MARKETING MIX. Politique Prix DEFINITION DU PRIX. Le prix correspond à la somme d argent :

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Aimé Brunelle
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1 MARKETING MIX POLITIQUE PRIX Sandrine Monfort Politique Prix Concept et définitions Définition du prix Unité de mesure du prix Définition de la politique prix Influence des prix sur les volumes des ventes, sur la rentabilité Facteurs d influence externes et internes Démarche de fixation de prix Objectifs Détermination du coût de revient Analyse de la concurrence Analyse de la demande et de la valeur La bonne gestion des prix DEFINITION DU PRIX Le prix correspond à la somme d argent : Que le client doit payer pour acheter le produit Que l entreprise ou le distributeur reçoit en échange de la cession de ce produit. 1

2 DIFFERENTS TYPES DE PRIX Prix tarif, prix de vente consommateurs (PVC) Prix imposé Politique de prix producteur UNITE DE MESURE du PRIX La monnaie POLITIQUE DE PRIX La politique de prix d une entreprise consiste à fixer les prix auxquels elle vendra ses produits à ses différents clients. 2

3 INFLUENCE DES PRIX Sur le volume des ventes Sur la rentabilité Il faut aller au-delà de deux préjugés simplistes et erronés: Plus le prix est bas, plus le volume des ventes s élève Plus le prix est élevé, plus la marge ou le profit est élevé INFLUENCE DU PRIX SUR le volume des ventes PRIX de VENTE Effet Économique Frein à l achat Effet Psychologique Image du produit Effet sur les attitudes des distributeurs VOLUME DES VENTES INFLUENCE DU PRIX SUR la rentabilité Prix de vente Volume des ventes Coût unitaire Marge unitaire MARGE ou CONTRIBUTION TOTALE 3

4 Courbe d expérience Courbe d'expérience coût unitaire variab production cumulée FACTEURS D INFLUENCE SUR LE PRIX Contraintes externes La législation L ordonnance du 16/12/86 établit en France le principe de liberté des prix mais.. Les régimes de réglementation des prix Les mesures contre les pratiques anticoncurrentielles ET Les groupes de pression (union de consommateurs) FACTEURS D INFLUENCE SUR LE PRIX Contraintes externes La concurrence L environnement La pol. de distribution et celle des concurrents 4

5 FACTEURS D INFLUENCE SUR LE PRIX Contraintes internes L objectif stratégique de l entreprise Rentabilité Maximiser les profits Réaliser un taux de rendement des investissements Stabiliser les prix et les marges Survie Augmentation des parts de marché Augmentation du volume des ventes Amélioration de l image et la notoriété de l entreprise Objectifs de gamme Optimiser les ventes ou rentabiliser une gamme entière par Élasticité croisée Ventes induites FACTEURS D INFLUENCE SUR LE PRIX Contraintes internes Les variables du Mix Les coûts de production DEMARCHE DE FIXATION du PRIX Définir les objectifs et les contraintes Calcul des coûts de revient Analyse de la concurrence Évaluation de la demande Détermination du prix 5

6 DEFINIR LES OBJECTIFS Rentabilité Augmentation des parts de marché Recherche d image et de notoriété Objectifs de gamme DEMARCHE DE FIXATION du PRIX Définir les objectifs et les contraintes Calcul des coûts de revient Analyse de la concurrence Évaluation de la demande Détermination du prix CALCUL DU COÛT DE REVIENT Permet de déterminer le prix plancher Méthode du coût complet. Méthode du coût partiel : Méthode du coût variable Méthode du coût variable évolué Méthode du coût direct 6

7 DEFINITIONS PREALABLES Coûts directs imputables de manière claire à la production, la commercialisation, et la communication d un produit Coûts indirects imputés au produit à l aide de clés de répartition DEFINITIONS PREALABLES Coûts fixes restent constants quel que soit le volume d activité (peuvent être directs ou indirects) Coûts variables varient en fonction du volume d activité (directs ou indirects) Méthode du coût complet Le coût de revient unitaire complet est établi après répartition des coûts indirects (forcément arbitraire) Résultat = prix de vente coût de revient 7

8 Méthodes du coût variable Distinction entre coût variable et fixe Marge sur coût variable = prix de vente coûts variables Résultat = Marge sur coût variable x Qtés vendues coûts fixes Méthodes du coût variable évolué Marge sur coût variable = prix de vente coûts variables Marge de contribution = Marge sur coût variable coûts fixes directs Résultat global = Marge de contribution x Qtés vendues coûts fixes indirects Méthode du coût direct Marge sur coût direct = Prix de vente coûts directs Résultat global = Marge sur coût direct x Qtés vendues - coûts indirects 8

9 Méthode du point mort La méthode du point mort permet de déterminer le volume des ventes minimum susceptibles de couvrir les coûts. Surtout utilisée en phase de lancement, lorsque les prévisions de ventes sont incertaines. Seuil de Profitabilité + Coûts fixes Volume de vente = Marge sur coût variable Unitaire Méthode du point mort CA Coûts totaux Zone de bénéfice Zone de perte Point mort Coûts variables Coûts fixes DEMARCHE DE FIXATION du PRIX Définir les objectifs et les contraintes Calcul des coûts de revient Analyse de la concurrence Évaluation de la demande Détermination du prix 9

10 L ANALYSE DE LA CONCURRENCE Analyser la structure du marché. Concurrence parfaite : Monopole Oligopole Concurrence monopolistique Analyser sa place sur le marché Nature du marché L ANALYSE DE LA CONCURRENCE conduit à la définition du type de politique prix La politique de pénétration La politique d écrémage La politique d alignement La politique de discrimination La politique de pénétration Conquérir une part importante d un vaste marché, grâce à un prix bas et alléchant, et à l aide d une publicité intense et une politique de distribution de masse. 10

11 La politique d écrémage Consiste à fixer un prix élevé pour ne toucher, au début de l opération de lancement, qu une clientèle limitée, quitte à baisser le prix ultérieurement. La politique d alignement Fixation d un prix proche de celui des concurrents. La politique de discrimination ou de DIFFERENTIATION Vendre un produit à un prix variable selon le client sans justification d une différence de coûts. 11

12 DEMARCHE DE FIXATION du PRIX Définir les objectifs et les contraintes Calcul des coûts de revient Analyse de la concurrence Évaluation de la demande Détermination du prix Analyse de la demande et de la valeur Théorie : l élasticité de la demande par rapport au prix permet de mesurer la sensibilité de la demande à des variations de prix. e=-1 La demande diminue (augmente) dans la même proportion quand le prix augmente (diminue) e<-1 plus que proportionnel -1<e<0 moins que proportionnel pourcentag Marché potentiel /prix prix e= (Dp1-Dp0)/Dp0 (P1-P0)/P0 = %variation de la demande % variation de prix Analyse de la demande et de la valeur Il faut comprendre comment un consommateur évalue un prix Il faut prendre en compte les effets Veblen (snobisme), Giffen (variation d un prix en fonction d un autre), du prix psychologique. 12

13 Analyse de la demande et de la valeur Le consommateur parfait n existe pas. Il faut approfondir les mécanismes qui dictent son comportement. La valeur est donc dérivée des avantages perçus par le client : Économiques (prix et productivité escomptée) Fonctionnels (rapport prix/produit; prix/qualité) Psychologiques (rapport qualité/prix,confort, sécurité, ) Analyse de la demande et de la valeur Analyse de la valeur à l achat via le : Rapport prix / Typologie Rapport Prix / Qualité Analyse de la valeur à l utilisation via le : Rapport Qualité / Prix Analyse de la demande et de la valeur Exemple de fixation prix par la valeur «qualité perçue» Prix élevé Prix moyen Prix bas Qualité élevée Stratégie du LUXE Stratégie du Rapport qualité/prix supérieur Stratégie CADEAU Qualité moyenne Stratégie de Sur prime Stratégie du milieu de gamme Stratégie du bon rapport qualité/prix Qualité faible Stratégie d exploitation Stratégie de la fausse économie Stratégie d économie 13

14 Modulation des prix Selon quantités achetées Selon catégories sociales Dans le temps Offres promotionnelles Le yield management Bonne gestion des prix État des lieux (1) La gestion ou maîtrise des prix : Outil de création de valeur efficace. Source d avantage concurrentiel. Largement sous-estimée dans les entreprises au profit de la réduction des coûts. Souvent faite à court terme, non coordonnée : Bonne gestion des prix État des lieux (2) Le désordre provient des problèmes de coordination organisationnelle et se traduit par un gouffre entre la Stratégie et la mise en œuvre de la politique de prix. 14

15 Bonne gestion des prix État des lieux (3) D où un phénomène de prix en nuage Exemple de la banque n appliquant pas à ses clients les tarifs fixés Exemple du fabricant de produits industriels appliquant mal sa politique de ristournes en fonction du volume des ventes. Manque à gagner de 40 soit 4% du CA. Il existe peu d indicateurs permettant de mesurer ces dérapages. Une érosion de prix Détérioration de la rentabilité Bonne gestion des prix État des lieux (4) Pas de vision claire de l arbitrage fondamental prix volume bénéfice Qui peut entraîner des catastrophes sur le marché par l émission des signaux prix captés par la concurrence. 15

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