ETUDE INDEPENDANTE. L importance de la marque pour les ans

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1 ETUDE INDEPENDANTE L importance de la marque pour les ans TEMA 1 PIOT Marine Superviseur BOUVY Corinne

2 SOMMAIRE INTRODUCTION.page 2 I/ L importance de la marque. page 3 1) A quoi sert une marque? 2) Pourquoi la marque est-elle importante? II/ Les jeunes, de 15 à 25 ans, et la mode : leurs comportements et décisions d achat...page 6 1) Leurs comportements d achat 2) Leurs décisions d achat CONCLUSION...page 11 SOURCES..page 12 1

3 INTRODUCTION De nos jours, on trouve des marques présentes sur tous les marchés, comme dans la téléphonie, les habits et également dans la nourriture. Ainsi vous connaissez tous Perrier, Coca Cola, Nike ou encore Adidas. Et ce ne sont que quatre marques parmi des milliers et des milliers. Les marques se retrouvent donc sur nos tables, dans nos armoires mais avant tout dans nos vies. On les retrouve également dans notre langage avec les mots Kleenex ou Frigidaire. Pour certaines personnes, ces dernières sont très importantes. Les jeunes, de 15 à 25 ans, ressentent le besoin de montrer, par exemple, qu ils portent des habits de marque se créant de ce fait une identité et une certaine estime de soi. De plus, aujourd hui des marques se spécialisent uniquement pour cette tranche d âge telles que Hello Kitty ou Tecktonik. Ce sont de véritables sources de profit pour les entreprises car aujourd hui les jeunes sont devenus de véritables consommateurs. Ainsi nous pouvons nous demander comment les marques influencent les jeunes, et pourquoi elles sont autant importantes pour eux. Ce dossier va aider à répondre à ces questions en étudiant dans un premier temps l importance de la marque sur le marché pour savoir à quoi sert une marque et ce qui la rend tant importante et, dans un second temps, l importance de la marque chez les jeunes en découvrant leurs comportements et leurs décisions d achat. 2

4 I/ L importance de la marque 1) A quoi sert une marque? Tout d abord nous allons définir ce qu est une marque : c est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou le service d une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. La marque peut-être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. Prenons pour exemple, Perrier ou Nestlé qui sont des marques patronymiques c est-à-dire que leur nom vient du créateur de la marque, A fond la forme ou Just do it les deux célèbres slogans de Décathlon et de Nike et pour finir la fameuse pomme croquée de Apple ou la grandiose vache rouge avec ses boucles d oreilles en forme de boîte de la marque Vache qui rit. La marque constitue un repère pour le consommateur en plus d une garantie. Deuxièmement, une marque doit pouvoir être repérable facilement pour que le consommateur, en rayon, la décèle rapidement ; c est pourquoi les marques utilisent des symboles appelés logos les représentant comme les trois bandes de Adidas. Par la même occasion, les marques donnent au consommateur «une valeur d information» répondant à deux questions : quelle est la performance de la marque? et quels jugements les consommateurs portent-ils sur la marque?. Ce sont des valeurs ajoutées à la marque, appelées valeurs immatérielles. Dans ces valeurs, on trouve le positionnement de la marque par rapport à ses concurrents du point de vue de l avancement dans l environnement, les éléments de reconnaissance et d identification symbolique de la marque et la distribution de celle-ci. En bref, c est ce qui ressort de la marque. Par exemple, Apple est peu populaire en ce qui concerne la vision environnementale. Les consommateurs peuvent ainsi choisir la marque leur correspondant au mieux si c est cette vision qu ils tiennent le plus à avoir dans leurs produits. 3

5 En ce qui concerne la qualité, la satisfaction des attentes du client et la technologie de la marque et de ses produits, cela représente une valeur ajoutée à la marque, appelée valeur matérielle, c est-à-dire que cette dernière est représentative de ce qu est la marque et est perçue par le consommateur grâce à des caractéristiques physiques, mesurables et observables permettant de répondre à différentes questions comme à quoi sert le produit?, où et quand est-il utilisé? ou bien, pourquoi en a-t-on besoin?. Prenons comme exemple, Coca Cola idéal pour se désaltérer de ce fait on sent sert pour se rafraîchir. De plus, cela permet également de certifier le produit. Néanmoins, la marque doit avant tout véhiculer un sens et de la sorte, donner une vision claire de celle-ci sur tous les marchés où elle se trouve tels la publicité, le marketing et davantage sur les produits. La marque est importante pour l entreprise qui la possède mais surtout pour les acheteurs ; c est ce que nous allons voir maintenant. 2) Pourquoi la marque est-elle importante? L importance de la marque, et surtout son intérêt dans l entreprise, ne cesse de prendre de l ampleur. La marque étant le capital de l entreprise. De plus, elle a une valeur financière importante car elle représente un profit pour l entreprise mais aussi pour le consommateur. Elle va dans un premier temps «déclencher des actions» comme l essai d un nouveau produit, «inspirer des idées» par le sens qu elle transmet, «créer de la confiance et de la préférence» et, pour finir, elle suscitera du désir et permettra d établir une fidélité avec sa clientèle. La marque est un repère pour le client, c est pourquoi Mars dans certains pays, se présente sous la forme de la fameuse barre chocolatée mais aussi en boisson au goût chocolat, en glace et en tablette de chocolat. De ce fait, une marque se sert de sa notoriété pour fidéliser les consommateurs et ne l utilise pas uniquement pour un produit, comme il 4

6 est de coutume de le voir en Occident, où plusieurs marques se regroupent sous le nom d une entreprise au nom inconnu pour les acheteurs. La marque sert de plus en plus de référence et permet d augmenter cette fidélité aux consommateurs. Elle rassure le client sur la qualité du produit : en achetant Coca Cola, vous savez ce que vous aurez dans votre verre alors qu en achetant Coke vous ne connaissez pas l origine de ce produit. De plus, les produits de marque sont généralement de qualité. La notoriété est le degré de présence dans l esprit des individus par le nom de la marque ; elle est majoritairement importante car c est celle-ci qui va permettre d attirer tout d abord les consommateurs avant de réfléchir sur ce qui concerne la qualité, la référence écologique et toutes les autres références attrayantes pour les clients. Il existe différents types de notoriété, le top of mind qui est la marque la plus connue, la notoriété spontanée qui répond à la question citez une marque de tel produit et la notoriété assistée, où une liste de marque aide les personnes à savoir si les individus connaissent tel ou tel marque. Pour rappeler la qualité de sa marque en plus de la force, la garantie et la confiance d une marque, les entreprises utilisent une «marque d unification» en d autres termes la marque la plus connue pour les consommateurs regroupe toutes les autres marques moins importantes de l entreprise pour rappeler la force qui se cache derrière chaque petite marque. Par exemple, sur toutes les canettes Fanta on trouve la signature de un produit de The COCA COLA Compagny qui rappelle la marque de référence Coca Cola. Cependant, même si le pouvoir de la marque est considérable, ce dernier est également fragile car la concurrence est fortement présente entre toutes les marques et elle ne cesse d augmenter. Nous avons vu à quoi servait une marque et quelle était son importance ; toutefois la marque n est pas seulement essentielle pour l entreprise mais l est également pour sa clientèle, en particulier pour une jeune clientèle. Nous allons voir ce qui influence les jeunes de ans dans l achat d un produit de marque. 5

7 II/ Les jeunes, de 15 à 25 ans, et la mode : leurs comportements et leurs décisions d achat 1) Leurs comportements d achat Le comportement d achat «regroupe le processus d identification et de sélection de l offre» pour susciter l achat chez le consommateur. C est l ensemble des différentes manières «d agir ou de réagir où l individu est conscient du besoin et celui où il achète un bien ou un service». Les différentes composantes du comportement d achat sont résumées dans ce tableau : FACTEURS ENVIRONNEMENTAUX FACTEURS INDIVIDUELS La culture Les motivations : Les sous-cultures : Les nationalités Les religions Les régions Les âges Psychologiques/physiologiques Rationnelles/émotionnelles Conscientes/inconscientes Positives/négatives L implication 6

8 Les classes sociales et les classes socioprofessionnelles Les groupes sociaux : Les groupes primaires : relations de travail, voisins, amis Les groupes secondaires : membres d une même association, d un même syndicat ou parti politique Les groupes de référence : groupes auxquels on souhaiterait ou détesterait appartenir L expérience La personnalité selon le système de valeurs de Rokeach : il distingue les valeurs terminales des valeurs instrumentales Valeurs terminales correspondant aux buts et sont faites des valeurs personnelles et sociales. Valeurs instrumentales correspondant aux moyens et sont faites des valeurs morales et des compétences. La famille Les situations : Situations d usage ou de consommations Situations d achat L image de soi Les attitudes Grâce à ce tableau, on peut voir que tout peut influencer le comportement d achat. Cela passe par des facteurs environnementaux avec la culture, les groupes sociaux ou encore les classes socio-professionnelles ou par des facteurs individuels comme l expérience du consommateur, la personnalité de ce dernier ou bien l image de soi. Les jeunes font attention aux marques qu ils achètent et ils sont attachés à certaines marques en particulier telles que Nike, Converse ou encore Adidas. Leur attachement vient d une confiance, d un «gage de qualité» envers les marques et surtout d un «code identitaire». C est grâce aux marques que les jeunes se définissent et trouvent une reconnaissance dans ce qu ils achètent. Ainsi les facteurs qui influencent les jeunes sont les sous-cultures, avec certaines marques visant une clientèle plus jeune comme Diesel, l influence des pairs c est-à-dire l influence d autres jeunes et donc porter un habit de la même marque qu un ami, la personnalité et pour finir l image de soi qui est primordiale pour les jeunes et leur construction identitaire. 7

9 De plus, pour comparer leur «code identitaire», la plupart des jeunes viennent directement au point de vente ; ainsi ils ont la possibilité d étudier la clientèle qui fréquente ce même lieu de vente, ce qui n est pas envisageable avec un site de vente en ligne. C est «un facteur de validation de leur style de vie, de leur appartenance communautaire». Le comportement d achat des jeunes est donc avant tout plus influencé par une envie de différenciation et de construction de soi que par une nécessité de combler un besoin. C est pourquoi les marques cherchent avant tout à attirer les jeunes par le biais de leurs émotions en utilisant des campagnes publicitaires adaptées suivant les tranches d âge concernées. Mais il ne faut pas oublier que beaucoup de jeunes cherchent avant tout LA bonne affaire avec un prix le plus économique possible. Dans ce cas, ce ne sont pas seulement les marques qui intéressent les jeunes mais aussi le produit. C est pourquoi de nouvelles boutiques voient le jour comme Miss Coquine qui vend des chaussures à environ vingt euros ou moins représentant un produit économique mais qui plaît tout de même aux jeunes filles. Cependant avec les achats en ligne, bien souvent, les produits sont moins chers. Alors même si la préférence est pour les achats en boutique, les jeunes tentent quand même l achat de produits par Internet. De ce fait, le rapport qualité-prix compte pour les ans. Cependant, les adolescentes sont moins attachées aux marques que les jeunes hommes. Quand ces dernières se rapprochent et atteignent leur majorité, les marques deviennent plus importantes pour elles. Cela est différent pour les adolescents et les jeunes hommes car les marques restent généralement prioritaires pour eux durant ces deux phases de leur vie. Le profil type, «l ensemble des éléments qui permet de définir avec précisions le portrait robot d un client», pour les jeunes acheteurs se définit comme étant quelqu un associant qualité à l argent dépensé, les habits de marques lui permettent de se relever et de s affirmer dans son entourage cherchant ainsi l esthétique. Les comportements d achat des jeunes coïncident également avec leurs décisions d achat, ce que nous allons voir de suite. 8

10 2) Leurs décisions d achat La décision d achat est justement ce qui amène à acheter ; elle fait partie d un processus appelé cycle d achat qui détermine les différentes phases par lesquelles passe le consommateur. La publicité n a plus la même force de vente auprès des jeunes qu il y a quelques années. Désormais, c est Internet qui est le premier vecteur pour s informer et découvrir les produits et les marques grâce aux publicités en ligne, aux forums et aux sites de marques. Ainsi c est l avis des autres acheteurs qui prime en particulier pour les jeunes pouvant être les futurs consommateurs de ce produit ou de cette marque. Par exemple, avec les produits high-tech, pouvoir connaître les avis d autres acheteurs est profitable pour savoir si la marque est plus solide qu une autre ou si elle est plus performante. Cependant les médias sont encore le moyen le plus efficace pour toucher un nombre de jeunes le plus grand possible. Tous sont susceptibles de passer devant un arrêt d autobus et de voir la publicité qui y est mise, alors qu il est plus difficile de regrouper tous les jeunes sur un même site Internet ou sur un même forum, qui cible davantage les personnes en ligne, autrement dit les consommateurs. On peut se demander si aujourd hui l exposition d une marque amène à acheter cette dernière ; les jeunes, de 15 à 25 ans, répondent non à cette question car, selon eux, la part «de confiance dans l information donnée» n est pas faite dans la publicité télévisuelle. Ainsi, ce qui compte avant tout, c est la confiance dans la marque et dans le produit pour amener à la décision et à l acte d achat. De plus, la confiance que les jeunes ont dans les marques vient du «marketing viral», où les consommateurs sont les principaux vecteurs de la communication avec l aide, par exemple, de newsletters personnalisées et grâce à l utilisation de plus en plus importante d Internet. Ce phénomène est en expansion constante. Et ainsi, les marques se construisent des bases d informations personnelles que les jeunes alimentent eux-mêmes. En d autres termes c est une sorte de bouche à oreille ; c est d ailleurs la plus grande part de confiance des jeunes qui est accordée de cette façon. L information sur un produit ou une 9

11 marque par le biais du bouche à oreille est la plus digne de confiance selon les ans. Pour résumer, l attention est davantage portée sur un discours de proximité que sur un discours commercial. Les jeunes ont besoin de connaître l avis des autres, de savoir si le produit est bien celui auquel ils s attendent. Par exemple, pour les appareils électroniques, on est rassuré de savoir les points positifs et négatifs de ce produit grâce à l aide d utilisateurs de ce dernier. En plus du marketing viral, les sites communautaires tels que Facebook, Myspace ou encore Second Life où regroupant les adolescents et les jeunes adultes. Grâce à ces sites qui sont très fréquentés par les jeunes, ces derniers peuvent échanger, communiquer et s exprimer collectivement. Les marques se servent de ces sites pour diffuser leurs publicités et, par la même occasion, leurs produits face à ces jeunes, en ciblant les consommateurs avec l aide de leur profil. 10

12 CONCLUSION Nous avons vu à travers ce dossier que la marque est importante car celle-ci permet de fidéliser une clientèle. Mais en plus de cela, elle doit être repérée facilement pour que le consommateur la voit de suite en arrivant dans le rayon. En plus de cela, nous avons étudié les jeunes face à la mode et tout particulièrement face aux marques. De ce fait, nous avons découvert les différents comportements d achat des jeunes sans oublier leurs décisions d achat, ce qui les amènent à choisir tels ou tels produits en magasin. Ce sont surtout le code identitaire, l estime de soi et la construction de soi qui est mis en avant ; les jeunes utilisent les marques pour se construire. Cependant, pour le processus d achat, c est la confiance dans le produit et dont dans la marque qui compte. C est pourquoi, les jeunes sont touchés par le marketing viral avec l aide d Internet : quel jeune n a pas d ordinateur aujourd hui? Ce qui est essentiel pour les marques c est qu elles doivent fidéliser les jeunes car quand ceux-ci seront adultes, ils deviendront des consommateurs fidèles. Avec les changements économiques et les nouvelles technologies émergeantes, on peut se demander si les marques garderont le même statut ou si ces changements auront de l influence sur elles. 11