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1 Les stratégies marketing de rétention r de clientèle: le: Comment retenir ses clients lorsqu ils expérimentent un problème de service? Association de la recherche et d intelligence d marketing Par Martin Savard ESG - UQAM, le 8 mai

2 Introduction; Idée e conceptuelle; Plan de la présentation Comportement de plainte; Comportement lors de la récupr cupération et la loyauté; Implications managériales; Limites; Recherche future; Conclusion. 2

3 Introduction: Problématique de la recherche Source: 3

4 Introduction: Contexte de la recherche Stratégies marketing Marketing offensif Acquisition de clients Marketing défensifd Rétention de clients Échec de services et les sources d insatisfactiond 4

5 Concept: Justification théorique et pratique Les modèles de comportement de plainte en B2B sont: 1. très s peu utilisés s et conceptuels; 2. naïfs et primitifs; 3. dépourvus d une d évaluation des effets des émotions vécues par les clients B2B; 4. constitués s d éd échantillon de convenance, de scénarios et de mesures d intention. d 5

6 Concept: Modèle d affaires Ampleur de l'incident Aliénation Acte 1: Plainte Attribution de l'incident Récurrence d incidentsd Émotions Plainte Pas de plainte Récupération Pas récupr cupération Évaluation justice Acte 2: Récupération de services Participation Émotions générées g justice Confiance générée g e justice Satisfaction récupr cupération Acte 3: Loyauté Coûts de transfert Satisfaction globale Rétention Désertion 6

7 Concept: Modèle d affaires Ampleur de l'incident Aliénation Article empirique 1 Attribution de l'incident Récurrence d incidentsd Émotions Plainte Pas de plainte Récupération Pas récupr cupération Évaluation justice Article empirique 2 Participation Émotions générées g justice Confiance générée g e justice Satisfaction récupr cupération Offres concurrentes Coûts de transfert Satisfaction globale Rétention Désertion 7

8 Partie 1: Modèle de recherche Le comportement de plainte H6 Ampleur de l'incident H1 Aliénation Attribution de l'incident Récurrence d incidentsd H2 H3 Émotions - Colère - Anxiété H5 H4 Comportement de plainte (0/1) 8

9 Échelles de mesure Le comportement de plainte Construits Auteurs Nombre d items (dimensions) Type d échelle Ampleur Smith et al. (1999) 1 Likert 10 points Attribution Russell (1982) 9 (3) Likert 10 points Récurrence Stewart (1998) 1 4 points Aliénation Singh (1990) 7 (1) Likert 10 points Émotions Izard (1977) 9 (3) Likert 10 points Plainte Stewart (1998) 1 Plainte/Pas plainte 9

10 Méthodologie: Collecte des données 1- Phase qualitative Quatre groupes de discussion (n=40). 2- Phase quantitative Pré-test du questionnaire téléphonique t (n=10); Questionnaire téléphonique t (n=240). 10

11 Plan d échantillonnage Cadre d éd échantillonnage Principal système d information d clients du fournisseur de services. Population visée Clients petites entreprises ayant vécu v un échec de services au cours des deux dernières res années dans deux villes canadiennes. Unité d échantillonnage Principal décideur d de la petite entreprise. Méthode d éd échantillonnage Aléatoire stratifié selon la plainte ou non et la désertion/rd sertion/rétention. tention. 11

12 Méthode d é échantillonnage (n=240) Plainte du client 12 Cellule Cellule 8 8 (n=30) (n=30) Cellule Cellule 6 6 (n=30) (n=30) Cellule Cellule 5 5 (n=30) (n=30) Satisfaits Satisfaits récup cupération ration Insatisfaits Insatisfaits récup cupération ration Cellule Cellule 7 7 (n=30) (n=30) Cellule 2 (n=30) Cellule Cellule 4 4 (n=30) (n=30) Cellule Cellule 3 3 (n=30) (n=30) Absence Récup cupération ration de de services services Présence/satisfaction Pr sence/satisfaction Absence Insatisfaits Insatisfaits récup cupération ration Satisfaits Satisfaits récup cupération ration Cellule 1 (n=30) Pas plainte Plainte Loyauté du client Rétention Désertion

13 Résultats et discussion Effets directs et médiateurs: m H 1, H 2, H 3, H 4 et H 5 Ampleur de l'incident Causalité de l'incident,48*,30*,39* Colère,25* Aliénation,28*,38* Comportement de plainte (0/1) Récurrence d incidentsd,34* Anxiété * p 0,05 13

14 Résultats et discussion Effets modérateurs de l alil aliénation: H 6 Faible aliénation (n=112) Ampleur de l'incident Causalité de l'incident Récurrence d incidentsd,64*,41*,36* Colère Anxiété,45* Comportement de plainte (0/1) Aliénation élevée e (n=92) Ampleur de l'incident Causalité de l'incident Récurrence d incidentsd,38*,36*,32* Colère Anxiété,46* Comportement de plainte (0/1) * p 0,05 14

15 Partie 2 et 3: Modèle de recherche La récupr cupération de services et la loyauté Justice distributive H1a H4 Participation H5 H3 Justice procédurale H1b Confiance durant la récupr cupération H2 Comportement de loyauté (0/1) H1c Justice interactionnelle Justice perçue par les consommateurs 1- Distributive: Perception de la compensation offerte juste et équitable. 2- Procédurale: Perception du délai d de traitement du problème/plainte. 3- Interactionnelle: Perception de la qualité des interactions avec les employés. 15

16 Échelles de mesure La récupr cupération de services et la loyauté Construit/ variable Auteur Nombre d items (nombre de dimensions) Type d échelle Justice perçue Tax et al. (1998) 15 (3) Likert 10 points Confiance Doney et Cannon (1997) 8 (1) Likert 10 points Participation Silpakit et Fisk (1985) 6 (1) Likert 10 points Loyauté Rétention/Désertion 16

17 Méthode d é échantillonnage Plainte du client 17 Cellule Cellule 8 8 (n=30) (n=30) Cellule Cellule 6 6 (n=30) (n=30) Cellule Cellule 5 5 (n=30) (n=30) Satisfaits Satisfaits récup cupération ration Insatisfaits Insatisfaits récup cupération ration Cellule Cellule 7 7 (n=30) (n=30) Cellule 2 (n=30) Cellule Cellule 4 4 (n=30) (n=30) Cellule Cellule 3 3 (n=30) (n=30) Absence Récup cupération ration de de services services Présence/satisfaction Pr sence/satisfaction Absence Insatisfaits Insatisfaits récup cupération ration Satisfaits Satisfaits récup cupération ration Cellule 1 (n=30) Pas plainte Plainte Loyauté du client Rétention Désertion

18 Résultats et discussion Effets directs: H 1a, H 1b, H 1c et H 2 Justice distributive,17* Justice procédurale,32* Confiance durant la récupr cupération,06* Comportement de loyauté Justice interactionnelle,36* * p 0,05 18

19 Résultats et discussion Effets médiateurs m de la confiance: H 3 Justice distributive Justice procédurale Confiance durant la récupr cupération,07* Comportement de loyauté Justice interactionnelle 1:,13*; ; 2:,03 * p 0,05 19

20 Résultats et discussion Effets modérateurs de la participation: H 4 et H 5 Justice distributive Justice procédurale -,20* -,40* -,18* Participation Confiance durant la récupr cupération P*C -,01* Comportement de loyauté Justice interactionnelle * p 0,05 Pas quitté Part. élevée Moyenne part. Faible part. Quitté Confiance 20

21 Implications managériales 1. Deux questions paradoxales; 2. Se préoccuper des problèmes qui surviennent dans les services; 3. Programmes de formation aux employées es pour mieux gérerg les émotions des clients commerciaux qui ont vécu v un problème; 4. Créer des équipes de travail spécialis cialisées à la récupr cupération de services; 5. Implanter des avertissements de problèmes survenus et potentiels dans un entrepôt de données. 21

22 Limites et recherches futures Limites 1. Petit échantillon ; 2. Période de rétroaction r de deux ans ; 3. Un seul secteur d activitd activités économiques. Recherches futures 1. Recherches appliquées à d autres secteurs d activitd activités; 2. Échecs de services et stratégies promotionnelles. 22

23 Recherche future Échecs de services et stratégies promotionnelles Pas d incident Incident Plainte (1/10) Pas de plainte (9/10) Récupération des clients rentables par la PDV Satisfaction globale Comportement de désertion 23

24 Recherche future Échecs de services et stratégies promotionnelles Définition: Activités de communication qui ont un impact direct sur la perception de la relation prix / valeur d un groupe cible pour un service. Diminution de prix: Rabais offert aux clients pour un produit existant ou nouveau. Augmentation de valeur ajoutée: Cadeau offert aux clients pour un produit existant ou nouveau. 24

25 Méthodologie: Strat Recherche future tratégies promotionnelles Méthode de recherche Analyse conjointe avec les problèmes vécus par les clients Taille d échantillon 600 clients 12 méga-groupesgroupes de discussion (50 clients par groupe) E-survey Cadre d éd échantillon Système d information d clients Population Clients actuels depuis au moins 1 an Méthode d éd échantillonnage Aléatoire simple 25

26 Design de recherche Échecs de services et stratégies promotionnelles Analyse des préférences rences des consommateurs ayant vécu un problème avec le fournisseur de service par le biais des trois dimensions du processus de récupération de service (trois( facteurs). 1. Justice distributive; 2. Justice procédurale durale; 3. Justice interactionnelle. 26

27 Facteur 1 Justice distributive à trois niveaux La perception des consommateurs de la compensation offerte par le fournisseur de service % de rabais; 2. Cadeau; 3. Combinaison de 10% de rabais et du cadeau. 27

28 Facteur 2 Justice procédurale à trois niveaux La perception des consommateurs du délai de traitement du problème par le fournisseur de service jours ou moins ; 2. 4 à 6 jours; 3. 7 jours et plus. 28

29 Facteur 3 Justice interactionnelle à deux niveaux L évaluation par les consommateurs de la qualité des interactions avec les employés s du fournisseur de service afin de régler r le problème. 1. Procédure mécanique de traitement de problèmes Promotion automatiquement envoyée e par courrier (absence d interaction); d 2. Procédure organique de traitement de problèmes Promotion offerte par un employé courtois (présence d interaction). d 29

30 Procédures de recherche Procédures de classement des 18 cartes de préférence rence Classez les 18 cartes selon votre ordre de préférence rence 1. Débutez par classer les cartes en trois groupes: les moins préférées; les plus ou moins préférées; les plus préférées; 2. Ordonnancez les 18 cartes à partir des trois groupes, soit des moins préférées aux plus préférées. 30

31 Des 18 combinaisins de cartes de préférence rence: Première carte de préférence rence Offre promotionnelle numéro 1 Réduction de prix de 10%; Votre problème a été réglé en 3 jours ou moins; Vous reçevez evez l offre par courrier. 31

32 Des 18 combinaisins de cartes de préférence rence: Douzième carte de préférence rence Cadeau; Offre promotionnelle numéro 12 Votre problème a été réglé entre 4 à 6 jours; Vous reçevez evez l offre par un employé. 32

33 Design de recherche Segmentation des marchés Suite au classement des 18 combinaisons des cartes de préférence rence (3x3x2( 3x3x2), un questionnaire est complété par les clients. 1. Attitude à l égard de la promotion des ventes; 2. Attitude utilitaires versus hédonistes; h 3. Qualité du service; 4. Comportement et intention de loyauté; 5. Mesures socio-économiques conomiques et démographiques. d 33

34 Conclusion Les actions doivent être préventives plutôt que réactives; r Pas tous les clients qui se plaignent (1 sur 10); La promotion des ventes est stratégique; Le partage de compétences entreprise - université est fondamental au développement d économique. 34

35 Vos questions Merci de votre attention! Vos questions? Autres échanges? clermont1.fr uqam.ca 35

36 Annexe 36

37 Méthode d échantillonnage Clients commerciaux Pas quitté (rétention) Quitté (désertion) 4 extractions de fichiers Pas plainte (1) Plainte (2) Pas plainte (3) Plainte (4) Incident Cell.. 1 Pas incident Out Incident Cell.. 2 Pas incident Out Récup. de services Pas récup. r Cell.. 7 Récup. de services Pas récup. r Cell.. 8 Satisfait Cell.. 3 Insatisfait Cel.. 4 Satisfait Cell.. 5 Pas satis. Cell

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