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2 NESPRESSO A. Performances de l entreprise 1. Evolution du chiffre d affaire Nespresso est une marque en pleine croissance. Son chiffre d affaire est ainsi passé de 887 millions d euros en 2006 à 1,22 milliards en 2007 (+37,5%), puis à 1,53 milliards d euros en 2008 (+25,4%) 1. Sur les 8 dernières années, la croissance du CA a été de 34% par an en moyenne. L objectif de la marque pour les années à venir est d atteindre 3,8 milliards d euros (5 milliards de francs suisses) de CA EVOLUTION DU CHIFFRE D AFFAIRE DE NESPRESSO (en millions d euros) ? En 2010, la marque s attend à un léger ralentissement de son activité du fait de la crise économique. En effet 90% de son activité s effectue en Europe, qui a été durement touchée et dont la croissance redémarre plus lentement que d autres régions du monde. Malgré tout Nespresso estime que sa croissance sera seulement ralentie. 2. Nespresso dans le groupe Nestlé Nespresso est une société autonome, mais entièrement détenue par Nestlé. Si la maison mère a failli fermer cette filiale en 1988, Nespresso représente aujourd hui 5% des 1 Les données de Nespresso sont exprimées en Francs Suisse, soit de 2006 à 2008 : 1,16 milliards CHF, 1,6 milliards CHF et 2 milliards CHF 2

3 revenus du groupe 2. Cela peut sembler peu, mais il faut garder à l esprit le grand nombre de marques que gère Nestlé. Ainsi réaliser 5% du CA avec une seule d entre elle est une performance très intéressante, d autant plus que le marché du café n est pas la priorité de Nestlé. Par ailleurs, Nespresso a un effet sur l image de marque de Nestlé, en la tirant vers le haut grâce à son univers de luxe. Si Nespresso ne communique pas sur ses marges, les spécialistes du marché estiment en effet qu elles sont proches de celles qui se pratiquent dans les marchés de luxe. De plus Jean-Paul Gaillard, l ancien patron de la marque, confirme dans une interview que l activité est extrêmement rentable. Ainsi Nespresso apparait comme une composante essentielle pour Nestlé dans le cadre d une stratégie de diversification. Elle permet à l enseigne suisse de ne pas être totalement dépendante de l évolution des produits alimentaires dédiés à la santé. Par ailleurs l entreprise évolue sur un marché (du café en dosettes) en pleine croissance, et où elle occupe une position de leader grâce à son rôle de précurseur. L importance de Nespresso pour Nestlé peut être schématisée par une matrice McKinsey. Sur cette matrice nous pouvons estimer que la compétence de l entreprise est forte (car elle est à l origine du segment de marché) et que l attrait du marché est moyen à fort (car il est en croissance). L attrait n est pas considéré comme fort car le marché global du café est à maturité et connait une très faible croissance (de l ordre de 1% par an), le marché du café en dosettes pourrait donc connaître la même tendance une fois l attrait de l innovation passé. De plus Nestlé se positionne comme un acteur de la santé par l alimentation, ce à quoi ne répond pas Nespresso. Ainsi ce marché n est pas l un des plus intéressants pour Nestlé (attrait moyen). De plus la taille du cercle représentant l activité Nespresso est faible car il ne s agit pas du principal Domaine d Activité Stratégique (DAS) de Nestlé. Fort Attrait du marché Moyen Faible Forte Moyenne Faible Compétences de l entreprise 2 En

4 3. Développement Malgré la crise économique, Nespresso a continué sa croissance (même si celle-ci a ralentie en 2010). Cela s est traduit par l ouverture de nouveaux magasins, notamment en Amérique du Nord, par exemple à Boston, Montréal et bientôt Miami. Ces ouvertures ont également dues être ralenties du fait de la situation du marché immobilier dans cette région du monde qui ne favorise pas les transactions. En 2003 Nespresso était présent dans 30 pays. En 2008, Nespresso a ouvert un nouveau marché au Mexique, et pense désormais au Chili et à la Finlande. Nespresso produit environ 8 miliards de capsules par an, entre ses deux sites d Orbe et d Avenches. Il faut cependant préciser que l expresso ne représente que 2% du marché mondial du café. Cela limite le développement de l activité car Nespresso doit convertir les gens à de nouveaux modes de consommation, ce qui est forcément long. 4. Ressources Nespresso emploie aujourd hui 4500 personnes. Si ce chiffre est important, il est dû au succès de la marque. En effet, en 1988, l entreprise ne parvient pas à obtenir plus de de budget de la part de Nestlé pour relancer une activité qui semble condamnée. Elle est contrainte d en emprunter autant pour mettre en place sa stratégie. B. Marketing mix 1. Le produit a. la machine à dosettes Lors de sa création en 1970, le système Nespresso était totalement novateur. Il s agit d une machine à café qui n utilise pas de filtres comme les machines domestiques classiques mais un système de dosettes. En cela, le fonctionnement se rapproche d un café de bar (avec une machine à percolateur) où l eau envoyée à haute pression permet de servir un expresso. La promesse de Nespresso est double : le produit permet de faire un expresso chez soi, et il évite de louper son café à cause d un mauvais dosage. Cela est en effet impossible car le café est déjà dosé et que la machine s adapte au type de dosette pour réguler la pression et la quantité d eau utilisée. Pour conserver sa place de leader, Nespresso est obligé d innover en permanence. Pour cela l enseigne développe régulièrement de nouvelles saveurs présentées en grandes pompes. Les variations sont ainsi des grands crus disponibles uniquement en édition limitée et à certaines périodes (fêtes de fin d année...). Les variations 2010, Caramel, Vanille, Amande 3 3 Image du profil Facebook de Nespresso 4

5 b. Un marché captif Nespresso bénéficie d un effet de lock-in. Cet effet s observe quand le fait de changer de fournisseur implique de gros sacrifices à client (financiers, temporels...). C est le cas chez Nespresso du fait de l absence de compatbilité avec d autres marques. Le client qui possède une machine Nespresso est obligé de consommer du café Nespresso, sinon il doit acheter une nouvelle machine à café. Ce lock-in est renforcé par le prix des machines Nespresso qui sont assez élevés. S en séparer c est se séparer d un objet de valeur. c. Le club Nespresso Le club Nespresso, crée en 1989, constitue le deuxième moyen de verouillage des clients. Ceux-ci sont en effet inscrits dans les registres de la marque et font l objet d attentions particulières. Cela renforce l image haut de gamme et exclusive de la marque, qui peut ainsi pratiquer un marketing one to one (mailling personnalisé, magazine dédié, offres personnalisées...). Ainsi Nespresso ne propose pas à ses clients de boire un café, mais de vivre une expérience de dégustation. Le club est au cœur de la stratégie de l enseigne car il est le garant de cette expérience. Fin 1990, le club Nespresso comptait 7700 membres. Le graphique suivant nous montre l évolution des effectifs du club dans le monde entier. En 2006, le club comptait 3,1 millions de membres. EVOLUTION DU NOMBRE DE MEMBRES DU CLUB NESPRESSO 5

6 Le prix Lors de son lancement réussi, en 1988, Nespresso a choisi de se positionner sur le haut de gamme. Cela est cohérent avec le produit qui était technologiquement novateur. De la même manière les machines compatibles représentent un réel investissement de la part des clients puisqu elles démarrent à La communication a. Politique de communication Nespresso a employé des techniques de communication novatrices sur son marché et empruntées à l univers du luxe. Les boutiques ont été un des premiers vecteurs de l image de marque, permettant de la positionner dans le haut de gamme. Par ailleurs la marque a été une des premières à utiliser les méthodes de marketing mobile (sms, mms, wap...) avec les membres du club. Nespresso utilise un autre moyen de communication : le sponsoring. La marque est en effet partenaire du Défi suisse Alinghi, ce qui conforte son image de luxe. La Coupe de l America a laquelle participe ce navire est en effet une compétition élitiste opposant des milliardaires. Nespresso n a pas réalisé de campagne de pub avant 1998 (presse écrite) et 2000 (télévision en Europe). La campagne de publicité à laquelle est associée spontanément Nespresso (voir résultats du sondage) est celle avec Georges Clooney (rejoint désormais pas John Malkovitch). Encore une fois la marque a parfaitement choisie son ambassadeur puisque l acteur américain est considéré comme l un des hommes les plus séduisants du monde et qu il véhicule une image de raffinement. 6

7 b. Evolution de la notoriété et de l image Nespresso est désormais spontanément associé à Georges Clooney et au célèbre What else. La marque a donc réussi le pari de devenir une marque top of mind sur le marché du café, devant des acteurs plus anciens comme Maison du Café. Georges Clooney est lié jusqu en 2011 avec Nespresso. Il est important de noter que les campagnes américaines n utilisent pas l acteur qui a imposé cette condition à Nespresso afin de protéger son image. 4. La distribution a. Des boutiques situant la marque dans l univers du luxe Le canal de distribution choisi par Nespresso a encore été novateur. En effet, plutôt que négocier avec les grandes surfaces pour toucher un plus grand nombre, la marque a fait le choix d aller au bout de son positionnement luxe en ouvrant des boutiques uniquement dédiées à Nespresso. En 2000, il n existait qu une boutique Nespresso. On en comptait plus de 100 en 2007, et 195 fin En 2009 il y avait 17 boutiques Nespresso en France. Cependant ces boutiques n étaient initialement que des vitrines dans la stratégie de communication de Nespresso. La majorité des clients commandait par téléphone ou internet. Les boutiques ont été considérées comme un véritable canal de distribution par Nespresso à cause du succès qu elles ont rencontré. Aujourd hui 30% du CA vient des ventes en boutique. b. L importance d Internet Le premier site Nespresso a été lancé en 1996, et la vente en ligne en Le site enregistre 2 millions de visiteurs uniques par an. Le budget alloué au seul site web en 2009 était supérieur à Aujourd hui la moitié des commandes sont passées par Internet (et un quart par téléphone). Nespresso peut ainsi parfaitement tracer la consommation de ses clients (fréquence et type d achat) pour leur faire des propositions sur mesure. Cette politique de Customer Relationship Management (CRM) très poussée s inscrit parfaitement dans la logique de marketing one to one de l entreprise. Par ailleurs, les trois quarts des commandes passées sur Internet contiennent des accessoires (tasses...). 5. Axes d évolution Les boutiques Nespresso commercialisent, en plus des machines et dosettes, toute sorte d accessoires badgés du N, tels que des tasses, des cuillères... Nespresso a également développé, en partenariat avec Pierre Marcolini ( un créateur chocolatier belge reconnu ), une gamme de chocolats destinés à être consommés avec le café. Nespresso cherche également à rajeunir sa clientèle. Pour cela l entreprise a lancé une nouvelle machine (la Smart) C. Synthèse : forces et faiblesses Menace : Casino et maison du café ont sorti des capsules compatibles 7

8 8 Opportunité : les jeunes avec des machines moins chères MAIS risque de casser l image de marque en faisant un grand écart haut de gamme / entrée de gamme

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