Économie, marketing et services. Marketing & éco. Décomposition Types de marketing Marketing & finance SIM CRM

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1 Cours 1 Les concepts fondamentaux du marketing des services 2015 kratiroff 1. Marketing, services et économie 1. Définitions 2. Satisfactions 3. Paradoxe 2. Décomposition du marketing 1. Philosophie 2. Stratégie 3. Opérationnel 3. Types de marketing 1. B to 2. Offres 3. Matrice de Levitt Sommaire 4. Marketing et finance 1. Investissement 2. 1=2 3. Business model 5. (Système d information M) 1. Données primaires 2. Données secondaires 3. Analyse Principe 2. Méthode 3. Logiciel Marketing & éco. Décomposition Types de marketing Marketing & finance Sommaire Sommaire 1 PARTIE 1 Économie, marketing et services «Mesurer ce qui est mesurable et rendre mesurable ce qui ne l est pas» GALILÉE Définition :) = 1"

2 le marketing transforme la satisfaction du consommateur en profit pour l entreprise Définition «meeting needs profitably» Philip Kotler ( ème édition de Mkt Mgt) 2015 kratiroff Def wiki en 2015 kratiroff Autre définition Science qui consiste à concevoir l offre d un produit en fonction de l analyse des attentes du consommateur en tenant compte des capacités de l entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l environnement sociodémographique, concurrentiel, économique, culturel, législatif Marketing selon Kotler!!! 2"

3 " Apprivoiser"" le"marché" " " " Apprivoiser le marché Lien unique Mais après réflexion, il ajouta: - Qu'est-ce que signifie "apprivoiser"? - C'est une chose trop oubliée, dit le renard. Ça signifie «Créer des liens» - Créer des liens? - Bien sûr, dit le renard. Tu n'es encore pour moi qu'un petit garçon tout semblable à cent mille petits garçons. Et je n'ai pas besoin de toi. Et tu n'a pas besoin de moi non plus. Je ne suis pour toi qu'un renard semblable à cent mille renards. Mais, si tu m'apprivoises, nous aurons besoin l'un de l'autre. Tu seras pour moi unique au monde. Je serai pour toi unique au monde... ou l art de la séduction Marketing équilibre Marketing et économie Deux types de satisfaction à mesurer Marketing < microéconomie Économie = science molle (science humaine) L attitude rationnelle des agents! Micro-macro-socio-psycho-neuroéconomie ObjecIve" SubjecIve" Qualité"réelle"de"l offre"(biens"et"services)" FoncIonnalités"(benchmark)" Disponibilité"du"produit" Réponse"aux"besoins" Qualité"perçue" Image,"appartenance" PercepIon"du"prix"" ARentes,"moIvaIons"et"freins" Décalage"entre"la"mesure"du"profit"et"de"la"saIsfacIon" " 3"

4 Paradoxe"de" la"mesure" $&$FINANCE$ Marketing & éco. Décomposition Types de marketing Marketing & finance Mesure impérative de la satisfaction Sommaire 2 PARTIE 4 Philosophique, stratégique et opérationnelle 1. Philosophique : vision Décomposition du marketing 2. Stratégique : long terme et PM + BP 3. Opérationnelle : court terme et plan d action La philosophie marketing Philosophique, stratégique et opérationnelle 2015 kratiroff 4"

5 Philosophie 1. Consommateur au centre 2. Démocratie marketing consumer focus Matrice de progression Marketing Marketing is so basic that it cannot be considered a separate function...it is the whole business seen from the point of view of its final result, that is, from the customer s point of view. Peter Drucker Marketing STRATÉGIQUE 2015 kratiroff Couple produit / marché Fondamental du marketing Sert de base à Ansoff Sert de base au positionnement Principe de la segmentation Outil de réflexion universel Décomposition stratégique d Ansoff 5"

6 Décomposition stratégique d Ansoff Décomposition stratégique d Ansoff Paradoxe" La vision économique s appuie sur des compétences techniques La vision technique s appuie sur des compétences économiques Mesure impérative de la satisfaction Paradoxe du développement de Cours de marketing 2015 kratiroff l entreprise 1" 2" 3" 4" 5" 6" MM TM & DM MARKETING OPÉRATIONNEL 2015 kratiroff Décomposition OPÉRATIONNELLE du marketing en 3 parties : MM : consommateur, client, destructeur TM : intermédiaire, revendeur, distributeur DM : internet et mobile 6"

7 Décomposition opérationnelle 3 DIGITAL MARKETING Marketing MIX 4P classique + P + S Trade Marketing CGV, EDI, FDV, PRO, MERCH, LOB Digital Marketing Design, Réf, emkt, ecom, epub, Mobile Décomposition opérationnelle Marketing Mix Différent «produits» 1. Segmentation 2. Produit (bien et service) 3. Prix 4. Publi-promotion (consommateur) 5. Distribution 6. Positionnement Bien Service Bien + service Service + bien = OFFRE = produit (qui produit un produit au sens comptable comptes de classe 7) Trade marketing Digital Marketing 1. CGV 2. FDV 3. EDI & LOGistique(SCM process) 4. COPromotion 5. LOBbying 6. MERchandising 1. Web design & management 2. Search (référencement) 3. e-marketing 4. e-commerce 5. e-publicité 6. m-marketing 7"

8 Digital Marketing Digital Marketing Marketing & éco. Décomposition Types de marketing Marketing & finance PARTIE 3 Différents types de marketing Sommaire 3 Quelques mots sur le B to? BtoB"vs."BtoC" BtoRtoC," BtoItoC," BtoItoBtoRtoC" BtoA,"BtoR" CtoC,"CtoB" «"la"véritable" économie"est"la" consommaion" finale"des"ménages," le"reste"n est"que" variaion"de"stock"»" " John%Maynard%Keynes%% Consumer to business CtoB User Content (UGC) Consommateurs échange et recyclage consommacteur consomagent 8"

9 Marketing??? Ne pas confondre Marketing politique Marketing produit Marketing institutionnel Marketing personnel Marketing des services Marketing caritatif Bto xxx (to yyy ) Marketing des services Marketing service Différents types d échange Green-éco : 3 branches Produit!" Argent Service : tripartie : offre + salarié + client OBSOCO de M. Moati : effets utiles > achat ou propriété Les services verts & développement durable RSE : 3 chapitres environnement social économie Biens vs. Services Biens Bon produit au bon prix au bon endroit Services Bon service au bon endroit au bon prix avec les bons conseils par les bonnes personnes avec la bonne image avec la bonne rassurance utiliser une voiture vs. la posséder La place du marketing dans les organisations 9"

10 PARCOURS$CLIENT$ capital client Début"du"" Parcours" client" Première$et$ unique$ rencontre$ avec$le$ client$ Fin"du"" Parcours" client" capital humain capital financier Hubert Kratiroff Parcours client Le client et le salarié sont au cœur du marketing des services Conclusion L offre et la demande Le marketing de la demande est terminé dans les pays riches Le marketing de l offre prédominant «Les gens ne savent pas ce qu ils veulent, jusqu à ce qu on le leur propose» Sir Terence Conran (fondateur d Habitat, Conran shop et de nombreux restaurants) ORDRE : production vs. vente IL FAUT vendre la peau de l'ours bien avant de l'avoir tué Il faut vendre avant de produire Le client est plus important que le service ou le produit Marketing & éco. Décomposition Types de marketing Marketing & finance Sommaire 4 10"

11 PARTIE 2 Marketing et Finance 1 = 2 ROI ROMI Dix types de profit Profit fiscal Profit comptable EBE EBITA EBIDTA MARGE nette brut Profit d exploitation Petit / grand équilibre ROI ROMI TIR TRI REVpar Marketing : investissement ou dépense? 1 = 2 : marketing total Investissement : engagement de ressources dans le but de dégager des profits au fil du temps Dépense : engagement de ressources dans le but de dégager des profits sur la même période Règle de base du marketing 1 investit rapporte plus d 1 À long terme Déduction faite du manque à gagner toute chose égale par ailleurs Voire par la réduction ou l amortissement des budgets Dépense vs. investissement Budget marketing et croissance L exemple L Oréal (30%) L exemple FR : 33/1800 = 2% Droite de corrélation de l UDA Business Model du service Écosystème des services Industrie de coûts fixes Coût d investissement du service (téléphonie, hôtel, transport ) Rente, abonnement Coût humain du service (conseil, SPA) 11"

12 Modèle économique On peut acheter un produit seul, mais il est souvent associé à un service On peut acheter un produit unique, c est rarement le cas pour un service Généralement le service est plus cher et récurent Alex Osterwalder : BMG Marketing & éco. Décomposition Types de marketing Marketing & finance Sommaire 5 PARTIE 5 = la clé des stratégies Système d Information Marketing «Il est plus facile de désintégrer un atome qu un préjugé» Albert Einstein MIS Marketing Information System Marketing Intelligence Service Lien avec le KM et le (Knowledge Management & Custumer Relationship Management) A égal " Offre égale Sources d information : Informations égales Moyens techniques égaux Formations égales Pas de différenciation Données secondaires Interne (gestion, compta, datamining, BI, tableaux de bord ) Externe (INSEE, banque de France, recherche documentaire, internet ) Données primaires Baromètre de satisfaction client Étude de marché Enquête, sondage Etude ad hoc Panels et études collectives 12"

13 Études marketing Le client est au centre des stratégie marketing il est donc impératif de le connaitre C est le but des : Études, enquêtes, sondages, panels, baromètre = Baromètre de satisfaction Stratégie de l information Baromètre impératif 1 à 10% des clients Systématisme Panels Enquête Écouter les remontées terrains (FDV et client et utilisateur) Matière première (données primaires & données secondaires) Coût Transformation (vous devez la transformer) Valeur ajoutée Étudier pour son client (2 ème vente) et DATAMINING Consumer Intelligence Single source Décrypter les nouveaux comportements pour mieux déclencher l achat Comprendre les comportements, les contraintes, les motivations les freins et mécanismes de réceptivité des clients pour agir plus rapidement et efficacement sur les leviers d achat La satisfaction client ne devrait jamais être le fruit du hasard Tracer TOUS les événements qui sont à l origine d un achat 13"

14 Logiciels Outils d analyse GrimmerSoft SPSS Ethnos Askia Eole Tris à plat & Tris croisés Analyse multidimensionnelle (mapping) Analyse factorielle (variance et covariance) Droite de Régression One- and two-sample t-test Contingency table analysis CROSSTABS Droite de Corrélation Tri à plat Tri plat et croisé Globalement, êtes-vous satisfait de la qualité des services qui vous sont rendus par votre agence? Très satisfait % Assez satisfait % Peu satisfait 97 13% Pas satisfait 98 13% Ne se prononce pas 24 3% Total % À combien de banques confiez-vous votre argent? À la BS uniquement % Deux % Plus de deux 71 11% Ne se prononce pas 31 5% Total % Tri Total croisé % Globalement, êtes-vous satisfait de la qualité des services qui vous sont rendus par votre agence? À combien de banques confiez-vous Très satisfait Assez Peu satisfait Pas satisfait Ne se Total satisfait prononce votre argent? pas À la BS uniquement %H 73.68%V 9.09%T Deux %H 0.00%V 0.00%T Plus de deux %H 17.11%V 2.11%T Ne se prononce pas %H 9.21%V 1.14%T Total %H 100%V %H 28.61%V 15.42%T %H 62.65%V 33.77%T %H 6.63%V 3.57%T %H 2.11%V 1.14%T %H 100%V %H 0.00%V 0.00%T %H 90.72%V 14.29%T %H 7.22%V 1.14%T %H 2.06%V 0.32%T %H 100%V %H 94.90%V 15.10%T %H 0.00%V 0.00%T %H 5.10%V 0.81%T %H 0.00%V 0.00%T %H 100%V %H 23.08%V 0.49%T %H 69.23%V 1.46%T %H 0.00%V 0.00%T %H 7.69%V 0.16%T %H 100%V %H 40.10%V %H 49.51%V %H 7.63%V %H 2.76%V %H 100%V Marketing & éco. Décomposition Types de marketing Marketing & finance PARTIE 6 EN CONCLUSION Sommaire 6 14"

15 rien n est plus important qu un client les clients sont ininflammables Hubert Kratiroff Marcel Bleustein-Blanchet (Publicis) 1972 aucun problème ne résiste à une augmentation de chiffre d affaires Hubert Kratiroff Le client est au centre des stratégie marketing, il est donc normal de le suivre c est le but du & e- La perte et le gain de clients est au centre du = taux de CHURN taux d attrition Taux de churn brut : pertes de clients en % Taux de churn net : gain perte de clients 15"

16 ("")"KRATIROFF" Partie 1 Partie 2 03/04/2015" Partie 3 Partie 4 Partie 5 Partie 6 " Partie 1 Partie 2 Partie 3 Partie 4 Partie 5 Partie 6 " Cercle 1/ Avoir un lead Recherche Marketing 2/ Vendre Fidélisation Lead Génération 3/ Apporter le Service & Support Customer Assistance Opportunités Par le Web Par téléphone En face-à-face Cours de marketing Partie 1 Partie kratiroff Partie 3 Partie 4 Partie 5 1" 2" 3" 4" 5" 6" Partie 6 " Cours de marketing Partie 1 Partie 2 SAV Contrat 2015 kratiroff Partie 3 Partie 4 Partie 5 Commande 1" 2" 3" 4" 5" 6" Partie 6 " Trouver des leads Vendre Gestion des contacts & Parrainage Prospection télémarketing (Direct/ Incentive, formation et motivation de tous les vendeurs Gestion des opportunités Indirect) Achat de fichiers Campagne de recrutement Hausse du ROI Élargir la base prospect Ciblage utile Cours de marketing 2015 kratiroff 1" 2" 3" 4" 5" 6" Hausse du taux de conversion Baisse des frais commerciaux Fidélisation Cours de marketing 2015 kratiroff PARTIE TEST LOGICIELS EBP, CIEL, SAGE, ACT! Zoho Microsoft Dynamics Salesforce Sap Oracle Cours de marketing 1" 2" 3" 4" 5" 6" 2015 kratiroff 1" 2" 3" 4" 5" 6" Quizz Cours de marketing 2015 kratiroff 1" 2" 3" 4" 5" 6" 16"