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2 Marketing Opérationnel 1 2ème année Gabriele SIBIO g.sibio@etudiant.edcparis.edu

3 Introduction Le marketing qu est-ce que c est?

4 Introduction Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux puis à y répondre. «Le marketing est une fonction de l organisation et un ensemble de processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu à gérer des relations afin de servir l organisation et ses parties prenantes» (AAM). «Le marketing management est la science et l art de choisir ses marchés-cibles, d attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, en délivrant et en communiquant de la valeur» (Kotler, Keller, Dubois et Manceau).

5 1.1 La démarche marketing Elle s opère à 3 niveaux: Marketing Spécifique Marketing stratégique Marketing opérationnel

6 1.1 La démarche marketing Le marketing spécifique (études, analyses) Internes à l entreprise (tous les services «études») Externes (Tous les prestataires d études marketing) chargés de réaliser : les études de marché, la recherche documentaire, les études qualitatives, les études quantitatives,les pré-test, les post-test,

7 1.1 La démarche marketing Le marketing stratégique et opérationnel: Phases fondamentales, complémentaires et décisionnelles du marketing, étroitement liées LE MARKETING STRATEGIQUE Les grands choix marketing LE MARKETING OPERATIONNEL Le plan d action

8 1.2 L analyse du marché Définition Optique produit : le marché est l ensemble des produits étroitement liés et considérés comme substituables par le consommateur Optique client : le marché est l ensemble des individus susceptibles d acquérir un produit ou un service

9 1.2 L analyse du marché Objectifs : Identifier : quel est-il? Cerner : quelles sont ses frontières? Comprendre: sa structure, les échanges, ses mécanismes => Analyse qualitative et quantitative de l offre et de la demande

10 1.2 l analyse du marché L analyse de l offre Les composantes de l offre les produits directement concurrents (définition étroite) mais aussi les produits substituables susceptibles de satisfaire les mêmes besoins (définition large)

11 1.2 L analyse du marché L analyse de la demande Savoir identifier, analyser et prévoir les évolutions de la consommation, les motivations d achat et les freins actuels et futurs des acteurs consommateurs, les comportements influençant la décision d achat

12 1.2 L analyse du marché L analyse de la demande Le consommateur est au centre du marketing La compréhension du comportement du consommateur est essentielle Elle permet à l entreprise par exemple de concevoir son offre et d élaborer ses produits de choisir les modes de distribution les plus adaptés de communiquer efficacement

13 1.3 Le diagnostic stratégique Diagnostic Stratégique Business/Corporate Interne Externe Entreprise Environnement Forces/faiblesses Ressources/compétences SWOT Opportunités/menaces Situation de l environnement Orientations stratégiques possibles

14 1.3 Le diagnostic stratégique Analyse interne S auto-évaluer : identifier et évaluer les forces et faiblesses stratégiques et opérationnelles de l entreprise Comparer ses performances à celles des concurrents sur un certain nombre d indicateurs

15 1.3 Le diagnostic stratégique Analyse externe Les différentes strates de l environnement

16 1.3 Le diagnostic stratégique Analyse externe Le macroenvironnement: 6 facteurs globaux ont un impact sur les organisations: Politiques: stabilité gouvernementale, politique fiscale, commerce extérieur, protection sociale Economiques: évolution du PNB, Taux d intérêt, politique monétaire, inflation, chômage Sociologiques, sociales: démographie, mobilité sociale, changement des modes de vie, niveau d éducation Technologiques: dépense publiques de R&D, Nouvelles découvertes, nouveaux développements, taux d obsolescence Ecologiques: lois sur la protection de l environnement, retraitement des déchets, consommation d énergie Légaux: droit du travail, normes de sécurité, législation sur la santé

17 1.3 Le diagnostic stratégique Analyse externe Les groupes stratégiques un ensemble d entreprises dont les caractéristiques stratégiques sont similaires, qui suivent des stratégies comparables ou qui s appuient sur les mêmes facteurs de compétitivité. Identifier les entreprises qui ont adopté un même type de stratégie

18 1.3 Le diagnostic stratégique Analyse externe Représentation des groupes stratégiques dans l industrie automobile mondiale

19 1.3 Le diagnostic stratégique Analyse externe L analyse de l intensité concurrentielle: les 5 (+1) forces de Porter L analyse de l intensité concurrentielle dans un secteur a pour objectif de qualifier les forces qui structurent le secteur Elle permet de positionner l entreprise en comparant ses propres forces (capacités de déploiement) à celles de ses concurrentes

20 1.3 Le diagnostic stratégique Analyse externe Entrants potentiels Fournisseurs Menace des entrants potentiels Intensité Pouvoir de concurrentielle négociation des Fournisseurs Produits de substitution Menace des produits ou services substituables Pouvoir de négociation des clients Clients / Distributeurs Source : M.E. Porter, Choix stratégiques et concurrence, Economica, 1982.

21 1.3 Le diagnostic stratégique Synthèse Le diagnostic est SPECIFIQUE à UNE entreprise (marque, produit) sur UN marché Le diagnostic est DOUBLE : Externe Opportunités/Menaces Interne Forces/Faiblesses L objectif est de dresser un bilan. Ce bilan s inscrit dans le processus du plan marketing.

22 1.3 Le diagnostic stratégique Synthèse A l issue du diagnostic stratégique sont prises des décisions cruciales Peut-on conquérir ce marché? Faut-il ou non étendre la gamme? Devons nous prendre la décision de ce lancement? Devons-nous relancer la gamme? Diagnostic Stratégique Business/Corporate Orientations stratégiques possibles Choix Stratégiques Politiques Fonctionnelles Production Marketing R et D Finance Ressources humaines

23 Partie 2- Rappel de l approche consommateur

24 2. L approche consommateur En quoi les caractéristiques des consommateurs influencent-elles leurs comportements d achat? Quels grands processus influencent leurs réactions aux opérations marketing? Comment un consommateur prend-il sa décision? 2 points clés du comportement d achat Les «caractéristiques de l acheteur» ou les «facteurs» intervenant sur son comportement Le processus de décision d achat

25 2.1 Les principaux facteurs influençant le comportement des consommateurs NIVEAU SOCIO-CULTUREL Classe Sociale, Style de Vie, Culture NIVEAU INTERPERSONNEL Groupes de référence, Leaders d opinion NIVEAU INDIVIDUEL Besoins, Perceptions Attitudes

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27 2.2 Les étapes du processus d achat Cheminement psychologique poursuivi par le consommateur à partir de sa prise de conscience de l existence d un besoin non assouvi jusqu à la résolution du problème de choix, l utilisation du bien et l évaluation des performances de ce dernier

28 2.2 Les étapes du processus d achat Reconnaissance du Problème Recherche d informations Évaluation des alternatives Décision d achat Comportement Post Achat

29 Partie 3- Élaboration de la stratégie marketing

30 3. La stratégie marketing C est la concrétisation de la stratégie globale de l entreprise Adapter l offre aux besoins des clients. Or le, public de l entreprise est rarement homogène (en terme de goût, habitudes, exigences )

31 3. La stratégie marketing 3 éléments de la stratégie marketing Déterminer les critères de segmentation les plus pertinents pour son marché=>segmentation L entreprise a-t-elle la volonté et la capacité (notamment financière) de s adresser à l ensemble des segments, ou au contraire, si elle peut se concentrer sur un sous-ensemble du marché => CIBLAGE Pour chaque segment l entreprise doit prendre une place spécifique dans l esprit du consommateur, obtenir une position unique => POSITIONNEMENT

32 3.1 La segmentation C est le découpage du marché en sous-ensemble distincts et homogènes, pouvant être choisis comme cible à atteindre à l aide du marketing mix Critères de segmentation : traditionnellement, il existe 4 grandes catégories : Géographiques (pays, région, département, ville..); Socio-démographiques (âge, sexe, revenu, niveau d éducation, CSP ); Psychographiques (styles de vie, valeurs, personnalité); Comportementaux (situation d achat, avantages recherchés, statut d utilisateur, niveau d utilisation ).

33 3.1 La segmentation Un bon segment doit être : Pertinent Mesurable Accessible Faisable Rentable

34 3.2 Le ciblage Choisir une ou plusieurs cibles pour lesquelles un mix spécifique sera développé 3 politiques peuvent être mises en place : Marketing indifférencié : il va répondre aux besoin de la plus grande partie des consommateurs: cibler l ensemble du marché à l aide d une offre unique

35 3.2 Le ciblage Marketing différencié : cibler plusieurs segments de marché en élaborant pour chacun des offres spécifiques et donc un Mix spécifique Marketing concentré : l entreprise s intéresse seulement à un seul segment particulier et propose un marketing mix à ce segment.

36 3.2 Le ciblage Un bon ciblage c est : Définir la cible marketing avant la cible communication bien dimensionner la cible (rentabilité de la campagne avec coût<gain) choisir une cible pas trop sollicitée pour limiter la concurrence (choisir une niche par ex)

37 3.3 Le positionnement Positionner consiste à donner une place au produit/service dans l esprit du consommateur par rapport aux produits concurrents. Losange du positionnement (Kapferer) : Pourquoi? (bénéfices) Qui? (la cible) Quand?(la situation d usage) Contre qui? (les concurrents)

38 3.3 Le positionnement Visualisation des positionnements de marques grâce à aux cartes perceptuelles ou cartes de positionnement (ou encore mapping). 2 dimensions: 2 axes, représentant chacun une dimension importante sur laquelle sont jugées les différentes marques d'une même catégorie de produits. Exemple : Carte de positionnement de marques de shampoing

39 3.3 Le positionnement

40 3.3 Le positionnement Énoncer le positionnement Pour (description de la cible et du besoin auquel le produit répond), la marque X est (concept et catégorie de produit) qui permet de (différence). Exemple: pour les responsables d entreprises débordés qui ont besoin de bien s organiser, Palm Pilot est un agenda électronique qui permet de sauvegarder des fichiers sur son PC de manière plus aisée et plus fiable que les produits concurrents

41 Partie 4- De la stratégie marketing au marketing opérationnel

42 4.1 Le mix marketing et ses composantes Le Marketing opérationnel = processus de transformation des plans marketing en actions marketing afin d atteindre les objectifs définis Le mix ce sont les outils marketing opérationnels que l entreprise utilise sur le marché qu elle cible afin d obtenir la réponse souhaitée (4P)

43 4.1 Le mix marketing et ses composantes Les 4P Produit Variété, qualité, design, fonctionnalités, nom de la marque, options, packaging et services Promotion, Communication Publicité, marketing direct, promotion des ventes, relations publiques, sponsoring Place, Distribution Circuits de distribution, réseau de distribution, assortiment, emplacements, disponibilité, transport et logistique Prix Prix fixé, remises, conditions de reprise, modalités de paiement, conditions de crédit

44 4.1 Le plan marketing 1. Résumé exécutif 2. Analyse de la Situation marketing 3. Diagnostic 4. Objectifs 5. Stratégie marketing 6. Les plans d actions 7. Budget marketing 8. Contrôles

45 Document mis à disposition par : Attention : Ce document est un travail d étudiant, il n a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :)