L offre professionnelle elearning en France

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1 L offre professionnelle elearning en France Livre blanc Michel DIAZ Directeur associé Septembre 2010 F!faur

2 Table des matières Préambule Ancienneté des activités elearning en France Origine géographique Actionnariat Diversfication géographique des fournisseurs français Effectifs Valeur globale du marché Chiffre d affaires moyen par société Valeur des segments de l offre Intégration des activités Contrat moyen Chiffre d affaires par segment de clientèle Chiffre d affaires par taille d entreprise Fidélisation des clients Investissements en R&D Synthèse Principaux constats Problématiques et évolutions prévisibles Verbatim Panorama général Quelques segments de marché Le compromis du Blended Learning Des perspectives encourageantes Intégrateurs ou spécialistes pour ou contre A propos A propos de Fēfaur A propos du Livre Blanc Fēfaur 2

3 Préambule Le présent document constitue le rapport de l étude de marché «L offre professionnelle elearning en France» réalisée entre les mois de mai et de juillet 2010 par le cabinet Fēfaur. Il contient les éléments suivants : La liste des membres du Panel Fournisseurs Fēfaur (Cf. Remerciements) ; La restitution graphique et l interprétation des données quantitatives ; Le verbatim (reprenant les citations les plus marquantes des membres du Panel Fournisseurs Fēfaur) ; Nos conclusions : synthèse des principaux constats et problématiques sous- jacentes, abordant notamment la question de l intégration des activités elearning chez un même fournisseur. L interprétation des données prend en compte les chiffres communiqués ainsi que certains éléments du verbatim, lorsque ceux- ci peuvent éclairer l analyse. Panel et méthodologie : Nous avons découpé le marché en 6 segments : Réalisation de contenus elearning sur mesure ; Edition et distribution de contenus elearning sur étagère ; Plateformes LMS et services associés (intégration, customisation, développements spécifiques, formation) ; Outils auteurs et services associés ; Classes virtuelles et services associés ; Réalisation ou édition de Serious Games. La plupart des fournisseurs du Panel développent des activités dans plusieurs de ces segments. Les fournisseurs du Panel Fēfaur sont largement représentatifs du marché professionnel elearning français. Nous avons recueilli les informations lors d entretiens téléphoniques individuels auprès des principaux dirigeants des fournisseurs ; celles- ci ont été croisées avec les informations préalablement constituées dans le cadre des activités de conseil et d études de Fēfaur. Il est parfois difficile d obtenir des données confidentielles tels que chiffre d affaires, notamment auprès des grandes entreprises qui se restreignent souvent à donner des chiffres globaux ; par ailleurs un certain nombre d entreprises ne publient pas leurs chiffres, quand d autres peuvent avoir tendance à les «embellir» pour des raisons commerciales. Nous avons pu obtenir des chiffres raisonnablement fiables grâce à la confiance que le marché porte à Fēfaur, ainsi qu à la règle du jeu annoncée d emblée : la confidentialité et l anonymat des données qui ne se trouveraient pas déjà dans le domaine public. Fēfaur 3

4 Avertissement : Le Panel Fournisseurs Fēfaur ne constitue pas un annuaire 1 de l ensemble des fournisseurs professionnels elearning présents sur le marché français. Certains acteurs significatifs peuvent manquer à l appel, notamment les très rares fournisseurs qui n ont pas souhaité participer à l étude, ou dont les données communiquées étaient d une qualité insuffisante. Ceux qui auraient été oubliés voudront bien nous pardonner : ils seront les bienvenus dans une prochaine édition éventuelle de «L offre professionnelle elearning en France». La qualité du Panel garantit cependant une idée fidèle du marché français. Considérant que les fournisseurs consultés devraient représenter de l ordre de 80% en valeur de l offre professionnelle elearning en France, nous avons pu extrapoler une valeur globale du marché et de ses divers segments proche, nous semble- t- il, de la réalité. Enfin, les lecteurs qui seraient intéressés par le rappel des concepts sur lesquels s appuie l approche elearning pourront télécharger gratuitement le Livre Blanc Fēfaur «Le elearning dans les entreprises françaises» (automne 2009) sur demande sur Remerciements : Nous remercions les membres du Panel Fournisseurs Fēfaur du temps qu ils ont bien voulu consacrer à cette l étude. La qualité des données et des commentaires recueillis nous ont permis, nous l espérons, de forger un nouvel outil utile à l ensemble du marché. Panel Fournisseurs Fēfaur : AURALOG, CEGOS, CORNERSTONE ONDEMAND, CROSSKNOWLEDGE & EPISTEMA, DAESIGN, DEMOS ELEARNING AGENCY & MOS, E- DOCEO, ENERGITIM, ENI, HAIKARA, HR VALLEY, IPROGRESS (BERNARD JULHIET GROUP), KOMPETIS, KTM ADVANCE, LYNXONLINE, MOMINDUM, ONLINEFORMAPRO, QOVEO, SABA, SMARTCANAL, SUMTOTAL, SYFADIS, SYMETRIX, TAKOMA, TELELANGUE, U&I LEARNING, XPERTEAM 1 Les lecteurs intéressés peuvent se référer à l annuaire du site learning- infos.com. Fēfaur 4

5 Ancienneté des activités elearning en France!"#$%""%&'()%*(+#,-$&'*(%.%+/"$"0(%"(1/+"#%(!"#$ '(#$ )*+,-$.//"$ 012+3$.///$32$.//%$ )4512$!666$ %&#$ La très grande majorité des fournisseurs (85%) exercent leurs activités elearning depuis plus de 5 ans. Si le marché a pu attirer de nouveaux entrants depuis 2005, peu d entre eux ont réussi à atteindre un poids leur permettant de prendre place dans le panel. Les nouveaux entrants se comptent parmi les entreprises qui ont investi des segments d activité récents comme le Serious Game ou des filiales d entreprises étrangères (dont l ancienneté des activités elearning est nettement plus ancienne). Interprétation L ancienneté du marché professionnel français reste relativement faible, à l instar des autres marchés géographiques elearning : une entreprise de dix ans d âge apparaît déjà comme un «vétéran», ce qui s explique par la jeunesse du elearning comme nouvelle approche de la formation. Les fournisseurs provenant du secteur de la formation professionnelle compte parmi ceux qui ont la plus grande ancienneté ; encore faut- il remarquer que leurs activités elearning restent récentes. D une façon générale, tous segments de marché confondus, les investissements nécessaires pour se lancer dans le elearning restent importants, avec une + «Le marché attire beaucoup de nouveaux acteurs, d où une situation parfois compliquée pour les acteurs historiques.» «Bon nombre d organismes de formation investissent dans le elearning Certains ont même pris le virage du 100% elearning». «Avec les Serious Games, on voit apparaître des concurrents auxquels on n était pas habitué, en particulier des acteurs du jeu vidéo ou des agences Web.» espérance de retour relativement faible compte tenu de la taille modeste du marché et de l existence d acteurs déjà bien établis. Fēfaur 5

6 Le marché elearning continue néanmoins d attirer des acteurs provenant d autres secteurs tels que : Des organismes de formation, qui doivent répondre à une demande croissante des entreprises (l existence d une offre elearning devient une condition nécessaire à la signature d une convention annuelle de formation entre l entreprise et l organisme de formation) ; Des agences Web qui passent de la réalisation de sites à celle de contenus elearning ; Des studios de jeux vidéos tentés par le développement de Serious Games. Fēfaur 6

7 Origine géographique '()*$+,-./0/12$+2*$3-4.1/**24.*$ %%#$ &#$!"#$%&' ()*' *+,"&'!"#$ 7-4.1/**24.*$+,-./0/12$3.(18(/*2$ %6#$ %!#$ &#$ 5%#$ -.&'/&'!"#$%&' 012$&3*.4&5' 6"&,#7$&' *+,"&' La très grande majorité des fournisseurs (85%) sont d origine française, les autres provenant presque exclusivement des Etats- Unis. Bien que la majorité des entreprises françaises soient d origine francilienne, un nombre significatif de fournisseurs sont installés dans les régions Rhône- Alpes et Bretagne. Interprétation En France, le elearning est étroitement imbriqué à la formation professionnelle continue, comme on peut le voir à travers la faveur des entreprises françaises pour le Blended Learning alliant «formation traditionnelle» et elearning. Cette imbrication constitue un obstacle certain à l implantation de fournisseurs étrangers en particulier des éditeurs de contenus sur étagère compte tenu des spécificités de la formation continue en France. Les fournisseurs d origine étrangère (surtout américains) qui ont réussi à s implanter sur le marché français sont principalement des fournisseurs de technologies indispensables à la mise en œuvre du elearning et moins sensibles aux spécificités du marché français. Fēfaur 7

8 Ces fournisseurs ont souvent amorti une grande part de leurs investissements sur leur marché domestique ; ils peuvent par ailleurs s appuyer sur les filiales françaises des entreprises déjà clientes aux E.- U. La répartition des activités elearning suit un mouvement général de décentralisation des entreprises. La décision elearning est pour partie décentralisée au niveau d unités qui peuvent se trouver en province. Enfin, plusieurs des activités elearning peuvent être menées à distance, sans nécessiter une forte présence sur le terrain. Fēfaur 8

9 Actionnariat *&#$ )&#$!&#$ %&#$!"#$!"#$%%&'(&)* %&#$ (&#$ '&#$ &#$ +,-,./0123$ +,-,./012435$6$ 718/3933/:-435$ ;,101<,/-3$ ''#$ +,-,./012435$6$ 718/3933/:-435$ 71=:32-,/>3$ La très grande majorité des fournisseurs sont des sociétés non cotées dont les dirigeants restent, seuls ou collégialement, les principaux actionnaires. Un certain nombre de fournisseurs, principalement spécialisés dans les technologies et les innovations telles que le Serious Game, ont réussi à intégrer des investisseurs financiers à leur tour de table. Les fournisseurs adossés à un investisseur industriel ou cotés sur un marché boursier sont en faible minorité. Interprétation Le type d actionnariat est à mettre en relation avec la jeunesse et la taille du marché. Les investisseurs financiers ne se sont pas encore massivement rués sur ce secteur qui tient à la fois de la formation et de la technologie. Les partenariats industriels se nouent essentiellement entre les professionnels du elearning et les organismes de formation ou bien entre sociétés technologiques. Fēfaur 9

10 Diversfication géographique des fournisseurs français!)%&!+%& ()%& (+%& ")%& "+%& $)%& $+%& )%& +%&!"#$%&'($)*+#%,"#&-."-/+*0,12$&!"#$%& "'#(%& $)#*%& )#(%& )#(%& )#(%& $,-&./-012&3&45,678-9/:8;& CB7/=;,& DAE& DF& Les fournisseurs d origine française sont naturellement investis sur les marchés francophones Belgique et Suisse et dans une moindre mesure en Espagne. Les marchés anglo- saxons sont évités. Interprétation Les marchés belge et suisse sont plus faciles d accès : partage de la langue, proximité géographique et/ou culturelle, particulièrement prégnante dans les domaines de la formation et du elearning. Les fournisseurs sont par ailleurs commercialement plus à l aise dans leur langue originelle et les investissements déjà réalisés plus faciles à rentabiliser. Fēfaur 10

11 Effectifs!"#$%&'()*)+*'(,-(#.#,/0+01(#0(2/,0$#( 12*+$30$%&$ "%#$ /0$'"$.$%&$!!#$ )*+,*-.$'&$!"#$ &#$ %#$ "&#$ "%#$ '&#$ '%#$ (&#$ (%#$!&#$!%#$ %&#$ Les fournisseurs elearning ou leurs entités dédiées sont des entités à effectif réduit : 85%, soit une très large majorité ont un effectif dédié de moins de 50 ETP (équivalent temps plein). Interprétation Ce constat est à rapprocher avec l ancienneté et la valeur des divers segments de marché, qui restent relativement modestes. Il est aussi à rapprocher de la nature des activités et de la taille des projets qui entrent dans le cadre du elearning. Il est rare en effet qu un projet elearning (par exemple : implémentation d un LMS ou réalisation d un contenu elearning sur mesure) mette en jeu une équipe de plus de 3 ou 4 personnes chez le fournisseur, au contraire de ce que l on peut constater dans les grands projets informatiques qui peuvent durer 2 ans et plus et mobiliser plus d une centaine de personnes chez une SSII. Fēfaur 11

12 Valeur globale du marché -.$#+/$%'(+'01"2,*'()323",*'4#$53#'!"##"$%&'()*+,$&'!"$#!!!"%#!!!"*#!!!")#!!!""#!!!"##!!!"%%!!!""$!!!"##!! +,!-./01.!!(#!!!'#!!!&#!! )##'! )##(! )#"#! Le chiffre d affaires total réalisé par les fournisseurs du Panel Fēfaur a été de l ordre de 93 millions d euros en Prenant en comte la représentativité du Panel, nous approximerons que ce chiffre pèse 80% du marché professionnel elearning français. La valeur totale du marché professionnel elearning français est ainsi établie à 115 millions d euros (+/- 10%). Sur ces mêmes bases, les valeurs de marché pour 2008 et 2010 (prévisions) sont respectivement 100 millions d euros et 144 millions d euros. Ces valeurs restent globalement modestes : le marché du elearning représente de l ordre de 1% d un marché de la formation professionnelle continue estimé à 10 milliards d euros en 2007 (chiffres donnés par la Fédération de la Formation Professionnelle). Il enregistre toutefois une croissance à deux chiffres, en accélération : +15% entre 2008 et 2009 ; +25% entre 2009 et 2010 (à titre de comparaison l activité des adhérents de la FFP a crû de 2,9% de 2007 à 2008). Interprétation La valeur de 100 millions pour 2008 confirme l évaluation donnée à titre indicatif par Fēfaur pour la même période dans son Livre Blanc «Le elearning dans les entreprises françaises» (automne 2009). Conjuguée aux tensions sur le marché de la formation professionnelle continue, la croissance du marché elearning français laisse augurer d une modification profonde en cours : la demande elearning des entreprises s accélère au détriment des formes habituelles de la dépense formation. + «2009 avait bien démarré puis on a constaté un gel des projets, puis une accélération des demandes en fin d année 2009, l année 2010 semble obéir au même cycle.» «Le marché est là, on ne manque pas de prospects!» «La croissance devrait être soutenue : 30 à 40% pour les prochaines années.» Fēfaur 12

13 Chiffre d affaires moyen par société ()*#+,*-'.+'/0"1%$'.2313"%$&'4*5$-'!"##"$%&' &"*''"" &"'''"" &"!%'"" $"*''"" $"'''""!"*''""!"'''"" ("*''"" $"&$#""!"#$%""!!''" (%''" ()''"!''%"!''#"!'('" +,"-./01" +," " Le chiffre d affaires moyen des membres du Panel reste modeste. Il croît cependant fortement, dans la même proportion que celui de la valeur globale du marché. Données complémentaires : L échelle varie approximativement de 1 à 20 entre les membres du Panel ; Les fournisseurs profitent individuellement de la croissance du marché : les taux de croissance individuels annoncés sont proches des taux de croissance globaux du marché. Interprétation La modicité des chiffres d affaires moyens est cohérente avec la valeur du marché et des effectifs qui sont annoncés. Il faut toutefois noter que les membres du Panel qui ont choisi de se développer à l International tirent cette moyenne vers le haut. Le marché est encore insuffisamment structuré : nombre d entreprises clientes n ont pas encore arrêté le choix des futurs «champions» qui seront amenés à connaître un taux de croissance nettement supérieur au taux de croissance moyen même si plusieurs fournisseurs ont pris une nette avance. Fēfaur 13

14 Valeur des segments de l offre!"#$%&'()*$*#%&+',--.'/*%'+&01&23+'(&'1*%4"5' $&"#!"# $"# '"#!!"# ()*+,*-.#.-/#0,.-/,# ()*+,*-.#.-/#1+234/,# $%"# 567#8#.9,.# :-;<.#2-+,-/.#,+#.9,.# (<2..,#=>/+-,<<,#8#.9,.# 7,/>)-.#?20,.# Les contenus sur mesure restent le principal segment du marché elearning français, les contenus sur étagère représentant le deuxième segment. Si l on ajoute les 3 segments dédiés aux contenus (le 3 ème étant celui des Serious Games), on atteint près de ¾ (73%) de la valeur totale : le marché elearning est bien avant tout un marché des contenus. La part relative aux LMS est néanmoins de 21%. Les autres segments sont très faibles en valeur. Interprétation Les entreprises restent principalement consommatrices de contenus elearning métier «sur mesure», suivant en cela leur tendance générale à réserver une part toujours plus importante de leur budget formation aux formations étroitement liées au business. En parallèle, la part des contenus sur étagère a augmenté ces dernières années, au détriment de celle des contenus sur mesure, grâce à l offre de qualité proposée par plusieurs des membres du panel dans les domaines notamment de la bureautique, des langues ou du leadership. La part des LMS est sujette à un triple mouvement qui neutralise partiellement sa croissance en valeur : une forte augmentation des volumes (la demande des entreprises s accroît fortement), un développement du mode SaaS (abonnement), une baisse importante des prix unitaires en partie induite par une forte pression concurrentielle. Par ailleurs, il faut noter qu un certain nombre d acteurs proposant des contenus sur étagère diffusés + «Le marché des LMS répond bien à la stratégie de volume plutôt que de prix élevés.» Fēfaur 14

15 à partir de leur propre plateforme facture l utilisation de celle- ci, venant ainsi alimenter le chiffre d affaires du segment LMS. Classes virtuelles et Serious Games sont d apparition récente et de mise en œuvre relativement complexe dans l entreprise. De plus le coût d un Serious Game reste élevé malgré la tendance à la baisse et le calcul du ROI encore balbutiant. La situation devrait changer en 2010/2011 grâce à l arrivée de Serious Games génériques et d ateliers auteurs (logiciels) permettant de gagner en productivité de développement : le Serious Game devient progressivement accessible aux PME. Fēfaur 15

16 Intégration des activités!"#$%&'()*+,-./01'2*%'3"4%5.11&4%' $#()*+,-./# &"# 1#()*+,-./# %"# %#()*+,-./#!!"# 0#()*+,-./#!#()*+,-./#!$"#!$"# '#()*+,-.#!!"# &"# 1"# '&"# '1"#!&"#!1"# 0&"# Un nombre non négligeable (22%) de fournisseurs se sont spécialisés dans une activité (provenant principalement du segment des contenus sur étagère ou du segment des LMS). Les ¾ des fournisseurs développent deux à quatre activités elearning. Aucun fournisseur n intervenait dans les 6 segments d activité en 2009 ; ce constat est devenu caduque à l automne Interprétation Les fournisseurs de LMS évitent d investir dans la production de contenus : ce sont avant tout des éditeurs de logiciels (vente de licence ou SaaS). L intégration des 6 activités restait à faire en 2009, mais elle a progressé en Cette intégration part le plus souvent du souhait du fournisseur de répondre à des + «On peut être généraliste, on peut avoir une offre étendue sans pour autant réussir à «saturer» un client!» demandes connexes émanant de ses propres clients. Elle se fait aussi à travers le rapprochement (fusion / acquisition) d entreprises complémentaires qui peuvent ainsi étendre leurs offres. Fēfaur 16

17 Contrat moyen,(#(((&# +(#(((&# $(#(((&# "(#(((&# )(#(((&# '(#(((&# %(#(((&#!(#(((&# *(#(((&# #(&#!"#$%&'()*$++$',-%+'.)+/&"/' +!#+)$&# )'#'!*&# %'#!()&#!"#$%$&# +#*!)&# $#(((&# -.# -/# 0.1# 23# -4# 15# (CM : contenus sur mesure, CE : contenus sur étagère, LMS : LMS, OA : outils auteur, CV : classe virtuelle, SG : Serious Game) Le valeur moyenne d un contrat varie dans une large mesure en fonction de l activité concernée. Cette donnée a été parfois difficile à obtenir des membres du panel. Notamment pour les contenus sur étagère et les LMS en raison des différents modèles de pricing et d abonnements (abonnements corporate ou vente de modules à l unité aux PME). Les contrats moyens les plus élevés en valeur portent sur les Serious Games et les LMS, ce qui ne saurait étonner. La valeur moyenne des contrats «contenus sur mesure» et «contenus sur étagère» restent stables. Interprétation La valeur moyenne élévée des contrats Serious Games provient de la complexité et de la charge de création d un produit dans des process non encore suffisamment industrialisés ainsi que du faible nombre des fournisseurs capables de produire un Serious Game. La valeur moyenne d un contrat LMS est très éloignée des montants considérables facturés au début des années Ceci pour plusieurs raisons dont certaines ont déjà été abordées (baisse des prix unitaires). Du côté de la demande, si certaines entreprises souhaitent implémenter une solution corporate, d autres préfèrent + «La crise n a pas réduit les volumes d affaire, mais on peut parler d une réelle tension sur les prix» «Le panier est en train de baisser.» «Les clients acceptent de payer le prix de la qualité : 1 heure de contenu elearning sur mesure vendue 15,000 il y a 3 ans est aujourd hui vendue entre 20,000 et 25,000 euros On trouve même des projets à 50,000 l heure!» Fēfaur 17

18 investir dans des solutions de moindre ampleur partant de projets de déploiement bien identifiés, quitte à généraliser au corporate dans un deuxième temps. Du côté de l offre, la maturité des fournisseurs et des plateformes LMS (périmètre fonctionnel, technologies de développement, business model), la croissance du mode SaaS et la pression concurrentielle sont des facteurs baissiers du prix moyen du contrat. Fēfaur 18

19 Chiffre d affaires par segment de clientèle '()*+,#-./*/)+,#0/+#1,23,45#-,#67),4587,#!"# $"# %"#!"#$%&'()#*+,-&%"$./+ 01+,/2#)3#(*)*+ $&"# L essentiel du chiffre d affaires est réalisé auprès des entreprises. La clientèle des particuliers existe dans le domaine des langues ; elle représente une fraction négligeable et en perte de vitesse du marché. Malgré l importance que commence à revêtir la formation à distance dans le écoles et les universités, le chiffre d affaires du Panel reste modeste dans ce secteur. La part du chiffre d affaires réalisé auprès des organismes de formation est faible elle aussi. Interprétation Un certain nombre d acteurs continuent de croire dans l émergence d un marché des particuliers, à l instar de celui qu on peut trouver aux E.- U., qui serait facilité par le développement de l offre elearning (des produits en plus grand nombre accessibles sur les PC à domicile ou les smartphones, à des prix eux aussi accessibles). Force est de constater qu il reste beaucoup de chemin à parcourir Ecoles et universités : les contenus consistent essentiellement dans la capture de cours pouvant être diffusés en différé, ce qui ne génère pas de chiffre d affaires chez les fournisseurs habituels de contenus ; la diffusion se fait le plus souvent sur des plateformes open source dont l intégration et le paramétrage sont largement réalisés en interne. Organismes de formation : leur faible part dans le chiffre d affaires du Panel tient à la fois à leur taille (PME, voire TPE) et à leur prudence face aux profonds changements que le elearning induit dans leur cœur de métier. Si les plus grands organismes de formation ont largement investi dans le elearning, l année 2010 voit des organismes de taille moyenne y venir à leur tour. Fēfaur 19

20 Chiffre d affaires par taille d entreprise!"#$%&'()*$*#%&'+*%',*#--&'(.&/,%&+%#0&'1-#&/,&'!"# $%"# '#(#%%%#)*+*,-.)# (#%%%#/#0#%%%#)*+*,-.)# 1#0#%%%#)*+*,-.)#!&"# Les fournisseurs réalisent près des ¾ de leur chiffre d affaires entreprises sur les entreprises de plus de 5,000 salariés et 93% sur celle de plus de 1,000 salariés. Interprétation L étude vient confirmer ce que d autres sources pointent régulièrement : la mise en œuvre du elearning est encore affaire de grande, voire de très grande entreprise. Toutefois, le croisement de ces données avec celles du graphique «Chiffre d affaires par segment de clientèle» montre que le chiffre d affaires réalisé auprès des entreprises de plus de 5,000 salariés est de l ordre de 60% du total du marché. Ce qui laisse une marge de manœuvre significative aux autres segments. + «Le marché du elearning est tiré par les entreprises de moins de 5,000 salariés.» «Ce sont les PME avec une «problématique agence» qui sont les plus intéressées, dans les secteurs de la restauration, du commerce» «Les clients restent principalement des grandes entreprises.» Les grandes PME (plus de 1,000 salariés), essentiellement à réseaux, viennent progressivement au elearning. Fēfaur 20

21 Fidélisation des clients Les principaux indicateurs de fidélisation sont les suivants : taux moyen : 87,52% ; médiane : 92% ; minimum : 50%. (" 75##.4(*56%3&.4,/(*56%8%!"#$%&'()*+,-./% '"!"#$%&'()*+,-./% &" %" $" #"!" "!)" "$!)" "&!)" "(!)" "*!)" "#!!)" "#$!)" 0(12%&$%3&.4,/(*56% Le taux moyen est très élevé. La moitié des fournisseurs ont un taux de fidélisation supérieur ou égal à 92%. Le taux de fidélisation ne dépend pas du nombre d activités des fournisseurs. Interprétation La complexité et l imbrication des projets elearning avec les métiers et le SI des entreprises donnent un avantage aux fournisseurs déjà «dans la place» : les clients leur restent logiquement fidèles. Cette fidélisation est accrue lorsque l entreprise s est abonnée à des services proposés par les fournisseurs (contenus sur étagère, et plus encore LMS en mode SaaS). Le nombre des activités proposées par un fournisseur n est pas encore un facteur déterminant de la fidélisation des clients. + «La récente apparition de contrats pluriannuels témoigne d une volonté des grandes entreprises de se doter de fournisseurs pérennes.» «Certains opérateurs ont choisi d être à la fois fournisseurs de contenus et de technologies D autres pensent qu un «split» devrait intervenir dans les prochaines années, chacun se spécialisant dans son cœur de métier.» Fēfaur 21

22 Investissements en R&D!"#$%&'()&$*+,-.&*/&01& &'"#!!"# ()*+,#-.#&/"# 0+12.#&&#.1#34#"# 567,#-.#34"# $%"# D une façon générale, les efforts R&D des acteurs du elearning sont importants ; ces efforts s expriment essentiellement sous la forme de coûts des personnels dédiés à la R&D. Ce graphique doit être complété par une appréciation souvent revenue : «chez nous on fait tous un peu de R&D». Interprétation Mis à part certains des principaux membres du Panel (éditeurs de plateformes LMS ou de contenus elearning sur étagère, notamment) les fournisseurs n ont pas tous mis en œuvre une véritable politique R&D s appuyant sur des objectifs et un budget spécifiés. + «Les partenariats s intensifient dans tous les domaines. Il faudra en passer par des alliances : les enjeux et les coûts deviennent trop importants, en particulier dans la R&D.» Ce constat peut s expliquer par un double facteur : la taille et les ressources modestes, en particulier en effectif, affectées au elearning ne nécessiteraient pas une mécanique trop lourde ; par ailleurs la croyance est bien établie que la meilleure R&D se fait au contact des clients à travers les interactions commerciales, les projets spécifiques ou les Clubs Utilisateurs («chez nous on fait tous un peu de R&D»). A la décharge des fournisseurs, il faut noter la forte évolutivité de la demande des entreprises et des technologies de la formation : coller au plus près des besoins des clients est une stratégie sans trop de risque dès lors qu elle est convenablement maîtrisée. Fēfaur 22

23 Synthèse Principaux constats 1. Si le marché elearning français est faible en valeur, sa croissance est néanmoins forte et en nette accélération sur les années 2009 et Il se concentre principalement sur les contenus, et dans une moindre mesure sur les plateformes LMS. Si la part des contenus sur mesure reste prépondérante, les contenus sur étagère représentent plus du quart du marché elearning français. La croissance en volume du marché des LMS est importante, mais pour partie neutralisée en valeur à cause de la pression sur les prix. Malgré leur poids médiatique, les Serious Games représentent une valeur faible. Les classes virtuelles restent un marché en devenir. 3. Les clients restent majoritairement de grandes entreprises ; les PME, en particulier quand elles disposent d un réseau (distribution, franchises), montent en puissance jusqu à représenter une part significative du marché ; il en va de même pour les organismes de formation tenus d investir dans le elearning pour s adapter aux nouvelles politiques d achat dans les grandes entreprises. 4. Principalement d origine française, les fournisseurs sont en moyenne des entités indépendantes ou logées dans un groupe, de petite taille, animées par leurs dirigeants propriétaires, avec un chiffre d affaires modeste le plus souvent réalisé dans plusieurs activités elearning touchant aux contenus, aux technologies et aux services associés. 5. Les contrats restent de valeur unitaire modeste, sauf dans le cas des activités Serious Game et LMS. 6. Les entreprises sont globalement fidèles à leurs fournisseurs, sans corrélation directe avec le fait que le fournisseur intègre plusieurs activités elearning. 7. De véritables intégrateurs capables d assurer un maîtrise d œuvre générale du elearning dans l entreprise sont en train d émerger. Problématiques et évolutions prévisibles Les constats précédents nous entraînent à relever quelques problématiques qui seront structurantes dans les prochaines années. Problématiques Un marché de taille insuffisante Le marché professionnel elearning français reste d une taille insuffisante pour permettre à nombre de fournisseurs d atteindre rapidement la dimension requise pour répondre aux demandes des grandes entreprises. Bien que la croissance soit vigoureuse, il faudra de nombreuses années d un tel rythme pour enregistrer un changement qualitatif important. Fēfaur 23

24 Des business models différents Le marché se caractérise par des activités très diverses dans leurs business models, difficiles à mener en parallèle pour des fournisseurs de petite taille ou de taille moyenne : Des activités orientées par la demande, obéissant à la notion de forfait, risquées et à faible marge (projet unique) : contenus sur mesure, Serious Game Des activités d offre fondées sur des investissements importants, dont le retour est conditionné par des volumes de vente / abonnements importants : contenus sur étagère, LMS Les LMS illustrent bien cette problématique avec leurs deux modes de diffusion possible : la vente de licence (forfait) et l abonnement d un nombre d utilisateurs à un nombre de service. Des fournisseurs de taille modeste La relation clients fournisseurs est affectée par le différentiel de taille : les clients sont des services de grandes entreprises, qui présupposent aux fournisseurs des capacités (humaines, financières, techniques ) qu ils ne possèdent pas tous compte tenu de leur faible taille. Cependant les interlocuteurs des fournisseurs elearning dans les entreprises (y compris les plus grandes) sont souvent des services / cellules de petite taille eux- mêmes peu habitués à des projets de cette nature. On voit bien qu il y a là un cercle vicieux difficile à rompre. Evolutions prévisibles Simplification et industrialisation des offres La percée du mode SaaS dans le segment des LMS illustre bien la puissance que peut développer une offre compréhensible, notamment en terme de prix, par les entreprises clientes : un prix fonction du nombre d utilisateurs et des fonctionnalités activées, pour une période donnée 2. Le marché se dirige sans aucun doute vers une simplification des offres et des stratégies fournisseurs, répondant à une demande réelle des clients. Dans le même ordre d idée, les fournisseurs ont pris conscience de la nécessité d industrialiser les process de production et de diffusion de leur offres. Leurs investissements dans des plateformes auteurs et des méthodologies ad hoc débouchent sur de réels gains de productivité qui pourront être partagés avec les clients notamment sous forme d une réduction / stabilité des prix. 2 Il y a bien sûr d autres explications au succès du mode SaaS. Fēfaur 24

25 Différentiation mono spécialistes / intégrateurs Le marché devrait évoluer dans le sens d une plus grande différentiation entre d une part les «spécialistes» qui se concentreront sur une ou deux activités dont les business models sont proches (par exemple : contenus sur mesure et Serious Games), et les intégrateurs qui disposeront d une offre dans 5 ou 6 segments du marché elearning. Un marché favorable aux spécialistes La demande des entreprises continue de favoriser les «spécialistes» pour les raisons suivantes 3 : 1. Encore en phase d apprentissage sur l approche elearning, les décideurs formation préfèrent segmenter leurs demandes par activité (contenus sur mesure, sur étagère, Serious Games, etc.) ; cette remarque vaut particulièrement pour les Services Achat qui espèrent de plus obtenir des conditions plus favorables grâce à la mise en concurrence ; 2. Cette segmentation de la demande répond à celle des besoins de formation qui peuvent s exprimer au fil de l eau dans l entreprise : rares sont les entreprises engagées dans une approche globale de la formation (pouvant déboucher par exemple sur une véritable externalisation) ; 3. Les décideurs formation n ont pas encore identifié les intégrateurs susceptibles de prendre en charge l essentiel de leur besoin elearning et/ou considèrent leur nombre encore insuffisant pour faire jouer une concurrence qui leur soit favorable ; 4. La proposition de valeur des intégrateurs doit s améliorer : en quoi l appel à un intégrateur permettra d optimiser et de renforcer la stratégie elearning de l entreprise. L émergence d intégrateurs et de partenariats Cependant la complexité du elearning (contenus, technologies, services, pilotage ) et la volonté des clients d externaliser les fonctions hors leur cœur de métier, pousse à l émergence d intégrateurs, capables de servir les entreprises globales. Certains de ces intégrateurs c est déjà le cas actuellement proposeront une offre propriétaire dans tous les segments du elearning ; d autres s appuieront sur des partenaires choisis, dans le cadre d une stratégie «Best- Of- Breed» tout en assurant la MOE générale elearning de l entreprise cliente. L avenir tranchera entre ces deux types d intégration. Consolidation L existence d opérateurs de petite taille et faiblement capitalisés pourrait ouvrir la voie à une accélération des opérations de fusion / acquisition. 3 De fait, comme on l a noté, un fournisseur peut développer de multiples activités sans pour autant qu un même client lui confie des projets touchant à différentes activités. Fēfaur 25

26 Dans le domaine des contenus sur mesure, cette consolidation se heurtera à la difficulté de valoriser les opérateurs (relative jeunesse des entreprises, chiffre d affaires modeste et non nécessairement pérenne, résultats faibles, dirigeant homme- clé). Cette consolidation a bien commencé pour donner naissance aux premiers intégrateurs du marché. Fēfaur 26

27 Verbatim Nos entretiens individuels avec les membres du panel Fēfaur nous ont permis de recueillir de nombreuses remarques sur le bilan et les perspectives du marché professionnel elearning français, lesquelles complètent utilement les données analysées dans l étude. Elles offrent un instantané dont nous avons voulu préserver l authenticité sous la forme d un verbatim reprenant les citations les plus marquantes des interviewés. Ce verbatim nous raconte une histoire : celle du marché, des métiers, des relations avec les clients tels que les voient et les «agissent» les membres du Panel Fournisseurs Fēfaur. La passion qui anime chacun d entre eux aura été une constante de ces entretiens. Panorama général Un marché du elearning mi- figue mi- raisin «En 2010 les affaires vont mieux qu en 2009 Le elearning ne fait plus peur aux entreprises, il coûte moins cher et les effets positifs de la crise se font sentir : les entreprises n ont plus les moyens de faire du présentiel» «La crise a été un vrai frein, les donneurs d ordre ont gelé les commandes.» «On n a pas ressenti la crise, le carnet de commande est bon.» Prix et volume : une évolution divergente «La pression sur les prix est forte, avec des clients qui privilégie parfois le moins- disant plutôt qu une approche qualité.» «Certains fournisseurs n hésitent pas à casser les prix en annonçant des centaines de développeurs Off Shore alors que ce modèle est très loin d avoir fait ses preuves dans le domaine du elearning.» «La demande est beaucoup plus importante en volume.» La demande des PME s accroît «Les PME commencent à être intéressées par le elearning car les coûts ont beaucoup diminué, notamment grâce au Rapid Learning.» «Les grosses PME sont en train de monter en puissance avec des solutions répondant à des besoins modestes, poussant certains fournisseurs à monter une force de vente dédiée à ces entreprises.» Des clients plus ou moins fidèles, matures, exigeants «Nous avons des des clients à forte récurrence D autres qui s éloignent parce qu ils ont été déçus des résultats, souvent faute d avoir fait l effort d accompagnement interne.» Fēfaur 27

28 «La santé d une société elearning, c est sa vingtaine de clients fidélisés, le lien qui s est constitué entre les équipes est fondamental à préserver.» «Le marché est plus mûr, les prescripteurs dans l entreprise plus exigeants sur les objectifs pédagogiques : le elearning devient vraiment de la formation et plus seulement de la communication.» «Les clients ont bien repéré les différences modalités pédagogique qui se cachent derrière le blended learning Ils sont capables de les matcher avec leurs besoins.» «La connaissance du elearning reste très variable chez certains clients, y compris au niveau des concepts.» «Des expressions de besoins qui restent floues.» «Il y a une demande de qualité grandissante, en particulier dans le soin qu il nous faut apporter au traitement graphique des modules.» «Les DRH s intéressent de plus en plus au elearning Elles cherchent à comprendre en quoi cette approche peut améliorer la capacité du dispositif de formation à servir le business plus rapidement» Des pratiques d achat diversfiées «On rencontre 2 grandes tendances : des appels d offre s appuyant sur un process long, lourd, mené par des interlocuteurs Achats et RH souvent compétents, mais au détriment de la souplesse nécessaire dans un projet elearning, et d autre part des projets menés hors gouvernance par des acteurs qui n ont pas forcément toutes les compétences nécessaires.» «Les clients n hésitent pas à faire travailler plusieurs fournisseurs.» «Les clients demandent à leurs fournisseurs de se différencier par l approche pédagogique, d être aussi précis que possible dans leurs offres, et d aller parfois jusqu au synopsis, voire même jusqu aux règles du jeu pour les learning games.» Quelques segments de marché Des contenus sur mesure dont le format évolue «Nous constatons une demande de modules efficaces, courts, d une durée de 15 à 20 au maximum, alors qu il y a plusieurs années on essayait de faire rentrer au chausse- pied le contenu d une formation présentielle de plusieurs jours dans quelques modules elearning!» «Les prestataires de réalisation font des efforts pour produire plus vite à moindre coût des contenus elearning sur mesure de qualité On peut s attendre à l émergence d une approche de type «mesure industrielle».» Des contenus sur étagère qui ont le vent en poupe «Il existe un marché pour des catalogues de contenus sur étagère ciblés et personnalisables.» Fēfaur 28

29 «Le taux de croissance des contenus elearning dans le domaine de la bureautique reste important en France, et nous avons le sentiment que ce marché pourrait véritablement exploser On n a plus besoin d expliquer aux grands comptes l intérêt que ces contenus présentent On peut s attendre à un bouleversement dans le modèle économique des organismes de formation bureautique, alors que les commerciaux préfèrent à tort vendre encore des stages présentiels de 3 jours plutôt qu un parcours avec une journée de tutorat.» Un marché des plateformes LMS dynamique «Le marché français des plateformes est atypique, il est dynamique.» «Le marché semble se scinder entre les projets de petite dimension, à court terme (2 à 4 mois) et de moins de 10,000 et les projets importants touchant dont le périmètre est corporate.» «Nous constatons que le SaaS est en train d entrer dans les mœurs, et cela, plus rapidement en France qu en Italie ou en Espagne par exemple» «Prenant en compte la guerre des prix, certains fournisseurs font assaut d innovation avec des offres descendant par exemple jusqu à un ticket d entrée de moins de 250 par mois pour 50 utilisateurs actifs en mode SaaS, tout compris (installation, mise en service, hébergement, customisation).» «Les LMS se trouvent devant un problème de positionnement, entre les outils de gestion classique des contenus (LCMS) et la demande croissante de support des réseaux sociaux Il leur faudra sans doute intégrer ces 2 dimensions.» «Les LMS devraient principalement apporter une solution dans leur périmètre : la gestion de la formation multimodale.» «La demande d interfaçage avec le SIRH est en forte croissante dans les projets LMS Du coup, on est de plus en plus souvent en relation avec les DSI.» Serious Games Oui, mais «Un Serious Game, c est une promesse de redonner le goût de l apprentissage aux salariés qui l ont perdu, de passer de la formation à l entraînement.» «Beaucoup d opérateurs du marché elearning se diversifient dans le domaine des Serious Games qu ils voient comme un El Dorado!» «Les clients doivent justifier le surcoût d un Serious Game par rapport à des contenus elearning classiques Certains tentent de procéder à ce type d évaluation, mais elles sont difficiles à mener parce que les Serious Games touchent à des thèmatiques délicates à évaluer, comme les thématiques du management.» «On commence à voir arriver des Serious Games moins chers et des petits contrats.» «Nous ne croyons pas au marché du Serious Game, parce que la finalité du elearning, c est de former le plus grand nombre possible d apprenants en optimisant les coûts, ce qui n est pas dans la logique du Serious Game.» Fēfaur 29

30 «Il y a très peu de clients prêts à investir dans le Serious Game, ou bien ce n est pas du vrai Serious Game.» «Le marché du Serious Game est tiré par les entreprises de plus de 5,000 salariés.» Le compromis du Blended Learning «On constate une forte tendance en faveur du blended learning dans les grandes entreprises Le elearning sort de son «extraterritorialité» pour s intégrer progressivement dans le dispositif de formation.» «Même les Serious Games peuvent s intégrer dans le blended learning On peut parler de «Serious Training» : un dispositif multisupports, avec un suivi personnalisé partant du bilan pédagogique tiré de l utilisation du Serious Game.» «Il nous reste beaucoup à faire en matière de qualité et d industrialisation du blended learning, à commencer par un référentiel de qualité dans ce domaine Ceux qui existent sont mal adaptés.» Des perspectives encourageantes «Un nombre croissant de métiers sont sous pression réglementaire d une certification : un facteur très positif pour le développement du elearning, car celui- ci permet de garantir la traçabilité et l homogénéité des formations.» «Nous croyons beaucoup à un fort développement d un Rapid Learning qui serait enrichi et complété par des échanges dans le cadre de dispositifs communautaires. «On peut s attendre à un fort développement dans le mobile learning, les Serious Games 3D et les communautés d apprentissage autour de contenus spécifiques». «Des demandes adossés à de vrais besoins d entreprises commencent à apparaître autour de solutions formation à base de Web 2.0 Le collaboratif va prendre de l importance.» Intégrateurs ou spécialistes pour ou contre «Les grands intégrateurs font le pari que les entreprises souhaiteront travailler avec un maître d œuvre capable d offrir l ensemble des contenus, des technologies et des services dans une approche unifiée La demande des clients étant de plus en plus une demande de formats d apprentissage.» «La nécessité d intégrer la nouvelle politique formation dans la politique RH et le système d information de l entreprise suppose des compétences larges et diversifiées qui existent chez les principaux intégrateurs.» «Les solutions intégrées ont une fâcheuse tendance à à devenir des usines à gaz, avec un composant de l offre fort et beaucoup de composants qui ne sont pas à la hauteur le «best of breed» nous semble au contraire une voie pleine de promesse.» Fēfaur 30

31 A propos A propos de Fēfaur Fondé en 2006 par Michel Diaz et Aude Dellacherie, Fēfaur est le premier cabinet d'études et de conseil elearning indépendant sur le marché français et l'un des leaders européens. Fēfaur conseille et accompagne les entreprises et les organismes de formation dans la définition et la mise en œuvre de leur stratégie elearning. Fēfaur publie le «Benchmark LMS Fēfaur», étude comparative des principales plateformes LMS commercialisées sur le marché français, à laquelle sont abonnées de nombreuses entreprises. Fēfaur assiste les entreprises et les organismes de formation dans l'expression des besoins, le choix et la mise en œuvre de leur plateforme LMS. Fēfaur publie des études économiques et techniques sur l'offre et la demande elearning, qui font autorité sur le marché français. Intervenant dans de nombreux séminaires, conférences et tables rondes en France et à l'étranger, Fēfaur dirige la publication de «elearning- infos», premier site français d'informations professionnelles sur le elearning. A propos du Livre Blanc Copyright Fēfaur Livre Blanc «L Offre Professionnelle elerning en France». Tous droits réservés. Aucun élément de ce Livre Blanc ne peut être dupliqué, copié, publié ou réutilisé sans mention du titre, de la date et du nom de de l auteur. Fēfaur 31