Note d opportunité pour la mise en place et l utilisation du logiciel AVIZI

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1 Note d opportunité pour la mise en place et l utilisation du logiciel AVIZI Cette note a été réalisée conjointement par l ADT et l AAA, pour préciser les tenants et aboutissants du projet et permettre aux partenaires de s engager dans la démarche en toute connaissance de cause. Sommaire La Gestion de la Relation Client (GRC) Alsace Contexte général L intérêt de traiter la GRC à l échelle de l Alsace Les grands principes de la GRC Alsace Stratégie Qui fait quoi? L outil AVIZI Cadre d engagement AVIZI Rôle et missions Engagement financier 1

2 La Gestion de la Relation Client (GRC) Alsace Contexte général La stratégie de la destination Alsace se concrétise par la mise en œuvre d un marketing de la demande. Cette démarche a pour but essentiel d augmenter la fidélisation à la destination, ce qui implique de conjuguer les efforts dans 3 domaines incontournables : la marque : plus la marque sera forte, donc reconnue, plus la capacité à fidéliser sera grande ; la relation client : la première cause d abandon d une marque est le manque de contact (68%) ; la qualité de la conversation entre la destination-marque et les clients est prépondérante pour réussir un bon taux de fidélisation ; l expérience client est une source d'influence de la satisfaction et de la fidélisation ; La valorisation de la marque étant déjà largement engagée, la stratégie de la demande est complétée par une approche autour de 2 axes prioritaires : gérer la relation client pendant le séjour pour un accompagnement personnalisé des visiteurs et de nouveaux services d accueil ; la mise en place de nouveaux services accueil+ pour concrétiser une valeur ajoutée nouvelle ; Par ailleurs, l AAA mène une réflexion pour renforcer la démarche, concernant : l analyse des parcours-clients sur le site tourisme-alsace.com (et peut-être sur d autres sites institutionnels) pour mieux comprendre la demande, déterminer les principales tribus et les quantifier ; ceci permettra de structurer et cibler la relation client et d affiner la promotion-communication de la destination ; l automatisation de la production de contenus adaptés à la demande pour améliorer l empathie avec l internaute et gagner en référencement. L outil qui fait l objet de la présente note d engagement concerne la Gestion de la Relation Client (GRC). 2

3 L intérêt de traiter la GRC à l échelle de l Alsace La GRC dans la mécanique du marketing territorial Le marketing territorial est une démarche collective qui consiste à agir positivement sur l attractivité d un territoire en mobilisant une boîte à outils composée de méthodes, 1 techniques et bonnes pratiques - Vincent Gollain Dans ce processus, la qualité de l expérience client doit faire progresser le client vers le haut de la pyramide. La Gestion de la Relation Client est un outil de marketing territorial. Appliquée au tourisme, elle vise notamment d une part, à transformer le consommateur en prescripteur de la marque, et d autre part à le fidéliser. La pyramide de l expérience client (modèle inspiré des travaux de R. Johnston, de J.L. Heskett et de Y. Clayssens) 1 orial.html 3

4 La marque Alsace, au service de la destination touristique et comme témoin de son ADN, c est en mars 2016 Compte tenu de la notoriété de l Alsace, le projet de GRC Alsace permet de viser une fidélisation avec des retombées économiques significatives. Les grands principes de la GRC Alsace Implication de tous les acteurs de la chaîne de valeur dans la démarche les offices de tourisme les prestataires locaux (hébergeurs, sites, etc.) les groupements, fédérations, etc. (ex.: CIVA, groupes hôteliers, CCI, AJA, etc.) à l échelle de l Alsace l AAA et l ADT Pour réussir une bonne relation client, il faut coordonner tous les acteurs entrant en contact avec eux avant, pendant et après le séjour. Parler au nom de l Alsace en s appuyant sur la marque conquête et fidélisation à l échelle de l Alsace accompagnement du séjour à l échelle locale par l office de tourisme Du point de vue du visiteur, la destination, le territoire de découverte est priotitairement l Alsace. La perception et l expression de la demande territoriale est à cette échelle. 4

5 Une gouvernance participative à l échelle de l Alsace La démarche associant différents acteurs, une gouvernance participative s avère nécessaire pour être efficace. Une base de données unique Toute démarche de relation client se fonde sur un fichier client. Une GRC Alsace doit s appuyer sur une base de données unique et commune à tous les acteurs. Cette base recense tous les clients et contacts de l Alsace. Évaluer l impact de la GRC Une démarche d évaluation de la fidélisation et de son impact économique doit être étudiée notamment en partenariat avec l ORTA Stratégie Récolter un maximum de contacts intéressés par l Alsace, touristes et excursionnistes (incluant les Alsaciens) les contacts des OT, ADT, AAA les clients/prospects touristiques : Gîtes de France, Clévacances, DHA, hébergeurs, grands sites, Pass Alsace, etc. les contacts locaux : ambassadeurs, entreprises, associations, etc. Engager la conversation avec ces contacts comme avec un ami Définition de la ligne éditoriale Définition des cycles relationnels : pendant le séjour (OT) et à l année (Alsace) Cross canal : cohérence et complémentarité entre les différents points de contact web, réseaux sociaux, sms, etc. Voici l exemple des cycles relationnels mis en place par la station de Val Thorens. Ci-après un exemple d une newsletter du cycle annuel. 5

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7 2 Faire progresser les contacts dans l entonnoir du marketing entrant Le cycle relationnel annuel vise à amener les contacts vers un acte d achat. Le cycle relationnel séjour a pour objectif de fidéliser par l engagement. Qualifier progressivement le contact À chaque échange la connaissance du client doit être affinée pour une qualification optimale afin de pouvoir ensuite viser une meilleure expérience par la personnalisation progressive des conseils. 3 Fidélisation

8 Qui fait quoi? Les acteurs potentiels : AAA, ADT, OT et prestataires Récolter un maximum de contacts intéressés par l Alsace, touristes et excursionnistes (incluant les Alsaciens) OT AAA-ADT Prestataires intégrer les contacts existants collecter les infos clients (Internet, à l office, mails, tél., etc.) recenser localement les sources de contacts potentiels + campagne affichage prestataires pour identifier les séjournants intégrer les contacts existants : BD + réseaux sociaux + autres intégrer des contacts des fédérations/groupements + Pass Alsace + autres intégrer des contacts des prestataires en direct par carence de l OT intégrer les contacts locaux : ambassadeurs, entreprises, associations, etc. collecter les contacts des demandes de docs + opérations de promotion + autres collecter des contacts (avec dates de séjour si hébergement) Engager la conversation avec ces contacts comme avec un ami OT-ADT-AAA OT Prestataire ADT-AAA Définition de la ligne éditoriale et des modèles de support de communication Définition des 2 cycles de communication cycle relationnel séjour cycle relationnel annuel Définition enquête de satisfaction Cycle relationnel séjour : préparation séjour + accompagnement (passage de relais si client itinérant) Contact physique client : qualification contact Contact physique client : qualification contact Cycle relationnel séjour générique Alsace si la destination du séjour n est pas connue ou si l OT n est pas engagé dans la démarche Cycle relationnel séjour pour la partie enquête de satisfaction Cycle relationnel annuel 8

9 L outil AVIZI C est un logiciel d accueil et de gestion de la relation client multicanal proposé par la société PROXIMIT. Toutes les fonctionnalités de base sont détaillées sur le site de l application : Après consultation de 5 prestataires, ce logiciel a été retenu de manière unanime par le comité de pilotage rassemblant les offices de tourisme intéressés, l ADT et l AAA. Un certain nombre de développements complémentaires ont été chiffrés pour coller aux fonctionnalités recensées dans le document de consultation. 9

10 Cadre d engagement AVIZI Rôle et missions ADT-AAA Achat licence Avizi (hébergement + maintenance) pour l Alsace Facturation licences locales Coordination et animation du réseau (chartes, modèles, cycles, indicateurs de performance, etc.) Recherche d alimentation de la BD intégrer les contacts existants : BD + réseaux sociaux + autres intégrer des contacts des grands sites + fédérations acteurs + Pass Alsace + autres intégrer les contacts locaux : ambassadeurs, entreprises, associations, etc. collecter les contacts des demandes de docs + opérations de promotion + autres Cycle relationnel séjour générique Alsace si la destination du séjour n est pas connue ou si l OT n est pas engagé dans la démarche Cycle relationnel séjour pour la partie enquête de satisfaction Cycle relationnel annuel OT Prestataire Engagements 1er niveau ( demdoc ) intégration des contacts de demandes de docs intégration autres contacts disponibles les contacts sont intégrés au cycle relationnel annuel Engagements 2ème niveau intégration tous contacts existants recherche de contacts chez les prestataires locaux recherche de partenariats avec les prestataires locaux pour GRC (dates de séjour) mise en œuvre du cycle relationnel séjour participation active au comité de pilotage Alsace Intégrer les contacts avec leurs dates de séjour Coordination avec l OT pour l accueil et l accompagnement 10

11 Engagement financier Le client d AVIZI sera l AAA qui aura la possibilité de mettre en place un nombre illimité de partenaires locaux sur le périmètre alsacien. L AAA facturera ensuite les partenaires du projet Le coût financier de la mise en place d AVIZI et les développements complémentaires demandés s établit à HT, auquel il convient d ajouter la formation de l administrateur et le coût d une étude pour sécuriser les aspects juridiques. L abonnement annuel s élève à TTC. Pour 2016, une proratisation sur 8 mois sera appliquée. Objet TTC AVIZI installation, parémétrages, dévts spécifiques ,00 AVIZI Abonnement régional annuel (8 mois) 3 800,00 Estimation étude juridique 4 200,00 Total charges ,00 Concernant l investissement, RésOT-Alsace a voté une participation de HT. L ADT et l AAA on décidé d apporter chacun un financement de 4000 HT. Le comité de pilotage du projet a proposé d établir une tarification comme suit : OT un abonnement annuel 1er niveau demdoc seul à 300 TTC (180 pour 8 mois) ; un abonnement annuel 2è niveau GRC complète à 700 TTC (468 pour 8 mois) avec un droit d entrée par OT de 1500 TTC, ramené à TTC pour 2016 ; ADT et AAA un abonnement annuel de 1400 TTC (936 pour 8 mois) 11

12 Cela donnerait la répartition suivante : Structure Objet Coût unit. TTC nb TTC OT 1er niveau "Demdoc seul" Abonnement 8 mois 180, ,00 OT 2è niveau "GRC complète" Abonnement 8 mois 468, ,00 Droit d'entrée/install 1 000, ,00 ADT Abonnement 8 mois 936, ,00 Droit entrée/install 4 600, ,00 AAA Abonnement 8 mois 936, ,00 Droit entrée/install 4 600, ,00 RésOT Alsace Participation , ,00 Total répartition , ou année courante En année courante, l abonnement régional AVIZI s élève à TTC. L application de la tarification adoptée donne ce tableau de répartition. Structure Objet Coût unit. nb TTC OT 1er niveau "Demdoc seul" Abonnement annuel 300, ,00 OT 2è niveau "GRC complète" Abonnement annuel 700, ,00 ADT Abonnement annuel 1 400, ,00 AAA Abonnement annuel 1 400, ,00 Total répartition ,00 De nouveaux OT entrant dans la démarche apporteraient un abonnement supplémentaire et un droit d entrée de TTC. Ces sommes supplémentaires ainsi que le reliquat annuel seront versés dans un pot commun pour financer quelques développements complémentaires que le comité de pilotage jugera utile de mettre en œuvre. 12

13 Abonnement service d ing et SMS AVIZI intègre le service d ing Mailjet. Chaque entité utilisatrice devra s abonner individuellement en fonction de ses besoins. Les abonnements mensuels de base sont : Même méthode pour les SMS, avec cette tarification : 13