Ciblage et qualité des données

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1 Ciblage et qualité des données Maximiser la valeur du capital client Better connections. Better results.

2 Livre Blanc Acxiom Ciblage et qualité des données Introduction Cela fait plus de 40 ans que Lester Wunderman a pour la première fois utilisé l expression «marketing direct» et presque un siècle que la première société du secteur d activité a été fondée. Les principes du marketing direct atteindre des personnes identifiées au travers d un support permettant de les contacter directement demeurent vrais aujourd hui, mais le paysage s est altéré de façon considérable entre les spécialistes du marketing et les consommateurs, avec le développement constant des nouvelles technologies. Depuis la crise économique, la pression est encore plus forte sur les spécialistes du marketing pour dépenser leurs budgets marketing de façon efficace. Désormais, fournir des objectifs chiffrés et cohérents en matière de retour sur investissement est devenu impératif pour que les budgets soient approuvés. Cela implique clairement de supprimer les communications non ciblées ou transmises au travers de canaux inappropriés. Pour exécuter des campagnes efficaces, les spécialistes du marketing ont besoin de disposer de données de qualité. Des données consommateur fiables, mises à jour régulièrement pour suivre l évolution naturelle du cycle de vie client ou encore les changements de coordonnées personnelles, principes fondateurs d une stratégie marketing gagnante. 1

3 Le challenge de la qualité des données Les annonceurs n ont pas toujours conscience de l érosion rapide de la qualité de leurs données, provoquée notamment par une absence de vérification des informations clients. Dans un pays tel que le Royaume Uni, les données consommateur se dégradent à une vitesse telle que 22 % des courriers restent non distribués chaque année 1. L ensemble d une base de données client pourrait donc être rendue obsolète à des fins de publipostage en un peu plus de quatre ans. En France, plus de 200 millions d envois postaux sont expédiés à une mauvaise adresse chaque année : un coût pour les entreprises estimé entre 180 et 250 millions d euros par an 2. La durée de vie des données est réduite par des facteurs aussi simples que les déménagements. Chaque année en France, 3,2 millions de foyers déménagent (12 % des foyers français), individus naissent, meurent, se marient et divorcent 3. Le tableau est similaire dans les autres pays européens. Les données consommateur évoluent et changent pour de nombreuses autres raisons. Les foyers français ont la possibilité de s inscrire à des listes d opposition qui permettent à tout consommateur qui en fait la demande de ne plus recevoir de courriers publicitaires nommément adressés. La liste Robinson, gérée par l Union Française du Marketing Direct, est une liste d opposition pour tout ce qui concerne le marketing postal, tandis que l initiative Pacitel vise à établir une démarche similaire pour le marketing téléphonique. Ces dispositifs s ajoutent aux listes Rouge et Orange établies par les opérateurs téléphoniques. L émergence de nouveaux canaux à la disposition des consommateurs a par ailleurs exacerbé les difficultés de maintenance et d exploitation d une base de données. Il arrive que les données de contact recueillies au travers de ces canaux soient contradictoires pour plusieurs raisons. Par exemple, certains individus utilisent différentes adresses qui correspondent à différents profils pour s identifier et interagir avec les marques selon le besoin recherché ou le point de contact utilisé. Nombreux déjà sont les internautes qui disposent d adresses s différentes pour la correspondance personnelle, les offres commerciales ou les lettres d information. Certains individus préfèrent quant à eux utiliser l adresse postale de leur société pour pouvoir se faire livrer en pleine journée leur colis commandés par correspondance. Beaucoup d entreprises n ont pas mis en place de vue unifiée du client qui leur permettrait de disposer rapidement de l ensemble des informations associées à un individu/un contact. Parce que les systèmes d information sont complexes et segmentés par application métier (bases de données marketing, applications financières, serveurs Web ), toutes les données clients ne sont pas forcément stockées au même endroit. De plus, la multiplicité des points de contact qui s offre aux consommateurs (enseigne, site web, call center, ) et l hétérogénéité des interfaces de gestion clients et des outils de collecte, ne facilitent pas la consolidation du recueil de l information client. «200 Millions d envois postaux sont expédiés à une mauvaise adresse chaque année : un coût estimé entre 180 et 250 millions d euros par an» Par exemple, la non-uniformisation des formulaires de contacts sur tous les canaux est un facteur aggravant de la duplication des enregistrements au sein d une même base de données. Effectivement, à cause de cette disparité, il est compliqué pour une marque de savoir, par exemple, qu un client achetant des produits avec des coordonnées de contact différentes dans un magasin est la même personne qui la contacte plus tard pour contracter une carte de fidélité. Ce dont les spécialistes du marketing ont besoin plus que tout est la possibilité d adresser des campagnes à la bonne adresse dès le premier envoi. La réponse se trouve dans l adoption de solutions de nouvelle génération qui améliorent la qualité des données, permettant ainsi aux spécialistes du marketing de cibler les consommateurs avec efficacité tout en réduisant considérablement le gaspillage et les dépenses. 2

4 Mauvaise qualité de données: perte d argent pour les spécialistes du marketing Les données obsolètes, irrégulièrement mises à jour, affectent les entreprises de deux façons principales : budget gaspillé et prises de décision mal orientées. Ces deux problèmes limitent sérieusement la capacité d un spécialiste du marketing à exécuter des campagnes efficaces. Certains consommateurs sont injoignables parce que leurs coordonnées de contact ont changé. D autres peuvent recevoir des messages commerciaux non sollicités ou qui ne leur sont pas destinés, ce qui génère une mauvaise image de l entreprise. Cette mauvaise exploitation des informations client engendre irrémédiablement une érosion supplémentaire de la base de données, car elle favorise l attrition client, c est-à-dire la propension pour une individu/client à se désabonner d un service. Malgré cela, certaines entreprises continuent à noter très faiblement la qualité et l analyse des données dans la liste des raisons du choix d un fournisseur de services marketing pour maintenir leurs bases de données client. Dans une étude portant sur 88 organisations marketing du Royaume-Uni 4, seules 6 % ont cité la qualité des données vendues par le fournisseur comme étant la raison principale de leur choix. Gaspillage Deux causes spécifiques de l obsolescence des données et du gaspillage la duplication des enregistrements et la fragmentation des canaux de diffusion peuvent rendre n importe quelle base de données non performante si elles ne sont pas mises à jour régulièrement. La duplication est une façon courante de gaspiller son budget marketing. Acxiom a compilé un audit des bases de données de ses clients sur de multiples secteurs d activité dans les marchés européens ces cinq dernières années. Les résultats montrent que les bases de données consommateurs contiennent habituellement presque 8 % de doublons au niveau individuel. Beaucoup d entreprises continuent à opérer en vase clos et, parce que les systèmes d information ne partagent pas les données, de nouveaux profils sont créés et ajoutés dans des bases de données dédiées à la prospection commerciale alors qu ils sont en réalité des clients existants. Cela pose de nombreux problèmes et risque de mettre à mal les politiques commerciales échafaudées par les entreprises. Ne pas implémenter une Vue Unique Client organisationnelle constitue un premier problème parmi d autres. L explosion des canaux dont nous faisons actuellement l expérience à l échelle mondiale, n est nulle part plus pertinente qu en Europe qui constitue le berceau du développement de la technologie mobile. Les consommateurs peuvent maintenant envoyer et recevoir des courriels, des SMS et des MMS sur une multitude d appareils, notamment des téléphones portables, des smartphones, des ordinateurs portables, des ordinateurs de bureau et des tablettes. À fin 2010, la pénétration des smartphones en France, Allemagne, Espagne, Royaume-Uni et Italie a cru jusqu à atteindre 31,1 % de tous les utilisateurs de mobiles dans ces pays 5. «Les bases de données consommateurs contiennent habituellement presque 8 % de doublons au niveau individuel» Parce que les consommateurs passent plus de temps en ligne, utilisant des appareils mobiles pour se connecter en tous lieux, les spécialistes du marketing transfèrent aujourd hui une part plus importante de leurs budgets aux médias digitaux pour obtenir l engagement partout. Ils risquent toutefois de gaspiller leur argent s ils ne possèdent pas les bonnes coordonnées de contact. Les adresses s changent plus fréquemment que les adresses postales et les consommateurs disposent de plusieurs comptes. En France, plus de 15 % des courriels n ont pas atteint leur cible en 2010 du fait des blocages des FAI et outils anti-spam, 5% des s B2C sont erronés et 20% des s B2B 6. Au Royaume-Uni, ces facteurs contribuent en moyenne à 7 % des courriels de Fidélisation et à 17 % des messages de conquête qui ne sont jamais distribués 7. 3

5 Le marketing multicanal crée des opportunités de cibler, toucher et interagir avec les individus plus efficacement et rapidement qu avant. Mais, pour pouvoir capitaliser sur ces atouts, les spécialistes du marketing ont besoin d accéder à des données de qualité. Si les données ne sont pas à la hauteur de la tâche, la croissance continue des canaux ne fera que rendre les individus plus difficiles à atteindre. Mauvaise décision Les spécialistes du marketing s appuient sur les données transactionnelles, les données sociodémographiques et les informations sur les étapes du cycle de vie client pour construire des segments de clientèle. Les budgets de campagne sont alloués sur la base de l historique de performance et du potentiel de chaque segment,mais une mauvaise qualité de données fait obstacle à la capacité des spécialistes du marketing à créer des groupes pertinents. De mauvaises données apportent aux organisations une image trompeuse de leurs bases clients, biaisant ainsi les résultats des analyses. Les spécialistes du marketing qui, par erreur, font confiance à la justesse de ces données peuvent prendre de mauvaises décisions basées sur des informations erronées. Par exemple, une chaîne de magasins planifiant d ouvrir un nouveau point de vente pourrait décider d investir dans une mauvaise zone parce qu elle dispose d informations de faible qualité sur son marché cible. Des données inexactes peuvent être à la base de mauvaises prises de décision, mais le manque d information client en plus d un simple nom et des coordonnées peuvent également provoquer des problèmes. Beaucoup d organisations n ont pas encore franchi le pas consistant à bâtir une Vue Unique du Client qui permettrait une vision à 360 degrés du consommateur notamment en utilisant les informations multidimensionnelles disponibles à partir de sources tierces. En l absence de données socio-démographiques, comportementales ou transactionnelles, les spécialistes du marketing n ont qu une vision incomplète de leurs clients. C est pourquoi, la connaissance la plus fine de ses clients et de leurs habitudes de consommation est la clef du succès des campagnes de fidélisation. Plus les spécialistes du marketing disposent d informations pertinentes et fines sur leurs clients, plus ils sont en mesure de mettre en oeuvre des campagnes de fidélisation efficaces. Des données de qualité : la nouvelle génération Il y a un besoin clair de pouvoir accéder à des données traitées et constamment mises à jour pour éviter le gaspillage et garantir l efficacité des campagnes marketing. La mise en place de solutions intégrées est nécessaire pour donner aux spécialistes du marketing le pouvoir de gérer et d administrer des bases de données performantes. 4

6 Parce que la donnée n est rien si elle n est pas déclinée en relais opérationnels, il est nécessaire de concilier intégration des données clients, solutions de traitement les plus performantes et enrichissement pour permettre aux annonceurs de maximiser le retour sur investissement de leur système d information marketing. Ainsi, les dépenses liées au traitement des adresses sont moins perçues comme superflues car elles permettent de notables améliorations en matière de ciblage des campagnes de publipostage, télémarketing et d marketing. De centre de coût, la qualité des adresses se transforme en opportunité de gain. La gestion des bases de données en interne n est pas la priorité des spécialistes du marketing et elle est souvent génératrice de problèmes pour les entreprises le traitement et la mise à jour des données sont des processus longs et complexes. Gérer les bases de données en interne nécessite de disposer à la fois de ressources humaines compétentes et d outils de traitement performants. Or ces deux composantes sont des spécificités rares sur le marché. De plus, peu nombreuses sont les structures qui s engagent sur la voie de la fiabilisation des données car elle requiert des investissements conséquents sur le long terme. Par ailleurs, la gestion des données exacerbe les divergences entre les services informatiques et marketing. Les objectifs des deux protagonistes ne convergent pas forcément et oscillent entre d un côté sécurité des infrastructures et de l autre protection des données consommateur et efficacité du système d information marketing. Ces limitations nécessitent un changement de stratégie. Il faut tout d abord prendre conscience de l importance de la qualité des données : elle doit devenir une partie de l ADN d une organisation. Une relation à long terme avec un prestataire externe peut fournir un service d audit et de traitement permanent où les données client sont mises à jour de façon régulière. Les fournisseurs leaders intègrent de puissants composants dans leurs programmes de traitement des adresses : 1 Validation, nettoyage, déduplication et mise à jour des adresses pour : corriger les noms, les adresses postales, les numéros de téléphone et les adresses s ; vérifier les données clients par rapport aux listes d opposition, de suppression, de déménagement et de décès ; détecter les clients ou prospects ayant déménagé et obtenir leurs nouvelles adresses ; supprimer les doublons pour réduire les coûts de routage et améliorer l image demarque. 5

7 2 Enrichissement de fichiers en données qualifiées, ciblées et segmentées pour : cibler plus précisément les clients grâce aux données socio-démographiques (structure du foyer, âge, profession, revenu, ) ; adapter et personnaliser les offres et les messages aux cibles avec des données de comportement de consommation ; envoyer le message au bon moment grâce aux données liées au cycle de vie client (1er achat, confirmation de commande, date d anniversaire, abandon de panier ) ; sélectionner le bon canal grâce aux données de contact (numéros de téléphone, adresse postale ou ). Les spécialistes du traitement des données les plus avancés bénéficient d un savoir-faire unique et d une maîtrise des technologies de gestion de l information permettant des performances d intégration et de traitement des données, inégalées : Référentiel basé sur la connaissance : ce référentiel permet d appliquer des règles complexes pour lier et mettre à jour avec précision les données client. Les informations entrées de façon erronée sont corrigées et les informations manquantes ajoutées. Une base de connaissance ajoute sans cesse des règles, en liant des informations depuis de multiples sources de données externes aux données historiques pour fournir un niveau de fiabilité optimal. Liaison de données online et offline : ce processus permet de valoriser le capital information des entreprises en ayant recourt à la technique dite d « append». Elle consiste à comparer deux sources de données et enrichir en adresses s une base de données grâce au rapprochement des enregistrements effectués sur le nom, le prénom et l adresse postale. A l inverse le «reverse append» permet d enrichir en adresse postale ou téléphone, une base clients par comparaison des adresses s. Ces techniques permettent aux spécialistes du marketing d optimiser la performance et la rentabilité de leurs actions de marketing direct. Qualité des données clients en mode SaaS : il est désormais possible d accéder, en tant que service Web à la demande sur abonnement SaaS (Software as a Service), à des plateformes applicatives modulaires de traitement et d enrichissement des données clients. Ces nouveaux modes de connexion permettent d effectuer en temps réel et en amont des campagnes marketing, tous les traitements qui garantissent la qualité des bases de données. Les principales fonctionnalités peuvent être la saisie guidée d adresses normalisées, l enrichissement téléphonique ou par des données de qualification, le calcul de score à la «volée». Les résultats Au final, le but de l externalisation est d économiser plus que ce qui serait dépensé pour la gestion de la qualité des données en interne. Les solutions de fiabilisation des données de nouvelle génération ont un impact positif indéniable sur les résultats en améliorant la connaissance que peuvent avoir les annonceurs de leurs clients. La mise en oeuvre de telles solutions permettrait aux spécialistes du marketing : de passer de la diffusion de masse à la diffusion ciblée : les annonceurs concentrent leurs investissements publicitaires uniquement sur les clients les plus réceptifs et ayant le plus de valeur de développer des ventes croisées et des ventes additionnelles en pratiquant un ciblage précis permettant d allonger le cycle de vie client et de favoriser la fidélisation d améliorer le processus de décision en permettant une compréhension des préférences de communication (choix du canal) des clients, améliorant ainsi la distribution et la pertinence des messages ; les investissements marketing sont transférés vers des canaux plus performants de limiter les envois en double par déduplication des fichiers de réduire les coûts de maintenance par l automatisation du traitement des données. 6

8 L audit de qualité des données d Acxiom montre que les fichiers de données clients BtoC contiennent en moyenne 15 % de personnes décédées, ayant déménagé ou en doublon. De façon similaire, l amélioration de la qualité des données peut générer une augmentation d au moins 15 % du retour sur investissement, dépendant du type de données traitées (prospect ou client), du coût du canal choisi ( , courrier ou téléphone), du nombre de campagnes par an et de la qualité des adresses dans la base de données consommateur. Conclusion L information client est un actif important de l entreprise. Malheureusement, par méconnaissance, ou par souci d économie, peu d organisations ont mis en oeuvre de véritables solutions de fiabilisation des données. Au coeur de la stratégie marketing, l adresse est pourtant une donnée essentielle et vivante qui change : 12% des français déménagent chaque année et voies changent de nom. C est pourquoi, disposer d informations fiables sur ses clients et prospects est la base de toute démarche de marketing relationnel. C est un atout majeur qui permet de construire des relations fortes et durables avec ses clients. Quel que soit le secteur d activité, les entreprises font face au même constat : les clients sont plus exigeants le marché est toujours plus concurrentiel les stratégies marketing doivent être toujours plus efficaces et le retour sur investissement optimal. Pour faire face à ces enjeux, les entreprises doivent faire de la fiabilité de leurs adresses l atout d une stratégie marketing optimisée. En mettant en place les meilleurs outils pour améliorer la qualité des données, les spécialistes du marketing peuvent réduire les coûts d envois. Des décisions plus claires et plus précises peuvent être prises et, au final, le retour sur investissement peut être amélioré. Dans un contexte global de recul des investissements et de coupes budgétaires, la mise en oeuvre de solutions de fiabilisation et d enrichissement des données qui maximisent la valeur des enregistrements clients et favorisent l adressage des messages marketing au consommateur avec précision et certitude permettent de réduire les coûts marketing et d améliorer substantiellement le chiffre d affaires et l image de marque des annonceurs. L avantage Acxiom Acxiom bénéficie d un savoir-faire unique qui s appuie sur sa parfaite connaissance des foyers et la mise en oeuvre de technologies de gestion de l information permettant des performances d intégration, de traitement et d enrichissement des données, inégalées : le Customer Data Integration (CDI) ou Intégration des données clients. Le CDI est aujourd hui régulièrement utilisé dans nombre de démarches relationnelles afin d obtenir une vision unique, complète et régulièrement mise à jour de l information client à partir de différentes bases de données. Cette gestion dynamique et pertinente des données est le fondement d une stratégie CRM (customer relationship management) efficace. Que ce soit sous forme de solution hébergée ou en mode Saas (Software as a Service) via un web service, Acxiom concilie intégration des données, solutions de traitement les plus performantes pour vous permettre de maximiser le retour sur investissement de votre système d information marketing. 7

9 Acxiom data maximizer : l audit gratuit de votre base de données «Etes-vous convaincu de la qualité des adresses de votre base de données?» Bénéficiez d un audit gratuit de vos bases de données et améliorez la performance de vos actions marketing. Rapide et simple à mettre en place, cet audit vous permettra : d évaluer la qualité de vos données ; de mesurer votre taux de NPAI ; d identifier les points d amélioration ; de détecter les potentiels d enrichissement de données ; d obtenir un rapport statistique complet. Acxiom est l assurance qualité de vos données et de l efficacité de vos campagnes marketing. Vous souhaitez en savoir plus : contactez-nous au

10 (1) DMA (Royaume-Uni) Data Best Practice Guidelines (recommandations demeilleurs pratiques pour les données) (2) Statisiques SNA (Service National de l Adresses) 2010 (3) INSEE, 2010 (4) How UK Firms Use DatabaseMarketing Services (la façon dont les sociétés du Royaume-Uni utilisent les servicesmarketing de bases de données), Forrester, 2009 (5) Europe Digital Year in Review (revue de l année numérique en Europe), comscore, 2010 (6) SNCD EMA Study, 2010 (7) National Benchmarking Report Q (rapport national d évaluation des courriels, deuxième trimestre), DMA Royaume-Uni AC / rue Anatole France Levallois Perret Cedex Découvrez ou appelez le Acxiom Corporation. Tous droits réservés. Acxiom est une marque déposée d Acxiom Corporation.

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