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1 Antoine Leboyer Jean-Claude Malraison Préface d Yvon Gattaz, membre de l Institut et président d honneur du MEDEF Optimisez votre stratégie commerciale Vendre plus, mieux et avec les meilleures marges ISBN :

2 Table des matières Préface... Introduction... IX XI Chapitre 1. Le couple «segment produit» au cœur de la stratégie commerciale «Segmenter, oui mais au pluriel» Les entreprises monosegment Les entreprises multisegment Segmentation géographique Marketing Produit Marketing Client La segmentation appliquée aux activités internes de l entreprise La naissance du marketing : un cas d école La segmentation : un outil universel pour le pilotage des activités La segmentation, une décision de direction générale La segmentation majeure mais pas exclusive Les dérives de la segmentation L absence de segmentation La réserve des hommes d action sur la segmentation Le mythe des 80/ V

3 O PTIMISEZ VOTRE STRATÉGIE COMMERCIALE 5. Culture d entreprise et segmentation Le virage d IBM Les symptômes d une culture Technology-driven Deux approches fondamentales de segmentation Le cycle de vie d un produit Mais au fait qui est le client? Chapitre 2. La route vers le client La notion de route Le cycle de vente : les 5 étapes un principe fondateur. Ventes indirectes L analyse de l existant Budget marketing et communication Budget forces de ventes Budget centre d appels Budget administratif Récapitulatif Le ratio dépense directe sur revenu : une qualification du modèle commercial Le profil de la route Chapitre 3. La route, ses étapes et les intervenants Générer la demande La contribution des agences de communication Le cas des PME Les fichiers La gestion des campagnes : une logistique rigoureuse.. 84 Internet, un mirage ou un nouveau média? Les salons : développement de l image ou génération de la demande? Le rédactionnel : une communication efficace et peu onéreuse Les forces commerciales VI

4 T ABLE DES MATIÈRES 2. Qualifier les retours La conclusion de la vente Les canaux externes Une politique de vente indirecte ne dispense pas de la mise en œuvre d une force de vente La livraison Le support client Chapitre 4. La dynamique des routes Comment aborder le dessin d une route? L offre Les segments et les sous-segments Le fil d Ariane d une route Les challenges d une route La phase des enthousiastes : ne pas se tromper de clients 122 La phase des visionnaires : des offres et un réseau La phase des pragmatiques : les campagnes orientées «solution» La phase des conservateurs : de la «solution aux composants» La phase des sceptiques : la gestion des prix et des coûts 137 Chapitre 5. L exemple de la genèse des oreillettes sans fil Le marché des oreillettes Première question : quel est le couple segment-produit? Deuxième question : quel est l écosystème de ce segment? VII

5 O PTIMISEZ VOTRE STRATÉGIE COMMERCIALE 4. Troisième question : quelles sont les dates probables de changements de phases au cours de la vie du produit? Le dessin des routes de l oreillette bluetooth Phase 1 : les enthousiastes Phase 2 : les visionnaires Phase 3 : les pragmatiques Phase 4 : les conservateurs Phase 5 : les sceptiques Consolidation des routes de l oreillette bluetooth Chapitre 6. Intégrer les routes dans le plan de l entreprise La consolidation des routes Validation du modèle commercial de l entreprise Le flou organisé : l allocation des dépenses L exemple du centre d appels : le dialogue de sourd Consolidation des routes : le plan opérationnel par fonction Le cas particulier du plan de communication La place des routes dans l entreprise Principe n Principe n L introduction de la méthode La présentation au comité de direction L analyse de l existant Le déroulement d une action pilote La réunion de lancement Le plan finance : les routes devenues incontournables Conclusion VIII

Optimisez votre stratégie commerciale

Optimisez votre stratégie commerciale 150 x 225 13,6 mm Collection Commerciale Jean-Claude Malraison (jean-claude.malraison@wanadoo.fr). Après avoir accédé à des postes de management dans les ventes d IBM France et au corporate marketing d

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