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1 Enterprise Marketing Solutions & Services IMPLI PERT CATION INE N DÉLIV RABIL CE ITÉ W N E S Guide Pratique de l ing 2012 Conseils pratiques sur la meilleure façon de mettre en place des s marketing pertinents, ciblés; pour créer une vraie relation avec les consommateurs et augmenter votre ROI.

2 1 Introduction Guide Pratique de l ing a été synonyme de changements importants dans l industrie en-ligne, avec notamment l introduction de la loi européenne sur les cookies, le rachat d Instagram par Facebook, sans oublier l explosion du nouveau site social Pinterest. L amélioration des performances et capacités des smartphones, tablettes a également changé la manière dont l information numérique est distribuée. Alors que l économie est en crise, l industrie numérique continue sa croissance régulière. Cela signifie que l économie ne peut pas se permettre de réduire ses budgets marketing de façon générale, mais il est devenu vital de rechercher les moyens de communication efficaces et peu couteux. C est dans ce contexte que l marketing a et aura un rôle important. L marketing a continué ces derniers temps à se développer, car il représente un canal de communication mesurable avec des possibilités élevées de cibler les communications envers les consommateurs enregistrés. L n a finalement pas été tué par les réseaux sociaux. Il garde même le titre de canal marketing dont les retours sont les plus mesurables. Mettons cela en perspective en regardant les chiffres : Il y a actuellement 3.2 milliards de comptes s actifs et ce chiffre continue d augmenter, contre actuellement 750 millions de comptes Facebook et 300 millions de comptes Twitter. L marketing est aujourd hui l étalon du marketing. Il permet, s il est fait efficacement, des résultats maximum et reste le canal marketing la plus rentable en Dans ce livre blanc, nous allons aborder les différents facteurs qui seront à prendre en considération pour l année à venir, afin de rendre l marketing aussi efficace que possible et atteindre les meilleurs résultats possibles. VIENNE LONDRES MUNICH BERLIN ZURICH PARIS HONG KONG PEKIN MOSCOU ISTANBUL

3 Guide Pratique de l ing 2012 Pertinence 2 La pertinence du contenu a toujours été la pierre angulaire d une stratégie marketing réussie le credo de certains spécialistes restant «le bon message à la bonne personne au bon moment». Aujourd hui plus que jamais, la clé pour le succès est d être pertinent dans le contenu des s, car les consommateurs sont de plus en plus aguerris à la communication en ligne. Au moment où les consommateurs font de plus en plus confiance à l marketing, et où les boites de réception reçoivent des contenus dynamiques, adaptés à leur profil et comportement d achat, il est important d appliquer les meilleures pratiques en termes de contenu, afin de ne pas perdre la confiance des consommateurs. La pertinence en termes de contenu a aussi un effet positif sur votre délivrabilité. Les changements opérés par les FAI ces dernières années font que vous avez plus de chances de recevoir des plaintes pour spam et des demandes de désinscription si vous envoyez un contenu qui n est pas pertinent sans parler de l effet négatif sur votre délivrabilité, engendré par l inactivité de vos inscrits sur vos s. Comprendre vos consommateurs Il faut arriver à comprendre vos consommateurs ou consommateurs potentiels dès le départ, pour leur fournir le contenu le plus pertinent possible. Pour cela, vous pouvez essayer de suivre les étapes suivantes: Utilisez un centre de préférences pour le consommateur sur votre site web : Ainsi, dès le processus d inscription, il est possible de définir certaines données démographiques, les désirs et les préférences de votre consommateur potentiel. Assurez-vous que la page d inscription est visible sur votre site et qu elle ne demande que des informations nécessaires. Gardez le process court, car cela peut décourager les gens et faire perdre des inscriptions. HIntégrez une mention claire expliquant pourquoi ces informations sont demandées à l inscription. Explicitez le fait que vous souhaitez leur envoyer uniquement du contenu qui leur corresponde et indiquez bien la fréquence à laquelle ils devraient recevoir des communications. Utilisez aussi une fonctionnalité qui limite le nombre de messages reçus par destinataires durant une certaine période, afin d être sûr que ceux-ci ne reçoivent de votre part que le nombre d s définis. Il peut être utile de demander occasionnellement aux inscrits de mettre à jour leurs préférences, afin d être sûr d avoir des informations à jour pour leur envoyer le contenu qu ils attendent effectivement. Dans cette idée, intégrer un lien vers ce centre de préférence par défaut dans l entête ou le pied de vos s est une bonne idée. Rendez toujours clair le processus de désinscription et de mise à jour, pour instituer de la confiance avec vos abonnés, et leur donner le contrôle sur leurs données personnelles. Il est bien mieux d avoir un plus petit nombre d inscrits qui soient pertinents, plutôt qu un grand nombre d inscrits qui ne réagissent pas à vos communications ing. Lorsque votre abonné devient un consommateur, il est essentiel de continuer cet effort de pertinence dans le contenu et le dialogue, afin de faire de lui un consommateur fidèle. L utilisation d une segmentation comportementale vous permettra de le cibler de façon efficace en utilisant ses informations d achats que vous avez type d achat, panier moyen, préférence de livraison, fréquence d achat etc. et cela permettra également de mieux comprendre ses souhaits et goûts, pour prédire ses prochains comportements d achat.

4 3 Créer une vraie relation Guide Pratique de l ing 2012 Créer une relation forte est intimement lié au sujet de la pertinence. Lorsque l on parle ici de relation forte, cela signifie aller plus loin que les ouvertures et les clics, pour maximiser au final la valeur totale d un client sur son cycle de vie. Créer une vraie relation avec vos consommateurs est la clé du succès de vos communications ing. Il est important de suivre les réponses à vos campagnes s afin de bien comprendre le succès de votre relation avec vos consommateurs. Il y a quelques moyens de garder les consommateurs actifs, mais ce processus doit être initié dès le début de la relation avec lui, et non pas lorsque vous vous rendez compte que son taux d ouverture et de clic décline. Les programmes calqués sur le cycle de vie sont d excellents moyens d engager une relation suivie avec vos consommateurs, grâce à des contenus automatiques et programmés. Envoyer des s ciblés selon la position dans le cycle de vie du client, permet de connecter votre marque de façon continue à vos consommateurs, et les encourage à passer à l action quel que soit sa position dans le cycle de vie. Le meilleur moyen d être sûr de ce qu il faut envoyer est de définir des messages automatiques. C est un moyen efficace pour envoyer du contenu pertinent. Vous pouvez commencer par envoyer de façon automatique un de bienvenue aux nouveaux inscrits en leur demandant plus d information sur leur profil et personnalité, qui pourront être utilisés pour le ciblage dans des étapes suivantes du programme. Essayez quelques un des programmes suivants dans vos programmes de cycle de vie clients : Sollicitez l avis de vos inscrits Vous pouvez envoyer des études ou questionnaires qui demandent l avis aux consommateurs sur leur dernier achat. Cela peut vous aider à améliorer vos process et si vous leur offrez en même temps un bon d achat/ réduction, vous augmenterez vos chances de réponses et d achat supplémentaire de leur part! Support Si vos produits peuvent nécessiter de l aide pour une installation, comme un ordinateur ou un appareil photo ; pourquoi ne pas envoyer automatiquement un message dont la date d envoi serait calée sur la date d achat, qui demanderait au consommateur s il a besoin d aide, de support. C est un bon moyen de construire une relation avec le client après achat. Cross/up Sell Il faut envoyer ce type d au bon moment, après l achat du consommateur, proposant des produits ou services complémentaires à l achat initial. Anniversaire A la date de l anniversaire, envoyez un message automatiquement pour souhaiter l anniversaire. En incluant par exemple un code de réduction, cela permettra d inciter l abonné à acheter, tout en le valorisant par ce message personnel. Abandon de panier Si un consommateur a abandonné son panier sur le site web, un simple peut le convaincre de finaliser son achat, en vérifiant s il est toujours intéressé par le produit Réactivation Si vos consommateurs ne réagissent plus à vos s, vous devez réagir. Pourquoi ne pas envoyer un message du type vous nous manquez avec un code de réduction, ou simplement leur demander s ils souhaitent se désinscrire? Comme mentionné précédemment, il ne s agit pas d un jeu ou l on gagne lorsque l on a le plus grand nombre d inscrits il est bien plus intéressant d avoir moins d abonnés qui sont actifs qu un grand nombre d inscrits qui ne réagissent pas aux communications. Les marketeurs ont besoin de mettre en place ces campagnes automatiques sur le cycle de vie client, pour faire en sorte de pouvoir mieux cibler les inscrits. Les améliorations de la technologie en marketing ont permis la création d un dialogue plus personnalisé avec les inscrits, qui permet de leur envoyer un contenu spécifique ciblé, qui peut avoir un vrai impact sur les taux de conversion.

5 Guide Pratique de l ing 2012 Les canaux marketing 4 Avec l augmentation de l utilisation des smartphones et des medias sociaux pour accéder aux informations en ligne, les marketeurs doivent faire en sorte de mieux contrôler la façon dont les communications s s imbriquent avec ces nouveaux canaux. L marketing continuera à se développer en parallèle de l évolution du mobile et des médias sociaux, une intégration de ces canaux va se renforcer. Nous le voyons déjà : le contenu de certains s marketing est partagé sur les réseaux sociaux et de plus en plus de gens ouvrent leurs s sur leur terminal mobile. L marketing va continuer à évoluer pour intégrer ces changements. Mobile L doit être optimisé pour toute une nouvelle gamme de terminaux, afin de permettre aux abonnés de consulter leurs s sur leur téléphone mobile ou leur tablette. Les Marketeurs doivent bien avoir à l esprit que chaque représente un potentiel de revenue ; si le rendu de votre n est pas correct sur un terminal mobile, ou si le destinataire doit descendre bas dans le mail pour accéder au contenu, cela aura forcément des conséquences néfaste sur le taux de réponse. Dans son étude d avril 2012, econsultancy affirmait que sur 974 millions d s envoyés, le taux d ouverture sur mobile était passé de 20.24% dans le premier semestre 2011 à 27.39% dans la seconde moitié de l année! Cela montre bien l importance croissante du mobile pour l ; il est important pour les marketeurs de prendre cette donnée en considération pour l année L augmentation rapide du taux de lecture des s sur mobile entraîne aussi la nécessité d envoyer des s textes avec les s HTML il faut également comprendre quelles sont les plateformes utilisées par vos abonnés, pour être sûr d utiliser le bon template d . La taille des templates, des images et des boutons (call to action) doivent être aussi réfléchis, selon le terminal de réception. Comme l HTML 5 devient la nouvelle tendance, les marketeurs ont de plus en plus tendance à utiliser des requêtes média, permettant de s adapter à la taille d écran et au type de terminal utilisé par le client. Vous pourrez aussi vous appuyer sur l utilisation des rapports statistiques dans votre logiciel d marketing : il va vous permettre de comprendre qui regarde vos s et sur quelle plateforme. Cela vous aidera dans vos décisions sur le ciblage et le choix de templates. Les médias sociaux De plus en plus de monde se demande comment combiner le marketing sur les médias sociaux et l ing pour en retirer des bénéfices réels. Les médias sociaux sont loin d être un canal de vente lucratif, mais l marketing peut aider à convertir toutes ces personnes qui like ou suivent une marque, afin d en retirer du chiffre d affaires. Le simple fait d avoir une page d inscription sur votre profil Facebook peut vous aider à construire votre base de données ; et le fait d offrir une incitation à l inscription a fait ses preuves. Ce formulaire d inscription peut être lié directement à votre base de données, ce qui vous permet de planifier automatiquement des programmes associés à ce segment «média social». Le simple fait d inclure, à l intérieur de vos s, des boutons pour partager sur Twitter, Facebook, Pinterest peut vous permettre d élargir la portée de vos messages en dehors du cercle de vos seuls abonnés ; et d accroitre ainsi le taux de réponse et la notoriété de votre marque. Avec le nombre croissant de réseaux sociaux, il est essentiel de savoir où vos abonnés sont a priori le plus à même de partager ; pour cela il peut être utile de tester différents réseaux pour obtenir les meilleurs résultats. Les medias sociaux représentent un excellent moyen de communication et un bon moyen d atteindre les gens, mais ce n est pas forcément le meilleur moyen pour augmenter le taux de conversion et maximiser les revenus. Les médias sociaux doivent servir comme un entonnoir pour récupérer des inscrits et promouvoir des communications, l marketing restant le réel booster de ventes.

6 5 Délivrabilité Guide Pratique de l ing 2012 La délivrabilité est le principe fondamental de l marketing: Si vos s n atteignent pas les boites de réception, alors vous avez gaspillé du temps, des ressources et de l argent. Peu importe la raison pour laquelle vos s n atteignent pas vos destinataires, vous avez perdu des ouvertures, des clics, des downloads et des ventes potentiels. Maintenir un taux de délivrabilité élevé avec une liste de destinataires réactifs à vos communications vous donnera in fine des taux de réponses et un ROI plus élevé plus que si par exemple vous aviez une large base qui ne réagit pas beaucoup, ou dont les membres marquent vos s comme SPAM. Quel que soit le fournisseur d que vous choisirez, il vous faut maintenir une bonne réputation d expéditeur pour travailler en harmonie avec les FAI. Durant l année 2011, on a vu l émergence d un nouveau terme graymail - utilisé par Hotmail ; il s agit d s qui ne peuvent pas être considérés comme des spams puisque le destinataire a effectivement accepté de recevoir des communications de l expéditeur, mais l intérêt du destinataire a diminué au cours du temps et pour une raison ou pour une autre ils ont décidé de marquer comme spam ces communications. En un mot, les graymail sont une nouvelle raison de suivre les conseils et les meilleures pratiques sur la délivrabilité. On trouve de plus en plus de graymails, ce qui veut dire que cet aspect doit être pris en compte par les marketeurs lors de la construction de leurs programmes . Il est important de réfléchir à des moyens permettant aux destinataires de rester actifs dans la relation avec vos s marketing. Les règles de bases de l marketing poussent à surveiller de près la pertinence du contenu, l hygiène de la liste d envoi et la fréquence d envoi, afin que la délivrabilité soit bonne. La clé est de penser aux parties précédentes de ce livre blanc, pour améliorer la réputation d expéditeur: La pertinence Envoyer des campagnes ciblées aux bonnes personnes, qui sont plus susceptibles de réagir à vos communications. La relation avec le consommateur Envoyer des contenus pertinents pour garder vos abonnés actifs et les encourager à répondre à votre contenu et passer à l action. Les nouveaux canaux marketing Restez à l écoute des changements dans le marketing digital, afin de garder une longueur d avance. Le contenu doit donc être visible sur une large palette de terminaux et les liens de partage sociaux vous aideront à diffuser votre message.

7 Guide Pratique de l ing 2012 Conclusion 6 L année 2012 a déjà vu des changements importants dans l industrie marketing online et les choses vont probablement encore s accentuer. Avec l explosion du taux d ouverture sur mobile et le nombre croissant d achats qui sont finalisés sur mobile, l marketing va s adapter pour faire face à ces changements. L enjeu est de continuer à assurer un taux de réponse important pour l ing marketing malgré ces changements. Dans le contexte actuel, le fait de planifier des campagnes pertinentes et ciblées qui invitent le consommateur à réagir est donc bien la clé pour obtenir des communications ing couronnées de succès.

8 Contactez-nous Pour plus d information, vous pouvez nous contacter directement ou vous rendre sur notre site pour en savoir plus sur nos autres localisations. emarsys France 67 rue Anatole France Levallois Perret Téléphone: +33 (0) Fax: +33 (0) france@emarsys.com emarsys Monde Vienne Londres Munich Berlin Zurich Paris Hong Kong Pékin Moscou Istanbul Pour rester informer des meilleures pratiques en terme d marketing, inscrivez-vous à notre Newsletter sur by emarsys Enterprise Marketing Solutions & Services