientèles des Pays Bas et d Allemagne se rajoutent à ce trio. Le mode d hébergement : 68 % choisissent l hébergement marchand en hiver (54% en été) : 35 % en meublés et locations saisonnières, 13 % à l hôtel et 11 % en résidences de tourisme ou hôtelière L activité principale en hiver : 9 touristes sur 10 pratiquent l activité ski (ski de piste, de fond, de randonnée ou le surf). L été les activités pratiquées se concentrent autour de balades à pied promenade, la baignade au bord des lacs, la randonnée en montagne, la visite de sites ou monuments, les activités de pleine nature (VTT cyclotourisme ) Durée moyenne de séjour : 6,7 nuits en hiver (11,5 nuits en été). 7/7