Marketing opérationnel: Gestion des produits et des services

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1 Les objectifs du cours Marketing opérationnel: Gestion des produits et des services L3 Management, IAE d Amiens Sophie CHANGEUR Professeur des Universités IAE d Amiens et ESCP Europe Appréhender le rôle du marketing en entreprise et la fonction marketing Se familiariser avec la démarche marketing afin d être un acteur ou un interlocuteur crédible du marketing Maîtriser les concepts et outils de base du marketing 1 2 Pédagogie Les enseignants du cours Des séances de cours permettant d acquérir connaissances, concepts et outils Des exemples concrets en séances afin d appliquer ces connaissances à des situations marketing Séances 1 à 4 : Sophie Changeur Séances 5 à 9 : Violette Bouveret, Doctorante, ESCP Europe et Université Paris Dauphine Des études de cas, centrées sur les analyses marketing et les décisions à prendre par les responsables marketing 3 4 Plan du cours 1. Marketing, marché/concurrence, fonction marketing 2. La démarche marketing le plan marketing 3. Cas n 1 (réaliser un diagnostic SWOT) 4. Segmentation, ciblage du marché, positionnement 5. Mini études de cas sur le positionnement 6. Gestion produit et prix 7. Communication et marque 8. Distribution et relation client 9. Cas n 2 (proposer un plan marketing) Evaluation: Minis cas séance 5 20% Etude de cas 1 30% Etude de cas 2 50% Deux études de cas seront réalisées évaluées et notées à l oral et sur la base des slides PowerPoint Cas n 1 présenté en séance 3 Cas n 2 présenté en séance 9 et à rendre impérativement (sur slides power point) au début de la séance 9 Les cas seront réalisés en groupes groupes imposés par le professeur 5 6 1

2 1. Le marketing: Pourquoi le marketing existe? INTRODUCTION AU MARKETING Séance 1 C est par la connaissance et la satisfaction des attentes des consommateurs que l entreprise réalisera à long terme le meilleur profit Conditions dans lesquelles faire du marketing est plus rentable que de ne pas en faire : Marchés de masse Attentes différenciées, peu homogènes Concurrence Importance et degré de sophistication du marketing 8 Exemple de marché aux attentes très hétérogènes : Les petfoods chien Qu est ce que le marketing? Faire du marketing c est : S adapter à des marchés concurrentiels en proposant une offre dont les bénéfices sont supérieurs à ceux des concurrents afin d influencer le comportement des consommateurs en faveur de l entreprise Comprendre le marché/besoins Proposer des bénéfices produits Préférence des consommateurs Ventes et part de marché Donc : Faire du marketing c est se battre pour les mêmes consommateurs L importance du marketing est d autant plus forte que la concurrence est forte 9 10 Le marketing est aussi un état d esprit: l orientation marché 2. Le marché: Un marché se détermine en fonction d une catégorie de produits dans un lieu donné Peter DRÜCKER «On aura toujours, on peut le supposer, besoin d'un effort de vente. Mais, le but du marketing est de rendre la vente superflue; il consiste à connaître et comprendre le client à un point tel que le produit ou le service lui conviennent parfaitement et se vendent d eux-mêmes. Dans l'idéal, le marketing devrait avoir pour résultat un client prêt à acheter. Tout ce dont on a besoin alors est de rendre le produit ou le service disponible.» Le contraire de l optique vente 1. Des données chiffrées générales sur les ventes d une catégorie de produits: Exemple : le marché du café en France en 2009 est de T. C est un marché à maturité. 2. Eventuellement dans un lieu de distribution précis: Le marché du café soluble en hard discount, le marché de la piscine dans le Var 3. L ensemble des consommateurs actuels et potentiels d un produit Possesseurs ou futurs possesseurs d une cafetière à la maison 4. L ensemble des acteurs ayant une influence sur les ventes d un produit : prescripteurs, distributeurs et concurrents

3 Analyser un marché se fait en deux temps 1. Analyser le marché en termes de données chiffrées: Quelle est sa taille? Quelle est sa croissance? Quels sont les segments qui le composent? Leur taille, leur croissance? Combien de concurrents sur chaque segment? Dans l objectif d en identifier l intérêt en termes de: Sources de volume futures Demande primaire = nouveaux clients pour le marché Concurrence = nouveaux clients pour la marque Consommateurs actuels = fidélisation, nouveaux volumes Créneaux disponibles sur d autres segments Marges sur d autres segments/produits 2. Analyser les perceptions, attitudes et comportements des consommateurs de ce marché Segmenter le marché en groupes de consommateurs homogènes Attentes similaires par rapport au produit Attitudes et comportements similaires face au prix, à la marque, aux points de vente, à la communication La structure du marché des crèmes antirides pour homme Il existe quatre niveaux de marché Les acheteurs d autres crèmes antirides pour hommes Non consommateurs relatifs Consommateurs actuels des concurrents Les acheteurs de la crème stop rides de L Oréal Men Expert Nos consommateurs actuels Ont des attentes : - ne consomment pas encore - utilisent les produits de leur femme, etc Non consommateurs absolus Non consommateurs (attentes latentes) Réfractaires (pas d attente) Complémentarité MARCHE GENERIQUE MARCHE SUPPORT TELECHARGEMENT DE MUSIQUE MARCHE PRINCIPAL Concurrence MARCHE DE SUBSTITUTION TELEPHONES MP3 Complémentarité Source de volume 2 CONCURRENCE Prendre des parts de marché Source de volume 1 FIDELISATION Augmenter les achats, cross-selling, up-selling Source de volume 3 DEMANDE PRIMAIRE Conquérir de nouveaux clients LECTEURS MP3 ECOUTE NOMADE DE LA MUSIQUE Qu est ce qu un concurrent? Définition managériale: «un concurrent est un produit contre lequel notre produit se bat» 1. Les concurrents actuels Les produits ciblant les mêmes consommateurs, c est à dire les produits entre lesquels le consommateur va hésiter pour satisfaire son besoin Le leader du marché (toujours pris en compte comme benchmark) Les produits les plus proches en P.M., notoriété, distribution, etc Les produits ayant les mêmes moyens financiers 2. Les concurrents potentiels Les nouveaux entrants potentiels sur le marché (nouveaux produits, nouvelles marques, nouvelles entreprises) Les substituts (concurrence indirecte) : des produits d un autre marché satisfaisant les mêmes attentes Le téléphone MP3 le lecteur MP3 L eau minérale la boisson sportive La visio-conférence un A/R Paris-Lyon TGV L eau aromatisée les soft-drinks? 18 3

4 Les niveaux de concurrence Identifier les concurrents Concurrence directe : concurrence de marque: Liquide vitres Ajax vs. Glassex concurrence de produit: Lingettes vitres Concurrence indirecte (substitut): appareil photo numérique vs. un téléphone, un lecteur MP3 vs un téléphone MP3 Concurrence de pouvoir d achat: une semaine en Tunisie vs une TV écran plasma Avant le lancement (par la substituabilité): Quels sont les produits qui ciblent les mêmes consommateurs que nous (dans la catégorie) Quels sont les produits qui répondent aux mêmes attentes que nous (les substituts) Après: par l analyse de l impact de ses actions sur nos ventes Exemple : les élasticités croisées au prix : Quand ma marque est en promo, ce sont les consos de quelles autres marques qui viennent l acheter? Quand d autres marques sont en promo, mes consommateurs les achètent ils? La fonction marketing en entreprise: Le rôle du chef de produit Il est responsable de la santé et du développement d une marque ou d une gamme de produits Ses principales responsabilités: Coordonner les fonctions qui opèrent sur le produit (interface) Elaborer le plan marketing du produit Analyser les performances du produit et commander les études marketing Son temps: 40% d analyse, 40% d opérationnel, 20% de «vente» en interne 21 Un rôle d interface Un «chef d orchestre» Financière Juridique R&D communication Service Études packaging Cabinets d études Produit de la Production Ventes promotion Logistique Animation des ventes Trade marketers Comptes clés 22 Il ou elle est... Créatif (un peu) Analytique (beaucoup) Doué(e) pour les contacts Convaincu(e) et convaincant Capable de se remettre en question Le rôle du chef de produit (fiche métiers Danone) Générer la croissance par de l'innovation rentable, développer la valeur des marques dans tous les pays du monde, sont les objectifs des équipes Marketing du Danone. Elles disposent toutes d'une large autonomie stratégique et pratiquent un marketing à la fois créatif et rigoureux sur l'ensemble des éléments du mix. Il doit faire avancer son produit Sans pouvoir hiérarchique sur les autres fonctions Sans pouvoir de validation de ses propres initiatives

5 Trois niveaux hiérarchiques principaux Exemple d organigramme Département Marketing United Biscuits Marketing Marketing Director Un axe, une activité ex: l activité hygiène-beauté Group manager Product manager/ Brand manager Un ensemble de gammes ex: les capillaires Une gamme de produits ex: le shampooing ou une marque ex: Pantène Nouveaux produits CP Delacre BN CP CP CP ACP ACP Département études Trade Marketing Les tendances Fiche métier marketing chez Unilever ( Séparation en deux fonctions: Le marketing développement => nouveaux produits Le marketing opérationnel => produits actuels, adaptations locales de plans mondiaux Fragmentation et spécialisation des fonctions: De nouvelles opportunités: interface marketing vente (category manager, trade mkt, animation des ventes ), interface marketing/technologie (CRM, e-marketing, ), etc Des évolutions qui ne sont plus uniquement hiérarchiques Toujours: l importance de l international 27 Rôle: En tant que «marketeur» chez Unilever, vous devrez créer, développer nos marques pour les rendre facilement reconnaissables sur le marché. Deux métiers : le "go to market" ou marketing activation, où vous développerez une connaissance approfondie des marchés locaux, des consommateurs et de leur comportement pour créer des campagnes de marketing ciblées maximisant l impact de nos marques. les centres d innovation (5 en France): combiner les études marketing avec la connaissance du marché local pour développer de nouveaux produits et encourager la fidélité des consommateurs envers nos marques ainsi que leur notoriété. Profil/compétences: la curiosité, l esprit innovateur, la capacité d assimiler des informations différentes un intérêt fort pour les consommateurs dont il faut comprendre les réactions ainsi qu une connaissance intuitive de ce qui fonctionne - et ne fonctionne pas - selon le marché et la cible de grandes capacités relationnelles et analytiques. la créativité dont vous vous servez pour obtenir des résultats quantifiables 28 Les enjeux de la fonction Dans un contexte actuel de pression sur les résultats financiers où le marketing est souvent critiqué Faire prendre des décisions à l entreprise sans réel pouvoir décisionnaire Faire avancer les projets dans l entreprise sans pouvoir hiérarchique sur les services concernés Les données, et les analyses réalisées par le chef de produit sur la base de ces données, vont lui permettre De proposer les décisions à prendre D argumenter et de justifier ces décisions De les «vendre» en interne 29 «Seuls 4% des cadres marketing considèrent cette fonction comme un tremplin vers la direction générale» Faible représentation du marketing au comité de direction Faible légitimité dans les décisions stratégique Faible pouvoir dans l affectation et le contrôle des budgets Une difficulté ou réticence des cadres marketing (perçue par les autres fonctions) à démontrer la contribution du marketing à la création de valeur de l entreprise Besoin de tracking et de métriques de performance qui parlent à la direction générale 30 5