Produits de beauté bio : une croissance durable? État des lieux et perspectives en France

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1 Produits de beauté bio : une croissance durable? État des lieux et perspectives en France Extrait de l'étude Consumer Business - Janvier 2012

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3 Le marché français de la cosmétique bio en une minute Un marché en plein essor Le vert a le vent en poupe. La croissance de la consommation responsable ne cesse de se confirmer. L essor du «bio» alimentaire et non alimentaire en fait un relais de croissance dans un secteur de la distribution marqué par la baisse de la consommation des ménages et les arbitrages des consommateurs. Dans ce contexte, le marché français des produits de beauté biologiques et naturels, qui a enregistré une croissance de 25% par an depuis 2005, pèse près de 350 M en Plusieurs éléments laissent à penser que cette tendance, bien loin d être un effet de mode, devrait se prolonger à l avenir. Après un envol réussi ces cinq dernières années, le marché entre dans une phase d expansion (nombre croissant d utilisateurs, apparition de nouvelles marques). Alors que la demande émanait principalement des «consom acteurs vert foncé» peu nombreux, on constate l émergence d une nouvelle catégorie plus large de consommateurs néophytes, les «vert clair». Ainsi, 26% des Français déclaraient avoir acheté au moins un produit cosmétique ou d hygiène bio en 2010 (1). Une telle évolution encourage les marques présentes à déployer plus d efforts - toujours plus d innovation produit, un positionnement et une stratégie marketing affinés -, et ainsi faire face à l entrée sur le marché de nouveaux concurrents. En effet, le paysage concurrentiel a lui aussi significativement évolué ces dernières années. Si l offre a longtemps été dominée par des PME pionnières et engagées, ces dernières ont été rejointes par d autres types d acteurs proposant de nouvelles marques 100% bio, des marques de distributeurs et des marques historiquement conventionnelles proposant des gammes bio. Demain, quels enjeux? Le marché des produits de beauté bio et naturels devrait continuer de croître à un rythme très soutenu, supérieur à 10% par an, et atteindre 500 M en Il sera marqué par l exigence plus forte des consommateurs en termes de responsabilité sociale d entreprise et de bénéfices produits, ainsi que par une intensification de la concurrence. Dans ce contexte, les marques bio feront face à trois grands défis : 1. choisir son positionnement : sélectionner le segment de marché que l on souhaite adresser pour définir un positionnement différenciant par le produit, la marque et la distribution ; 2. convaincre : démontrer aux consommateurs la sincérité et la cohérence de la démarche bio tout en rassurant - surtout les néophytes - sur l efficacité des produits ; 3. séduire : construire un univers de marque attrayant, répondant aux attentes des consommateurs en termes de bénéfices intangibles, soulignant en particulier la «part de rêve» qu ils véhiculent. Le marché français des produits de beauté bio présente d importantes opportunités de développement pour les acteurs actuels ou ceux qui souhaitent s y lancer. Face à l intensification de la concurrence et aux exigences toujours plus élevées des consommateurs, les marques devront plus que jamais effectuer des choix stratégiques clairs sans lesquels elles courent le risque d une banalisation précoce. (1) CSA Agence Bio, Baromètre de consommation et de perception des produits biologiques en France, 2010 Produits de beauté bio : une croissance durable? État des lieux et perspectives en France 3

4 Un marché en plein essor Des indicateurs au vert La France est en 2011 le deuxième marché européen des produits de beauté bio et naturels derrière l Allemagne avec environ 350 M (2). Si ce marché a enregistré une progression moyenne de 25% par an entre 2005 et 2009 (3), soit l une des plus fortes croissances du marché cosmétique en France, il n a représenté que 2% en part de marché de ce dernier en Cette forte croissance s explique par l intérêt grandissant des consommateurs pour ce marché. On note également l augmentation du nombre d entreprises commercialisant des produits de beauté bio on en comptait plus de 500 fin 2010 (4) entraînant ainsi un élargissement des gammes et des canaux de distribution. Deloitte anticipe que ce marché dépassera les 500 M à l horizon 2015, enregistrant une croissance annuelle moyenne de 12% entre 2011 et Les produits de beauté bio représenteraient alors 3,3% du marché total en France. Le marché bénéficie de leviers de croissance majoritairement favorables Les consommateurs manifestent un intérêt croissant malgré la persistance de freins à l achat Le marché bénéficie de leviers de croissance majoritairement favorables : importance accordée à l environnement et au développement durable ; préoccupations de santé et de bien-être ; structuration et généralisation de la distribution permettant un meilleur accès aux produits. Deloitte a identifié deux grandes catégories de consommateurs bio, en France comme à l étranger : 1. Les «vert foncé» : consommateurs historiques, engagés, éduqués, fidèles aux marques. A la recherche de l authenticité et de la simplicité, ils se révèlent méfiants vis-à-vis de la cosmétique conventionnelle et recherchent le côté protecteur du bio ; 2. Les «vert clair» : adeptes occasionnels de la consommation biologique et écologique, ils sont moins «éduqués» au bio qu ils ne savent pas toujours distinguer du «naturel». Ils sont assez peu réceptifs à un discours fondé sur la démarche exclusivement militante, la peur ou la mauvaise conscience du consommateur privilégié. Davantage attentifs aux prix, les «vert clair» demeurent sensibles aux promesses des marques conventionnelles en termes d efficacité et de rêve. Ils attendent aussi de la part des marques un discours mettant en avant l efficacité du produit, le plaisir découlant de son utilisation, tout en étant sensibles à l imaginaire véhiculé. Les consommateurs de produits de beauté bio éprouvent néanmoins certaines réticences vis-à-vis de la cosmétique bio : le prix demeure le principal frein à l achat, en particulier pour les «vert clair» ; suit de près une méfiance vis-à-vis du marketing abusif, certaines marques étant en effet perçues comme exploitant la vague verte sans engagement réel sur le fond ; les doutes sur l efficacité des produits sont également mentionnés. (2) Cosmébio, 2011 ; Organic Monitor, 2010 ; Eurostaf, 2010 (3) Organic Monitor, 2010 (4) Cosmébio, Enjeux de la cosmétique bio, décembre

5 L émergence d une offre verte L offre de produits de beauté sur le marché français est majoritairement constituée d entreprises de petite taille. Historiquement, ces «pionniers» sont surtout des PME innovantes (ex. Phyt s, Cattier) ou des groupes internationaux suisses et allemands (ex. Weleda, Dr Hauschka). Depuis 2005, l intensité concurrentielle du secteur s est accrue suite à l arrivée, d une part, de marques de distributeurs (MDD) et, d autre part, de groupes historiques de la cosmétique (ex. L Oréal, Clarins, Yves Rocher) qui se sont positionnés sur le marché de trois manières différentes : 1. extension dans le bio de gammes existantes (ex. Garnier Bio Active ou Ushuaïa Bio chez L Oréal) ; 2. lancement en interne de nouvelles gammes spécialisées sur le bio (ex. Culture Bio chez Yves Rocher) ; 3. acquisition de sociétés commercialisant des cosmétiques bio pour les intégrer dans le groupe et accélérer leur développement (ex. Kibio par Clarins ; Sanoflore par l'oréal). Une distribution marquée par l arrivée de la GMS Dominée par les magasins spécialisés et les pharmacies jusqu en 2008, la distribution de produits de beauté bio a connu deux évolutions majeures : lancement de produits bio de marques nationales (ex. Garnier Bio Active, Ushuaïa Bio, Narta Bio, Mixa Bio) en GMS ou (para)pharmacie (Nuxe Bio Beauté) ; développement par plusieurs distributeurs (GMS) de larges gammes de produits de beauté bio (ex. Carrefour Agir bio, Monoprix Bio). La part de marché en valeur des ventes des GMS est ainsi passée de 26% en janvier 2008 à 32% un an plus tard (5). (5) Kantar Worldpanel, 2010 Produits de beauté bio : une croissance durable? État des lieux et perspectives en France 5

6 Demain, quels enjeux pour les industriels? 1. Choisir son positionnement Les marques devront définir, défendre et communiquer un positionnement différenciant, source d avantage concurrentiel, cohérent avec leur cible «vert foncé» vs. «vert clair». Les industriels qui ciblent la niche constituée par les «vert foncé» seront amenés à radicaliser leur positionnement sur le bio : produits caractérisés par une forte proportion d ingrédients bio, une distribution en boutiques ou GMS bio, et la certification. Ce marché de niche présente néanmoins un potentiel de croissance plus limité. Les marques visant les «vert clair» auront deux choix de positionnement : le «luxe bio» ou le «bio accessible». Celles qui choisiront le «luxe bio» devront élaborer un positionnement mariant les codes du bio et ceux de la cosmétique conventionnelle du luxe, notamment en termes de bénéfices (tangibles et intangibles) produits. C est l approche retenue par Patyka, marque positionnée sur la «beauté parisienne», relayée par le marketing et la communication (coopération avec la Fashion Week de Paris), le développement de soins à base d ingrédients «exceptionnels», et le positionnement prix de certaines gammes (anti-âge) en concurrence directe avec le sélectif haut de gamme. Les trois principaux défis qui se posent aux marques bio : choisir son positionnement, convaincre, séduire Le positionnement sur le «bio accessible» implique une différenciation sur le rapport qualité/prix et la disponibilité en GMS. Il faudra alors faire face à deux défis. D une part, une concurrence plus intense de marques bio bénéficiant de l expertise et de la notoriété mondiale de groupes comme L Oréal, des marques de distributeurs (MDD) bio, mais aussi de la catégorie voisine des produits «naturels». D autre part, il existe un risque de fragiliser la crédibilité «bio» en adoptant trop ouvertement les codes de la cosmétique conventionnelle. 6

7 2. Convaincre Face à la crainte du marketing vert abusif («greenwashing»), les labels et certifications constituent des arguments rassurants. Les industriels ciblant les consommateurs «vert foncé» devront avant tout s attacher à démontrer la cohérence et la sincérité de leur offre. Pour ce faire, ils pourraient adopter certaines démarches telles que la certification de l ensemble de la chaîne de production ou le développement d initiatives en matière de responsabilité sociale de l entreprise, à l image de Kiehl s pour sa gamme Açai ou Weleda. Ceux optant pour la cible des «vert clair» devront s efforcer de dissiper les doutes persistants au sujet de l efficacité des produits de beauté bio ainsi que les craintes subsistant quant à leurs effets secondaires, par une caution scientifique, des tests et des relais d opinion. Pour cela, ils devront démontrer et relayer auprès des consommateurs les bénéfices tangibles procurés par l usage d un produit bio qui ne se contente pas d être «écologique». Conclusion En forte croissance, le marché français des produits de beauté bio et naturels présente des opportunités de développement intéressantes. Sa maturation et la hausse des investissements requis (en R&D, marketing) auront pour conséquences probables la multiplication des alliances, des fusions et des rachats d entreprises, ainsi que la disparition de certains acteurs d ici Deloitte, en mobilisant des expertises sectorielles et métiers, peut vous accompagner dans votre développement sur le marché du bio. L équipe Conseil en Stratégie de Deloitte est intervenue auprès de plus d une centaine d'acteurs dans les biens de consommation en Europe : revue de marché ; stratégie de croissance organique / externe ; stratégie marketing. 3. Séduire L essentiel de la croissance du marché sera généré par les «vert clair». Pour les séduire et les fidéliser, les marques devront conjuguer bio et codes de la cosmétique conventionnelle, et jouer sur tous les attributs des produits : une texture agréable, une odeur plaisante, un packaging attirant visuellement, un prix abordable et surtout une part de rêve. Enfin, le succès des marques cosmétiques bio repose avant tout sur la visibilité en magasin, la notoriété, aussi bien des marques que des labels, et la crédibilité des certifications. Produits de beauté bio : une croissance durable? État des lieux et perspectives en France 7

8 Contacts Stéphane Blanchard Directeur Associé Responsable de l activité Conseil en stratégie Direct : +33 (0) sblanchard@deloitte.fr David Dupont-Noel Associé Audit Direct : +33 (0) ddupontnoel@deloitte.fr Deloitte fait référence à un ou plusieurs cabinets membres de Deloitte Touche Tohmatsu Limited, société de droit anglais («private company limited by guarantee»), et à son réseau de cabinets membres constitués en entités indépendantes et juridiquement distinctes. Pour en savoir plus sur la structure légale de Deloitte Touche Tohmatsu Limited et de ses cabinets membres, consulter En France, Deloitte SA est le cabinet membre de Deloitte Touche Tohmatsu Limited, et les services professionnels sont rendus par ses filiales et ses affiliés. Deloitte fournit des services professionnels dans les domaines de l audit, de la igaturescalité, du consulting et du financial advisory, à ses clients des secteurs public ou privé, de toutes tailles et de toutes activités. Fort d un réseau de firmes membres dans plus de 150 pays, Deloitte allie des compétences de niveau international à des expertises locales pointues, afin d accompagner ses clients dans leur développement partout où ils opèrent. Nos professionnels sont animés par un objectif commun, faire de Deloitte la référence en matière d excellence de service. En France, Deloitte mobilise un ensemble de compétences diversifiées pour répondre aux enjeux de ses clients, de toutes tailles et de tous secteurs des grandes entreprises multinationales aux microentreprises locales, en passant par les entreprises moyennes. Fort de l expertise de ses collaborateurs et associés, Deloitte en France est un acteur de référence en audit et risk services, consulting, financial advisory, juridique & fiscal et expertise comptable, dans le cadre d une offre pluridisciplinaire et de principes d action en phase avec les exigences de notre environnement. Deloitte 185, avenue Charles-de-Gaulle Neuilly-sur-Seine Cedex Tél. : 33 (0) Fax : 33 (0) Janvier 2012 Deloitte Conseil - Tous droits réservés - Member of Deloitte Touche Tohmatsu Limited Studio graphique Neuilly Document imprimé sur papier certifié PEFC