PREMIERE PARTIE VUE D'ENSEMBLE 1 CHAPITRE 1. LE ROLE DU MARKETING MODERNE 3 Objectifs d'apprentissage 3 Concept clés 3

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1 MARKETING PETTIGREW TURGEON RESUME Cette troisième édition de Marketing offre aux étudiants et aux étudiantes un accès facile aux théories aux modèles et aux concepts fondamentaux du marketing. L ouvrage présente de nombreux exemples qui permettent de faire facilement le lien entre les notions théoriques et leurs applications sur le marché du travail. Des exercices des mises en situation et des cas complètent l éventail des outils pédagogiques mis à la disposition des utilisateurs. Avant-propos TABLE DES MATIERES PREMIERE PARTIE VUE D'ENSEMBLE 1 CHAPITRE 1 LE ROLE DU MARKETING MODERNE 3 Objectifs d'apprentissage 3 Concept clés 3 QU'EST - CE QUE LE MARKETING? 4 L'IMPORTANCE DU MARKETING DANS L'ECONOMIE 7 Le coût du marketing 7 Le nombre d'emplois 7 L'importance du marketing pour la firme individuelle 8 L impact du marketing sur le niveau de vie 9 L'EVOLUTION DU MARKETING 9 Phase I l'économie de subsistance (avant 1850) 9 Phase II la révolution industrielle (de 1850 à 1945) 9 Phase III la croissance économique (de 1945 à 1960) 10 Phase IV l'économie d'abondance (de 1960 à 1980) 11 Phase V la société postindustrielle (de 1980 à aujourd'hui) 11 LA FONCTION DU MARKETING 12 L'anticipation de la demande 14 La recherche et l'évaluation des produits 15 L'organisation de la distribution physique 16 La promotion du produit 16 L organisation de l'échange proprement dit 16 LE MARKETING ET LA PRODUCTIVITE 16 Résumé 17 Questions 18 Exercices pratiques 19 Mise en situation 19 Cas 19 Notes 20 CHAPITRE 2

2 CHAPITRE 2 LES VARIABLES CONTROLABLES ET L'ENVIRONNEMENT DU MARKETING 21 Objectifs d'apprentissage 21 Concepts clés 21 LE MIX MARKETING 21 Le produit 22 Le prix 22 La distribution 23 La communication du marketing 23 L'ENVIRONNEMENT DU MARKETING 24 L'environnement socio-économique 24 L'environnement politico-légal 27 L'environnement concurrentiel 32 La concurrence générale 32 La concurrence entre produits 32 La concurrence entre firmes 32 La concurrence entre produits d'une même gamme 33 La concurrence parfaite 33 L ologopole 33 Le monopole 33 L environnement institutionnel 34 L environnement technologique 34 L environnement naturel 34 Résumé 35 Questions 35 Exercices pratiques 36 Mise en situation 36 Cas 37 DEUXIEME PARTIE LA CONNAISSANCE DU MARCHE 39 CHAPITRE 3 LE MARCHE ET LA STRATEGIE DE MARKETING 41 Objectifs d'apprentissage 41 Concepts clés 41 LE MARCHE 41 Qu'est-ce qu'un marché? 41 La notion de marché potentiel 41 Les dimensions du marché 42 Le marché canadien 43 Les types de marchés 48 LA SEGMENTATION DU MARCHE 51 Les avantages de la segmentation du marché 52 Les conditions nécessaires à la segmentation 54 Les principaux critères de segmentation d'un marché 54 Les limites de la segmentation 56 La segmentation et la différenciation de produits 56 LA STRATEGIE DE MARKETING 57 Résumé 58 Questions 59 Exercices pratiques 59 Mise en situation 60 Cas 61 Notes 63 CHAPITRE 4 LE SYSTEME D'INFORMATION MARKETING 64 Objectifs d'apprentissage 64 Concepts clés 64 LES COMPOSANTES DU SYSTEME D'INFORMATION MARKETING 65 Le système des rapports internes 65 Le système de renseignements marketing 65 Le système d'analyse marketing 66 Le système de recherche marketing 68 LA RECHERCHE EN MARKETING 68 LE ROLE DE LA RECHERCHE EN MARKETING 69 LES PHASES DE LA RECHERCHE EN MARKETING 70 L'analyse de la situation 71 La définition du problème 72 La recherche informelle 72 La recherche formelle 72 Les données secondaires 72

3 Les données secondaires 72 Les données primaires 80 Le rapport global et la présentation des résultats 90 Résumé 91 Questions 91 Exercices pratiques 92 Mise en situation 93 Cas 94 Notes 96 CHAPITRE 5 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR 97 Objectifs d'apprentissage 97 Concepts clés 97 LE MODELE DE LA «BOITE NOIRE» 98 A la découverte de la «boîte noire» 100 La dimension intrinsèque 101 La dimension extrinsèque 108 Le processus décisionnel 116 L'intégration des composantes en un modèle 118 Résumé 120 Questions 120 Exercices pratiques 121 Mise en situation 122 Cas 122 Notes 124 ANNEXE 125 TROISIEME PARTIE L'ELABORATION DU PROGRAMME DE MARKETING 127 CHAPITRE 6 LE CONCEPT DE PRODUIT 129 Objectifs d'apprentissage 129 Concepts clés 129 DES PRODUITS, DES SERVICES ET PLUS ENCORE LA PRESENTATION DU PRODUIT 132 La marque de commerce 132 Doit-on utiliser une marque de commerce? 133 La marque de commerce déposée 133 Qu'est-ce qu'un bon nom de marque? 134 Qu'est-ce qui constitue un bon emblème de marque? 135 Marque du fabricant ou marque du distributeur? 136 Les stratégies de marque pour producteurs et distributeurs 139 Le conditionnement du produit 140 Conditionnement et distributeur 140 Conditionnement et consommateur 140 Le changement de conditionnement 143 Le regroupement de produits 143 L étiquette 143 L étiquette intégrée au conditionnement 143 L étiquette imprimée sur le conditionnement 143 L étiquette apposée sur le conditionnement 144 Le autres éléments du produit 144 La garantie 144 Le service après-vente 145 La classification des produits dans l'entreprise : lignes et gammes de produits 145 Résumé 148 Questions 148 Exercices pratiques 149 Mise en situation 149 Cas 150 Notes 152 CHAPITRE 7 LA GESTION DYNAMIQUE DU PRODUIT 153 Objectifs d'apprentissage 153 Concepts clés 153 COMMENT OFFRIR DE NOUVEAUX PRODUITS AUX CONSOMMATEURS 153 L'acquisition 155 La fusion 155 La fabrication ou commercialisation sous licence 155

4 LE PROCESSUS DE DEVELOPPEMENT D'UN NOUVEAU PRODUIT 155 La génération d'idées 155 Le tamisage des idées 157 Le test du concept 158 L'étude de faisabilité technique 159 Le test du produit 159 L étude de rentabilité 159 Le test de marché 160 La commercialisation 161 LA CLASSIFICATION DU PRODUIT SUR LE MARCHE ET LES STRATEGIES DE MARKETING 162 Les produits jaunes, orange et rouges (classification d'aspinwall) 162 Les produits jaunes 164 Les produits orange 164 Les produits rouges 165 Les produits de commodité, de comparaison et de conviction (classification Copeland) 165 Les produits de commodité 165 Les produits de comparaison 166 Les produits de conviction 166 LE CYCLE DE VIE DES PRODUITS ET LES STRATEGIES DE MARKETING 167 Les phases du cycle de vie du produit 167 L:introduction 167 La croissance 169 La maturité 170 Le déclin 170 D'autres situations se rapportant au cycle de vie du produit 171 Le prolongement du cycle de vie 171 Le lancement de nouveaux produits 171 La décision de repositionnement d'un produit 172 Le processus d'abandon d'un produit 173 Résumé 176 Questions 177 Exercices pratiques 177 Mise en situation 179 Cas 180 Notes 181 CHAPITRE 8 LA GESTION DE LA DISTRIBUTION 182 Objectifs d'apprentissage 182 Concepts clés 182 LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION 184 Le rôle des circuits de distribution 185 Les différents circuits de distribution 186 Les principaux types d'intermédiaires 190 Les grossistes 190 Les détaillants 191 Les centres commerciaux 192 La stratégie de distribution 193 L intensité de la distribution 196 Les facteurs qui influencent le choix des circuits de distribution 196 Les caractéristiques du marché 196 Les caractéristiques du produit 197 Les caractéristiques des intermédiaires 197 Les caractéristiques de la compagnie 197 Les conflits et la collaboration à l'intérieur des circuits de distribution 198 Les causes de conflit 198 La collaboration à l'intérieur des circuits de, distribution 198 Le transfert des fonctions à l'intérieur du réseau 199 Quelques tendances à l'intérieur des canaux de distribution 200 Les nouvelles formes de commerce 200 L achat à domicile 201 La baisse des marges de contribution 202 L;approvisionnement intégré 202 LA GESTION DE LA DISTRIBUTION PHYSIQUE 203 L objectif de service à la clientèle 204 Les normes de service à la clientèle 205 Le concept de la gestion intégrée en distribution physique 205 La fonction de transport 206 Les différents modes de transport 208 La classification des modes de transport 209 Les entrepôts et les centres de distribution 211 L entrepôt 211 Le centre de distribution 212 L emplacement des entrepôts et des centres de distribution 212

5 L emplacement des entrepôts et des centres de distribution 212 La gestion des stocks 213 Résumé 213 Questions 214 Exercices pratiques 215 Mise en situation 215 Cas 217 Notes 218 CHAPITRE 9 LE PRIX 219 Objectifs d'apprentissage 219 Concepts clés 219 LIMPORTANCE DE LA VARIABLE «PRIX» 220 LES OBJECTIFS DE LA DETERMINATION DES PRIX 220 L objectif de survie 221 L objectif de maximisation des profits 221 L objectif d'atteinte d'un certain taux de rendement sur les investissements 221 L objectif d'accroissement des parts de marché 222 L objectif de parité avec la concurrence 223 L objectif de promotion d'une gamme de produits 223 LES METHODES DE FIXATION DES PRIX ET LES FACTEURS A CONSIDERER 223 La fixation des prix basée sur l'interaction de l'offre et de la demande 223 Les variations de l'offre et de la demande 224 L élasticité de la demande par rapport au prix 225 La fixation des prix à partir des coûts 226 La fixation des prix à partir de la structure des prix du marché 228 La fixation des prix basée sur le cycle de vie du produit 229 La fixation des prix et les autres variables du mix marketing 229 LES POLITIQUES DE PRIX 230 Les prix d'écrémage et les prix de pénétration 230 Les prix non arrondis 230 Le prix unique ou la politique de discrimination des prix 231 Les lignes de prix 231 Le prix et les facteurs psychologiques 232 La politique géographique de prix 232 Le prix unitaire 232 Les prix suggérés 232 LES CHANGEMENTS DE PRIX 233 Les hausses de prix 233 Les diminutions de prix ou démarques 234 LE VOCABULAIRE PROPRE A LA FIXATION DES PRIX 235 Les marges bénéficiaires 235 Le pourcentage de majoration sur les coûts 236 Le pourcentage de majoration sur le prix de détail 236 LES ESCOMPTES 236 LE VOCABULAIRE D'ACHATS 237 Résumé 238 Questions 238 Exercices pratiques 239 Mise en situation 239 Cas 240 Notes 242 CHAPITRE 10 LA COMMUNICATION MARKETING 243 Objectifs d'apprentissage 243 Concepts clés 243 LE PROCESSUS DE LA COMMUNICATION MARKETING 244 LES ELEMENTS D'UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION MARKETING 247 L établissement des objectifs de communication marketing 247 La détermination du budget de communication marketing 249 La méthode des ressources financières disponibles 249 La méthode de l'alignement sur la concurrence 249 La méthode du pourcentage des ventes 249 La méthode de la détermination des objectifs et des tâches 250 La sélection de l'axe et des thèmes de la campagne du communication marketing 250 Le choix des moyens de communication marketing 251 L objectif à atteindre 251 Le budget disponible 252

6 Le marché visé 253 La classe de produits 253 La valeur du produit 253 La complexité du produit 254 Les phases du cycle de vie du produit 254 La stratégie de distribution 254 La stratégie de prix 255 L impact de certaines politiques de la compagnie 256 LE CONTROLE DE LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION MARKETING 256 L'ENVIRONNEMENT ETHIQUE ET LEGAL DE LA COMMUNICATION MARKETING 257 Résumé 260 Questions 261 Exercices pratiques 261 Mise en situation 263 Cas 264 Notes 265 CHAPITRE 11 LE MIX DE COMMUNICATION MARKETING 266 Objectifs d'apprentissage 266 Concepts clés 266 LA COMMUNICATION MARKETING DE MASSE 267 La publicité 267 Les décisions en matière de publicité 268 La promotion des ventes 282 Les concours et les loteries 282 Les timbres-primes ou les points 282 Les échantillons 283 Les bons de réduction 283 Les primes 283 L offre à prix spécial 283 Les foires et les expositions commerciales 283 La promotion au point de vente 284 La promotion par l'objet 284 Les relations publiques 284 La publicité rédactionnelle 285 La commandite 286 Le marketing direct 289 Le placement de produits 289 La communication d'affaires 289 LA COMMUNICATION MARKETING PERSONNALISEE 290 Les différents types de représentants 290 Le processus de vente 291 La gestion de la force de vente 293 Le télémarketing 295 Résumé 296 Questions 296 Exercices pratiques 297 Mise en situation 297 Cas 298 Notes 301 QUATRIEME PARTIE PLANIFICATION EN MARKETING 303 CHAPITRE 12 LA PLANIFICATION EN MARKETING 305 Objectifs d'apprentissage 305 Concepts clés 305 LA NATURE ET L'IMPORTANCE DE LA PLANIFICATION 305 LE PLAN DE MARKETING 305 LE PLAN DE MARKETING - PREMIERE PARTIE 307 La définition de la mission et des buts de l'entreprise 307 L'analyse de la situation 308 L analyse de l'environnement externe à l'entreprise 308 L analyse de la concurrence 309 L analyse du marché 312 L analyse des données internes de l'entreprise 312 La synthèse de l'analyse de la situation 317 LE PLAN DE MARKETING - SECONDE PARTIE 317 L établissement des objectifs de marketing 317 Les critères d'un objectif de marketing approprié 319

7 Les types d'objectifs de marketing 319 La formulation des stratégies 320 Les stratégies de croissance 320 Les stratégies de stabilité 320 Les stratégies de retrait 320 Les stratégies de marketing différencié 320 Les stratégies de marketing concentré 320 Les stratégies de marketing particulières 320 L élaboration des programmes de marketing 327 Les programmes de produits 327 Les programmes de distribution 327 Les programmes de communication 328 Les programmes de prix 329 Le programme de recherche en marketing 329 La détermination du budget, de l'échéancier et des mesures de contrôle 329 La révision et l'approbation du plan 330 La mise en application du plan 330 Résumé 331 Questions 331 Exercices pratiques 332 Mise en situation 332 Cas 334 Notes 340 ANNEXE EXEMPLE DE PLAN DE MARKETING 341 CINQUIEME PARTIE DOMAINES D'APPLICATION DISTINCTS DU MARKETING 351 CHAPITRE 13 LE MARKETING INTERNATIONAL 353 Objectifs d'apprentissage 353 Concepts clés 353 LE CANADA ET LE COMMERCE INTERNATIONAL 354 L'IMPORTANCE DU MARKETING INTERNATIONAL 357 LES MODES DE PENETRATION DES MARCHES INTERNATIONAUX 359 L'exportation 359 Le licensing 359 L'entreprise en copropriété (joint venture) 361 L'implantation à l'étranger 361 LA STRATEGIE DE MARKETING INTERNATIONAL 361 L analyse du marché et de ses environnements 362 L:environnement social et culturel 362 L environnement politico-légal 363 L environnement économique 364 Le mix marketing 366 La variable produit 366 La variable distribution 367 La variable prix 368 La variable communication marketing 368 Laide gouvernementale au commerce extérieur 370 Résumé 371 Questions 371 Exercices pratiques 372 Mise en situation 373 Cas 374 Notes 376 CHAPITRE 14 LE MARKETING DES SERVICES, DES ORGANISMESSANS BUT LUCRATIF ET DES PRODUITS INDUSTRIELS 377 Objectifs d'apprentissage 377 Concepts clés 377 LE MARKETING DES SERVICES 378 Une définition des services 379 Les caractéristiques des services 379 L intangibilité des services 380 La participation de l'acheteur à la production des services 380 L:hétérogénéité des services 384 La nature périssable des services 384 Les services et le comportement du consommateur 385 La gestion du marketing des services 386 La participation du client 386 Le personnel de contact 386

8 Le personnel de contact 386 L offre de service 388 Le prix des services 390 La communication dans les services 390 LE MARKETING DES ORGANISMES SANS BUT LUCRATIF 391 LE MARKETING DES PRODUITS INDUSTRIELS 392 L'étude des marchés 393 Le comportement d'achat 394 Résumé 396 Questions 396 Exercices pratiques 397 Mise en situation 397 Cas 398 Notes 400 GLOSSAIRE 401 INDEX DES NOMS 407 INDEX DES SUJETS 409 TOP