DU VIRTUEL AU REEL, LE RETOUR DU CONTACT PHYSIQUE

Transcription

1 DU VIRTUEL AU REEL, LE RETOUR DU CONTACT PHYSIQUE et MEDIAPOST Publicité

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3 MEDIAPOST Publicité, c est En tant que Régie du Home Media, la transversalité est dans notre ADN

4 La question que MEDIAPOST Publicité a posé à Face à des parcours d achat qui se digitalisent avec des consommateurs disposant d une information en continue, quel est aujourd hui le rôle des différentes formes de courrier publicitaire?

5 Une interrogation centrée sur les consommateurs les plus ancrés dans l univers digital et en distance avec le monde physique 9% des internautes français Étude Mediapost: 800 individus Digital Influencers âgés de 16 à 65 ans, interrogés online du du 30 mars au 10 avril 2012 Source : TNS Digital Life, 2011

6 tout au long du parcours d achat Être informé Comparer et sélectionner Choisir le lieu d achat Bénéficier du service client Rester en contact avec la marque S informer sur les nouveaux produits / marques sur le marché Comparer différents produits ou marques et sélectionner le plus adapté à mes besoins Choisir le lieu d achat du produit en fonction de la meilleure affaire Rester en contact avec la marque et informé sur ses évolutions Utiliser au mieux le produit / service et interroger le service client pour obtenir des réponses à mes questions sur différentes catégories de produit Produits/biens chers ou importants, ex. voiture, achat ou location d une maison/appartement Produits technologiques, ex. TV, ordinateur, etc. Services, ex. banque, assurance, voyages, etc. Produits courants (alimentaire, entretien, hygiène, etc.)

7 Les Influencers sont très actifs dans leur relation aux marques, ils se connectent avec elles sur les réseaux sociaux et parlent d elles sur le web Reach % utilisateurs internet quotidiens Engage % connectés avec des marques sur les réseaux sociaux Activate % écrivent sur les marques sur internet Convert % s informent sur des produits / marques en ligne France Functional Aspirer Knowledge-Seeker Communicator Influencer Networker

8 La place des différents canaux à travers le parcours client

9 Le Média courrier à travers le parcours d achat % utilisateurs Services, ex. banque, assurance, voyages, etc. Points de contact courrier Catalogue ou brochure Courrier publicitaire adressé Imprimé publicitaire sans nom ni adresse Information produit Sélection produit Sélection lieu d achat Post-achat / relation client Principaux points de contact digitaux publicitaire Site web d'avis de consommateurs Site web d'avis de spécialistes Site de comparateur de prix Sites web des marques

10 Le Média courrier à travers le parcours d achat % utilisateurs Points de contact courrier Catalogue ou brochure Courrier publicitaire adressé Imprimé publicitaire sans nom ni adresse Information produit Sélection produit Sélection lieu d achat Post-achat / relation client Principaux points de contact digitaux 36 publicitaire Site web d'avis de consommateurs Site web d'avis de spécialistes Site de comparateur de prix Sites web des marques

11 Le Média courrier à travers le parcours d achat Produits technologiques, ex. TV, ordinateur, etc. Catalogue ou brochure Courrier publicitaire adressé Imprimé publicitaire sans nom ni adresse ST Courrier publicitaire Post-achat / relation client Information produit Sélection produit Sélection lieu d achat publicitaire Site web d'avis de consommateurs Site web d'avis de spécialistes Site de comparateur de prix Sites web des marques

12 Passerelles entre media courrier et digital : le «drive to web» Drive to web du Courrier publicitaire

13 Actions réalisées après avoir reçu un catalogue ou une brochure L incitation à aller sur internet reste comparable à celle d aller en magasin à travers l ensemble du parcours d achat Sites visités Sites de comparateurs de prix 58 22% Site web d'avis de spécialistes 46 23% 16% 16% 22% 4% 4% 7% 6% 20% 11% 4% 9% 9% 2% 1% Sites web d'avis de consommateurs Sites web de fabricants / de prestataires de services Sites web de revendeurs / agences % Page de marque sur les réseaux sociaux 11 67% 58% 70% Autres site web 3 nformation produit Sélection produit Sélection lieu d'achat Post-achat Base : Acheteurs de la catégorie (129, 128, 46, 168) C2, D2, E2, F2, H2 Qu avez-vous fait après avoir reçu / lu chacun de ces courriers publicitaires? Base : Acheteurs de la catégorie étant allé sur internet après la réception d un catalogue (75) C3, D3, E3, F3, H3 C3 Et plus précisément, sur quels types de sites vous êtes-vous rendu(e), après avoir reçu/lu ces catalogues ou brochures?

14 Actions réalisées après avoir reçu un courrier adressé Le courrier adressé renvoie sur internet en majorité lors des premières phases du processus d achat et majoritairement vers le site de la marque. Sites visités Sites web de fabricants / de prestataires de services 63 13% Sites web d'avis de consommateurs 38 17% 13% 6% 9% 2% 5% 0% 6% 11% 9% 4% 5% 6% 1% 0% Site web d'avis de spécialistes Sites web de revendeurs / agences % 73% 80% 92% Sites de comparateurs de prix 35 Page de marque sur les réseaux sociaux 15 nformation produit Sélection produit Sélection lieu d'achat Post-achat Base : Acheteurs de la catégorie (129, 128, 46, 168) C2, D2, E2, F2, H2 Qu avez-vous fait après avoir reçu / lu chacun de ces courriers publicitaires? Base : Acheteurs de la catégorie étant allé sur internet après la réception d un courrier publicitaire adressé (52) C4, D4, E4, F4, H4 C4 Et plus précisément, sur quels types de sites vous êtes-vous rendu(e), après avoir reçu/lu ces courriers publicitaires à votre nom et adresse?

15 L image et le caractère incitatif des différents formats publicitaires

16 Les médias courrier bénéficient d une image particulièrement favorable Image des formats publicitaires Donne des informations plus sûres, plus fiables S'immisce trop dans votre vie privée Apporte beaucoup d'informations Rend l'entreprise plus proche, plus humaine Attire votre attention Permet d'en prendre connaissance quand vous le voulez Donne l'impression d'être personnellement concerné(e) Catalogues Courriers adressés Imprimés publicitaires Base : Ensemble (n=800) 16

17 Des supports digitaux jugés trop intrusifs Image des formats publicitaires S'immisce trop dans votre vie privée Donne des informations plus sûres, plus fiables Apporte beaucoup d'informations Rend l'entreprise plus proche, plus humaine Attire votre attention Permet d'en prendre connaissance quand vous le voulez Donne l'impression d'être personnellement concerné(e) s Internet MMS / SMS Base : Ensemble (n=800) 17

18 Des formats courrier et digitaux qui agissent en complémentarité, les uns dirigeants d abord vers le magasin, les autres essentiellement vers le web Caractère incitatif des formats publicitaires Incite à aller sur internet Incite généralement à vous déplacer dans le magasin Incite à essayer ou à acheter un produit ou un service Donne envie de commander un produit à distance Incite à répondre ou à demander davantage d'informations Incite à vous rendre dans le magasin dont la publicité parle Catalogues Courriers adressés Imprimés publicitaires Base : Ensemble (n=800) 18

19 Des formats courrier et digitaux qui agissent en complémentarité, les uns dirigeants d abord vers le magasin, les autres essentiellement vers le web Caractère incitatif des formats publicitaires Incite à aller sur internet Incite généralement à vous déplacer dans le magasin Incite à essayer ou à acheter un produit ou un service Donne envie de commander un produit à distance Incite à répondre ou à demander davantage d'informations Incite à vous rendre dans le magasin dont la publicité parle s Internet MMS / SMS Base : Ensemble (n=800) 19

20 Conclusion

21 En conclusion Dépasser les logiques matricielles (canal / moment / marque) pour aller vers une approche plus holistique des mécanismes d interaction avec le consommateur : orchestrer les moyens mis en œuvre pour générer des rebonds entre les points de contact et maximiser leur complémentarité Trouver les bonnes manières d interagir avec les consommateurs de son univers : les recettes peuvent être très différentes d une catégorie de produit à une autre Les influenceurs, cible stratégique pour les marques de par son comportement très actif dans sa relation aux marques, sur les réseaux sociaux et sur plus largement sur le web Les médias physiques, comme le média papier, ont toujours leur place dans les stratégies des annonceurs. Face à des consommateurs média-agnostiques, ils peuvent offrir une expérience différentiante et répondre aux autres points de contact, notamment digitaux