E-MARKETING Introduction Section1 : Essor d Internet et apparition du E-marketing Section 2 : Site web et développement des réseaux sociaux

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1 E-MARKETING Introduction Section1 : Essor d Internet et apparition du E-marketing 1. Développement des TIC et émergence d Internet 2. Les nouvelles lois de la concurrence 3. Du marketing traditionnel au Web marketing 4. Notion et portée du E-marketing Section 2 : Site web et développement des réseaux sociaux 1. Site web : Vitrine de l entreprise 2. Développement des réseaux sociaux 3. Gestion et fidélisation des internautes Introduction Les technologies de l information et de la communication (TIC) ne cessent de se développer et connaissent de grandes mutations et une certaine évidence saute aux yeux: nous somme dans une culture où l on clique. Version finale de cette évolution, l Internet représente un changement crucial d infrastructure pour tous les secteurs de la communauté. Les compagnies et les individus changent fondamentalement la manière d accomplir leurs opérations et leurs fonctions de base. Ainsi cet aspect de l Internet cause de changements majeurs en termes d organisation, beaucoup d individus changent la manière dont ils font leurs travaux quotidiens. Ils ont maintenant des manières préférées de communiquer entre eux, de répondre à leurs désirs avec plus de plaisir. L autre force d Internet est la connectivité ou la capacité de faire de nouvelles interconnexions, ceci signifie qu un acheteur peut s informer auprès de l existence d un nouveau fournisseur et peut alors établir le contact. C est maintenant devenu une réalité dans laquelle les ordinateurs à haute vitesse utilisant des techniques de recherche avancées trouvent les fournisseurs potentiels partout dans le monde, ce qui permet à des acheteurs de trouver des fournisseurs d une manière beaucoup plus complète, il permet également à des vendeurs de trouver des clients par des méthodes jamais possibles auparavant. Certes, le marketing a été l'une des activités les plus " touchées " par le développement de l'internet, et il était essentiel pour les marketeurs, dans leurs recherches permanentes de la connaissance, du pouvoir et de la jeunesse de suivre cette évolution pour en profiter des avantages énormes que représente le "monde électronique", d'où l'apparition de ce nouveau mode de marketing nommé "E-marketing" intègrant les évolutions induites par les TIC, en particulier sur les éléments du marketing mix et sur le système d information stratégique de l entreprise. Le e-marketing va sans doute affiner les tâches du marketing dit classique, traditionnel, vu les enjeux commerciaux basés sur le Web et la rencontre directe entre offreurs et demandeurs d un bien ou d un service, en introduisant une forme de marketing personnalisée et mieux adaptée aux nouvelles exigences aussi bien du temps que d espace. Ce développement à donner naissance également à une nouvelle forme de commerce orienté vers les transactions électroniques. Ainsi, on s oriente de plus en plus vers un échange axé essentiellement sur les valeurs immatérielles à travers des réseaux numériques qui ignorent les

2 frontières. A cet effet, le commerce électronique gagne de plus en plus de terrains à travers le volume des transactions commerciales réalisées dans le monde via l Internet, cette évolution ne cesse de changer les comportements aussi bien des consommateurs que des producteurs. C'est donc l'essor de l'internet qui a conditionné l'apparition du E-marketing vu comme un outil efficace dans cet environnement plus intelligent où les seuls pratique relatives au marketing traditionnel restent bien sur indispensable mais surtout insuffisantes envers les yeux des clients de plus en plus renseignés, fines et exigeants dans leurs comportements d'achat (section1). Cette nouvelle génération du marketing à savoir le Web marketing apportera certainement un surplus pour les entreprises qui en pratique à condition de bien maîtriser ses fondements et d'appliquer, le plus finement possibles ses stratégies a fin d en minimiser sinon d éviter ses limites (section 2) La dernière section abordera l'univers du E-commerce qui n'est autre qu'un prolongement naturel, mais justifié, de ce développement et de cette propagation des TIC à travers le monde qui souhaite rendre tout acte de consommation en acte agréable d'accomplissement de soi et d'épanouissement. Bonne lecture et bon E-marketing Section1 : Essor d Internet et apparition du E-marketing 1. Développement des TIC et émergence d Internet Avec l avancée technologique, les ordinateurs et la micro informatique de manière plus générale ont fait leur apparition dans les foyers au début des années 90 et ont connu depuis un succès grandissant. L arrivée massive d Internet constitue un point de départ d une nouvelle ère. L attrait pour ce réseau des réseaux, permettant de communiquer, de partager des informations, d interagir avec d autres utilisateurs par le simple biais des ordinateurs, se fait rapidement sentir. L année 2000 constituera ce que l on nomme «l éclatement de la bulle Internet». Internet est devenu de façon indéniable un nouveau mode de communication qui prend une place de plus en plus importante. Ce nouveau réseau présente une réelle opportunité pour les entreprises marchandes, qui peuvent avant tout faire d Internet un nouveau moyen de vente et de distribution. La technologie Internet évolue constamment au gré de la créativité de ses concepteurs et utilisateurs, ces deux rôles étant fréquemment joués de manière alternative par les mêmes individus. Surprenant, pratique, indispensable, drôle, passionnant, attrayant, complet, vivant.nombreux sont les adjectifs pouvant qualifier ce nouveau moyen de communication qui a su prouver son utilité mais aussi sa nécessité aussi bien auprès des particuliers que dans le monde professionnel. Ainsi, depuis près de dix ans, une multitude d activités se sont construites autour de cette nouvelle

3 technologie, comme le prouvent les quelques 95 des PME connectées à Internet en 2004 et l utilisant quotidiennement. Après l éclatement de la bulle Internet en 2000, l e-commerce explose et de nouveaux services apparaissent. Dans sa forme publique ou privée Intranet-, Internet n a plus à faire ses preuves. Aujourd hui, l utilisation massive d Internet dans le milieu professionnel soulève la question de son intégration dans les décisions marketing des entreprises. L adaptation des théories marketing classiques au nouveau média de l Internet avait déjà fait réfléchir plusieurs professionnels qui sont su prouver la nécessité de l adoption de ce nouveau moyen de communication pour améliorer la performance des entreprises. L émergence de l Internet a une portée véritablement révolutionnaire. Il ne nécessite que peu d investissements spécifiques, est d un coût d utilisation modeste et est accessible au grand public. Sa relative indépendance par rapport à la nature des infrastructures, aux frontières et aux opérateurs lui a permis un développement extrêmement rapide au cours des dernières années. Cette croissance spectaculaire a entraîné une accélération du développement des échanges électroniques entre entreprises en facilitant notamment leur extension au sein des petites et moyennes entreprises. Les avantages d Internet comme nouveau réseau de distribution sont indéniables. Et ce, aussi bien du point de vue du producteur que de celui du consommateur : Du point de vue du producteur vendre par le biais du réseau Internet c est : Personnaliser sa relation avec le client, obtenir une plus grande satisfaction, pratiquer une sur-mesure de masse dans l optique du marketing relationnel pour le fidéliser. Passer d un marché de masse fondé sur la standardisation et les volumes qui pousse les produits vers les clients types, à un marché très individualisé qui peut proposer des produits sur mesure, tout cela en recréant dans les vitrines virtuelles l environnement des magasins de proximité traditionnels. Accéder directement au consommateur. L entreprise peut vendre de n importe où, à n importe qui, dans le monde entier. Disposer d une plus grande réactivité au marché Se créer de nouvelles opportunités et débouchés : en se démarquant de ses concurrents, en ciblant de nouveaux clients, en créant une

4 nouvelle intermédiation fondée sur une plus forte valeur ajoutée, en améliorant le temps de traitement des commandes. Positionner son offre d une manière plus précise et plus rapide dans l esprit du consommateur qui est de moins en moins patient. Améliorer son image de marque à travers l usage des nouvelles technologies. Du point de vu du consommateur, privilégier ce nouveau réseau de distribution, c est : Commander et payer facilement. Se faire livrer à domicile, dans les plus brefs délais (ceci étant le principal critère de fidélisation après la qualité et la variété des produits offerts). Accéder directement à une offre large de produits sans contrainte de temps ni de lieu. Profiter de nombreux services qui permettent de choisir facilement le produit qui correspond à nos attentes Grâce à un progrès technologique continu, Internet est devenu une place de prédilection de partage de données, de diffusion d'informations, de prise de contact et d'échange. Les intervenants de ces échanges peuvent aussi bien être des particuliers que des professionnels. A cet effet, on distingue plusieurs types de relations, commerciaux ou non : BtoC : business to customer : échanges entre une entreprise et un particulier BtoB : business to business : relations interprofessionnelles CtoC : customer to customer : relations entre particuliers BtoE : business to employee : relation entre une société et son employé

5 C est donc un nouveau comportement d achat que va se produire suite au ce développement d Internet. 2. Les nouvelles lois de la concurrence Il a seulement quelques années, le système de conquête du marché inspiré par le client«le marketing1:1» était hors de prix et quasiment inconcevable pour une entreprise traditionnelle. Aujourd hui nous entrant (sinon nous la somme déjà) dans l ère de l interactivité et des produits contrôlés par des puces électroniques, la conquête du marché piloté par le client, devenu plus intelligent, constitue une stratégie incontournable. Trois progrès importants de la technologie de l information rendent possible le marketing one-to-one : Le suivi des comportements des clients Les bases de données permettent de suivre les nombreux comportements complexes et individuels des clients de l entreprise. On peut maintenant, pendant les quelques minutes que dure une enquêtes par téléphone ou par Internet, extrait un client d une base de données de plusieurs millions de personnes et se concentrer sur l ensemble des transactions que ce client à effectuer avec l entreprise, mettre à jour les données et réinsérer le client dans la base en quelque secondes. Une société peut effectuer cette opération en même temps pour des dizaines ou de centaines de milliers de clients, chacun d eux étant pris individuellement. Le dialogue interactif L ordinateur a rendu possible la communication interactive. Maintenant, les clients peuvent parler à leurs fournisseurs alors qu auparavant la communication ne se passait que dans le sens fournisseur-client ou prospect (ce point sera abordé en détail au niveau du chapitre suivant). Les nouvelles technologies des réseaux vont, à partir des années 90, favoriser le dialogue dans les deux sens (échange bidirectionnel d informations entre acheteurs et vendeurs). Le sur mesure de masse Les technologies de l information, appliquées à l ensemble des processus logistiques, rendent désormais possible la fourniture massive de produits ou services «sur mesure». Sans ordinateurs (sans Internet ; moyen de liaison), cette technique de sur mesure est à la fois chère et peu pratiquée. Avec les ordinateurs, le processus de production et de distribution devient modulaire et permet ainsi à des nombreuses entreprises de produire en séries des articles ou

6 des produits sur mesure, correspond aux besoins spécifiques d un client isolé et non plus aux besoins généraux d un segment de clientèle. Selon les spécialistes qui se sont exprimés au cours de la dernière décennie, le sur mesure de masse devait connaitre un développement important grâce à la vente en ligne, ce qui se serait traduit, de facto, par l élargissement de l offre. Le sur mesure existe mais il reste marginal. Il est d ailleurs utilisé par les entreprises click & mortar (Nike, kickers, Dell, etc. ). Les pures players sont la plupart des temps de simple intermédiaires distributeurs en ligne qui ne maitrisent pas l intégralité de la chaine de valeur au sens «portérien» du temps. Ce sont des simples intégrateurs ou intermédiaires. Une fois intégrer, ces nouvelles opportunités rendent le e marketing non seulement possible mais encore terriblement efficace. Mais attention, ces nouvelles possibilités doivent être mises en œuvre simultanément. Pour être compétitives sur un marché1:1, Une société doit elle-même devenir entièrement une entreprise one-to-one. A l issue de sa mutation, l entreprise one-to-one profitera d une nouvelle dynamique d attaque du marché en intégrant trois possibilités rendues accessibles par l information: l organisation de l information, la communication interactive et la production individualisée. L organisation de l information : je vous connais et me souvient de vous. Vous êtes mon client et vous êtes différent de tous mes autres clients. La communication interactive : dites-moi ce que vous voulez. La production individualisée : maintenant, je fabrique le produit que vous vous voulez, selon vos désirs. Et je vous demande : «Est-ce-que ça va? Êtes-vous content?» Au fur et à mesure des échanges avec vous, je vous satisferai de mieux en mieux en vous donnant exactement ce que vous désirez. L entreprise est devenue donc la "maman" de ses clients, en connaissant tout d abord leurs mentalités, leurs besoins (et même leurs désirs) pour les satisfirent enfin de compte 3. Une tendance envers le Web marketing Les fonctionnaires du marketing de certaines entreprises clament haut et fort, comme s ils venaient de découvrir la pierre philosophale, qu ils vont désormais mieux répondre aux besoins des clients. Incroyable, non? Certaines de ces entreprises sont devenues si énormes qu elles en ont oublié leur raison d être. D où provenaient donc leurs profits, sinon de leur clientèle?

7 Voyant maintenant pourquoi tant de consommateurs aiment le marketing direct et le e marketing en particulier. Beaucoup aiment recevoir des informations et acheter directement sur Internet. Il est agréable et pratique de choisir et d acheter tranquillement les produits et services souhaités en quelques minutes et par des simples cliques sans prendre le bus ou la voiture pour aller en ville, trouver le bon magasin, le bon rayon et courir après un vendeur pour obtenir des renseignements. De même les hommes d affaires aiment recevoir des informations par courrier électroniques, par et les étudiés à loisirs, plutôt qu avoir affaire à un vendeur. Après tous, eux aussi sont des consommateurs. Un responsable marketing ne va pas perdre du temps cher pour des choses qui pourraient être présentées par écrit. Le mailing est l outil idéal pour faire passer des informations complexes sous une forme claire, structurée et facilement assimilable, ce que beaucoup de gents ont du mal à faire oralement. Même en matière de publicité, un spécialiste en e-marketing peut être plus efficace qu un vendeur : il y a de plus en plus de produits, toujours plus complexes, et il est impossible à un vendeur de tout savoir sur tout ce qu il vend. En revanche, un rédacteur publicitaire qui a un peu de temps devant lui pourra rédiger une description extrêmement détaillée d un produit. Autre raison du succès de la vente directe : certains produits ne sont pas accessibles par les canaux de distribution traditionnels, par exemple : produits alimentaires de luxe, pièces de monnaie rare, pièces de collection etc. Parfois, les gents préfèrent acheter par correspondance parce qu ils se sentent moins gênés, à cause de la nature du produit ou de leur personnalité. Du même, beaucoup de gents sont gênés dès qu il est question de l argent, ce qui explique en partie le succès du crédit vendu par correspondance, d autre sont timides et n aiment pas les vendeurs susceptibles de leur forcer la main pour acheter "agressivement". 4. Notion et portée du E-marketing Les clients ne sont pas tous égaux ; ils n ont pas la même valeur, les mêmes besoins, les mêmes désirs. Le marketing one-to-one qui succède au marketing de masse «passer du produit roi au client roi», en tire le meilleur parti. Fondé sur l enrichissement de bases de données et les nouvelles technologies interactives (principalement Internet), le e- marketing permet d acquérir au fil du temps une connaissance très précise de chaque client, individuellement et de lui adresser les produits et les communications qu il attend. Le e-marketing est l art de s adresser de manière personnalisée à chaque client internaute grâce aux technologies multimédias interactive Pour fidéliser les clients et mieux résister aux assauts de la concurrence ; Pour améliorer la rentabilité ; Pour réussir la transition vers l ère de l interactivité

8 Il montre comment les entreprises peuvent maintenant faire passer dans les faits leurs objectifs proclamés mais bien peu mis en œuvre sur le terrain. Marketing par Internet devient le véhicule principal pour ce processus de contact-client. Les autres activités traditionnelles de marketing ont toujours leurs rôles mais devenait être employées dans une manière complètement pour maximiser l impact. Examinons certaines définitions : Selon Philippe KOTLER, le e marketing est, dans sa forme simplifiée, "l atteinte d objectifs marketing par des moyens électroniques tels que les sites web, le , le SEO, les jeux vidéo, le SEM, etc. Bref, profiter des médiums électroniques pour communiquer un message". Une autre définition vient d un groupe de spécialistes de Cisco et va comme suit :"le e marketing est la somme de toutes les activités qu une entreprise fait par Internet dans le but est de trouver, attirer, gagner et retenir des clients". Plutôt que de d être un concept transactionnel comme le marketing devient plus en plus un concept relationnel puisqu il permet des trucs comme la personnalisation ou encore la création de communié. Le «e marketing correspond à "l ensemble des méthodes et des pratiques marketings sur Internet : communication en ligne, optimisation du commerce électronique, trafiques». Section 2: marketing virale et marketing 1. Marketing virale : notion, objectifs et stratégies Notion du marketing viral Bouche-à-oreille électronique et le marketing viral Le bouche-à-oreille est une communication informelle positive ou négative, entre des individus, à propos des caractéristiques d un fournisseur ou de ses produits et/ou services (Helm, 2000). Les consommateurs lui accordent une crédibilité supérieure à la communication formelle émanant de l entreprise.

9 Internet est un monde ou le phénomène bouche-à-oreille (BAO) est particulièrement puissant. Selon une étude du Benchmark Groupe de 1999, 24% des acheteurs sur un site déclaraient être venus suite au BAO. Une autre étude pour le compte de Price Line montre qu un acheteur en ligne communique en moyenne son expérience à 12 personnes contre 8,6 pour un film ou 6 pour un restaurant apprécié. Le BAO peut aussi être nocif en cas de mauvaise qualité d un produit ou service. Il peut également colporter rapidement de fausses rumeurs. Alors que le BAO est un phénomène naturel, on parlera de marketing viral lorsque des outils sont mis en place pour favoriser et amplifier une communication interpersonnelle positive à l égard d un produit ou d une marque. Le marketing viral est un système dans lequel des consommateurs, en échange de stimulations d une entreprise, communiquent un message à d autres consommateurs sur Internet (Balagué, 2006). Relèvent du marketing viral, les compagnes qui encouragent les individus à transmettre un message marketing à d autres, favorisant ainsi une exposition croissante du message et de son influence. Contrairement au BAO, le marketing viral n est pas spontané. Il se distingue d un simple phénomène classique de BAO par son ampleur et par sa vitesse de propagation (analogie avec le virus et l épidémie). Selon les praticiens, le buzz marketing n est qu une technique parmi d autre du marketing viral qui vise le plus souvent à créer une rumeur ou un bruit de fond médiatique avant la sortie d un produit (buzz = bourdonnement). Google est un excellent exemple de marketing vira. La marque s est répandue sans publicité mais en touchant les leaders d opinion : webmasters, universitaires, documentalistes, journalistes, linguistes et tous les professionnels de la recherche d informations. Une typologie des phénomènes de marketing viral Il est nécessaire d opérer une distinction entre les opérations de BAO spontané et les compagnes de marketing viral qui peuvent être plus ou moins sophistiquées et plus ou moins masquées. Les phénomènes de bouche-à-oreille spontanés Les phénomènes viraux spontanés sont des initiatives de communication prises par des individus sans intervention directe d une

10 marque ou d une entreprise. Le BAO spontané ne constitue donc pas une action de marketing. Il peut s agir d initiatives individuelles ou organisées visant à vanter ou au contraire dénoncer une entreprise ou un produit : recommander un site marchand à un ami, transmettre une offre reçue sous forme d par la fonction «transférer» de la messagerie électronique, parler d un produit dans un forum ou un chat, par exemple. Le bouche-à-oreille assisté Les phénomènes de bouche-à-oreille facilités consistent à créer des modules ou fonctionnalités virales qui vont favoriser et simplifier les recommandations spontanées. Il s agit par exemple d inclure sur des pages web ou dans des s des modules de transmission de l information ou de l offre. Il peut également s agir de la mise à disposition d éléments graphiques pour les individus développant des sites dédiés à une marque ou un produit (site de fan). Il s agit d une véritable action de marketing car l entreprise cherche à favoriser un phénomène viral. Les compagnes de marketing viral L entreprise ne se contente pas de favoriser un phénomène de bouche-à-oreille électronique, elle le déclenche à travers l élaboration d un véritable plan marketing. Une compagne de marketing viral repose sur une opération spécifique : organisation d un jeu, mise en place d un programme de parrainage, réalisation d un film ou d une série, création d un blogue ou d un podcast, création d un site de parodie, etc. les objectifs peuvent d être multiples : créer de trafic, faire parler de la marque, soutenir une compagne promotionnelle ou développer une BDD. Les actions de «marketing furtif» ou de «guérilla marketing» Dans les actions de marketing furtif ou undercover marketing, l entreprise ou la marque interviennent de façon dissimulée. Il peut s agir par exemple de fausses contributions personnelles favorables à une marque sur des forums ou de faut sites personnels. Ces pratiques soulèvent quelques questions déontologiques. C était l approche retenue par Volvo pour le lancement de la S40, le mystère de Dalarö. Pour initier

11 la rumeur, des messages avaient été postés, sous de fausses identités, dans des forums. Le discours favorable à une marque semble émaner spontanément de consommateurs ou de prescripteurs qui n agissent pas pour le compte de la marque. Auprès de la cible, le message provenant des consommateurs ou experts et considéré comme plus fiable, car plus désintéressé, qu un message publicitaire. Il a donc à priori plus d impact. Lorsqu un concurrent agit de manière masquée au détriment d une marque, il s agit alors d une autre forme de marketing furtif : par exemple les compagnes de marketing direct sur Internet. Les objectifs du marketing viral Les objectifs classiques des compagnes de communication média s appliquent au marketing viral. Stimuler les ventes ne constitue pas la principale préoccupation. Les objectifs de notoriété et d image De nombreuses compagnes de marketing viral ont pour objectif d accroître la notoriété et de créer, renforcer ou de modifier une image. L objectif de création de trafic sur un site et de création ou alimentation d une BDD Le marketing viral est un procédé très efficace pour attirer des visiteurs sur un site et collecter des adresses électroniques de prospects. Cependant, ces collectes doivent se faire en respectant la réglementation, et notamment la règle de l opt-in. Les adresses fournies par les parrains ne peuvent être qualifiées d opt-in. Par précaution, il faut demander aux filleuls s ils souhaitent recevoir par la suite des offres commerciales de l entreprise qui a organisée la compagne virale. L objectif de vente Internet est un environnement anxiogène où beaucoup d individus éprouvent des craintes liées à la sécurité des paiements, à l identité du vendeur (notamment pour un pure players) et au respect des engagements pris par le vendeur. Dans un tel contexte la recommandation par un tiers qui est connu (un ami, un collègue, un parent, un membre d une communauté virtuelle, etc.) joue le rôle de caution et de réassurance. Le consommateur est devenu méfiant à l égard de la publicité média.

12 Depuis longtemps, les chercheurs en marketing ont souligné l importance de la communication interpersonnelle dans le processus d achats en magasin. Selon Hennig-thurau et Walsh (2003), les internautes lisent les recommandations pour gagner du temps et prendre de meilleures décisions d achat et les recommandations influencent effectivement leur comportement d achat. Ainsi, les cybermarchands ont intérêt à prévoir des modules de recommandation simples (recommander ce produit à un ami) afin de faciliter ce type de comportement. L objectif de gestion de la relation client L utilisation de jeux en ligne, avec un module viral, dans le cadre de la gestion de la relation client est plus rare que les trois autres objectifs. Cette technique a été récemment utilisée par la banque BNP Paribas. Les limites du marketing viral Bien qu un viral se différencie d un courrier non sollicité (spam) par le caractère connu ou inconnu de l expéditeur, la multiplication des compagnes de marketing viral peut donner l impression aux internautes qu il s agit de simples spam. De plus, si la fréquence augmente, l internaute peut avoir l impression de faire la publicité gratuite pour le compte d une marque ou d un cybermarchand, ou même d être transformer en vendeur. Ces sentiments réduisent potentiellement l efficacité des compagnes virales et peuvent conduire à des réactions négatives. Les internautes peuvent, par exemple, détourner ou modifier le message de la compagne de marketing viral. Il est très difficile de lutter contre de tels risques. Il n a pas toujours de lien entre les sommes investies de l efficacité de la compagne. Tout dépend de l adéquation entre le ton de la compagne et la cible. Une opération qui a bien fonctionnée une fois, ne marchera probablement pas aussi bien une seconde fois. Alors que le BAO a très bien fonctionne pour le film Blairwitch project, la suite, Blairwitch II n a pas connu le même succès. Les opérations virales doivent bien sûr se conformer au droit : contraintes relatives à la publicité au marketing direct, déclaration à la CNIL, etc. il faut respecter les règles du marketing de la permission. 2. marketing : notion, objectifs et stratégies Notion de l marketing L marketing est la version électronique de publipostage. Il s agit de l «envoi de proposition à caractère commercial dans les boites aux lettres électroniques des internautes par des entreprises désireuses de

13 créer du trafic sur leurs sites ou de vendre leurs produits» (Breeds, 2001). Bien que légèrement différents, le SMS marketing, correspondant à l envoi de messages commerciaux par SMS (Short Message Service) et le MMS marketing (Multimedia Messaging Service) relèvent de logiques assez semblables et sont depuis 2004 régis par le même cadre juridique que les courriers électroniques à caractère commercial. Né en 1997 aux Etas Unis, l marketing a été présenté comme un outil révolutionnaire du marketing direct générant des taux de retour de 5 à 15% contre 1 à 2% pour le publipostage (Breeds 2001). «L ing est l outil le plus important de la panoplie du web marketeur» (Claeyssen, 2003). Aujourd hui, tous les spécialistes s accordent pour reconnaître que l efficacité de l marketing n est aussi importante qu on a voulu le croire. Les objectifs de l marketing Une compagne d marketing se caractérise par la rapidité de l envoi et les faibles délais de retour. L envoi et la réception par le destinataire sont quasi instantanés alors qu un courrier postal prendra plusieurs jours. Les retours sont également beaucoup plus rapides. Ils ont lieu dans les premiers jours alors qu ils s étaleront sur plusieurs semaines dans le cas d un publipostage classique. Dans la mesure où l annonceur assure lui même la conception des messages, cette face peut également être raccourcie par rapport à un support papier qui nécessite bien souvent de recourir à un imprimeur. En revanche, si l annonceur a recours à un prestataire de service, les délais seront probablement plus longs. L utilisation d Internet pour une communication directe permet de réduire les coûts par rapport à un publipostage. La traçabilité constitue également un avantage par rapport à d autres modes de communication directe. Il est possible de connaitre en

14 temps réel, le taux d envois aboutis, le taux d ouverture du message et le taux de clic. Des avantages liés à l interactivité Le message a pour objectif de déclencher une action immédiate du destinataire qu il s agisse de visiter un site, participer à un jeu, s inscrire à une newsletter ou procéder à un achat en ligne. Il suffit de cliquer sur un lien pour que cette action soit déclenchée alors que pour un publipostage, il faudra remplir des formulaires, prendre contact par téléphone et/ou poster un courrier de réponse se qui demande des efforts plus importants au destinataire. Des avantages en termes de personnalisation L marketing n est pas la seule technique permettant de personnaliser la communication mais cela est moins couteux que pour un publipostage classique. Comme toute action marketing, une compagne d marketing débite par la définition des objectifs. Il faut ensuite préciser comment la compagne d ing s articulera avec les autres actions relevant du marketing relationnel. La rapidité du retour Un des avantages du marketing direct en ligne réside dans la rapidité des retours. Les premiers retours parviennent dès le routage achevé. Selon Claeyssen (2003), le pic des retours est enregistré dans les premières 24 heures et il est possible de se faire une idée du succès de la compagne 3 jours après le lancement contre 2 à 3 semaines en marketing direct classique. Les mesures de la performance d un commercial A chaque phase de la compagne d marketing corresponde les indicateurs de performance spécifiques.

15 Le nombre de message délivré, intervient pour la phase de routage et traduit la qualité des adresses utilisées (taux de Pour la phase d ouverture, l indicateur couramment utiliser et le taux d ouverture constaté qui dépendra à la fois de la qualité du message et de l adéquation entre la cible et l échantillon ; il est égale au nombre d ouvertures sur le nombre de messages délivrés. Pour la phase d attention, c est le taux de clics sur l revoyant vers le site ouvert un formulaire qui permettra de mesurer l efficacité. Il correspond au nombre de clics sur le nombre de message délivrés. En fin, il existe deux indicateurs pour la phase de réponse : le taux de transformation qui correspond en nombre de transformation observées sur le nombre de messages délivrés et le taux de conversion correspondant en nombre de transformation sur le nombre de visites. Les facteurs influençant l efficacité de l marketing Yldiz (2004) montre que 4 facteurs déterminent l ouverture d un sollicité : - Les caractéristiques physiques du message (couleur, typologie, taille de la police, image, etc.). - L attractivité de l (caractéristiques du message, produit évoquer, etc.). - Les facteurs situationnels (type et lieu de connexion, plage horaire, jours de consultation. Période d envoie, etc.). - Les caractéristiques de consommateurs (sociodémographiques, et psycho graphiques). En se qui concerne la lisibilité de l et de son objet, trois déterminants semblent cruciaux : le format, le contenu et le graphisme (possibilité visuelle). Les stratégies de l marketing Comme toute action marketing, une compagne d marketing débite par la définition des objectifs. Il faut ensuite préciser comment la compagne d ing s articulera avec les autres actions relevant du marketing relationnel. La définition des objectifs L marketing permet de poursuivre deux objectifs : l acquisition de nouveaux clients et le marketing relationnel à l égard des clients actuels. Une compagne d marketing peut intervenir avant la vente, pendant la vente et après la vente. C est un outil de relation permanente et

16 personnalisée. Il permet de suivre le client tout au long de son cycle de vie : prospect, acheteur puis prescripteur. Cette relation durable est facilitée par la diversité des actions : lettre d information, offre promotionnel, alerte, etc. -Objectif de prospection : gagner de nouveaux membres ou de nouveaux clients. -Objectif de fidélisation et de relation client : l marketing ne se limite pas au recrutement des prospects. Il peut être utilisé pour fidéliser les clients actuels grâce à des offres plus ou moins personnalisées. Fidéliser et valoriser un client déjà existant reviendraient 5 à 10 fois moins cher que d en recruter un nouveau. L favorise la fidélisation grâce à la fréquence, à l interactivité et à la personnalisation des messages. -L objectif de relation client : grâce à Internet, le marketing est désormais possible à grande échelle. La newsletter, les messages de gestion de la relation client (confirmation de commande, suivi de commande) et les enquêtes sont les principaux outils du marketing relationnels sur Internet. L articulation avec les autres compagnes de marketing relationnel L marketing s insert dans un ensemble plus globale qualifié de marketing relationnel. Au sein de celui-ci, l marketing se verra attribuer des objectifs spécifiques. La démarche débute donc par l étude des programmes de marketing relationnel et supports existants et par un benchmark de la concurrence. Ce diagnostic permet de positionner l entreprise. L ing peut intervenir pour compléter, accompagner et parfois remplacer les canaux traditionnels. L peut être utilisé à la fois pour créer du trafic sur le site ou pour susciter la visite en magasin (inviter certains clients à des ventes promotionnelles qui leur sont réservées). La stratégie de déploiement La compagne d ing peut être réalisée en interne ou bien l annonceur peut avoir recours à des prestataires de services. Dans le premier cas, il est nécessaire de constituer une équipe spécialisée. Dans le second cas, le choix des partenaires est tout aussi stratégique. Le niveau opérationnel Le niveau opérationnel dépend des objectifs assignés à la compagne : prospection ou fidélisation. Dans le cas de la prospection, le point crucial concerne la mise au point d un plan fichier : collecte et/ou location d adresses. Dans le cas de la fidélisation d actions le marketing relationnel, le développement de la base de données d marketing doit s accompagner d une animation de cette base par des compagnes récurrentes d ing. Les limites d marketing

17 L année 2005 constituerait une année charnière pour l marketing. La loi sur la confiance dans l économie numérique (LCEN) aurait eu un effet positif en éliminant les pratiques les plus condamnables. L marketing atteint une certaine maturité et se professionnalise. Plus de 90% des adresses sont correctes. En revanche, le taux de clic continue de chuter, passant de 33.8% en 2003 à 32% en Les internautes ont adopté une attitude de tri sélectif et n ouvreront que les susceptibles de les intéresser.