Enquête comportements d achat des ménages

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3 Editorial L analyse des comportements d achat des ménages, leur évolution, le poids économique qu ils représentent, sont des indicateurs extrêmement utiles pour comprendre comment une armature commerciale se maintient, se développe ou est soumise à concurrence. Depuis 1990, date de la première enquête, la Chambre de Commerce et d Industrie du pays d Arles conduit ce type d études régulièrement, ce qui lui a permis, d une part d alimenter ses avis sur les Commissions Départementales d Equipement Commercial (CDEC qui ont été remplacée par les CDAC auxquelles les CCI ne sont plus associées), d autre part de fournir des éléments chiffrés aux porteurs de projet souhaitant créer ou reprendre un commerce est la dernière édition en date, qui fut rendue possible grâce au soutien financier du Conseil Régional Provence Alpes Côte d Azur. Que son Président, Michel VAUZELLE, en soit ici officiellement remercié. C est également grâce à l appui du syndicat mixte du pays d Arles, notamment, à l époque, de son Président Hervé SCHIAVETTI, que cette aide régionale fut fléchée vers la CCIPA, avec la perspective que les premières analyses de l enquête puissent être exploitées afin de nourrir les réflexions du volet commercial du Schéma de Cohérence Territorial (SCOT). Enfin, la collaboration entre les CCI de Nîmes et du pays d Arles a également permis la réalisation de cette enquête. Que son Président, Henry DOUAIS, en soit remercié. Pour conclure, je tiens à remercier l ensemble des commerçants qui tous les jours se battent pour répondre aux besoins de leurs clients. C est grâce à leur engagement quotidien, à leur pugnacité, que nos villes et villages ont des places et des quartiers animés, au sein desquels se créent la richesse, l emploi et le lien social, mais aussi l identité et le rayonnement de notre territoire. Afin qu ils puissent continuer à exercer leur activité dans les meilleures conditions, la Chambre de Commerce et d Industrie du pays d Arles, ses 74 membres bénévoles et ses 120 collaborateurs, et ses partenaires au premier rang desquels les Communes, Communautés de Communes et d Agglomération, et les Associations de commerçants se mobilisent quotidiennement à leur côté. Ensemble, nous essayons de leur apporter conseils et expertises, de les aider à innover et s adapter,, bref, de les accompagner tout au long de la vie de leur entreprise. Francis GUILLOT, Président de la CCI du pays d Arles - Enquête comportements d achat des ménages - 3

4 Introduction Depuis une dizaine d années, le commerce subit de nombreuses transformations : de nouvelles formes de consommation apparaissent (achats de produits d occasion, achats citoyens, achats éthique, etc.), de nouveaux concepts commerciaux naissent comme les commerces éphémères, les supermarchés de proximité. Ces changements sont étroitement liés à nos modes de consommation, qui ne cessent d évoluer. En effet, depuis la période des Trente Glorieuses ( ) qui a fait rentrer la France dans la société de consommation, ces derniers ont changé au gré de nos modes de vie, de nos avancées sociales et des progrès technologiques. On peut citer l automobile qui nous a porté dans «l ère du tout voiture» et qui nous a conduit à aménager et vivre l espace de manière dissociée. Nous vivons, travaillons, faisons nos courses, allons au sport dans des lieux déconnectés les uns des autres. Ceci est une des résultantes de l avancée technologique dans l automobile, la voiture nous permettant de parcourir des distances plus longues dans un même laps de temps. De ce fait, la périurbanisation a vu le jour, nous nous sommes éloignés des villes pour habiter un pavillon individuel et ainsi accéder à un cadre de vie plus agréable. Les commerces se sont adaptés à ce nouveau mode d habiter et d usage de l espace, les grands centres commerciaux situés en périphérie des agglomérations ont vu le jour. Le deuxième exemple marquant, plus proche de nous dans le temps, est l avènement des Technologies de l Information et de la Communication (T.I.C), qui nous ont affranchi des distances. Nous sommes passés d une consommation à l échelle du quartier, de la ville, de l agglomération à l échelle mondiale. Ces deux exemples montrent que de tout temps, le commerce a accompagné et accompagne la société dans son développement. Avec le commerce de détail et les services à caractère commercial, c est-à-dire les services qui peuvent être assimilés à des commerces tels que les coiffeurs, les blanchisseries, les assurances, les banques, etc. c est toute une économie locale et non délocalisable qui est favorisée. En effet, appartenant à la sphère présentielle, le commerce et les services à caractère commercial sont des activités mises en œuvre localement pour la production de biens et de services visant la population présente sur le territoire, qu elle soit résidente ou touristique. Les commerces et les services ont donc les capacités de produire de la richesse sur le territoire et favorisent l emploi. A ce titre, le commerce est un véritable axe stratégique de développement d un territoire qu il faut penser, aménager et prévoir afin de hiérarchiser les fonctions des pôles commerciaux et de limiter la fuite de la richesse. Cet aménagement permet également de limiter les nuisances et les pollutions que peuvent entrainer les déplacements entre les zones résidentielles, les zones touristiques et les pôles commerciaux. Aujourd hui, le commerce se situe dans une phase de transition dont il est difficile de définir l avenir. C est pourquoi la Chambre de Commerce et d Industrie de l arrondissement d Arles souhaite se doter d un observatoire du commerce afin d accompagner ce changement et de se munir des meilleurs outils pour l étudier, le comprendre, l anticiper et l accompagner. Ce document a pour objectif de poser les bases de cet observatoire en présentant l offre commercial du Pays d Arles, en restituant les résultats de la dernière enquête sur les comportements d achat des ménages (octobre 2011) et en apportant un éclairage sur l évolution des modes de consommation. Il se veut être le point de départ d une réflexion globale sur l avenir commercial de l arrondissement d Arles et de toutes les entreprises qui y sont liées. Rappelons que le contexte commercial de l arrondissement d Arles ne peut s appréhender sans une mise en perspective à l échelle du delta du Rhône et au-delà. En effet, la présence de deux métropoles à rayonnement national : Marseille et Montpellier, à une heure d Arles en voiture, et la présence de deux agglomérations régionales : Avignon et Nîmes, respectivement à 40 minutes et 30 minutes d Arles, influencent le commerce et notamment les comportements d achat des ménages. Pour autant, l armature commerciale de l arrondissement d Arles est bien pourvue. On comptabilise une vingtaine de commerces pour habitants. Environ établissements commerciaux et de services sont référencés dans le fichier consulaire et on estime à près de le nombre d emplois (chefs d entreprise compris) ; 16 de ces établissements sont des entreprises du commerce de gros et 84 des entreprises du commerce de détail. Près de habitants profitent de ces commerces. La ville d Arles, pôle urbain majeur de l arrondissement d Arles, se caractérise par une plus forte concentration de commerces dont les fréquences d achat sont occasionnelles (habillement, optique, jeux, ) et exceptionnelles (électroménager, meubles, ). La zone de chalandise va audelà du territoire de l ACCM, elle s étend sur le territoire des Alpilles et les communes limitrophes du Gard : Fourques et Beaucaire. Néanmoins, les commerces du territoire sont en concurrence directe avec les commerces des agglomérations voisines : Nîmes et Avignon qui captent une partie de la consommation des ménages. Parallèlement, les commerçants profitent de l augmentation continue de population et des 1,5 millions de touristes par an qui visitent tout ou partie du Pays d Arles. En 2013, Bouchesdu-Rhône tourisme estime à 470 millions d euros les dépenses effectuées sur le territoire par les visiteurs. Ces derniers dépensent en moyenne 59 par personne et par jour. Soulignons que cette manne économique est un atout de plus pour les commerçants de l arrondissement. Cette synthèse présente l offre commerciale et l évolution des modes de consommation des ménages, à l échelle de la Communauté d Agglomération Arles Crau Camargue Montagnette plus Port Saint Louis du Rhône. Elle vient compléter celles réalisées au niveau de la Vallée des Baux Alpilles, de Terre de Provence Agglomération et de l arrondissement d Arles, disponible auprès de la Direction du développement des Territoires et des Filières, de la Chambre de Commerce et d Industrie du pays d Arles. - Enquête comportements d achat des ménages - 4

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6 Les ménages L ACCM qui inclut la commune des Saintes-Maries-de-laMer depuis le 1er janvier 2014, compte désormais 6 communes et habitants (d après le dernier recensement de la population). Légère diminution de la taille des ménages Depuis 2006, la population a peu évolué (0,4) alors même que le nombre de ménages a augmenté de 3. Ceci se traduit par une diminution de la taille des ménages : plus 6 de ménages d une personne, plus 4 de familles monoparentales et moins 4 de couples avec enfant(s). Cette diminution de la taille des ménages peut entraîner des modifications de consommation, notamment à cause d une baisse du pouvoir d achat ou encore un besoin de massification des produits moins important. ACCM Répartition des ménages au sein de l ACCM Arles concentre la majorité des ménages du territoire de l ACCM : 67 d entre eux y résident. Les communes de Tarascon et de Saint-Martin-de-Crau accueillent respectivement 15 et 13 des ménages. Quant aux autres ménages (5), ils se répartissent sur les trois autres communes : Les Saintes-Maries-de-La-Mer, Boulbon et Saint-Pierre-de-Mézoargues. Département Evol Evol. Population , Ménages Source : INSEE, Recensements de la population, 2011 Il a été fait le choix de comparer les recensements de la population de 2006 et 2011 car il s agit des recensements les plus proches des deux enquêtes comportements d achat des ménages : 2004 et Une composition des ménages équivalente à celle du département La répartition des ménages est sensiblement la même que celle du département : 34 des ménages sont composés de personne seule, 26 et 27 sont des familles avec ou sans enfant et 10 des familles monoparentales. Des habitants aux revenus modestes Les habitants du territoire qui appartiennent majoritairement à des catégories socio-professionnelles Employés et Ouvriers ont des revenus modestes qui limitent leur pouvoir d achat. En effet, le revenu net moyen déclaré est endessous de celui du département et de la France, et plus de la moitié des foyers fiscaux ne sont pas imposables. A cela s ajoute un fort taux de chômage : 14 au 2ème trimestre 2014, soit 3,3 points de plus qu au niveau de la région. Revenu Revenu annuel net moyen déclaré ACCM Département Part des foyers fiscaux non imposables Source : DGFiP Impôt sur le revenu des personnes physiques Taux de chômage T T T Zone d emploi Arles 14,5 14,8 14,6 Provence-Alpes-Côte d'azur 11,2 11,3 11,3 France métropolitaine 9,7 9,7 9,7 Source : DIRECCTE PACA - Enquête comportements d achat des ménages - 6

7 L offre commerciale Catégories Alimentaire Point méthodologique : Les catégories de commerces définies ci-dessous correspondent aux catégories définies dans l enquête sur les comportements d achat des ménages dont les résultats sont présentés dans la partie suivante. La présence de la ville d Arles, troisième ville des Bouches-du-Rhône en termes de population permet au territoire de l ACCM de disposer d une offre commerciale riche et diversifiée. Celle-ci est la plus importante en comparaison aux autres intercommunalités, on y recense commerces de détail et 500 services à caractère commercial. Catégories Alimentaire Non alimentaire Autre Service Total Commerces En commerces et services Source : Fichier consulaire Mars 2014 Un chiffre d affaires majoritaire sur l alimentaire Pôle commercial Zone fourchon CC Geant Centre ville Zone fourchon Inter. boutique Zone fourchon Citerama Sagne Zone fourchon zone Aurelienne Zone Leclerc Nord Trinquetaille Stalingrad CC Barriol CC Cabrau Av. Chabaud Zone du Roubian Catégories Alimentaire Non alimentaire Equipement de la personne Equipement de la maison Culture, Loisirs Sante, Beauté Total C.A. C.A. alim. C.A. non alim. 72 M M Non Alimentaire Equipement de la maison Dont Bricolage, Jardinage et Fleurs Equipement de la personne Santé, Beauté Culture et Loisirs Divers Total non alimentaire Autres familles Occasion Pharmacie Automobile Restauration Total autres familles Services à caractère commercial Activité financière, assurance, agence d intérim, etc. Hébergement touristique Location Loisir Réparation (hors automobile) Service personnel Total services Total général Commerces 229 En / Source : Fichier consulaire Mars 2014 En 2011, le chiffre d affaires de l ensemble des commerces de l ACCM est de 408M. Les commerces alimentaires réalisent 56 de ce C.A., soit 227M, et les commerces non alimentaires 44, soit 17 M M. La zone commerciale de Fourchon et le centre-ville d Arles sont les deux premiers pôles commerciaux du territoire. Le centre17 M 5 95 ville se positionne davantage vers une offre d équipement de la per16 M sonne et une offre alimentaire de proximité. Quant au centre com13 M mercial de Fourchon, il se positionne sur de l équipement de la mai10 M son, tout en ayant une offre d équipement de la personne et alimen6 M taire diversifiée. 23 M Depuis 2004, la part de chiffres d affaires de l ensemble des 12 M commerces de chaque commune est restée stable : les commerces 8 M arlésiens réalisent toujours 70 du C.A. global et ceux de Tarascon Source : AID Observatoire Octobre Par contre, le C.A. de Saint-Martin-de-Crau a St-Martin- Stes-MariesArles Tarascon Boulbon Total En progressé de 4. Comme de-crau de-la-mer 139 M 42 M 41 M 4 M M 56 en 2004, on peut souligner que Tarascon a une plus 141 M 24 M 15 M 1 M M 44 grande part de son C.A. 38 M 6 M 1 M M 11 dédiée aux produits non alimentaires par rapport à 43 M 10 M 6 M M 14 Saint-Martin-de-Crau qui 37 M 4 M 3 M M 11 réalise son C.A. en grande majorité sur de l alimen23 M 4 M 5 M M M 66 M 56 M 5 M M 100 taire. Les deux pôles ne Source : AID Observatoire Octobre 2011 remplissent pas la même fonctionnalité. - Enquête comportements d achat des ménages 7 22 M 87 13

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10 Comportements d achat Un potentiel de consommation réparti équitablement entre l alimentaire et le non alimentaire En 2011, le potentiel de consommation se répartit de manière équilibré entre l alimentaire et le non alimentaire. Il s établit à 424 millions d euros, soit environ par ménage. En 2004, le potentiel de consommation s établissait à 341 millions. Le potentiel de consommation de l agglomération a augmenté grâce, notamment, à l arrivée de nouveaux habitants sur le territoire et probablement à la diminution de la taille des ménages, malgré un resserrement de leur pouvoir d achat. La tendance à la baisse de ce dernier est confirmée par les tendances nationales. Il diminue entre 2009 et 2012 puis a légèrement augmenté en 2013, tendance qui semble se confirmer en prix unitaire est élevé. Les dépenses effectuées dans l équipement de la personne et pour des produits culturels et/ou de loisirs représentent respectivement 25 du budget du non alimentaire, soit 55M de dépenses. Les produits de la santé et de la beauté représentent 14 des dépenses. C est le secteur dans lequel les dépenses sont les moins importantes mais où l évasion est la plus faible. Entre 2004 et 2011, les ménages du territoire consomment davantage de produits culturels et de loisirs : le potentiel de consommation de cette catégorie progresse de 3 points. Pour cela, ils rognent légèrement sur l équipement de la personne (-1 point), sur l équipement de la maison (-1 point) et sur l alimentaire (-1 point). Le passage des produits de la téléphonie, de la micro-informatique et de la bureautique de la catégorie «Equipement de la personne» en 2004 à la catégorie «Culture, Loisirs» en 2011, explique une partie de cette évolution. Mais la progression des produits «Culture, Loisirs» se démarque nettement. Il est fort à parier que cette tendance n a fait que s accentuer depuis. Une partie importante du budget non alimentaire consacrée à l équipement de la maison Une part importante de la consommation non alimentaire s effectue dans l équipement de la maison, 36 de la consommation non alimentaire soit 79M. L engouement des français pour la décoration et le bricolage peut expliquer en partie cette prédominance, mais également le fait que cela recouvre des dépenses exceptionnelles (électroménager, meubles) dont le * La catégorie «Equipement de la personne» comprend les produits de la catégorie «Santé, Beauté», car cette dernière n hésitait pas en Point méthodologique Dans cette partie, il ne sera question que des commerces alimentaires et non alimentaires. Il a été fait le choix de ne pas restituer les éléments des catégories occasion, pharmacie, automobile et restauration traitées à part dans l étude sur les comportements d achat des ménages. Ces catégories de commerce font appel à des comportements d achat spécifiques, liés par exemple à des problèmes de santé pour la pharmacie.. Définition Le potentiel de consommation est le total du budget annuel des ménages consacré à la consommation. - Enquête comportements d achat des ménages - 10

11 Des Indices de disparité de la consommation inférieurs au niveau national Point méthodologique L Indice de Disparité de la Consommation (IDC) mesure les écarts de consommation entre un territoire et la moyenne nationale. La moyenne nationale est établie à 100. Si un IDC est égal à 110, c est que les ménages du territoire consomment 10 de plus qu au niveau national. Inversement, si l IDC est égale à 90, c est que les ménages du territoire consomment 10 de moins qu au niveau national. Sur le territoire de l ACCM, tous les IDC sont inférieurs à la moyenne nationale. Globalement, les ménages consomment 8 de moins qu au niveau national. Cette sous consommation est davantage marquée dans le non alimentaire avec une consommation inférieure à la moyenne nationale de 13. Les faibles revenus des habitants du territoire peuvent expliquer en partie cette sousconsommation. Tout pôle commercial enregistre de l évasion vers un autre pôle commercial généralement plus grand. L évasion est inévitable. Le renforcement de l attractivité commerciale passe par une diversification et un renouvellement réguliers de l offre. Dans quels types de commerces les dépenses sont-elles effectuées? Point méthodologique Un hypermarché a une surface de vente supérieure à 2.500m². Un supermarché a une surface de vente comprise entre 400 et 2.500m². Les hard discount appartiennent le plus souvent à la catégorie des supérettes et des supermarchés, soit une superficie comprise entre 120 et 2.500m². Entre 2004 et 2011, les grandes surfaces ont capté une part plus importante de la consommation, surtout les grandes surfaces spécialisées. De fait, les commerces de moins de 300m² ont perdu des parts de marché. Ils ont subi une baisse de 6. Type de commerces Destination de la dépense Où les dépenses sont-elles effectuées? Sur 424 M de potentiel de consommation, 76, soit 322 M, sont dépensés sur le territoire de l ACCM dont 57 sur Arles, 10 sur Saint-Martin-de-Crau, 8 sur Tarascon et 1 sur Les Saintes-Maries-de-la-Mer. En conséquence, les ménages de l ACCM dépensent 21 de leur potentiel de consommation en dehors du territoire, soit 89 M qui sont presque entièrement compensés par la consommation de clients extérieurs au territoire, qui représente 21 du Chiffre d Affaires des commerces, de l ACCM, soit 86 M. 3 s évade sur Internet. Les destinations d achat favorites sont Nîmes, Avignon et Beaucaire. L ouverture de nouveaux commerces tels que IKEA et le pôle commercial Buld Air sur la commune de Vedène, ainsi que l agrandissement de certaines enseignes comme le Décathlon de Nîmes ont probablement renforcé l évasion commerciale vers ces communes. En dehors des achats alimentaires, «faire les boutiques» est pour de nombreuses personnes un plaisir : c est pourquoi, l environnement urbain, le choix des enseignes, les animations commerciales sont des éléments importants pour rendre attractif un pôle commercial. Commerces de moins de 300m² Grandes surfaces Dont Hypermarchés Dont Supermarchés Hard discount Dont Grandes surfaces spécialisées Dont Autres grandes surfaces Commerces non sédentaires Autres formes de vente Total Total DC 2004 Total DC 2011 Tendance = Source : AID Observatoire- Enquête comportements d achats des ménages 2004 et Enquête comportements d achat des ménages - 11

12 Dans quel pôle commercial les achats sont-ils réalisés? Le Centre Commercial Géant de la zone de Fourchon capte la plus grande partie des dépenses des ménages du territoire : 17 de la consommation. Le centreville se classe en deuxième position avec 9 de la consommation. Dans son ensemble, la zone commerciale de Fourchon domine largement le marché avec 30 des dépenses qui y sont réalisées. Où les dépenses alimentaires sont-elles Commune Arles effectuées? Saint-Martinde-Crau Presque l intégralité des dépenses alimentaires sont réalisées sur le territoire Tarascon de l ACCM, puisque 88 de la consommation est captée par les commerces du territoire. La proximité est souvent favorisée Nîmes pour l achat alimentaire. La répartition des dépenses suit sensiblement celle des ménages sur le territoire. Toutefois, les commerces de Tarascon sont Les Bouches-dusoumis à une évasion que subissent moins Rhône les commerces de Saint-Martin-de-Crau, probablement du fait de la proximité des pôles de Beaucaire et Avignon, où les ménages vont faire des achats alimentaires, alors que les Saint-Martinois sont plus éloignés pôles commerciaux concurrents. Pôle commercial Consommation En C.A. Zone fourchon CC Geant 72 M 17 84M Centre -ville 36 M 9 39 M Zone fourchon Inter. boutique 22 M 5 24 M Zone fourchon Citerama Sagne 17 M 4 21 M Zone fourchon zone Aurelienne 17 M 4 21 M Zone Leclerc Nord 16 M 4 19 M Trinquetaille 13 M 3 14M Stalingrad 10 M 2 11 M CC Barriol 6 M 1 6 M CC Cabrau 23 M 5,4 30 M Av. Chabaud 12 M 2,8 16 M Zone du Roubian 8 M 1,9 29 M Ville Active 8 M 1,8 Mas de Vignoles 6 M 1,5 Centre-Ville (Coupole et hors coupole) 2 M 0,5 Vaucluse Vaucluse 27 M 6,4 Reste des Bouches-du- Rhône 11 M 2,7 Autres Autres 118 M 28 Source : AID Observatoire/Comportements d achat des ménages 2004/2011 Où les dépenses non alimentaires sont-elles effectuées? Les commerces de l ACCM captent une part moindre des dépenses non alimentaires par rapport aux dépenses alimentaires, puisque 63 des dépenses non alimentaires sont effectuées sur le territoire. Il y a donc 33 d évasion et 4 d achats sur internet. Il faut néanmoins souligner que pour toutes les catégories de produits : équipement de la maison, équipement de la personne, culture loisirs et santé beauté, à l échelle de l ACCM, ce sont les commerces arlésiens qui captent la plus grande part des dépenses. Viennent ensuite les commerces des communes d Avignon et de Nîmes. La perte d attractivité s est probablement accentuée vis-à-vis des villes voisines qui ont, depuis que l enquête a été réalisée, renforcé leur offre commerciale dans l équipement de la maison et de la personne avec l ouverture et l agrandissement de grandes enseignes : IKEA, ZODIO, Décathlon, etc. - Enquête comportements d achat des ménages - 12

13 L évasion est hétérogène : Equipement de Equipement de les commerces de Nîmes captent Commune Culture loisirs Santé beauté la personne la maison 9 des dépenses, les commerces Avignonnais avec ceux du Pontet Arles Avignon captent aussi 9 des dépenses, Nîmes Beaucaire 3. L évasion vers une Tarascon ville plutôt qu une autre dépend des types d achats à réaliser Le Pontet (équipement de la maison, équi- St-Martin-de-Crau pement à la personne, alimeninternet taire, etc.) ainsi que des déplaceautres ments domicile-travail, des prétotal férences pour une ambiance Source : AID Observatoire comportement d achat des ménages commerciale plutôt qu une autre. La part d internet dans les achats et surtout dans les achats non alimentaires augmentent chaque année. D après la Fédération E-commerce et Vente à Distance (FEVAD), en 2013, le e-commerce représente 51,5 milliards d euros, soit une progression de 13,5 entre 2012 et 2013, et représente 8 des ventes du commerce de détail hors alimentaire. Sur notre territoire, en 2011, internet ne représente que 4 de la consommation, mais depuis, cette part a très certainement progressé. Dans quels types de commerces les dépenses alimentaires et non alimentaires sont-elles effectuées? Pour les dépenses alimentaires, les supermarchés et les hard-discounts sont privilégiés par les ménages : 50 des dépenses y sont effectuées. Les hypermarchés captent 22 des dépenses alimentaires. Ce chiffre a progressé de 3 entre 2004 et Types de commerces Lieux d'achat Commerce de moins de 300m² Grandes surfaces Dont Hypermarché Dont Supermarché Hard discount Dont Grande surface spécialisée Dont Autres grandes surfaces Commerce non sédentaire Autres formes de vente Total Produits alimentaires Tendance Produits non alimentaires Tendance Source : AID Observatoire/Comportements d achat des ménages 2004/2011 Pour les produits non alimentaires ce sont les grandes surfaces spécialisées qui captent le plus de dépenses : 39, en augmentation de 5 depuis Les supermarchés et les hard-discounts perdent 3 de la consommation sur ce secteur. Ils se sont recentrés sur l alimentaire, notamment pour les supermarchés. Les commerces de moins de 300m² perdent également 3 des dépenses. Progression de l évasion commerciale depuis 2004 Depuis 2004, l évasion commerciale a augmenté de 5 au profit des commerces des communes de Nîmes, d Avignon et d Internet. Cette évasion est beaucoup plus importante pour les produits non alimentaires notamment pour les produits de l équipement de la maison et de la personne du fait de l ouverture de commerces et de l agrandissement de ceux déjà présents dans les villes d Avignon, de Nîmes et de Marseille. * La catégorie «Equipement de la personne» comprend les produits de la catégorie «Santé, Beauté», car cette dernière n hésitait pas en Enquête comportements d achat des ménages - 13

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15 Evasion, rétention et attractivité commerciale Sur les 424 M de potentiel de consommation des ménages de l ACCM, 76 soit 322 M sont dépensés dans des commerces du territoire. Il y a donc 24 des dépenses, soit 102 M qui sont dépensés à l extérieur du territoire ou par le biais d autres canaux (internet, vente par correspondance, etc.). Mais, les commerces de l ACCM attirent des ménages extérieurs au territoire, notamment des ménages des Alpilles. Les commerces captent 86 M de dépenses extérieures ce qui représente 21 du C.A. Ce dernier se chiffre donc à 408 M (hors consommation touristique). L évasion est inévitable, il en existe toujours d une ville vers une autre ville, généralement plus importante. - Enquête comportements d achat des ménages - 15

16 Quelques pistes possibles pour limiter l évasion Potentiel de consommation des ménages arlésiens Le renforcement qualitatif de l offre commerciale existante L ouverture raisonnée de nouvelles enseignes pour apporter plus de choix aux consommateurs et renforcer l offre existante. La requalification des zones commerciales de Fourchon à Arles et du Roubian à Tarascon (opération en cours menée par l ACCM), afin de les rendre plus attractives. La structuration des commerces autour d associations de commerçants pour ceux qui ne le sont pas déjà. Le positionnement sur internet et le développement de l e-commerce. Une offre de service et de proximité renforcée. Le potentiel de consommation des ménages arlésiens s élève à 274 M dont 49 sont dépensés dans l alimentaire et 51 dans le non alimentaire. Ces 274 M représentent 65 du potentiel de consommation de l ACCM. Où les Arlésiens consomment-ils? Ces actions sont citées à titre indicatif. La CCIPA prépare un livre blanc sur l attractivité des centres-villes qui sélectionnera un ensemble d actions pertinentes qu une collectivité peut mettre en place afin de redynamiser le commerce d une commune. Les arlésiens dépensent 80 de leur potentiel d achat, soit 219M, dans les commerces arlésiens. Les commerces Nîmois attirent 6 de la consommation arlésienne. Les 14 restants sont dépensés de manière très diffuse dans le reste du territoire et dans les territoires voisins. Zoom sur les commerces et les consommateurs arlésiens L offre commerciale Arlésienne se positionne autour de trois pôles : la zone commerciale de Fourchon, le centreville et la zone de Montmajour en développement, auxquels s ajoutent des commerces dans les différents quartiers de la ville, par exemple, Trinquetaille, Griffeuille, Barriol, etc. Pôle commercial Commerces CENTRE-VILLE 373 TRINQUETAILLE 49 ZA DE L'AURELIENNE FOURCHON 31 CENTRE COMMERCIAL GEANT 25 ZI NORD 38 BARRIOL ARLES 15 ZONE MONTMAJOUR 13 CITERAMA SAGNE 12 INTER BOUTIQUES 11 GRIFEUILLE ARLES 11 ZONE HERPY L ARLESIENNE 10 CENTRE COMMERCIAL BARRIOL 8 ZI SUD 5 TREBON ARLES 5 ATELIER DES ROUES 3 AUTRES 239 Total 848 Source : Fichier consulaire Mars 2014 Dans quel pôle commercial les arlésiens réalisent-ils leurs achats? Le centre commercial Géant situé sur la zone de Fourchon est le premier pôle de la commune, il capte 35 de la consommation des ménages. Le centre-ville arrive en deuxième position avec 17 de la consommation. Toutefois, si on comptabilise la zone commerciale de Fourchon dans son ensemble, celle-ci domine largement le marché. - Enquête comportements d achat des ménages - 16

17 Les ménages de Port-Saint-Louis Répartition des ménages au sein du SAN Ouest Pce. La commune de Port-Saint-Louis située à l extrême Sud-Est de l arrondissement d Arles fait partie du Syndicat d Agglomération Nouvelle Ouest Provence. Par sa localisation excentrée d Arles, les dynamiques territoriales interagissent davantage avec les communes du Sud et de l Est de l Etang de Berre (Fos-sur-Mer, Istres, Martigues). Baisse de la taille des ménages Depuis 2006, la population a augmenté de 1,8 et les ménages de 4,7. Le nombre de ménages a évolué plus fortement que le nombre d habitants ce qui traduit une diminution de la taille des ménages. En effet, entre 2006 et 2011, les personnes seules ont progressé de 1,6 et les familles monoparentales de 1,2. A contrario, les couples avec enfant(s) ont diminué de 1,6. Cette diminution de la taille des ménages peut entraîner des modifications dans les comportements d achat, notamment à cause d une baisse du pouvoir d achat ou encore un besoin de massification des produits moins importants. Port-Saint-Louis-duRhône SAN Ouest Pce. Département Evol Evol Evol. Population , , Ménages , Source : INSEE, Recensements de la population, 2011 Il a été fait le choix de comparer les recensements de la population de 2006 et 2011 car il s agit des recensements les plus proches des deux enquêtes comportements d achat des ménages : 2004 et Une composition des ménages équivalente à celle du département mais qui diffère de du SAN Ouest Provence. La composition des ménages de la commune de PortSaint-Louis-du-Rhône est sensiblement la même que celle du département : 34 de personnes seules, 30 de couples sans enfant, 25 de couples avec enfants(s) et 10 de familles monoparentales. Par contre, cette répartition des ménages diffère de celle du San Ouest Provence qui proportionnellement compte moins de personnes seules et plus de couples avec enfant(s). La commune d Istres concentre 45 des ménages du SAN Ouest Provence, quant à Port-Saint-Louis, elle compte 10 des ménages du SAN. C est la quatrième commune en terme de nombre de ménages, derrière Istres, Miramas et Fos-sur-Mer. Cette répartition des ménages est à mettre en relation avec la consommation locale des ménages. Des habitants aux revenus modestes Les habitants de Port-Saint-Louis-du-Rhône, au même titre que ceux de l ACCM ont des revenus modestes qui limitent leur pouvoir d achat. En effet, le revenu net moyen déclaré est en-dessous de celui du département et du SAN. A cela s ajoute une part importante (52,5) de foyers fiscaux non imposables. Revenu Revenu annuel net moyen déclaré PSL SAN Département Part des foyers fiscaux non 52,5 43,9 45 imposables Source : DGFiP Impôt sur le revenu des personnes physiques Taux de chômage T T T Zone d Istres - Martigues 11,2 11,2 11,2 Provence-Alpes-Côte d'azur 11,2 11,3 11,3 France métropolitaine 9,7 9,7 9,7 Source : DIRECCTE PACA - Enquête comportements d achat des ménages - 17

18 L offre commerciale Les comportements d achat Point méthodologique : Point méthodologique Les catégories de commerces définies ci-dessous correspondent aux catégories définies dans l étude sur les comportements d achat des ménages dont les résultats sont présentés dans la partie suivante. Sur la commune de Port-Saint-Louis-du-Rhône, 118 commerces sont référencés dans le fichier consulaire de la Chambre de Commerce et d Industrie d Arles. Parmi ces commerces 13 sont des commerces alimentaires, 17 des commerces non alimentaires et 40 des services. Catégories Alimentaire Commerces 15 Non Alimentaire Equipement de la maison Dont Bricolage, Jardinage et Fleurs Equipement de la personne Santé, Beauté Culture et Loisirs Total non alimentaire Autres familles Pharmacie Automobile Restauration Total autres familles Services à caractère commercial Activité financière, assurance, agence d intérim, etc. Hébergement touristique Location Loisir Réparation (hors automobile) Service personnel Total services Total général En 13 Dans cette partie, il ne sera question que des commerces alimentaires et non alimentaires. Il a été fait le choix de ne pas restituer les éléments des catégories occasion, pharmacie, automobile et restauration traitées à part dans l étude sur les comportements d achat des ménages. Ces catégories de commerce font appel à des comportements d achat plus spécifiques : problème de santé pour la pharmacie. Il s agit donc de commerces qui sont fréquentés différemment des autres catégories (alimentaire et non alimentaire). Définition Le potentiel de consommation est le total du budget annuel des ménages consacré à la consommation Une consommation répartie équitablement entre l alimentaire et le non alimentaire En 2011, le potentiel de consommation se répartit de manière équilibré entre l alimentaire et le non alimentaire, respectivement 51 de la consommation et 49. Il s établit à 55 millions d euros soit environ par ménages et par an. Au sein du non alimentaire, ils consomment davantage des produits de l équipement de la maison. Cependant ce sont très souvent des achats occasionnels, c est-à-dire des produits qui sont peu renouvelés et qui coûtent chers Source : Fichier consulaire Mars 2014 Un chiffre d affaires majoritaire sur l alimentaire Le chiffre d affaires de l ensemble des commerces de Port -Saint-Louis-du-Rhône est de 27 millions d euros. Ce C.A. est réalisé à 74 par des commerces alimentaires. Produits C.A. Alimentaire 20 M Non alimentaire 7 M Dont équipement de la personne 1,5 M Dont équipement de la maison 1,2 M Dont culture et loisirs 2,2 M Dont santé et beauté 2,1 M Total 27 M Source : AID Observatoire - Octobre Enquête comportements d achat des ménages - 18

19 Point méthodologique L Indice de Disparité de la Consommation (IDC) mesure les écarts de consommation entre un territoire et la moyenne nationale. La moyenne nationale est établie à 100. Si un IDC est égal à 110, c est que les ménages du territoire consomment 10 de plus qu au niveau national. Inversement, si l IDC est égale à 90, c est que les ménages du territoire consomment 10 de moins qu au niveau national. Des Indices de disparité de la consommation inférieurs au niveau national Sur la commune de Port-Saint-Louis, tous les IDC sont inférieurs à la moyenne nationale. Globalement, les ménages consomment 12 de moins qu au niveau national. Cette sous consommation est davantage marquée dans le non alimentaire avec une consommation inférieure à la moyenne nationale de 20. Les faibles revenus des habitants peuvent expliquer en partie cette sous-consommation. Dans quels types de commerces les dépenses alimentaires et non alimentaires sont-elles effectuées? Les ménages de PSL consomment 8M, soit 15 du potentiel de consommation, dans des commerces de moins de 300 m² (petits commerces). La plus grande part des dépenses s effectue dans des grandes surfaces puisqu ils y dépensent 71 du budget soit 38M. Il y a également 6 de la consommation qui se fait par le biais des commerces non sédentaires et 7 par d autres formes de vente (vente par correspondance, échange entre particulier, etc.) Type de commerces Consommation En Commerces de moins de 300m² 8 M 15 Grandes surfaces 38 M 71 Dont Hypermarchés 9 M 17 Dont Supermarchés Hard discount 20 M 35 Dont Grandes surfaces spécialisées 9 M 17 Dont Autres grandes surfaces 1 M 2 Commerces non sédentaires 4 M 6.5 Autres formes de vente 4 M 6.5 Total 55 M 100 Source : AID Observatoire Où les dépenses alimentaires sont-elles effectuées? La consommation alimentaire représente 51 du potentiel de consommation des ménages soit 28M. Parmi ces 28 M, 19M sont dépensés sur PSL, soit 69 des dépenses alimentaires. Il y a donc 31 d évasion, c est-à-dire 9 M qui sont dépensés dans des commerces hors de PSL. Cette évasion est beaucoup plus importante pour les produits du non alimentaire. Destination de la dépense Où les dépenses sont-elles effectuées? Sur 27M de potentiel de consommation, 48, soit 13M, sont dépensés sur Port-Saint-Louis, 17 sur Istres, 9 sur Martigues et 4 à Saint-Mitre-les-Remparts. La situation géographique éloignée de Port- Saint-Louis par rapport à Arles influence les destinations d achat des ménages. Ces derniers vont davantage vers l Est. Où les dépenses non alimentaires sontelles effectuées? La destination des dépenses des ménages pour les produits non alimentaire est beaucoup plus hétérogène. Sur les 26M qui y sont consacrés (équipement de la maison, de la personne, les produits culturels, de loisirs, de santé et les produits de beauté), 26 sont effectuées dans des commerces de PSL, 18 dans des commerces de Martigues, 15 dans des commerces d Istres et 13 dans des commerces arlésiens. - Enquête comportements d achat des ménages - 19

20 Evasion, rétention et attractivité commerciale Sur les 55 M de potentiel de consommation des ménages de PSL, 48 soit 26M sont dépensés dans des commerces de la commune. Il y a donc 52 des dépenses, soit 29M qui sont dépensés dans des commerces hors Port-Saint-Louis ou par le biais d autres canaux de vente (internet, vente par correspondance, etc.). Les commerces de PSL jouissent exclusivement de la consommation locale, puisqu ils attirent seulement 1M de l extérieur. En résultat, le C.A. des commerces de PSL se monte à 27M ( hors consommation touristique) dont 20 M pour les commerces alimentaires et 7M pour les commerces non alimentaires. - Enquête comportements d achat des ménages - 20

21 Méthodologie L offre commerciale Comportements d achat des ménages Toutes les données présentées dans la partie «offre commerciale» sont issues du fichier consulaire en date du 18 mars Afin de rendre plus aisées les comparaisons, la définition du secteur commerce de détail se base sur les codes NAF de l INSEE. La Chambre de Commerce et d Industrie du Pays d Arles en collaboration avec la Chambre de Commerce et d Industrie de Nîmes a fait réaliser une enquête sur les comportements d achat des ménages, au cours de l année 2011 par le bureau d études AID-Observatoire. Le Commerce de détail comprend les codes NAF suivants : 47.1 : commerce de détail en magasin non spécialisé ; 47.2 : l alimentaire en magasin spécialisé ; 47.3 : le commerce de détail de carburants ; 47.4 : équipements de l information et de la communication ; 47.5 : bricolage et équipement du foyer en magasin spécialisé ; 47.6 : biens culturels et de loisirs ; 47.7 : les autres commerces de détail en magasin spécialisé. Afin cette fin, le territoire a été découpé en secteurs d habitation. Pour les communes de plus de habitants, le découpage se base sur les «Iris». Pour les communes de moins de habitants, elles ont été regroupées par secteur d habitation selon la définition des bassins de vie. La carte suivante permet de visualiser les secteurs d habitation définis dans le cadre de l étude. Nous avons également fait le choix d étudier certains services marchands que nous nommerons services à caractère commercial. Ce secteur se compose de l ensemble des services personnels (selon la classification NAF) : coiffeur, salon de beauté, pressing, etc. ainsi que toutes les activités possédant un pas de porte (banques, assurances, agences d intérim, etc.). L étude des activités purement commerciales et des activités de service permet une analyse plus fine de l offre commerciale d une ville, ces deux domaines étant complémentaires pour créer une offre commerciale attractive. En effet, un juste milieu entre commerce de détail et services permet d animer un pôle commercial. A l inverse une surreprésentation des services dans une ville ou dans une rue peut entraîner une faible activité commerciale. Afin d établir les comportements d achat des ménages résidants sur le territoire, un échantillon représentatif de 500 ménages a été interrogé par téléphone. La question «La dernière fois que vous avez acheté tel produit où était-ce? (nom du magasin, ville, rue, etc.)» leur a été posée pour 46 produits de la vie courante (liste disponible en annexe) répartis en 8 catégories (Alimentaire, Equipement de la personne, Equipement de la maison, Culture loisirs, Santé beauté, Automobile, Restauration, Pharmacie). Ces mêmes catégories ont été reprises pour définir l offre commerciale. N.B. : La liste des codes NAF de chaque catégorie de commerce et de service est consultable en annexe. Chaque couleur représente un secteur d habitation. L encadré rouge indique le nom du secteur lorsque celui-ci regroupe plusieurs communes. - Enquête comportements d achat des ménages - 21

22 Avec le soutien de : CCI Pays d Arles Direction Développement des Territoires et des Filières Delphine Pauleau - Chargée d études Novembre 2014 Contact : T dpauleau@arles.cci.fr BP Avenue de la 1ère DFL ARLES Cédex Avec la participation de :