Note expert Loisirs et centres commerciaux

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1 Note expert Loisirs et centres commerciaux

2 Loisirs et centres commerciaux Un intérêt grandissant de la part des opérateurs Jusqu à présent considéré comme peu rémunérateur et compliqué à mettre en œuvre, le sujet du loisir a été abordé par défaut dans les centres commerciaux, sans mobiliser la masse critique lui permettant de produire des effets souhaités. Confrontés à la nécessité de repenser leur offre, les concepteurs et exploitants s intéressent à présent au potentiel du loisir, pour l attractivité et le renouvellement d image et de vocation qu il procure à un centre commercial. NOTRE COMPRÉHENSION Face au regain d intérêt du loisir en centre commercial, on constate une créativité grandissante de la part des opérateurs du loisir qui développent des concepts innovants, tels que les sports compacts indoor et d autres activités conviviales à finalité marchande. Enfin les applications ludiques du numérique ouvrent également de nouvelles perspectives intéressantes. Les principaux freins identifiés : Le besoin de surfaces importantes et atypiques Les difficultés de reconversion des locaux Des opérateurs épars et encore peu nombreux Des loyers dégradés par rapport aux standards habituels Les atouts du loisir : L aptitude à créer l animation et générer des événements médiatiques L élargissement de la zone de chalandise naturelle et le foisonnement possible des usages Le renouvellement des concepts Les facteurs clés de succès : Mobiliser une masse critique suffisante d activités Proposer une conception originale avec un réel positionnement et une vraie lisibilité pour le public Concevoir l organisation spatiale de manière à ce que la somme des activités crée un concept homogène et intergénérationnel Organiser la mixité des concepts et des usages Aménager des lieux indoor et outdoor pour l activité événementielle Adapter la gouvernance aux enjeux et aux acteurs du loisir Horwath HTL met sa large connaissance des acteurs du loisir et sa longue expérience de la conception et du management de parcs récréatifs, au service des centres commerciaux afin de concevoir des concepts de loisir originaux et viables. Ils nous ont fait confiance :

3 Loisirs et centres commerciaux PROJET EUROPACITY Stratégie de developement touristique du projet et étude du potentiel du marché chinois Gonesse (95) Projet d initiative et de financement privés, EuropaCity a l ambition de devenir, à l horizon 2024, une nouvelle destination du Grand Paris, librement accessible à tous les publics, proposant un alliage inédit d équipements de loisirs, d offres culturelles et évènementielles, de commerces et d hôtels à destination de la population francilienne mais également des touristes nationaux et internationaux. La société Alliages et Territoires, filiale du groupe Auchan et constructeur d EuropaCity, a confié à Horwath HTL une mission d accompagnement et de conseil sur la stratégie touristique du projet et son potentiel visà-vis du marché touristique chinois. Cette mission a pour objectif de définir les conditions de dévelopement du projet et son positionnement dans l offre touristique francilienne, nationale et internationale. Il s agit également d évaluer le potentiel de fréquentation des clientèles et d identifier leurs attentes en terme de contenus, d offres et de services. Sur le volet d étude du potentiel des clientèles chinoises, la mission, pilotée par Horwath HTL France, a été menée conjointement par les bureaux Horwath HTL de Paris et de Pékin simultanément sur les deux pays. Une enquête a ainsi été réalisée en Chine auprès de voyageurs chinois et des principaux acteurs du tourisme chinois vers la France (TO, agents de voyage, journalistes, pouvoirs publics, etc.), et en France auprès des structures réceptives (agences réceptives des opérateurs chinois, prestataires d activités, etc.). Maître d ouvrage: Alliages et Territoires Date : Mai 2015 Equipe : Horwath HTL Étude de marché Test du projet sur le marché chinois Définition de la stratégie tourisme, du positionnement et du potentiel d attractivité international d EuropaCity

4 Loisirs et centres commerciaux SQY OUEST Étude stratégique de développement d un pôle de loisirs et tourisme Saint-Quentin en Y. (78) Hammerson et Codic ont racheté au promoteur MAB le centre commercial SQY Ouest à Saint Quentin en Yvelines. Celui-ci comprend un multiplex de 16 salles, mais la dimension loisirs est très peu représentée. Après avoir envisagé de le transformer en village des marques, les nouveaux propriétaires ont décidé d en faire un centre dédié à l univers du loisir et du divertissement, dans lequel, le commerce sera une activité complémentaire. Le rôle d Horwath HTL a été de concevoir cet espace de loisir et de fédérer les opérateurs. Maître d ouvrage: Hammerson & Codic Date : 2014 Equipe : Horwath HTL Surface : m² Contexte : Développement d un nouveau concept pour un centre commercial existant Étude de marché Définition des activités loisirs et programmation des équipements Intégration urbaine et technique Business plan Recherche d opérateurs

5 Loisirs et centres commerciaux FUTUR QUARTIER DE LA GARE TGV Etude de programmation loisirs Montpellier (34) Situé le long d axes majeurs de communication, le site quartier Gare TGV doit prochainement accueillir la gare nouvelle TGV de Montpellier, et offre une réserve foncière d environ 350ha, dont 200 constructibles à terme. La Société d Aménagement de l Agglomération de Montpellier nous a demandé de l accompagner pour proposer une programmation d activité de tourisme / loisirs / hôtellerie aux 3 équipes d urbanistes concourant (Equipe C. DE PORTZAMPARC, équipe Daniel LIBESKIND, Equipe KCAP). Nous avons réalisé une étude de marché et un benchmarking européen / international. A partir de ces éléments, ont été élaborés des scénarios de programmation d activités de loisirs support à la réflexion des équipes. Pendant la durée du marché, nous répondons aux demandes spécifiques des porteurs de projets potentiels, par des expertises marketing ou encore financière ou technique. Maître d ouvrage: SAAM Date : 2012 Equipe : Horwath HTL Étude de marché, benchmark, positionnement Scénarios de programmation Programme définitif Expertise spécifique sur les projets

6 Loisirs et centres commerciaux PÔLE LOISIRS IKEA Étude stratégique de développement d un pôle loisirs Caen (14) Le pôle de loisirs de l IKEA de Caen consiste en un projet d un centre de shopping de m², dont m² dédiés aux loisirs. L objectif est de créer un lieu de vie et de motiver l activité shopping par une atmosphère agréable et confortable. Le pôle réunit un large éventail d équipements récréatifs extérieurs et intérieurs: une plaine de jeux pour enfants, un parc extérieur, un espace dédié à l activité événementielle, des activités de bien-être, etc. L ouverture est prévue pour Maître d ouvrage: Inter IKEA Centre Group Date : 2012 Surface : m² Contexte : Développement IKEA en France et de sa politique d intégration en milieu urbain Étude de marché Définition des activités loisirs et programmation des équipements Intégration urbaine et technique Business plan Assistance dans la recherche d opérateurs et managers, et dans l exécution

7 Loisirs et centres commerciaux PROJET LOISIRS IMMOCHAN Complexe loisirs complémentaire à un centre commercial Saint-Genis-Pouilly (01) La compagnie Immochan veut construire un complexe commercial et de loisirs sur près de 20 hectares à la frontière franco-suisse près de Genève (à Saint-Genis-Pouilly). En raison d un environnement particulièrement compétitif, la société souhaite, non seulement réaliser une étude de marché précise, mais aussi développer un concept loisirs spécifique et différenciant, dans l objectif de drainer une clientèle locale mais aussi genevoise. Horwath HTL a assisté Immochan pendant la première phase de mise en place de cette stratégie. Nous avons réalisé une étude de marché basée sur une visite de site, un diagnostic de celui-ci, une étude de l offre et de la demande en termes de loisirs plus particulièrement, ainsi qu un benchmark d offres similaires. La seconde phase de la mission visait à développer un positionnement et un concept global pour le complexe de loisirs en proposant plusieurs scenarii et en assistant Immochan dans sa prise de décision. Maître d ouvrage: Immochan Date : Mars 2011 Equipe : Horwath HTL Surface : m² Étude de marché Positionnement de produit et développement d un concept

8 Pour toute information complémentaire: HORWATH HTL France 6, rue Dunois Paris France Tél : +33 (0) Fax : +33 (0) Thierry COLTIER, Managing Partner Leisure : tcoltier@horwathhtl.com Stéphane DURAND, Managing Partner Tourism : sdurand@horwathhtl.com