Stratégie commerciale. Formateur : Kevin Coppens

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1 Stratégie commerciale Formateur : Kevin Coppens

2 Qui suis-je? - Licence en Sciences de Gestion Solvay Brussels School - Entrepreneur depuis l âge de 14 ans: Développement de jeux multi-joueurs & Création de sites web - Réalisation de plusieurs business plans & plans financiers pour des associations (ex: Musica Mundi) - Expérience en audit / Finance (PwC) - Expérience en conseil pour Start-up (PwC Accelerator) - Expérience en Etude de marché, stratégie d entreprise et Gestion de projets (Kurt Salmon)

3 I. Le marché Formateur : Kevin Coppens

4 1. Le concept de marché En économie, le marché est un système d'échanges où se rencontrent l'offre (les vendeurs) et la demande (les acheteurs). Marché pour chaque type de produit

5 1. Le concept de marché 1) Marché en phase de lancement : les services payants sur Internet. On peut citer par exemple les services de création de sites Internet bébé (Yamababy.com,...), les sites de jeux en ligne pour les enfants (Genikids,...) 2) Marché en pleine croissance (phase de développement) : le marché des énergies renouvelables (éoliennes, géothermie, panneaux solaires,...), le marché des produits alimentaires issus de l'agriculture biologique, les sites de rencontre sur internet (meetic, netclub...) 3) Marché arrivé à maturité : le marché des PGI (Progiciels de Gestion Intégrés) pour les grandes entreprises (SAP, Peoplesoft,...) 4) Marché en cours de déclin : le marché des DVD. 5) Marchés ayant existés et morts aujourd'hui : le marché des machines à écrire La raison du déclin de ces marchés a été l'avénement de produits de remplacement plus modernes, plus performants

6 2. L offre et la demande Formateur : Kevin Coppens

7 2. L offre et la demande L élasticité

8 3. L étude de marché Définition : Une étude de marché est un travail de collecte, d analyse et de synthèse de toutes informations qualitatives et quantitatives relatives à la distribution, à la vente d un produit ou service, ayant pour but d identifier les caractéristiques du marché qui s offrent à l entreprise. Plan général (aborder composante d un marché existant) Projet commercial (chance de réussite d un nouveau projet) Demande, concurrence, produits, etc

9 3. L étude de marché Données primaires Données secondaires N existent pas Existent déjà Comment faire pour les données primaires qui n existent pas?

10 3. L étude de marché Etude de marché But : exploration ou validation Quantitaive : Quantitative (ex: enquêtes en ligne) Qualitative (ex: face à face ou par téléphone)

11 3. L étude Le marché de marché Permet de réaliser les étapes préparatoires d un projet de création d entreprise. Elle est à la base de la «définition des stratégies commerciales». Plus globalement, vous aurez besoin d info sur 1) La demande 2) L offre 3) Les fournisseurs 4) La réglementation Exemple : Marc souhaite ouvrir une magasin pour y vendre des bonbons originaux près de chez lui. Cependant, Marc se demande si son magasin fonctionnera. Quelle questions Marc devrait il se poser? Et comment faire pour y répondre?

12 II. La stratégie marketing Le marchéet commerciale

13 1. La stratégie Le marché marketing Stratégie - Définition générale: C est la façon dont l entreprise mobilise ses ressources et ses moyens, pour atteindre un objectif de performance concurrentielle, sur un horizon de temps donné, en fonction des avantages et des contraintes liés à son environnement ainsi que de contraintes internes qui lui sont propres.

14 1. La stratégie Le marché marketing Bien distinguer : -) Segmentation Contexte : Les gens ont des goûts différents (Hôtels, voiture, etc) Segmenter le marché consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagissent de la même façon à l offre de l entreprise Critères : 1/ Sociodémographique (âge, revenu, etc) 2/ Psychographique (personnalité, valeur, etc) 3/ Comportementale (habitude d achat, magasin fréquentés, etc) -) Cible Une cible peut être créée exclusivement pour une action ou bien utiliser un segment déjà construit.

15 1. La stratégie Le marché marketing 4 Grands types de stratégies marketing : 1.1 Les stratégies relatives à la lutte contre la concurrence 1.2 Les stratégies relatives à la cible 1.3 Les stratégies relatives à la segmentation 1.4 Les stratégies relatives à la croissance de l'entreprise

16 1. La stratégie Le marché marketing 1.1 Les stratégies relatives à la lutte contre la concurrence

17 1. La stratégie Le marché marketing 1.2 Les stratégies relatives à la cible

18 1. La stratégie Le marché marketing 1.3 Les stratégies relatives à la segmentation

19 Produits Formateur : Kevin Coppens 1. La stratégie Le marché marketing 1.4 Les stratégies relatives à la croissance de l'entreprise Marché

20 1.3 Pourquoi élaborer une stratégie marketing pour mon Le marché entreprise?

21 1.4 Comment définir la stratégie marketing pour mon Le marché entreprise? Une fois l analyse des couples marché/produit réalisée : 1. De définir l avantage concurrentiel (positionnement) du produit ou de la famille de produits considérée 2. Décrire la configuration du segment de marché concerné 3. Formuler la stratégie marketing la plus adaptée 4. Décliner cette stratégie en plan d action marketing

22 1.4 Comment définir la stratégie marketing pour mon Le marché entreprise? Actions marketing à mener selon la configuration du marché : Configuration du marché Actions marketing Marché à maturité ou stagnant, saturé Stratégies concurrentielles Marché à maturité ou stagnant, NON saturé Stratégies de pénétration (prix réduit) Marché jeune, en pleine croissance et fort potentiel Stratégies de développement extensif Stratégies «Pull» Marché émergent et nouveau Stratégies «PUSH»

23 1.4 Comment définir la stratégie marketing pour mon Le marché entreprise? Stratégie Push et Pull

24 2. Le Le marketing marché Mix 4P Définitions : Le marketing mix regroupe l ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.

25 2. Le Le marketing marché Mix

26 2. Le Le marketing marché Mix 4C Définitions : Quelle est la plus grande valeur ajoutée pour le client? Quel est le prix pour le client (prix, temps, etc) Quel est le meilleur accès pour le client? Qu est ce qui est le plus facile pour accéder à votre produit/service Communication ciblée et personnalisée

27 2. Le Le marketing marché Mix Fixer des objectifs clairs, et si possible chiffrables : De gagner 5% de parts de marché sur un an, D atteindre de chiffre d affaire De conquérir un nouveau type de clients, D augmenter votre panier moyen en vendant plus à vos clients actuels, D augmenter le taux de fidélisation de vos clients actuels.

28 2. Le Le marketing marché Mix Définir un bon plan d action -> Actions doivent tendre vers un objectif commun -> Le plan d action doit prendre en compte les coûts / délais / ressources nécessaire pour atteindre les objectifs => Tenir compte des résultats de votre étude de marché!! Types d actions : - Promotions - Lancement nouveau produit - Publicités -

29 3. Concevoir et développer Le marché une stratégie commerciale Définition Stratégie commerciale: La stratégie commerciale est la mise en œuvre de moyens marketings et commerciaux coordonnés visant à atteindre les objectifs commerciaux que se fixe une entreprise sur un plan général ou pour un de ses produits en particulier. Comment définir sa stratégie commerciale? Analyse des forces et des faiblesses de l entreprise et aussi d une étude de son environnement. Moyen / Long terme Exemples : Politique de prix (positionnement) Analyse «SWOT»

30 3. Concevoir et développer Le marché une stratégie commerciale La stratégie marketing - Définition : La stratégie marketing est un plan d actions coordonnées mis en œuvre sur le moyen ou long terme par une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux et marketing. La stratégie marketing est une des composantes de la stratégie d entreprise. Pourquoi élaborer une stratégie marketing pour son entreprise? - Comme pour la stratégie commerciale, la stratégie marketing est élaborée à partir de l analyse des forces et des faiblesses marketing de l entreprise et d une étude approfondie de son environnement. - La stratégie marketing se décline à travers le plan du marketing-mix - Les actions du marketing opérationnel ne relèvent théoriquement pas de la stratégie marketing.

31 3. Concevoir et développer Le marché une stratégie commerciale La politique commerciale - Définition : La politique commerciale désigne l ensemble des décisions prises ou des pratiques relatives à la commercialisation des produits ou services de l entreprise. (modes de paiement, support, SAV, le service après-vente désigne l ensemble des services fournis aux clients après la vente, etc.). Le chiffre d affaires peut augmenter de deux manières : Soit par l augmentation du «volume» des quantités vendues. (Peut engendrer des coûts supplémentaires et réduire les marges). Exemple: un investissement. Soit par l augmentation du prix unitaire

32 3. Concevoir et développer Le marché une stratégie commerciale La politique de prix - Définition : La politique de prix est un élément du marketing mix des 4P. Elle comprend la démarche de fixation d un prix pour un produit ou celle relative à la fixation des prix au sein d une gamme de produits ou de services. La politique de prix doit prendre en compte de nombreuses contraintes et variables tel que: - Le prix de revient - L image du produit - La distribution et ses exigences en terme de prix et marges - L élasticité prix - Les études de consommateurs - La concurrence En résumé il faut fixer son prix selon 3 grandes variables : 1) Les coûts 2) Les clients 3) Les concurrents

33 Le Infos marché Matériel de cours :

34 Bibliographie Le marché Syllabus EFP Stratégie Commerciale Kotler, P., Keller, K. and Manceau, D. (2012). Marketing management. Paris: Pearson France.