Observatoire du tourisme Concept et méthodologie générale

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1 JURA & TROIS-LACS Observatoire du tourisme Concept et méthodologie générale - 1 -

2 1. LE CONCEPT LA MISSION LES OBJECTIFS LES CIBLES LA RÉGION COUVERTE UN OUTIL DE PILOTAGE MARKETING LES PRINCIPALES SOURCES DE DONNÉES STATISTIQUES LISTE DES DONNÉES RÉCOLTÉES LA VEILLE STRATÉGIQUE LES TYPES DE VEILLE Veille environnementale Veille concurrentielle Veille médiatique Veille technologique LES AGENTS INTELLIGENTS Copernic Agent Pro Copernic Tracker LES ETUDES ET ANALYSES L ÉTUDE BAROMÉTRIQUE Objectif Aspects analysés Période de réalisation Diffusion L ÉTUDE «IMPORTANCE DU TOURISME POUR L ÉCONOMIE» Objectifs Aspects analysés Période de réalisation Diffusion Collaborations Principales références L ÉTUDE DE NOTORIÉTÉ ET D'IMAGE Objectifs Aspects analysés Période de réalisation Diffusion Collaboration LE SITE INTERNET

3 1. LE CONCEPT L Observatoire du tourisme met en place divers outils afin d obtenir des données statistiques pertinentes et utiles à l évaluation de l activité touristique de la destination Jura & Trois-Lacs. L ensemble des données statistiques détaillées, au niveau le plus fin exploitable, sont présentées sous forme de tableaux croisés dynamiques. Ceux-ci sont présentés sous formes de données brutes, sans aucun commentaire La mission La mission de l observatoire consiste à favoriser la connaissance de l activité touristique de la région Jura & Trois-Lacs. Pour y parvenir, il se charge de : Collecter de manière régulière des données pertinentes, soit par le biais de sources existantes (données secondaires), soit en proposant et en déployant des solutions de récolte des données manquantes (données primaires). Stocker, classer, hiérarchiser les données afin de faciliter leur consultation. Analyser les données afin de les transformer en informations utiles à la prise de décisions. Diffuser l information, en fonction des besoins de chaque cible, pour permettre l anticipation et la réactivité Les objectifs Ses objectifs sont multiples : Connaître les clients : leurs profils, leurs attentes, leurs comportement d achat, leurs dépenses, etc. Connaître l offre : sa structure, ses points forts et ses points faibles, la satisfaction des clients, le niveau des prix, etc. Evaluer l activité : volume, évolution, performance, poids économique, etc. Mesurer l impact des actions de marketing : par l observation et éventuellement la mise en place d indicateurs permettant un contrôle systématique des actions menées. Connaître les tendances, les évolutions et les enjeux qui caractérisent le tourisme Les cibles Les données récoltées et les résultats publiés par l Observatoire sont destinés à des cibles variées, à savoir : Les directions et responsables marketing J3L Les prestataires touristiques Les autres partenaires (UBS, Suisse Tourisme, etc.) Les politiques - 3 -

4 Les investisseurs Les médias Les étudiants 1.4. La région couverte Les activités de l Observatoire couvrent l ensemble de la destination Jura Région & Pays des Trois- Lacs, conformément à la carte présentée ci-dessous. Un tableau détaillé comprenant l ensemble des communes concernées est disponible à l'adresse Un outil de pilotage marketing L'Observatoire est un véritable outil de pilotage du marketing de la destination. Les données récoltées et les analyses qu'il fournit servent de base à la segmentation de la clientèle, au choix des cibles et à la définition d'un positionnement cohérent. De plus, l'observatoire met en place des outils permettant d'évaluer l'efficacité des actions de marketing afin de pouvoir prendre les éventuelles mesures correctives qui s'imposent

5 Système de réservation Tomas Bureaux d accueil Auberges de jeunesse Campings Hôtels 2. LES PRINCIPALES SOURCES DE DONNÉES STATISTIQUES 2.1. Liste des données récoltées Le tableau ci-dessous présente la liste des données statistiques récoltées de manière permanente (état au ) : Mise à jour Données Sources Outils Fréquence Disponibles sur Arrivées OFS (HESTA) WebI Mensuelle X Nuitées OFS (HESTA) WebI Mensuelle X Nuitées-chambres OFS (HESTA) WebI Mensuelle X Nb d établissements OFS (HESTA) WebI Mensuelle X Nb de chambres disponibles OFS (HESTA) WebI Mensuelle X Nb de lits disponibles OFS (HESTA) WebI Mensuelle X Nb de jours d ouverture OFS (HESTA) WebI Mensuelle X Pays d'origine des hôtes OFS (HESTA) WebI Mensuelle X Arrivées OFS (HESTA) WebI Mensuelle X Nuitées OFS (HESTA) WebI Mensuelle X Nb d établissements OFS (HESTA) WebI Mensuelle X Nb de jours d ouverture OFS (HESTA) WebI Mensuelle X Pays d'origine des hôtes OFS (HESTA) WebI Mensuelle X Arrivées OFS (HESTA) WebI Mensuelle X Nuitées OFS (HESTA) WebI Mensuelle X Nb d établissements OFS (HESTA) WebI Mensuelle X Nb de lits disponibles OFS (HESTA) WebI Mensuelle X Nb de jours d ouverture OFS (HESTA) WebI Mensuelle X Pays d'origine des hôtes OFS (HESTA) WebI Mensuelle X Nb de demandes par type BAT Google Docs En temps réel Date de la demande BAT Google Docs En temps réel Pays / région de provenance des clients BAT Google Docs En temps réel Réponse à une action de marketing BAT Google Docs En temps réel Nb de demandes de doc. / réservations Tomas Tomas Stats Mensuelle Date de la demande Tomas Tomas Stats Mensuelle Canal de distribution Tomas Tomas Stats Mensuelle Pays / région de provenance des clients Tomas Tomas Stats Mensuelle Brochures commandées Tomas Tomas Stats Mensuelle Type d établissements réservé Tomas Tomas Stats Mensuelle Dates du séjour Tomas Tomas Stats Mensuelle - 5 -

6 Internet Tomas T-Rating Satisfaction du séjour du client Tomas T-Rating Mensuelle Ville et pays de domicile Tomas T-Rating Mensuelle Tranche d âges Tomas T-Rating Mensuelle Voyage seul, en couple, en famille, etc. Tomas T-Rating Mensuelle Motif du voyage (affaires, loisirs, études) Tomas T-Rating Mensuelle Nb total de visites Sites internet Google Analytics En temps réel Pays / région de provenance des visiteurs Sites internet Google Analytics En temps réel Temps passé sur le site Sites internet Google Analytics En temps réel Pages les plus visitées Sites internet Google Analytics En temps réel Principaux mots-clés de recherche Sites internet Google Analytics En temps réel Nb de fans sur le profil Facebook Facebook Facebook Stats En temps réel Âge et sexe des fans sur le profil Facebook Facebook Facebook Stats En temps réel Toutes ces données sont systématiquement collectées et insérées dans les bases de données après validation et traitement éventuel

7 3. LA VEILLE STRATÉGIQUE 3.1. Les types de veille Veille environnementale Evaluer les risques et opportunités sur les marchés, comprendre l évolution de l activité touristique en général : évolution des taux de change (BNS), données conjoncturelles (SECO), situation économique sur les marchés principaux (ST-Net), données météo (Météo Suisse), etc Veille concurrentielle Rester attentif à ce que font les concurrents : autres destinations, mais également grandes plateformes de réservation (Booking.com, Expedia, e-bookers, etc.) Veille médiatique Surveillance et analyse des articles consacrés à la destination J3L Veille technologique Collecte et analyse d informations liées à l évolution des NTIC. Cette veille doit permettre d anticiper les évolutions en la matière et de favoriser l innovation Les agents intelligents Copernic Agent Pro Outil nécessaire à la veille médiatique : recensement des articles mis en ligne consacrés à la destination J3L Copernic Tracker Surveillance de l évolution des taux de change (BNS), des données conjoncturelles (SECO), des communiqués de l OFS, de l activité des autres destinations touristique, etc

8 4. LES ETUDES ET ANALYSES Des enquête et études spécifiques sont menées par l Observatoire. Elles offrent un développement pertinent et complémentaire aux données statistiques et à la veille stratégique L étude barométrique Objectif Cette étude a pour objectif de mesurer de manière régulière l évolution de l activité touristique : 1. En présentant, sous forme de tableaux et de graphiques, l évolution des principaux indicateurs statistiques. 2. En développant et en expliquant les résultats grâce à des données conjoncturelles et environnementales obtenues par la veille stratégique Aspects analysés Les principales variables suivies par le baromètre sont, dans un premier temps, les suivantes : Hôtellerie : évolution des nuitées, de la durée moyenne de séjour, des taux d occupation, et de la provenance des hôtes. Campings : évolution des nuitées, de la durée moyenne de séjour et de la provenance des hôtes. Dans un deuxième temps (dès 2012), les données suivantes viendront compléter le baromètre : Fréquentation des bureaux d accueil : nombre de demandes par catégorie, provenance des hôtes. Fréquentation des sites internet J3L : nombre de visiteurs, pages les plus visitées. Fréquentation des principaux sites touristiques : nombre total de visiteurs Période de réalisation Le baromètre est édité mensuellement. La première édition (juin 2011) sera disponible dès le 8 août 2011 sur le site internet de l'observatoire ( Diffusion Le baromètre est systématiquement envoyé par aux médias locaux et régionaux, ainsi qu aux personnes abonnées. Il est également mis à disposition sur l'espace pro (

9 4.2. L étude «Importance du tourisme pour l économie» Objectifs Mettre en évidence l importance du tourisme pour l économie globale de la région Jura & Trois-Lacs, pour les prestataires touristiques et pour les autres activités économiques liées directement ou indirectement au secteur du tourisme. Améliorer la base de données, d information et de décisions pour une politique touristique générant plus de valeur ajoutée Aspects analysés Analyser la structure économique de la destination Jura & Trois-Lacs. Déterminer les fréquences des hôtes, les dépenses journalières et la demande en biens et prestations de service. Mettre en évidence l importance des différentes catégories d hôtes en ce qui concerne les fréquences et la demande. Calculer la part du tourisme dans le chiffre d affaires des activités économiques liées directement ou non au tourisme. Déterminer le chiffre d affaires, la valeur ajoutée et les emplois générés par le tourisme Période de réalisation Cette étude sera mise en place pour la première fois en 2011, pour le canton de Neuchâtel uniquement. Il est prévu qu'elle soit ensuite étendue à l'ensemble de la destination. Idéalement, elle menée tous les cinq ans, de manière à disposer de données d analyse à jour Diffusion L étude intégrale est mise à disposition de la direction et des responsables de secteur marketing sur l Extranet. Pour les prestataires touristiques et la presse, un résumé est disponible sur les espaces qui leur sont dédié Collaborations L étude intitulée «Importance du tourisme pour l économie neuchâteloise» (première étape), est menée en 2011 par Tourisme neuchâtelois, en collaboration avec GastroNeuchâtel et la Haute école de gestion Arc. Elle servira de base à la réalisation de l étude pour J3L Principales références L importance du tourisme pour l économie vaudoise, Rütter+Partner, novembre Étude sur la valeur ajoutée du tourisme en Valais, Rütter+Partner, juin

10 4.3. L étude de notoriété et d'image Objectifs Faire un point précis sur la notoriété et l image de la région Jura & Trois-Lacs après la reconnaissance de J3L comme destination touristique officielle. Cette étude sera réalisée sur le marché géographique principal de J3L, la Suisse Aspects analysés Cette étude est réalisée sur le marché géographique principal de J3L (la Suisse) et devra notamment : Evaluer la notoriété de la région comme destination touristique. Evaluer la notoriété de la région comparativement aux autres destinations suisses. Mettre en évidence les points forts et les points faibles véhiculés par l image de J3L. Evaluer la connaissance de la destination : géographie, produits associés, sites touristiques, etc. Identifier les leviers permettant une progression de l attractivité de J3L auprès de son marché principal Période de réalisation Idéalement, cette étude est réalisée pour la première fois en Ensuite, elle est menée de manière régulière (tous les 3 à 5 ans) afin, d une part, de mesurer l efficacité de la communication mise en place par le département marketing et, d autre part, de mesurer de façon récurrente l évolution du taux de notoriété et de l image de la destination Diffusion L étude intégrale est mise à disposition de la direction et des responsables de secteur marketing sur l Extranet. Pour les prestataires touristiques et la presse, un résumé est disponible sur les espaces qui leur sont dédié Collaboration Cette étude est réalisée en collaboration avec un institut spécialisé

11 5. LE SITE INTERNET Ce site internet est accessible à toutes les personnes qui en connaissent l'adresse. On y trouve notamment : La plupart des données statistiques récoltées (conformément au tableau de la page 5). Elles sont généralement présentées sous forme de tableaux croisés dynamiques mis à jour mensuellement. Le baromètre, qui est mis à jour mensuellement et qui peut être téléchargé au format PDF. Les résultats de l ensemble des études et analyses, qui sont disponibles au téléchargement sous la forme de documents PDF