Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA

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1 1 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA GE20 Automne 2012 Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA Marius Ollivier Julien Poirier

2 2 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA Table des matières Introduction LOW-COST Mais qu est-ce que le low-cost et une entreprise qui applique ce concept? Les raisons de l émergence du low-cost L étude de cas LOW-COST : le constructeur automobile DACIA... 5 Présentation de DACIA Histoire de Dacia, dates clés Chiffres clés Ses principes... 7 INTRODUCTION ANALYSE DACIA... 8 DAS 9 1. Définition des clients : Les marchés cibles de Dacia Réseau de distribution Concurrents spécifiques Technologies-compétences spécifiques et des coûts spécifiques Conclusion sur le DAS ANALYSE DE LA CONCURRENCE ET DE L ENVIRONNEMENT ANALYSE ENVIRONNEMENTALE LES 5 FORCES DE PORTER SWOT ANALYSE DE LA STRATEGIE DACIA Introduction La différenciation La domination par les couts Synthèse du cheminement possible pour la stratégie Application à DACIA Quels avenir ou tendance? Evolution du marché Orientations à l aide d une matrice Ansoff Conclusion Bibliographie... 36

3 3 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA Introduction LOW-COST Quel est le point commun entre Ryanair, Ikea, Free, Formule1, Lidl, Dacia ou encore les différentes banques-assurances en ligne? Il s agit d entreprises qui fonctionnent grâce à une stratégie économique et commerciale reposant sur le concept du low-cost. En une petite vingtaine d années, ce concept a révolutionné ou en tout cas modifié la façon de consommer et d acheter des consommateurs. Il est possible de voir qu à travers les enseignes susnommées que de très nombreux secteurs d activités sont touchés par ce mouvement de fond : transport, ameublement, hôtellerie, télécommunication, automobile, alimentaire ainsi que de plus en plus de service à la personne. À l origine souvent décriées pour ne pas soi-disant respecter la qualité due au client les entreprises «spécialisées» dans le low-cost ont su s imposer petit à petit en démontrant que leur rapport qualité-prix répondait à une réelle attente des consommateurs. Aujourd'hui, après avoir pris du retard la plupart des grands acteurs historiques disposent aussi de leur propre filiale ou offre lowcost. Ils semblent avoir compris que pour rivaliser avec cette nouvelle concurrence, il fallait utiliser les mêmes armes qu'elle. Aujourd hui Il apparait clairement que le low-cost est une tendance lourde qui fait totalement partie de la stratégie des groupes industriels ou de service. 1. Mais qu est-ce que le low-cost et une entreprise qui applique ce concept? A. Définition Il est difficile de caractériser clairement ce qu est le low-cost. Les recherches effectuées démontrent plusieurs approches ou idées qui peuvent en partie l expliquer. En voici les extraits qui nous semblent les plus intéressants : L encensement politique : «LE LOW-COST EST UN MODELE ECONOMIQUE TROP MECONNU, ET POURTANT IL EST INNOVANT ET PORTEUR D'ESPOIR POUR LE POUVOIR D'ACHAT DES FRANÇAIS», discours de Luc Chatel, secrétaire d État à la Consommation lors de la remise du rapport fin 2007, sur ce phénomène. Le recadrage des adeptes : «LE LOW-COST N EST NI L ENNEMI DE LA QUALITE, NI CELUI DE LA SECURITE, NI MEME CELUI DE LA DIVERSITE. SIMPLIFIER UNE OFFRE NE SIGNIFIE PAS L ALTERER» Confie le fondateur de Poweo Le lobbying industriel : «LE LOW-COST EST NON SEULEMENT UN LEVIER POUR LE POUVOIR D ACHAT DES CONSOMMATEURS, IL EST AUSSI UNE SOURCE DE REVENUS ELEVES POUR LES PRODUCTEURS. De plus cela correspond à «LA VOLONTE DE CASSER LES CODES, DE REVISITER LE METIER ET ENFIN DE RESPECTER UNE PARTIE DE LA DEMANDE ORIENTEE VERS DES PRODUITS SIMPLES ET MOINS CHERS.» Écrit par Pascal Perri, coprésident du club des entreprises Low-Cost. L analyse du marché : «C EST DONC UNE TENDANCE PERENNE, MAIS SURTOUT PAS UN CHOIX PAR DEFAUT. LA VOLONTE D EN AVOIR POUR SON ARGENT, AU PRIX LE PLUS JUSTE» commentaire de Cetelem, en 2006, sur la perméabilité à l achat Low-Cost. L approche journalistique : «REUSSIR SA STRATEGIE LOW-COST : SIMPLICITE, DIFFERENCIATION ET COMPLEMENTARITE», publiée aux Echos Etudes. L interprétation faite par les consommateurs «pourquoi payer plus quand on peut payer moins?»

4 4 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA À notre avis après analyse des documents et revue de presse, Il serait trop réducteur de caractériser le low-cost uniquement par son bas niveau de prix. Ce qu il est possible de dire du Low-cost, c est que derrière cette expression (pris malheureusement textuellement en France) se trouve en réalité une idée simple qui est de répercuter au maximum la baisse des couts de production, de conception ou de fonctionnement d un produit répondant uniquement et strictement à un besoin réel du client. Le slogan pourrait être : «Nous assurons l essentiel, mais nous le faisons bien». Ce qui nous ramène à l expression souvent utilisée en anglais No frills : sans fioritures. Le «low-cost» permet au final de mettre à disposition des consommateurs des produits à prix réduit sans pour autant en modifier la «fonction essentielle», l usage souhaité ou le service rendu. Il faut bien faire attention a toujours réfléchir sur le positionnement du produit par rapport au souhait du client, soit un compromis service rendu prix. L erreur majeure serait bien de croire que le Low-cost signifie bas de gamme pour les consommateurs Pour atteindre ce résultat optimal, voici le cahier des charges que nous proposons : Un produit simple, mais de qualité Une offre standardisée et simplifiée Une réflexion sur le service rendu et non sur l image rendue Le toujours plus et mieux est interdit Une offre sur-mesure est possible, mais en options payantes Le low-cost répond finalement aux attentes et besoins actuels des consommateurs qui définissent la fin de la période de l hyperconsommation. 2. Les raisons de l émergence du low-cost Il est aisé de constater qu aujourd hui, le «low-cost» est un phénomène qui se généralise et s étend à tous les secteurs. Le développement de ce concept est dû à de nombreux facteurs qui sont décrits ci-dessous. Le plus évident, la crise financière : Pour les consommateurs, les contraintes financières sont de plus en plus importantes ce qui fait que tous s orientent vers la bonne affaire répondant à leur besoin. Les gens réfléchissent de nouveau en termes de valeur réelle, le prix est (re)devenu un élément clé de l acte d achat Les mouvements de société, modifications des règles économiques et des technologies : L ouverture des marchés à l international, la mondialisation etc ont eu pour conséquences de favoriser la mise en concurrence des acteurs historiques. Le fait de réduire les barrières à l entrée d un marché permet à de nouveaux acteurs d émerger et de proposer des solutions alternatives. D un point de vue technologique le plus grand catalyseur de cette nouvelle façon de consommer est l'apparition d'internet. Cela a favorisé l essor de nouveaux types de relation client-fournisseurs, de réduire les intermédiaires, mais surtout de permettre à presque tout le monde d avoir un accès illimité à l information et de pouvoir faire les comparatifs souhaités pour prendre la meilleure décision possible

5 5 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA Le client : De nouvelles manières de consommer : Comme évoque dans le chapitre précédent, nous sommes aussi entrés dans une nouvelle phase de consommation ou l on réfléchit à l acte d achat même si on en a les moyens. En effet nous réfléchissons de plus en plus à l optimisation des postes de dépenses afin de nous faire plaisir sur ce qui nous intéresse vraiment. Tout le monde achète low-cost aujourd hui un moment ou à un autre. Pour certains c est même devenu une philosophie d être capable d acheter plus malin. L entreprise : une course à la productivité et une remise en cause des process connus : Une entreprise qui se veut low-cost se doit d agir sur tous les coûts, tout au long de la chaîne de production. Les solutions proposées par les entreprises pour répondre à ce nouveau besoin sont : l'optimisation du processus et des méthodes pour diminuer les coûts. La pression continue sur les prix des achats de matière ou d équipement. Une offre de différenciation pour créer de nouveaux marchés La simplification des produits et une diminution des références la standardisation du produit et jouer ainsi sur les volumes et économies d échelle. L emploi intelligent des nouvelles technologies Depuis une vingtaine d années, il y a eu une réelle modification de la façon de penser des clients et des industriels sur le sujet. «Tout le monde a pris conscience que le fait de critiquer le modèle Lowcost était très souvent infondé malgré le fait qu ils remettent en cause les modes de fonctionnements ou l équilibre d un marché ou d un secteur». Le club low-cost.fr Nous pouvons affirmer que les acteurs du low-cost profitent simplement du nouveau contexte technico-économique pour proposer une offre en rupture ou complémentaire aux acteurs historiques répondant de par la même occasion au problème du pouvoir d achat et de la volonté de mieux consommer. 3. L étude de cas LOW-COST : le constructeur automobile DACIA Après s être intéressés au phénomène du low-cost dans son ensemble, nous voulons étudier plus précisément ce concept à travers le domaine automobile. Sur ce marché, les consommateurs sont aussi de plus en plus sensibles au coût d une voiture qui représente fréquemment le 2ème budget d une famille moyenne. Beaucoup d entre eux recherchent désormais des fonctionnalités simples pour un prix réduit, afin que l acquisition d un véhicule impacte de manière moins lourde leurs budgets. Aussi, les modèles low-cost sont devenus de véritables contre-propositions aux modèles «classiques» proposés par les grands constructeurs généralistes. Ils sont devenus indispensables, tant ils semblent répondre aux attentes des consommateurs. Dans l'automobile française, voire mondiale, l offre low-cost se résume actuellement à une seule entreprise : Dacia, filiale du groupe Renault, au travers de la gamme «entry» qui est composée des modèles Logan, Sandero, Duster, Lodgy et quelques nouveautés pour cette fin d année. Il est intéressant de comprendre ce succès en étudiant la stratégie générale de cette entreprise, voir comment elle applique le concept général du low-cost, ainsi qu étudier son positionnement par rapport aux autres entreprises de son secteur.

6 6 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA Présentation de DACIA 1. Histoire de Dacia, dates clés 1968 : DACIA EST CREEE A COLIBASI EN ROUMANIE Renault est considéré comme le père de l industrie automobile en Roumanie. C est en 1968, suite à un appel d offres lancé par le gouvernement local que Renault obtient un accord qui scelle la naissance de Dacia et qui stipule que l intégralité de la fabrication se déroulera en Roumanie : RENAULT RACHETE DACIA Après le rachat en 1999 de Dacia, Renault connait un réel succès. En effet la gamme Dacia est déclarée la plus impressionnante réussite sur le marché de l automobile français : APPARITION DU MODELE LOGAN, 1 ER VEHICULE LOW-COST C est lors de cette année qu est sorti le premier véhicule low-cost, avec le premier modèle proposé : la LOGAN. Actuellement en plus du renouvellement des modèles Logan et Sandero et de l apparition du 4x4 Duster, elle comprend également désormais un utilitaire (Lodgy) et une fourgonnette (Dokker) : UNE NOUVELLE USINE EST INAUGUREE A TANGER (MAROC) Voici alors quelques données qui permettent de situer Dacia et mettre en avant sa réussite et son ascension rapide. 2. Chiffres clés : Nombre de collaborateurs >6% : Marge minimum opérationnelle sur les véhicules de la gamme Low-cost 2 M : Investissement de Renault dans les moyens de production depuis % : Ventes à l international (hors Roumanie) 5 % : Part de marché de Dacia en France 1/3 : Ventes de la gamme Entry au sein du groupe Renault ( Dacia) 3 ème : Positionnement de Dacia en termes de fiabilité automobile européen En effet en plus d un prix relativement bas à l achat, Dacia se démarque également sur la fiabilité (troisième constructeur le plus fiable en 2012 derrière Daihatsu et Lexus), mais aussi sur le plus faible coût d entretien du marché (130 /an).

7 7 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA 3. Ses principes Malgré cette réussite, les responsables de la marque déclarent qu elle ne dépassera jamais les 10 modèles. Ces modèles doivent en effet remplir plusieurs conditions : - Faire des volumes - Avoir une portée internationale - Etre en rupture de prix avec le marché (d environ 30 % en Europe). Le concept de Dacia est simple : fabriquer un véhicule à coûts offrant pourtant tous les équipements que le client valorise. Alors que le marché automobile actuel incite à «monter en gamme», Dacia cherche à réaliser des économies dans tous les domaines : production, logistique et marketing. La marque Low-cost Dacia est née d un besoin, le budget des ménages s accroit pour d autres dépenses que celles destinées à l automobile. La crise accentue cette tendance de fond : «Pourquoi payer plus quand je peux payer moins?» En plus de ce prix relativement bas à l achat, Dacia se démarque également sur la fiabilité (troisième constructeur le plus fiable en 2012 derrière Daihatsu et Lexus), mais aussi sur le plus faible coût d entretien du marché (130 /an). Anciennement décrite comme «voiture pour ringards», les voitures Dacia ont su conquérir les consommateurs tout d abord grâce à leur fiabilité (classée devant BMW) puis grâce à sa nouvelle Dacia Duster qui séduit désormais un public plus aisé. Dacia est même devenu un phénomène de société avec par exemple les «grands pique-niques Dacia». La naissance d une gamme low-cost chez Renault ne détériore pas son image de marque, le fabricant français cherche plus à faciliter la vie des familles qu à apporter un statut. Dacia n a à faire aujourd hui à aucun concurrent direct : «TOUT LE MONDE N EST PAS EN CAPACITE DE LE FAIRE» déclare M. Jullien, chercheur et co-auteur du livre «l épopée de la Logan».

8 8 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA INTRODUCTION ANALYSE DACIA Pour l étude de cas, nous ne prétendrons pas traiter de façon exhaustive un sujet aussi vaste que celui de la stratégie d entreprise de DACIA ou du groupe Renault. Néanmoins notre objectif est de comprendre les causes de cette performance actuelle et savoir quelles méthodes ou orientations ont été appliquées pour arriver à cette situation. Il est d usage en analyse stratégique d opposer deux écoles de pensée, celle de l analyse sectorielle symbolisée par les travaux de Porter et celle des ressources de la firme qui considère que les compétences et les savoir-faire sont les facteurs essentiels. Dans notre cas, nous étudierons la démarche stratégique de DACIA suivant les 4 étapes suivantes définies par M.E. PORTER : 1. Étude du Domaine d'activité Stratégique (DAS) de DACIA. 2. Analyse concurrentielle du DAS au moyen du modèle SWOT. Pour documenter le SWOT, nous utiliserons notamment le modèle des 5 forces de la concurrence proposé par Michael Porter ainsi que le PESTEL pour définir l environnement global 3. Choix d'une stratégie générique pour chacun des DAS Quelle orientation prise par DACIA? : Une stratégie de coût (de prix) ou une stratégie de différenciation (épuration ou sophistication) et suivant quelle focalisation. 4. Quelle évolution du périmètre d'activité de DACIA. Emploie d une matrice d'ansoff : diversification, internationalisation, intégration verticale ou externalisation, fusions et acquisitions, alliances ou partenariats Normalement le véritable point 4 est l arbitrage d'allocation de ressources entre les différents DAS à travers l emploi d outils d analyse. Néanmoins nous n étudierons pas ce point car considéré comme difficile à traiter et non directement en rapport avec le sujet d étude.

9 9 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA DAS Un DAS ou domaine d activité stratégique est une activité ou un sous-ensemble d'activité qui réunit les caractéristiques suivantes : des clients spécifiques des marchés spécifiques des réseaux de distribution spécifiques des concurrents spécifiques des technologies spécifiques ; des compétences spécifiques une structure de coûts spécifique L ensemble de ces points forme une combinaison plus ou moins gagnante pour la stratégie d une entreprise. Nous précisons que dans cette étude nous étudions uniquement la marque DACIA et non le groupe Renault. De notre compréhension, aujourd hui DACIA est en lui-même un DAS du groupe Renault ce qui fait que nous n essaierons pas de décomposer la gamme DACIA en sous éléments d études. Aujourd hui, avec son ancienneté sur le marché, cette société offre encore une gamme «compacte» et bien centrée sur son produit cible : la voiture à bas cout et de qualité. Nous allons développer les points donnés ci-dessus pour définir le domaine d activité de DACIA 1. Définition des clients : A. Macro segmentation de Dacia La mission de la marque est clairement définie sur son site internet ; Dacia a comme objectif la production de véhicules simples, fiables et accessibles aux clients à des standards de qualité Renault». Généreux : Dacia, c est tout d abord l assurance d un excellent rapport prix/habitabilité. Simple : Les véhicules Dacia sont bien pensés, faciles à utiliser, faciles à entretenir. Dacia c est aussi une nouvelle manière de faire du commerce, en proposant à tous ses clients des véhicules au juste prix. Fiable : Dacia bénéficie de l expérience industrielle et de l ingénierie du Groupe Renault pour concevoir et fabriquer des modèles robustes et fiables. Futé : Dacia, c est le choix malin et c'est une manière de consommer autrement. Le marché de référence de Dacia peut être défini comme les produits répondant au besoin de se déplacer, pour principalement des ménages, grâce à la solution qu est la voiture. D après ces informations, nous pouvons le conceptualiser de la façon suivante : Quel besoin générique satisfaire? /Quelle fonction? LE TRANSPORT INDIVIDUEL / SE DEPLACER Comment satisfaire? / Quelle technologie? LA VOITURE (tous modèles confondus) Qui satisfaire? / Quels acheteurs? LES MENAGES

10 10 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA B. Les clients ciblés Si l on veut plus de détail sur la composition du marché de référence il faut étudier aussi la segmentation de celui-ci. La segmentation porte sur la diversité des besoins de la cible d une entreprise. Nous nous situons donc là au niveau de la demande. Pour que cette segmentation soit précise, il est nécessaire de diviser le marché en sous-ensembles homogènes, c est-à-dire de clients qui ont des habitudes de consommation et des attentes similaires. Pour faire simple, il faut se demander quels sont les critères à retenir. La segmentation par avantages recherchés permet d envisager les différences de préférences et de comportements des consommateurs vis-à-vis de l automobile. Pour une voiture, les avantages recherchés peuvent être : La Performance : voitures sport, L économie : voitures avec un prix bas ou avec une faible consommation La praticité : voitures spacieuses pour la famille, L image ou Luxe : voitures qui valorisent, symboles de réussite Pour une voiture Dacia, l avantage recherché en priorité est clairement le côté économique. C est bien ce qui est mis en avant dans la politique de communication de la marque. Le principal critère de segmentation de la marque est donc bien le niveau de revenus. Pour les mêmes raisons, une segmentation des clients, dans le cas de Dacia, peut tout à fait se justifier puisqu elle permet de regrouper des individus Catégorie Socioprofessionnelle (CSP) ou par culture par exemple. D après le site internet de la Banque de Ressources Interactives en Sciences Economiques et Sociales (BRISES), le revenu n est pas un critère pris en compte dans la création des CSP. Cependant, elles se basent tout de même sur les métiers ou les qualifications donc on peut assurer qu un rapport à l argent existe tout de même. Il est possible de synthétiser notre segmentation par PCS de la façon suivante : PCS Artisan, commerçant, chef d entreprise, Cadre supérieur, profession libérale, Profession intermédiaire Regroupement des PCS PCS + Agriculteur, exploitant, Employé, Ouvrier PCS - Retraité, Etudiant, Autre inactif Inactifs Dacia se situe précisément sur le segment des PCS - ou des inactifs. Ces personnes ont des revenus relativement faibles et ont tendance à être plus prudents dans leurs investissements que les CSP +. Notons toutefois que même les CSP+ s intéressent au côté simple et accessible de DACIA pour une seconde voiture dans certains cas. Donc l élargissement de la clientèle est en cours. En revanche, une segmentation par critères plus précis (âge, sexe, localisation par exemple), ou par comportements (fidélité, innovation, ) semble moins probante ou plus difficile, car la gamme est en plein développement.

11 11 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA 2. Les marchés cibles de Dacia Dans le cas de Dacia son positionnement a été réalisé en 2 étapes et sur un laps de temps très court : 10ans. À l origine prévue pour répondre aux besoins des marchés émergents qui ne trouvaient pas une voiture correspondante à leur besoin et rentrant dans leur budget, DACIA avait pour mission de chercher à répondre aux aspirations d une classe moyenne dans les pays émergents ou BRIC. Puis dans un second temps, la marque DACIA s est orientée sur les marchés matures (Europe principalement) afin de répondre à une demande de plus en plus forte pour avoir accès à un véhicule simple et fonctionnel à prix accessible. Soit au contraire de la tendance des marchés depuis les années 90 Au final il est possible de regrouper les consommateurs par groupes de pays, en fonction de leurs caractéristiques propres. Étant donné que les acheteurs de Dacia se caractérisent principalement par le budget qu ils peuvent allouer à l acquisition d une voiture, il existe 2 segments géographiques à caractères internationaux, qui sont schématiquement : (Les pays développés (catégorie en perte de pouvoir d achat) (Les pays en voie de développement (catégorie moyenne ou aisée) En résumé, Dacia cible donc principalement une clientèle mondiale aux «revenus modestes», et désireuse de posséder une voiture neuve. Les caractéristiques de la cible : Le consommateur est généralement issu de la classe moyenne ; Pour lui, l achat d un véhicule représente un investissement majeur ; Ces critères de choix sont très stricts, il veut une voiture durable, robuste, fiable et surtout au meilleur prix possible! D où l adoption par Renault d un marketing indifférencié : marché considéré comme un tout accent mis sur ce qu il y a de commun dans les besoins. Produits standardisés pouvant s adapter à une grande variété de besoins. En se concentrant sur un créneau spécifique qui regroupe les pays émergents, Renault fait le choix d une couverture globale et détient le monopole sur le low-cost pour l Europe et un véhicule moderne et accessible pour les pays émergents (Europe de l Est /Amérique du Sud /Pays du Maghreb/ Russie et potentiellement en Chine) La carte ci-dessous montre les différents marchés de DACIA. Depuis le début, la société s appuie sur sa base roumaine pour se développer de plus en plus loin par la création de nouvelles usines.

12 12 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA 3. Réseau de distribution Une remise à plat du concept de distribution a été faite pour DACIA lors de son lancement L évolution de la distribution est très faible en ce qui concerne le marché de l automobile. En effet, la distribution des véhicules neufs des constructeurs se fait majoritairement via leurs réseaux de concessionnaires, leurs filiales ou leurs succursales, depuis des années. Néanmoins dans le cas de DACIA il a été décidé de développer le réseau en s appuyant surtout sur le réseau du Groupe Renault pour la commercialisation de ses véhicules, ainsi que pour le service après-vente. Cela a permis d inscrire DACIA dans l'univers Renault et d éviter un certain temps de réaction et de mise en marche du réseau. De plus les économies réalisées par ce biais sont en cohérence avec la stratégie low-cost de la marque. Le rapprochement du début a permis d éviter des surcoûts dans les services administratifs (suivi des commandes, entretien, etc.) en bénéficiant de l expérience des concessions Renault. En complément le client, lui, trouve à proximité ses garages pour les réparations. Plus de 1000 concessions en France proposent la marque Dacia (dont 400 Renault) L offre du réseau est de qualité, les gammes complètes de véhicules y sont proposées. Hors Europe, la commercialisation passe aussi par le réseau : corners dans les points de vente de Renault ou de ses partenaires (Mahindra en Inde, Khodro en Iran). Au Maroc, c est par exemple plus de 60 points de vente Renault qui commercialisent les voitures Dacia. De la même manière, cela leur permet à DACIA de maîtriser son image à moindre coût, car tous les acteurs de ce réseau de distribution doivent répondre à des cahiers des charges précis, mais simples. En revanche, de par l évolution très positive de la marque et de l augmentation significative de sa part de marché, le réseau de distribution a évolué, puisque le réseau devient de plus en plus autonome et possède ces propres concessions depuis 2011 en Europe. Le but est de développer des DACIABOX dans les villes de habitants en province pour être au plus près de la clientèle cible.

13 13 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA 4. Concurrents spécifiques Il s agit d un véritable point fort du DAS liés à DACIA. De notre point de vue aujourd hui, il n existe pas réellement de concurrence établie vis-à-vis des produits proposés. Chaque constructeur a une offre qui peut être mise en vis-à-vis des produits DACIA mais il ne s agit pas de véritable concurrent, car il ne joue pas dans les mêmes catégories de prix. (Modèle standard adapté ou épuré / Concurrence asiatique, mais sur des gabarits plus faibles) Les voitures d occasion sont peut-être ce qui ressemble le plus à des concurrents sur le marché automobile, mais là encore le choix d avoir un véhicule neuf ferait qu il n existe pas de concurrents directs. La dernière possibilité est la production locale de certains pays comme la Chine ou l Inde. Mais les prestations proposées ou les niveaux de sécurité sont très différents et ne s adressent pas toujours aux mêmes catégories Les 10 voitures les moins chères fin 2010 sur le Marché Européen - Dossier spécial Ouest- France du 20 avril CHEVROLET Matiz CITROËN C1 FIAT Panda TOYOTA Aygo KIA Picanto PEUGEOT 107 DACIA Logan DACIA Logan MCV DACIA Sandero SMART Fortwo II En résumé la concurrence n existe pas dû au fait de la position particulière de DACIA liée à son positionnement tant technologique qu aux compétences employées pour son développement que nous allons développer ci-après

14 14 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA 5. Technologies-compétences spécifiques et des coûts spécifiques L innovation est le positionnement qui a été choisi pour lancer la Logan première voiture de DACIA. L idée est ingénieuse, car en totale rupture avec ce qui se fait sur le marché lors de son lancement c.- à-d. une exigence forte de qualité sur un produit simplifié. En effet la mise au point des voitures low-cost de DACIA après une identification des nouveaux segments du marché a exigé une refonte totale de l outil industriel et de ces canaux de distribution. Pour se faire, Renault la maison mère a du casser ses habitudes de conception, de réfléchir quasi uniquement en couts et revoir sa gestion de l organisation, de ses investissements et de sa supplychain. Cette approche à contre-courant a permis à DACIA d avoir 10 à 15 ans d avance par rapport aux autres fabricants automobiles sur le marché et a Renault d avoir de nouvelles perspectives de croissance à travers une démarche dynamique et révolutionnaire. Les points forts sont : Originalité : Concept de low-cost jamais pensé dans le domaine automobile Distinction : Créneau non encore exploité par la concurrence. Attractivité : Au niveau du prix Performance : Emploi d un système industriel moderne Le choix stratégique qu a fait la marque Dacia de se positionner sur le low-cost, et uniquement sur le low-cost, est aussi clairement perçu que celui de Ferrari sur le luxe, et c est aujourd hui ce qui lui confère une position attractive sur le marché. La marque a fait le choix de se positionner ainsi et cela apparaît clairement dans toutes les dimensions de son offre ainsi que de son fonctionnement : Au niveau des produits proposés (gamme simple, sans gadget superflu, allant à l essentiel), Au niveau du prix de vente (prix moins élevés que la concurrence), Au niveau de sa distribution (budget réduit ; utilisation du réseau Renault), Au niveau de sa communication (prix bas mis en évidence, slogan clair). Nous développerons les couts spécifiques dans l analyse de la stratégie choisie par DACIA. 6. Conclusion sur le DAS Un positionnement est toujours quelque peu réducteur, car la marque est également avancée du point de vue des prestations modernes. Pour DACIA, l objectif de ce positionnement est l attractivité envers les consommateurs. Cela lui permet, face à une forte concurrence, d être une marque «repère» que les consommateurs identifient facilement Nous pouvons représenter la façon dont DACIA se positionne sur le marché à travers la figure suivante : Attentes du public (monde) : Un prix accessible Atouts potentiels du produit : Un prix bas Une gamme robuste et originale Positionnement des produits concurrents : Prix plus élevés ou qualité moindre

15 15 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA ANALYSE DE LA CONCURRENCE ET DE L ENVIRONNEMENT 1. ANALYSE ENVIRONNEMENTALE Pour bien comprendre l environnement dans lequel évolue DACIA, il est indispensable d effecteur son analyse environnementale. Un des outils de diagnostic les plus couramment utilisés reste l outil PESTEL. Il permet d analyser l environnement dans son intégralité. Il aborde les catégories suivantes : Législation : L influence de la législation est très importante dans le secteur automobile. Le principal atout de Dacia dans ce domaine était la prime à la casse. Elle proposait aux ménages ayant une voiture d un certain âge de bénéficier d une aide pour l achat d une voiture neuve. Dacia, proposant des voitures neuves à bas prix, a vu ses ventes se multiplier. Cette prime serait bientôt de retour dans Paris et sa proche banlieue, qui proposerait la prime à la casse pour les voitures de plus de 17 ans et les 2 roues de plus de 10 ans. Évidemment, la législation pour Dacia n est pas qu un avantage. En effet il devient contraignant lorsque l on aborde la question de la pollution, au cœur des débats dans les grandes agglomérations actuellement. Ces dernières projettent d interdire les véhicules trop polluants, il est donc impératif pour Dacia de produire des véhicules respectueux de l environnement.

16 16 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA Social : Dacia a su profiter de l augmentation du pouvoir d achat dans les pays émergents, grâce à l ouverture des marchés au Moyen-Orient et en Amérique du sud, et sur la bipolarisation des marchés européens. En effet la majorité les pays de l Europe de l est, dont la Roumanie (où sont fabriqués les Dacia), sont des pays en voie de développement et sont donc très intéressés par une voiture neuve à bas prix. La demande forte des clients en termes de fiabilité pousse DACIA à être performant au niveau à ce niveau. Ceci étant un point fort chez Dacia, elle peut s y appuyer en tant qu argument de vente. En effet elle est l une des marques les plus fiables du marché. Comme cité précédemment, le respect de l environnement est important en ce qui concerne la législation, mais pas seulement. Le respect de l environnement prend de plus en plus de place dans la société actuelle, suite à la sensibilisation constante pour le respect de la planète et contre le réchauffement climatique. En revanche un des points critiques pour Dacia dans son environnement social, reste le comportement très volatile des clients. Peu importe la marque de leur voiture actuelle, même s il en est satisfait le client ira au plus offrant lors de son prochain achat. Certaines grandes marques ont trouvé une solution pour contourner ce fait, elle propose des bouquets. Cela consiste à ajouter au bien vendu un service. Par exemple, assurer la maintenance du véhicule pour les premières années gratuitement, ou proposer un contrat d assurance etc... Économie Comme nous l avons précisé dans le paragraphe précédent, on constate une augmentation du pouvoir d achat dans les pays émergents, ce qui est un réel plus dans l environnement économique de Dacia. Les classes moyennes de ces pays sont à la recherche de voitures neuves fiables, comprenant des volumes importants. En revanche en occident, la tâche est moins aisée pour Dacia. Effectivement, les pays d Europe de l ouest connaissent une baisse générale de leur pouvoir d achat. S ajoute à ce fait une augmentation considérable du prix de l essence, ce qui n incite pas les consommateurs à utiliser la voiture. De plus le budget des ménages est redistribué, et le budget voiture remis en cause. La plupart des ménages possèdent un voir plusieurs véhicules, le marché occidental est quasiment saturé. Pour finir dans l environnement économique, on peut remarquer que le prix des matières premières augmente, ce qui inflige à Dacia des coûts de production plus élevés. Politique : On remarque que la tendance actuelle est à l ouverture des marchés mondiaux, ce qui a permis à Dacia de s implanter très fortement en Amérique du sud. En revanche depuis la crise, de nombreux pays appliquent une politique protectionniste, et donc de favoriser l industrie automobile nationale, en créant des taxes douanières à l importation importantes. Dacia est susceptible de perdre des clients, car la fabrication de ses véhicules ne se déroule pas en France, mais en Roumanie, ce qui n est pas dans la lignée de la volonté française de préserver et de créer des emplois.

17 17 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA Environnement Dans le but de préserver l environnement, l Europe souhaite renouveler son parc automobile, en effet les véhicules les plus anciens sont les plus polluant (d où la prime à la casse). Ceci est donc un avantage pour l industrie automobile, car les ménages sont poussés à l achat d une voiture neuve. En revanche se pose désormais la question de recyclage des véhicules, car une partie importante de ces derniers n est pas recyclable. Dans une période où l on prend conscience de l importance du respect de l environnement, ceci n est pas un avantage pour le secteur automobile. De plus, la politique de protection de l environnement incite les citoyens à utiliser les moyens de transport non polluants, tels que le vélo où les transports en commun. Par exemple le métro pour les trajets urbains et le TGV pour les trajets plus importants. Ce qui n incite pas les gens à utiliser leur voiture. Technologie Dacia a eu la chance de profiter des effets de volumes et d expérience du groupe RSA, ce qui a été un atout incontestable face à ses adversaires, et la principale raison de son développement rapide. Toujours concernant son environnement technologique, Dacia doit s adapter au fait que les produits sont renouvelés très fréquemment. Il faut donc qu ils anticipent la partie R&D de façon à ne pas être dépassés par ses adversaires. De plus, l industrie automobile voit apparaitre les nouvelles énergies : les voitures électriques sont en plein essor. Dacia doit donc réussir à se positionner face à cela, tout en restant un fabricateur de voitures «basiques». En effet voici ce que souhaite le Ministère du Développement durable en ce qui concerne les années à venir :

18 18 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA 2. LES 5 FORCES DE PORTER Cette méthode permet une analyse de la concurrence, en ne se limitant pas aux autres acteurs du secteur, mais en s étendant à tout agent économique susceptible de réduire les profits de la firme concernée. Aux cinq forces de Porter on ajoute généralement une sixième, qui représente les contraintes légales imposées par l État. L analyse est donc ramenée au schéma suivant : Le principe est d attribuer à chaque force une note de 1 à 5, en fonction de son impact sur la firme. 1) Intensité concurrentielle 5/5 En ce qui concerne la rivalité entre concurrents dans le secteur des ventes de véhicules neufs, les firmes multinationales sont très agressives, ce qui implique une très forte concurrence. 2) Menace des produits de substitution 4/5 Le produit de substitution le plus dangereux pour Dacia reste le marché des véhicules d occasion. En effet 2/3 des véhicules vendus en France sont des véhicules d occasion. Les ménages, suite à la crise, ont changé la part allouée aux voitures dans leur budget. En revanche les aides de l État (comme la prime à la casse) sont favorables au marché des véhicules neufs. Un acteur supplémentaire, certes moins dangereux, mais tout de même présent, fait son apparition dans les grandes améliorations : le Vélib. Ce système de vélo à disposition de tous permet de réaliser des économies, de gagner parfois du temps et est respectueux de l environnement. 3) Contraintes réglementaires des pouvoirs publics 4/5 De plus en plus importante, cette contrainte est due essentiellement aux pénalités liées aux émissions de CO2 et au recyclage. Aujourd hui une voiture neuve n a pas le droit de rejeter plus de 130 g de CO2 par kilomètre parcouru, et la réglementation devrait imposer une nouvelle réforme, ramenant à 95 g la limite de CO2 rejeté.

19 19 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA 4) Pouvoir de négociation des clients 3/5 Le risque est moyen à élevé au niveau des intermédiaires de la distribution. Les contrats peuvent avoir un impact important dans les relations constructeurs/intermédiaires. Il est relativement faible au niveau du client final. 5) Pouvoir de négociation des fournisseurs 3/5 La pression imposée est moyenne, car d une part les constructeurs peuvent réduire leur dépendance aux fournisseurs en multipliant leur nombre, mais d autre part ces fournisseurs de pièces ne dépendent pas uniquement du secteur automobile. Ceci contrebalance donc le pouvoir. 6) Menace des nouveaux entrants 2.5/5 Cette menace est la «plus faible» des six, car les potentiels nouveaux entrants sont bloqués par des frais d investissement très lourds. Les constructeurs actuellement présents sur le marché bénéficient d avantages inéluctables liés à leurs brevets, marques commerciales et autres. La règlementation en matière de sécurité et d environnement est très stricte. Les constructeurs récemment entrés sur le marché sont ceux qui vont essayer de faire leur place avec des véhicules électriques et des batteries lithium-ion (ex. : Bolloré). Seuls les concurrents coréens se rapprochent du modèle low-cost de Dacia, avec par exemple Hyundai, Daewoo ou Kia qui proposent des remises «choc». Ce dernier a même fait des sept ans de garantie son argument de vente principal. Malgré ce fait, Dacia reste la seule marque à ne proposer uniquement que du low-cost. 3. SWOT Pour rendre exhaustive cette analyse, on y ajoute l étude SWOT composée de : Forces (Strengths) Faiblesses (Weaknesses) Opportunités (Opportunities) Menaces (Threats) OPPORTUNITES Besoins croissants des pays émergents Aides économiques attribuées au secteur par les Etats pendant la crise. Menace des nouveaux entrants sur le marché faible. Réflexion sur le budget des voitures Marché de l automobile low-cost très porteur. MENACES Ralentissement des ventes automobiles avec la crise Concurrence très forte sur le marché. Contraintes environnementales Volatilité du prix du pétrole et matière première Investissements en matière de R&D FORCES Bénéfice de l expertise du Groupe Renault Seule marque auto entièrement low-cost Marque en pleine expansion Plusieurs sites de production dans des pays à faibles coûts de main d œuvre. Image de «marque» Dans l air temps. FAIBLESSES Véhicules commercialisés sous 3 marques différentes (Dacia, Renault et Nissan). Gamme courte et un peu jeune. Délais d attente souvent longs. Marché européen ouvert à la libre concurrence, contrairement au marché chinois

20 20 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA 1) Les forces intrinsèques liées à la firme La principale force de Dacia réside le fait qu elle soit actuellement la seule marque automobile entièrement Low-cost. Certains concurrents proposent uniquement quelques modèles. On remarque également que pour la cinquième année consécutive les ventes de Dacia croient au niveau mondial. Malgré le fait que Dacia soit une marque low-cost, ils proposent désormais une gamme très diversifiée. Ils bénéficient également de l effet de volume et de l expertise du groupe Renault. Plusieurs sites de production dans des pays à faibles coûts de main-d'œuvre. Au niveau de la publicité, Dacia a eu la chance de voir sa marque être mise en avant à l occasion à l occasion de manifestations sportives et artistiques. 2) Faiblesses La firme connait également quelques faiblesses, la première étant qu elle est forcée de commercialiser ses véhicules sous trois marques différentes selon les continents : Dacia, Renault et Nissan. En effet Dacia choisit la marque la plus reconnue dans chaque continent pour pouvoir profiter de son image. De plus Dacia propose une gamme relativement courte et reste une marque jeune, ce qui implique surement les prévisions de ventes non atteintes en Inde et le ralentissement de la production depuis la crise. On peut également rajouter que les délais d attente sont souvent longs, ce qui est une faiblesse supplémentaire pour Dacia. 3) Avantages et opportunités de la firme sur son environnement L industrie automobile est susceptible de connaitre une hausse des ventes et de la production dans les années à venir, ce qui est favorable à Dacia qui connaît déjà des taux de croissance importants. On peut également remarquer que des aides économiques ont été allouées par les états au secteur durant la crise. De plus, en tant que marque du groupe RSA, Dacia peut profiter de la bonne réputation des véhicules français en termes d émission de C02. En effet en moyenne les émissions de CO2 des voitures neuves françaises sont moins élevées que chez ses voisins européens. Un autre avantage du secteur non négligeable est concurrentiel. Premièrement par le fait que l arrivée de nouveaux entrants est faible, car comme expliqué précédemment les frais d investissement sont très lourds. Et deuxièmement, car il n existe pas de concurrence provenant la grande distribution ou d internet. Un avantage qui est propre à Dacia est que les émergents ont des besoins croissants en véhicules neufs. (Chine, Inde ), le marché Low-cost est donc très porteur. De plus le réseau de Dacia est parfaitement stable, ce qui lui permet une distribution de bonne qualité.

21 21 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA 4) Les menaces de l environnement sur la société En ce qui concerne les menaces qui pèsent sur Dacia, la plupart d entre elles sont communes à tout le secteur de l automobile. La principale concerne le ralentissement des ventes automobiles depuis le début de la crise, causé notamment par la hausse du prix du pétrole. Il existe aussi une partie des menaces liées à la réglementation mise en place par l État. Par exemple l apparition des normes sur les émissions de CO2 et la disparition de la prime à la casse. De plus il existe une concurrence très importante sur ce secteur, en particulier sur le marché européen, ouvert à la libre concurrence (contrairement au marché chinois). Dacia craint une menace supplémentaire qui cette fois lui est propre, qui est le risque de développement rapide de la concurrence sur le marché de l automobile Low-cost. En effet lorsque l on est une grande marque automobile et que l on voit Renault lancé une marque low-cost et qui connait des records de croissance, pourquoi ne pas en faire autant?

22 Champ concurrentiel 22 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA ANALYSE DE LA STRATEGIE DACIA 1. Introduction Dans chaque domaine où une société est présente, elle doit obtenir un avantage concurrentiel pour se maintenir et se développer sur le marché. Michael Porter définit trois stratégies génériques de base qui peuvent aider les organisations dans cette démarche : la domination par les coûts la différenciation la focalisation (importance du marché visé) Avantage Concurrentiel Couts moins élevés Différenciation Cible large 1. Domination par les coûts 2. Différenciation Cible étroite 3a. Concentration fondée sur des coûts réduits 3 b. Concentration fondée sur la différenciation Schéma des trois stratégies de base selon PORTER Il apparait donc que l avantage concurrentiel que détient ou souhaite détenir une organisation peut trouver son origine dans le coût et la valeur perçue par le marché ciblé dépendant du jeu de l offre et de la demande. D une manière générale, une entreprise doit savoir si elle va affronter directement ses concurrents et chercher à les dominer par des couts plus faibles ou si elle va éviter un affrontement en proposant des produits qui se différencient de ce qui est actuellement proposé sur le marché. Cette stratégie de cout ou de valeur perçue oriente fortement l entreprise dans son fonctionnement, ses orientations techniques et aussi dans son organisation quotidienne. Nous verrons de quelle a été la démarche de DACIA pour se positionner sur son marché après avoir détaillé les points clés des 4 stratégies de base introduites ci-dessus. 2. La différenciation A. Présentation du principe La différenciation est une façon pour l entreprise de se démarquer de ses concurrents sur le marché afin de s offrir un avantage concurrentiel. La démarche est donc de proposer un produit ou service décalé par rapport à l offre standard de référence attendue par les consommateurs et qui pourra être au final reconnu comme unique sur le marché. Le but ultime est de se trouver dans un statut unique où l entreprise peut échapper à une concurrence nombreuse et ainsi éviter une guerre des prix.

23 23 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA Deux orientations existent pour se différencier sur le marché et se procurer ce fameux avantage concurrentiel. La différenciation par le haut qui a pour but de proposer des produits plus «attractifs» et de faire payer un sur-prix aux clients ou d effectuer une sorte d écrémage. Cela correspond aux produits du luxe ou d exception dans l automobile La différenciation par le bas qui consiste à dépouiller son offre de caractéristiques couteuses et se créer un avantage de cout répercuté sur le prix de vente. Cette orientation est celle privilégiée par les acteurs hard discount ou low-cost dans le secteur aérien par exemple. Il faut noter que dans tous les cas le maintien de la marge est toujours possible. Dans le 1er cas, le prix augmente pour compenser le surcout lié à la production alors que dans le 2ème cas l offre étant plus simple à produire, le prix de vente diminue pour s adapter au cout plus faible de production. B. Les 4 typologies existantes d une stratégie différenciation Comme le titre l indique, il existe 4 formes de différenciation pour une entreprise. L amélioration : Proposer des produits améliorés par rapport à l offre standard existante dont la valeur supérieure est reconnue par le marché (ex. : effet de premiumisation de l automobile) La spécialisation : Concevoir et vendre un produit destiné à des consommateurs précis qui ne trouve pas de proposition correspondante à leurs besoins d utilisation (ex. : marché pour handicapés) L épuration : Proposer des produits épurés par rapport à l offre standard existante dont le rapport qualité moindre prix moindre est reconnu par le marché (ex. : développement du low-cost) La limitation de l offre : Travailler uniquement sur un secteur du marché ayant des besoins simples et précis et adapter ses moyens en conséquence pour limiter les investissements.

24 24 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA 3. La domination par les couts A. Présentation du principe L objectif des stratégies de domination par les couts est de dominer les concurrents grâce à des prix de vente très compétitifs permettant néanmoins d assurer des marges importantes. La stratégie de domination par les couts mise en avant par M.E Porter consiste à atteindre de façon durable un cout unitaire inférieur à celui des concurrents pour un même niveau de qualité ou de service pour l ensemble du marché visé. Les couts varient d une société à un autre, mais globalement ils dépendent toujours des facteurs classiques suivants : Le volume de production L effet d expérience L innovation Le taux d emploi des équipements ou productivité des machines Néanmoins, une règle générale montre une évolution de la maitrise des couts dans le temps. Le cout de production exprimé en monnaie constante baisse d environ 20 % chaque fois que l on double la quantité produite cumulée. Cette relation est due à un effet d expérience qui petit à petit renforce le savoir-faire et la maitrise. En augmentant son expérience, une société profite d un effet d apprentissage qui lui permet de réduire son temps de production pour un produit donné. De plus, elle peut aussi profiter des effets additionnels ci-dessous par l augmentation de ces volumes : Effet de spécialisation : chaque unité se spécialise dans une tache ce qui augmente la productivité globale Effet d innovation : emploi de procédés plus performants, standardisation des composants. Effet d échelle : réduction des couts fixes unitaires (administration..) ou amortissement plus rapide des investissements réalisés B. Les 2 orientations possibles d une stratégie de domination par les coûts Il existe 2 approches possibles pour une entreprise afin d obtenir une domination par les couts a. Une approche basée sur le volume : Afin d obtenir les économies d échelles les plus importantes et ainsi avoir des avantages sur les couts de production, l entreprise peut tout faire pour mettre en œuvre un fonctionnement qui permet d uniformiser sa production au maximum (offre réduite, standardisation des composants..) et de rechercher un volume de vente important. Ainsi cette expérience cumulée réduira ces couts de fonctionnements et de production ce qui lui permettrait d être bien positionnée sur le marché. b. Une approche basée sur l efficience dans la production Il est possible de travailler à l optimisation des produits en proposant des caractéristiques qui optimisent le rapport qualité-prix, mais le point fondamental de l efficience touche à l organisation même de l entreprise. Le but de cette approche est d optimiser les processus internes de l entreprise (conception, production, logistique..) afin de produire mieux et plus efficacement. La difficulté de ce point est de s assurer d avoir des capacités de financement suffisantes pour effectuer les investissements nécessaires.

25 25 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA 4. Synthèse du cheminement possible pour la stratégie On observe donc 4 stratégies de base différentes définies par Porter, sachant que chacune implique des fonctionnements qui leur sont propres et combine des choix sur la cible visée et l avantage concurrentiel recherché (cf tableau précédent). Il faut rajouter que M.E Porter précise qu une entreprise ne doit pas «s enliser dans la voie médiane», c'est-à-dire adopter plusieurs stratégies et n en réaliser réellement aucune. Ce choix conduirait pour la majorité des cas, à des résultats moindres voir négatifs. Ci-dessous la synthèse des variantes des stratégies pour obtenir un avantage concurrentiel..

26 26 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA 5. Application à DACIA A. Étude de la différenciation En début des années 2000, la plupart des constructeurs automobiles pensaient qu'en dehors de la montée en gamme il n y a avait pas de possibilité de gagner de l argent et d assurer la pérennité de leur entreprise. Pour répondre à cette pensée unique de l époque, les constructeurs rivalisaient en innovation pour proposer des véhicules toujours mieux équipés et répondant aux dernières tendances de consommation. C est alors que Renault est arrivé à contre sens du marché avec une offre innovante typée low-cost, avec sa marque DACIA. Le développement de cette dernière s est appuyé sur 3 points essentiels décrits ci-dessous. OBJECTIF PRIX POUR LE PRODUIT Avant son arrivée, une grande catégorie de clients, dans les pays émergents, comme dans les pays développés, n'avait pas ou plus les moyens d'acheter une voiture neuve. C est pourquoi tout le long de son développement, les équipes techniques de Renault-DACIA avaient comme principal objectif de concevoir des solutions techniques en fonction de contraintes de coût clairement définies. Cette méthode de développement est appelée communément le DESIGN TO COST. Le but était d obtenir un véhicule au cout attractif autour des 7000 euros afin de se démarquer. Toutefois les DACIA se trouvent en concurrence avec certains véhicules en termes de prix, mais sont bien mieux situé en termes d habitabilité et de capacité de transport. L image ci-dessous est une représentation directe du travail des responsables du programme DACIA qui ont été incités à puiser dans les organes existants de l entreprise pour concevoir les nouveaux véhicules tout en les optimisant au niveau du prix et des performances pour atteindre leur cible de qualité-prestation au juste nécessaire. Pour faire simple, il ne reste que ce qui est jugé essentiel pour le client et/ou obligatoire en termes de normes européennes, notamment de sécurité (freins ABS par exemple, airbags frontaux).

27 27 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA REFLEXION SUR LES BESOINS ESSENTIELS DES CLIENTS Il apparait à travers l étude de la revue de presse et des données recueillies que DACIA afin de sortir du lot a décidé de proposer un véhicule simple, robuste et proposant les fonctions dites essentielles pour répondre aux attentes d une grande partie de la population mondiale. Depuis sa «renaissance», l esprit développé par DACIA est la conception au juste nécessaire pour un produit défini au meilleur rapport qualité/prix et ceci pour l ensemble du marché. Normalement prévue pour les pays émergents, de l Amérique du sud à l Asie en passant par l Europe de l est, les voitures DACIA se sont finalement imposées aussi en Europe de l ouest car elles répondaient à une attente d une partie des consommateurs : une voiture qui roule et qui vous emmène du point A au point B sans soucis, dans un confort suffisant et surtout à un prix raisonnable. Autrement dit, toutes les personnes ayant une approche très fonctionnelle ou rationnelle de la voiture et pour qui le facteur clé est le prix se retrouve dans la logique et l orientation prise par la marque DACIA : pouvoir s acheter une voiture neuve au prix d une voiture d occasion Cette différenciation est due à l origine au fait qu il fallait répondre à des contraintes et des conditions de fonctionnement très sévères dans certains pays cibles. C est ainsi que la marque s oriente vers des produits efficaces pouvant répondre à ces exigences Pour réussir cette approche de différenciation Renault a séparé «hermétiquement les équipes pour que la culture complexe des uns ne vienne interférer dans la culture naissante et nécessairement spartiate des autres». SIMPLIFICATION DU PRODUIT AU MAXIMUM Le dernier pilier de cette stratégie de différenciation est la simplification dans l offre du produit. Contrairement aux autres concurrents DACIA réduit au maximum le nombre de produits ou de variantes disponibles à la vente. La limitation de cette offre permet d optimiser l ensemble des processus de l entreprise et d optimiser les couts de fonctionnement. Aujourd hui par exemple DACIA propose globalement 6 véhicules ayant chacun 4 versions soient en tout 24 ce qui est largement inférieur à ce qui existe sur le reste du marché chez des acteurs généralistes. Comme toute autre offre low-cost, les options ou spécifications hors standard sont très chèrement payées par l utilisateur Le schéma ci-dessous montre qu en diminuant sa complexité dans son offre DACIA arrive à jouer sur l ensemble de ses postes critiques. (référence cours FQ01 M. Quiviger)

28 28 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA B. Étude de la domination par les couts En parallèle d un travail de différenciation par rapport aux références du marché, DACIA a développé toute une organisation afin de limiter les coûts de développement, de production, mais aussi de commercialisation. Cette approche correspond à une stratégie d efficience En une dizaine d années avec près de 2 milliards d investissements Renault a bâti avec Dacia, une véritable machine conçue pour suivre l objectif low-cost. Ce système dépasse le simple recours à de la main-d œuvre à bas coût et à de la délocalisation. Bien que les salaires mensuels sur les sites roumains de Pitesti (environ 500 euros), ou marocains de Casablanca et Tanger (de l'ordre de 250 euros) font chuter les couts de production ; de nombreux constructeurs y sont aussi installés et ne proposent pas des produits aussi abordables. La production des Dacia, répond une logique simple et implacable : pas de gaspillage. En français : le design to cost. Au cœur du projet, l'arbitrage pour savoir ce que l'on intègre ou non au véhicule. Nous étudierons la mise en œuvre industrielle de DACIA à travers 3 lignes directrices du projet. Un investissement de départ minimal et un temps d'élaboration rapide ; Une simplification au niveau du contenu du produit : peu de pièces, un équipement minimal, des composants à prix réduit ; Un processus de fabrication efficace, qui permet une utilisation optimale des ressources et un contrôle fort de la qualité ; Les thèmes détaillés ci-dessous expliciteront les choix et méthodes retenues par DACIA lors de son lancement. LA CONCEPTION La conception Logan a constitué un programme pilote pour l`utilisation de la conception numérique, aussi bien dans la réalisation du produit lui-même que dans la conception des installations industrielles et du processus de fabrication. Renault, jugeant suffisante son expérience dans ce type de modèle assez simple équivalent à des véhicules de génération N-2 ou N-1 a décidé de limiter les prototypes et les phases de développement en interne. C est ainsi que la conception de la Logan a été réduite bien en deçà des délais habituels Pour réaliser ce gain de temps, il a fallu casser les règles, les habitudes de l ingénierie, mais sans rien céder sur ce qui était les piliers de la Logan : son prix de vente, son habitabilité et sa fiabilité. «Le principe n'a pas consisté à rechercher les économies tous azimuts, une réduction homothétique et indifférenciée, mais une conception au minimum de tout ce qui ne contribue pas directement à ces trois objectifs» (Bernard Julien, Dir. Gerpisa, groupe d'études international sur l'automobile) En parallèle de cette approche raisonnée dans la conception de nouveaux éléments Renault a mis en place de façon extrême la politique du «carry over» qui consiste à utiliser des éléments déjà validés sur plusieurs modèles. Ce choix dans la définition des produits DACIA procure deux avantages : une confiance certaine en termes de fiabilité, car les pièces sont déjà produites depuis de nombreuses années et sont employées au quotidien par les utilisateurs un gain d économie important par la non nécessité de revalider les composants et le fait que les outillages soient déjà amortis.

29 29 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA Discours d Arnaud Deboeuf Responsable Gamme DACIA :"Reprendre un élément utilisé pour un autre modèle du groupe est à la fois un choix économique et une garantie de fiabilité. Quand nous réutilisons le train arrière de la Renault Kangoo pour notre monospace Lodgy, nous sommes sûrs qu'il a été validé par des artisans qui utilisent beaucoup leur véhicule. Cette méthode est devenue une vraie culture, un savoir-faire inestimable pour piocher dans la banque de pièces» Pour exemple de ce carry-over appliqué sur les véhicules DACIA : La Logan réutilise de nombreux éléments de la Clio2 les 2 types de moteurs essences le train avant la boîte de vitesse la transmission, la direction les freins arrière les poignées de porte le système de chauffage est identique à celui de la Modus. l ABS est issu de la Mégane 2 Le Dacia Duster, c'est : La plate-forme de la Logan 50 % des pièces de la Dacia Sandero (planche de bord, pare-brise, sièges, portes avant...) Les moteurs et les boîtes de vitesses de Renault Le train arrière du break Logan MCV pour la version à deux roues motrices La transmission 4 x 4 du Nissan Murano Bref, une voiture Frankenstein, comme la dépeint lui-même Louis Schweitzer à sa sortie. Il est intéressant de voir que cela ne gêne absolument pas les clients finaux d avoir un méli-mélo de pièces de toutes origines et de tout niveau de prix. Pour le Duster, la transmission vient du Murano qui est un véhicule haut de gamme alors que la planche de bord vient de la Sandero, véhicule lowcost. Le but est vraiment de répondre au besoin et uniquement au besoin du client. Aujourd hui la difficulté pour DACIA est de moderniser ces best Sellers sans en modifier l esprit et un minimum le prix Les éléments communiqués par Renault montrent que le coût des petits ajouts, nécessaires pour renouveler les modèles, est compensé par un système industriel mondial rodé qui permet de dégager des économies d'échelles, qui n'existaient pas au début. Par ailleurs, près de 40 % de composants sont communs aux deux générations ce qui permet de baisser le prix de revient et donc de proposer au client un tarif inchangé. Et en plus certains éléments comme la calandre sont identiques sur plusieurs modèles. 1ère génération de Sandero et Logan 2ème génération de Sandero et Logan

30 30 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA L INDUSTRIALISATION En complément de l optimisation des éléments composant les véhicules, Renault-DACIA s est forcé à développer un outil industriel sur mesure pour répondre à ce nouveau type de produit. Il a fallu appliquer un savoir-faire industriel validé à un niveau technologique plus simple. De fait, DACIA bénéficie de beaucoup du savoir accumulé par les équipes Renault. L idée est de réaliser des gains en termes de coût et de fiabilité dans le processus de production grâce à l`utilisation de solutions éprouvées. Cela s est concrétisé de plusieurs manières : Les transferts de savoir-faire techniques. La conception de la voiture s'est déroulée conjointement avec la mise à niveau de l'usine mère de DACIA (Pitesti), de ses machines, de ses méthodes et de la formation de ses ouvriers, de façon à optimiser la fabrication et à en réduire les coûts. Renault s est attaché à simplifier les opérations de montage et a parfaitement adapté le design de la Logan au procédé de fabrication choisi pour l usine roumaine de Pitesti, faiblement automatisé. Les matériaux sélectionnés sont aussi étudiés de façon à correspondre aux équipements présents dans l usine roumaine. Par exemple, l emploi d acier standard et non à haute résistance élastique permet de travailler avec des équipements moins sophistiqués et surtout moins chers. Ne pas tout automatiser De nombreuses tâches automatisées sur les lignes des constructeurs généralistes sont dans le cas de DACIA effectuées manuellement. Seulement quelques robots sont présents pour des opérations lourdes, comme le sertissage de grandes pièces de tôlerie. Les points de soudure, l'assemblage mécanique et de la carrosserie, tout est réalisé à la main. Néanmoins, il convient de préciser que les ouvriers sont équipés d'outils efficaces, et que le groupe Renault-Nissan a apporté ses méthodes de travail à travers ses écoles de dextérité pour les gestes et optimiser ainsi la productivité des ouvriers. Les salaires roumains font qu il est inutile de dépenser des millions d euros en robots. Optimisation des outils existants La copie ou le déplacement des moyens de production existants permettent aussi de limiter les investissements nécessaires au lancement de l usine (ex : les plateformes du véhicule ou les montages de pneu : «Dans un coin, une ligne est réservée au montage des pneus avant leur installation sur les véhicules. L équipement vient de Flins, on l utilisait pour la Twingo. Ce simple transfert de technologie a permis de baisser les coûts de l opération de euros.» L emploi de fournisseurs locaux De plus, Renault-DACIA a travaillé de façon à avoir un tissu industriel proche de ses sites de production quitte à aider certains fournisseurs à se mettre à niveau. La gestion des fournisseurs a joué un rôle important. Renault a considérablement réorganisé l approvisionnement de Dacia, dont le nombre de fournisseurs produisant directement en Roumanie est passé de 218 en 1999 à 44 en 2005, tout en améliorant la qualité de ces fournisseurs. Renault est également parvenu à réduire radicalement les prix payés à ses fournisseurs historiques en les contraignant à venir produire sur place, dans l'environnement immédiat de l'usine, ce qui a contribué à atteindre l objectif de coût fixé.

31 31 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA LA COMMERCIALISATION Renault devait également dégager des synergies au niveau du marketing et de la distribution afin de réduire les couts non négligeables liés à ces fonctions supports. La distribution La gamme DACIA est, sur le principe, censée compléter l offre globale du groupe Renault en entrée de gamme à travers le monde c est pourquoi comme expliqué dans la définition du domaine activité stratégique de DACIA (DAS) ; le réseau DACIA s est fortement appuyé sur le réseau et la renommée de Renault pour développer son activité et être concurrentiel plus rapidement. Toutefois suivant les situations ou le positionnement de Renault sur le marché, la marque DACIA s effaçait au profit de la marque Renault et vice versa. : Dans certains pays, comme l Iran ou la Russie, les véhicules DACIA sont commercialisés directement sous marque Renault, car ils sont considérés comme des véhicules de conquête de marché. Au contraire, en Europe Centrale ou au Maghreb, les véhicules sont vendus sous la marque Dacia en se positionnant sur le créneau des véhicules d entrée de gamme. Cette approche permet donc de conquérir de nouvelles cibles de clientèle à moindres frais et d ajuster les couts globaux. Au début, les ventes DACIA avaient lieu soit dans une concession Renault, équipée d un espace Dacia marqué par une signalétique spécifique, soit moins souvent dans un showroom dédié à la marque. Cette prise en charge de la distribution des DACIA par le réseau Renault permettait de sécuriser le client, car les réparations et l entretien étaient pris en charge dans des ateliers communs Renault-Dacia d où un niveau de qualité reconnu par les clients. En parallèle, ce fonctionnement garantissait évidemment au groupe des économies en termes d infrastructures, d administration et de personnels par rapport à la création d une entité 100 % autonome. Pour réduite les prix, DACIA a réduit aussi au maximum les marges des distributeurs (5 %) et faciliter au maximum les règles d aménagement pour vendre les véhicules et limiter ainsi l investissement. Au niveau du service après-vente, les centre de pièces de rechange et accessoires de Dacia, sont «mutualisés» et gèrent aussi plus de références de pièces Dacia, Renault et Nissan. Le marketing Contrairement à la plupart des constructeurs, les équipes du marketing de DACIA doivent faire preuve de retenue au niveau des dépenses : les campagnes de publicité sont simples et jouent uniquement sur le prix de vente. En matière de communication média, Dacia utilise peu la TV. En effet, c est un média qui coûte cher et qui impacterait de façon conséquente le budget de communication. À l exception de quelques spots TV réalisés par Publicis, la marque mise plutôt sur le bouche-à-oreille, sur des médias papier et ses sites internet pour communiquer sur ses modèles de façon précise. Cette stratégie correspond donc bien à la stratégie générale de Dacia, d être une marque low-cost.

32 Champ concurrentiel 32 PROJET : Analyse du low-cost à travers l étude du modèle DACIA C. Conclusion sur la stratégie DACIA Lorsqu on étudie le cas de DACIA, on peut considérer que la stratégie appliquée est la combinaison de plusieurs stratégies de base : Le premier choix a été de se différencier en proposant des produits simples à contre-courant de l orientation générale soit un décalage par le bas. Ensuite, il est intéressant de constater que leur stratégie de différenciation est accompagnée d une stratégie de domination par les couts en jouant sur les 2 articulations que sont la réduction des couts et l efficience de leur système industriel de la production à la commercialisation des voitures. D où le schéma suivant Cible large Avantage Concurrentiel Couts moins élevés Différenciation Domination par les coûts & Différenciation Cible étroite 3a. Concentration fondée sur des coûts réduits 3 b. Concentration fondée sur la différenciation À l origine, de notre point de vue DACIA a surtout joué sur son process industriel afin de se lancer sur le marché. Toutefois, de par le succès de ses produits, la marque DACIA atteint des volumes qui lui permettent d atteindre une taille critique qui permet d avoir des effets de levier beaucoup plus important en terme de volume et d échelle. Cette «rente» de situation permet à DACIA de proposer des offres toujours plus en adéquation en terme de confort ou de technologie tout en maitrisant les couts induits par cette modernisation de sa gamme. Il y a aujourd hui un véritable cercle vertueux dans son fonctionnement. DACIA : offrir une voiture autour de 5000, soit une différenciation par le bas. Objectif prix pour le produit : design to cost. Réflexion sur les besoins essentiels des clients Simplification du produit au maximum Stratégie d épuration reconnue sur le marché Emploi des connaissances de Renault pour développer l activité de DACIA. Remise à plat de la conception Optimisation des processus de production Limitation de la robotisation des usines Stratégie d efficience La réussite de DACIA fait que maintenant ils peuvent jouer aussi sur des effets de volume beaucoup plus important qu a leur début. Standardisation ou Carry-over Pression service achat Stratégie de domination par les couts via les volumes La théorie de Porter précisant qu une entreprise devait se spécialiser dans une stratégie est donc remis en cause par le cas de DACIA. La réussite du low-cost dans le domaine automobile semble être due à la combinaison gagnante de plusieurs stratégies et la création d un cercle vertueux.