Comment développer les catégories de produits carnés? Les leviers

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1 Comment développer les catégories de produits carnés? Les leviers

2 Rappel des principaux leviers - Offre produits - Organisation de l offre (merchandising) - Promotions catégorielles

3 Le shopper : La cible du category-management Consumer Shopper MARKETING CATEGORY-MANAGEMENT MARKETING Industriel Distributeur

4 Le shopper (Acheteur) C est le «logisticien de la famille» Sa mission : le «réapprovisionnement» des endroits de stockage : - Frigo (froid +) - Congélateur (froid -) - Placard (épicerie produits d entretien) - Cave-bar (liquide) - Armoire de toilette (hygiène parfumerie) Il gère ses achats «d appel» (liste de courses) et «d impulsions» (opportunités)

5 L analyse de l offre produits Le périmètre catégoriel Unités de besoins (Segments) Types Variétés Conditionnements Parfums Formats Largeur de gamme Produits (Marques) Profondeur de gamme

6 Le périmètre catégoriel / Unités de besoins Ex : Catégorie Charcuterie Rayon charcuterie LS Rayon Saucissons Conserves de viande Boudins Andouillettes Cervelas Saucissons Andouille Pâtés/ Rillettes Charcuterie de volaille - Saucisses - Saucissons - Chorizos - Pâtés - Rillettes - Confits Charcuterie tranchée Aides culinaires Charcuterie pâtissière Saucisses pâte fine - Lardons - Dés - Allumettes - Pâtés en croûte - Francfort - Montbéliard Cuite - Jambons - Epaules - Rôtis tranches - Lard / Poitrine fumée - Mortadelle Sèche - Saucisson sec - Jambon sec - Coppa - Pancetta - Viande de bœuf Une offre complète d unités de besoin bio à proposer aux consommateurs Source : Bioporc

7 Le périmètre catégoriel / Unités de besoins RECOMMANDATIONS DE GAMME Charcutrie LS Charcuterie tranchée Cuite Jambon Rôti de porc Poitrine/Bacon Mortadelle Ex : Offre Charcuterie bio Charcuterie tranchée Sèche Jambon sec Saucisson sec Rosette Coppa/Pancetta Viande de bœuf Typo 1 Typo 2 Typo 3 Charcuterie de volaille / 1 2 Cervelas/Saucissons / 1 2 Saucisses pâtes p fines Boudins/ Andouillettes Pâtés/Rillettes Aides culinaires Autres charcuteries / / / / / TOTAL / / / / / Source : Bioporc

8 Ex : Offre produits en Viande bio Bœuf Porc Elaboré Découpe Elaboré Découpe Typo 1 Typo 2 Typo 3 Autres viandes TOTAL Source : Monfort Viande

9 Quelques hit parades de ventes Chipolatas Chair à saucisse Paupiettes

10 Quelques hit parades de ventes CHARCUTERIE Jambon x 2 AC Jambon x 3 AC Boudin noir Jambon x 3 DD Jambon x 4 AC Lardons fumés 200g Lardons fumés 150g Saucisses fines x 2 Saucisse Francfort x 4 Jambon x 2 DD Jambon x 4 DD Lardons natures Boudin blanc nature Demi jambonneau Rôti cuit x 4 Bacon x 8 TRAITEUR VOLAILLE Cordon bleu 200g Nuggets 200g Grignotte poulet 250g

11 L offre en largeur (unités de besoins) Cette offre va dépendre de - La taille du rayon donc du magasin - La saisonnalité ou des jours de la semaine - La régionalité (offre locale) - La concurrence - Le rôle de la catégorie

12 Organisation de l offre (Merchandising)

13 Quelle organisation pour les magasins?

14 Définition du merchandising Ensemble des techniques et des stratégies qui permettent d optimiser la rencontre quotidienne du client et du produit sur le point de vente. IFM

15 Valeur spatiale

16 Le merchandising d organisation Valeur spatiale des rayons 0 % 20 % 70 % 100 % 80 % 60 % 0 % 40 %

17 Les 6 étapes importantes du processus d achat du shopper - PRESENCE (DN) VOIR - VISIBILITE - Facing - Positionnement - INFORMER COMPRENDRE - Packaging - IL V - Animation PRENDRE - POSITIONNEMENT - RUPTURES COMPARER POSITIONNEMENT PRIX ACHETER PRIX REACHETER RAPPORT QUALITE / PRIX

18 Il faut donc : Les grands principes - Faire voisiner les articles à rotation faible avec ceux qui ont des rotations rapides, la fréquence d achat de ces derniers étant favorable aux seconds - Prévoir les emplacements qui tiennent compte de la vitesse de rotation des Produits pour éviter les ruptures rayon, notamment aux heures de pointes - Mettre au niveau le plus visible et le plus accessible les articles les plus intéressants à vendre (ceux qui rapportent) - Placer les articles les plus pondéreux et les plus encombrants au niveau inférieur et les autres sur les niveaux supérieurs - Répondre aux souhaits logiques du consommateur

19 Le merchandising catégoriel Objectifs Regrouper les catégories dans des «univers catégoriels» correspondant au même besoin ou à la même cible de consommateurs (Ex : viandes fraîches) Organiser la catégorie en regroupant les unités de besoins les plus «substituables» en tenant compte des grandes règles du merchandising Attribuer une part de linéaire tenant compte du marché

20 Les promotions catégorielles Objectifs Développer la catégorie en : - Recrutant de nouveaux consommateurs (NA = Nombre d Acheteurs) - Fidélisant et développant les QA/NA (Quantités Achetées par Acheteurs)

21 Les promotions catégorielles Recrutement - Jouer sur les offres saisonnières (Noël, Pâques, Pentecôte, été ) - Proposer des animations thématiques : pot au feu, choucroute. Promo raclette : charcuterie + fromage. Promo été : melon + jambon sec - Opération dégustation : charcuterie - Opération arrivage sur du direct Fidélisation - Promo sur le prix :. Opération caissette. Opération congélateur

22 Photos rayons

23 Photos rayons

24 Photos rayons Impact négatif des ruptures!

25 Photos rayons

26 Photos rayons Pré-commandes

27 Les 10 conseils pour réussir le développement des produits carnés bio 1. Avoir un spécialiste «référent» en viande dans le magasin 2. Bien séparer l offre Végétale et l offre Viande 3. Bien séparer l offre «viande fraîche» de l offre «viande cuite» 4. Favoriser l offre en fin de semaine pour les produits «familiaux à cuisson longue» et gérer l offre en «tiroir» : - Offre mini en semaine (produits simples à poêler) - Offre complémentaire pour le week-end 5. Bien baliser les rayons : Boucherie/Volaille et Charcuterie/Traiteur

28 Les 10 conseils pour réussir le développement des produits carnés bio 6. Bien informer les consommateurs sur l origine des viandes : - Pays, région, nom de l éleveur - Type de viande (race ) 7. Favoriser la présentation à plat (bac) pour la Boucherie et poulet entier 8. Favoriser les pré-commandes pour les produits spécifiques 9. Bien préparer les opérations saisonnières : - Noël (volaille, rôti ) - Pâques (agneau ) - Eté (grillades) 10. Si possible, proposer des produits régionaux en circuit court en complément de l offre classique

29 MERCI DE VOTRE ATTENTION Contact : pjd@pjd.fr