Le rôle des intermédiaires

Transcription

1 Le rôle des intermédiaires

2 Pourquoi déléguer la vente à des tiers? Meilleure solution pour le manque de ressources nécessaires à la vente directe (budget distribution) Exemple: la marque Hollywood vend ses chewing-gums dans plusieurs centaines de milliers de points de vente. Il est évidemment impossible qu elle les possède tous. 2

3 Pourquoi déléguer la vente à des tiers? Permet à l entreprise d allouer ses investissements à d autres domaines plus rentables. Evitera à l entreprise de devenir un distributeur de produits complémentaires destinés au même marché. 3

4 Inconvénients majeurs Perte de contrôle sur le choix de la clientèle. Perte de contrôle sur les méthodes de vente. Perte de contrôle sur la marge. 4

5 Comment justifier le recours à un intermédiaire Efficacité Spécialisation Economies Contacts Niveau d activité Expérience 5

6 Comment un intermédiaire permet de réduire le nombre de transactions P C P C P 6

7 Comment un intermédiaire permet de réduire le nombre de transactions P C I C P C 7

8 Les fonctions de la distribution Le recueil de l information Les clients actuels et potentiels Les concurrents Les autres acteurs 8

9 Les fonctions de la distribution La communication Elaboration et diffusion d informations persuasives susceptibles de stimuler l achat. 9

10 Les fonctions de la distribution La négociation La recherche d un accord sur les termes d échange. 10

11 Les fonctions de la distribution La prise de commande, transmise au fabricant à partir des intentions d achat des clients. Le financement, en particulier des stocks nécessaires à chaque niveau du circuit de distribution. La prise de risque, liée aux différentes opérations de distribution. La distribution physique: transport, stockage, manutention. 11

12 Les fonctions de la distribution La facturation et la gestion des encaissements Le transfert de propriété du vendeur vers l acheteur. 12

13 Les fonctions de la distribution Figure

14 Spécificités des fonctions Flux amont: Prise de commande, facturation Flux aval : Promotion, transfert de propriété Flux bidirectionnels: négociation et risque 14

15 Caractéristiques des fonctions de distribution Mobilisation des ressources Spécialisation 15

16 Répercussion sur le prix de vente Producteur Prix de vente Client Tarifs préférentiels Intermédiaire Marge 16

17 Objectif final de la répartition fonctionnelle Amélioration de l efficacité et de la productivité. 17

18 Les niveaux d un circuit de distribution Tout circuit de distribution peut être Caractérisé par sa longueur, c està-dire le nombre de niveau qu il comporte 18

19 Les niveaux d un circuit de distribution Figure 15.4 (a) 19

20 Les niveaux d un circuit de distribution: exemples Vente directe: IBM qui vend ses ordinateurs directement aux clients, ou les sociétés qui vendent directement sur internet. Un niveau: Produits de grande consommation (Marjane, détaillant ) Deux niveau: Agent commercial et grossiste dans le milieu industriel Trois niveaux: le semi grossiste intervient entre le grossiste et le détaillant. 20

21 Les niveaux d un circuit de distribution dans le milieu Figure 15.4 (b) industriel 21

22 Les niveaux d un circuit de distribution dans le milieu Vente directe: en utilisant sa propre force de vente Un niveau: distributeur industriel. Deux niveaux représentant et distributeur industriel Trois niveaux: Succursale de vente, représentant, un ou deux distributeur industriels. industriel 22

23 Inconvénient majeur de la longueur d un circuit Problème de contrôle suite au manque de contact avec le client final. 23

24 Les nouveaux mots du commerce Encadré 24

25 La distribution des services Objectif: rendre le service plus accessible Exemple: Agences bancaires, agences de voyages et d assurances 25

26 La distribution des services Exemple: Kodak offre à ses clients la possibilité d imprimer leurs photographies numériques De quatre manières différentes: dans des Minilabos de certains points de vente, à partir Des imprimantes de photos à domicile, via les Sites internet et dans les kiosques en self service. 26

27 La distribution sur le net Le commerce électronique est la réalisation d'acte(s) commerciale(s) (Vente, achat, location,...) en utilisant et/ou combinant les nouvelles technologies de communication. Le commerce électronique est la vente d'un produit ou service présenté, acheté, et payé électroniquement (voire livré digitalement dans le cas de logiciel, musique, ticket, livre électronique, hébergement et prestation Internet, etc). 27

28 La distribution sur le net Deux types de commerce électronique coexistent sur Internet : Le producteur vend directement son produit ou sa gamme de produits sur le Web. Le distributeur vend les produits d'un seul producteur ou plus généralement une gamme de produits de différentes marques. 28

29 Les différents types du commerce électronique 1) Le modèle de la désintermédiation : substitution à un canal traditionnel. 2) Le modèle de la réintermédiation: apparition de nouveaux intermédiaires entre le client et le producteur, ou parfois entre le client et les distributeurs. 29

30 Les différents types du commerce électronique 3) Le modèle de la rétromédiation : le producteur se fait intermédiaire entre les clients et ses distributeurs. 4) Le modèle de la distribution multicanale : système faisant appel à plusieurs circuits pour le même type de produits. 30

31 La désintermédiation Lors de la période d émergence du commerce électronique sur Internet, certains acteurs ont cru pouvoir annoncer la disparition des intermédiaires. Le rêve d un marché parfaitement transparent semblait pouvoir se réaliser grâce à une technologie qui facilite grandement la transmission et le retraitement des informations. 31

32 Les nouveaux atouts Les producteurs pourraient courtcircuiter les distributeurs et regagner ainsi leur indépendance. Les fabricants pourraient désormais vendre en ligne l ensemble de leur catalogue de produits y compris les produits de niche, souvent peu susceptibles d intéresser les distributeurs en raison de l étroitesse de leurs débouchées. 32

33 Les nouveaux atouts Les producteurs regagneraient le contact direct avec les clients qu ils pourraient exploiter à leur profit sous forme d études de clientèle ou de marketing relationnel ; La marge de distribution serait réintégrée chez le producteur. 33

34 Les conditions de réussite de la désintermédiation Il faut amortir les frais de structure : Relatif à l infrastructure importante et couteuse Il faut une marque forte Afin de créer la confiance du consommateur et générer du trafic Il faut des achats à forte valeur Pour les achats dont l implication reste forte 34

35 Les conditions de réussite de la désintermédiation Il faut un avantage de prix pour le client Pour compenser la suppression des intermédiaires Il faut ne pas craindre les conflits de canaux de distribution Soit opter pour la distribution exclusive via internet Soit une distribution multicanale en vendant en direct ses produits aux mêmes prix des distributeurs 35

36 La réintermédiation : Principe La réintermédiation est l apparition de nouveaux intermédiaires remplissant de nouvelles fonctions et créant une nouvelle valeur ajoutée telles que : La mise en contact d acheteurs et de vendeurs, L'organisation d'enchères, La comparaison des offres et les conseils d'achat, La sécurisation et garantie des transactions en ligne 36

37 Les limites de la réintermédiation L insuffisance de la valeur apportée aux clients: L avantage concurrentiel apporté par les intermédiaires reste nul. Les intermédiaires n apportent pas des réductions de prix Ils ne créent pas de différenciation par rapport aux concurrents 37

38 Les limites de la réintermédiation Des difficultés de rentabilité avec de faibles volumes, au début Puisque les clients ne font pas beaucoup confiance aux achats sur internet et préfèrent les canaux traditionnels. 38

39 La rétromédiation A défaut de proposer aux clients d acheter en ligne, un site de marque peut orienter les Clients vers des sites de commerce électronique ou vers des distributeurs traditionnels. Ce sont ces derniers qui réalisent la transaction pour le compte de la marque. Dans une politique de rétromédiation le producteur transforme les visiteurs de son site web en prospects pour le compte des distributeurs. 39

40 Les rôles des différents acteurs dans la rétromédiation Le producteur tire avantage du contact direct avec ses clients et prospects en leur fournissant de l information sur l offre, en proposant du conseil à l achat et en développant une politique relationnelle (fidélisation, service après-vente). 40

41 Les rôles des différents acteurs dans la rétromédiation Ne voulant pas proposer un service de vente directe sur son site web, le producteur génère du trafic vers les points de vente (magasins, sites marchands, etc.) qualifiant ainsi des prospects pour ses distributeurs. Ce sont les distributeurs qui réalisent la transaction finale. Exemple: l industrie automobile 41

42 Le modèle multicanal Dans le modèle multicanal, Internet est pensé comme un canal commercial complémentaire des autres canaux de ventes ou de contact et non comme un canal de substitution. La logique du multicanal satisfait la demande des clients et peut répondre à plusieurs objectifs de la part de l entreprise. Le modèle multicanal se traduit dans différents types de stratégies commerciales de complémentarité. 42

43 Les objectifs d une Accroître le niveau de service aux clients: via la disponibilité de l information sur l internet politique multicanale Fidéliser les clients, développer «la part client» et réduire l attrition Développer les ventes et recruter de nouveaux clients. 43

44 La mise en oeuvre des stratégies multicanales: Le développement séparé La première étape d une politique multicanale consiste à ouvrir de nouveaux canaux de distribution, parallèlement aux canaux existants. Certaines entreprises ont privilégié le développement séparé des activités Internet, en décidant de créer une filiale autonome, ou d externaliser les nouvelles activités en ligne. Si les lancements d activités séparées sur Internet ont répondu aux spécificités du net, il est très vite apparu que cette séparation n est pas sans inconvénients et qu elle ne garantit aucunement le succès de l opération. 44

45 Les inconvénients du développement séparé Des coûts en double, la nouvelle activité se développant indépendamment de l ancienne et nécessitant des infrastructures et des équipes propres ; Des interactions difficiles entre la maison-mère et la division Internet en raison de la séparation des organisations et du management ; 45

46 Solution Le mouvement a donc été vers la Réintégration des activités Internet dans l entreprise. 46

47 La mise en oeuvre des stratégies multicanales: L intégration des réseaux Les entreprises s efforcent désormais de multiplier les synergies entre les canaux pour gérer un client multicanal. Cette politique est plus avantageuse pour les entreprises et leurs collaborateurs mais également beaucoup plus compliquée à mettre en oeuvre. Il ne Suffit pas en effet d accumuler les canaux, mais bien de Les optimiser. En multipliant les canaux, on multiplie les compétences nécessaires, on accumule les coûts et on a également tendance à dupliquer tous les services proposés par l entreprise. 47

48 Les contraintes de mise en oeuvre L adaptation de l offre aux canaux de distribution et de communication : quels produits et services associés pour quels canaux de contact? Faut-il proposer la même offre à travers tous les canaux ou adapter son offre à chaque canal et spécialiser aussi les canaux de contact par produits et services associés? 48

49 Les contraintes de mise en oeuvre L adaptation des canaux aux segments de clients : les entreprises doivent intégrer la pluralité des canaux de contact à leur politique de segmentation. Quelle est le degré de spécialisation qu elles veulent adopter dans leur gestion des canaux de contacts (spécialisation par offre / par segment de client) 49

50 Conclusion L objectif d une entreprise doit être moins d accumuler les canaux de distribution ou de Communication que d optimiser ces canaux. Optimiser les canaux signifie qu on ne cherche pas à dupliquer mais à compléter les canaux. La duplication de tous les services par tous les canaux peut être pratique pour le client mais coûteuse et risquée pour l entreprise. L optimisation signifie trouver un équilibre entre une logique de coût et une logique de service. 50

51 Etude de cas : TUIfly 51