LES OUTILS DU MARKETING

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1 Yves PARIOT LES OUTILS DU MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL 27 OUTILS ET GRILLES D ANALYSE PRÊTS À L EMPLOI, 2007 ISBN :

2 Table des matières Remerciements... V Comment est construit ce livre?... VII Préface... XV Introduction... XVII ANALYSER SON ENVIRONNEMENT, SES CONCURRENTS ET SES CLIENTS 1. Pourquoi est-il indispensable d identifier les nouveaux entrants sur votre marché?... 3 Objectifs et enjeux... 3 Quelques questions à se poser pour surveiller son environnement... 4 Des outils complémentaires... 5 Quelques conseils pour réaliser la veille de son environnement Avez-vous étudié et compris vos concurrents?... 7 Objectifs et enjeux... 7 Quelques questions à vous poser sur vos concurrents... 7 Des outils complémentaires... 8 Quelques conseils pour élaborer un plan d action Connaissez-vous la chaîne de la valeur de vos concurrents? 11 Objectifs et enjeux Quelques questions à vous poser sur vous et vos concurrents Des outils complémentaires Quelques conseils pour utiliser la chaîne de la valeur Surveiller, analyser et segmenter son marché Choix du marché et fixation des objectifs de la veille du marché Processus de veille Les outils... 16

3 X Les outils du marketing stratégique et opérationnel Connaître ses concurrents Identifier ses concurrents directs et indirects Les informations pertinentes sur ses concurrents Les outils Comprendre et écouter ses clients Segmenter sa base de données clients pour mieux comprendre et écouter Les outils ÉLABORER SA STRATÉGIE 4. Avez-vous pensé à un nouveau business model pour bousculer vos concurrents? Objectifs et enjeux Quelques questions à se poser pour imaginer un nouveau business model Outils complémentaires à utiliser Quelques conseils pour mettre en place un nouveau business model Vaut-il mieux être pionnier ou suiveur? Objectifs et enjeux Quelques questions à se poser Quelques conseils pour déterminer le profil de votre entreprise Devez-vous répondre à toutes les demandes de vos clients? Objectifs et enjeux Quelques questions à se poser face à une demande spécifique d un client Des outils complémentaires Quelques conseils d organisation pour faire face aux demandes de vos clients Les différents types de stratégies Selon Michael Porter Selon Philip Kotler... 51

4 Table des matières XI Comprendre et connaître son entreprise Recenser et évaluer ses points forts et ses points faibles Optimiser l allocation de ressources Les outils Élaborer un plan stratégique La segmentation stratégique La segmentation marketing Cible Le positionnement Les outils CONSTRUIRE LE PLAN MARKETING 7. Faut-il suivre un concurrent qui se lance dans une guerre des prix? Objectifs et enjeux Quelques questions à se poser dans un contexte de guerre des prix Quelques conseils pour anticiper, analyser et réagir face à une guerre des prix Doit-on relancer une gamme de produits en déclin? Objectifs et enjeux Quelques questions à se poser pour anticiper le déclin Un outil complémentaire Quelques conseils pour anticiper un déclin Pourquoi avez-vous des difficultés à percer sur le marché des TPE? Objectifs et enjeux Quelques questions à se poser pour percer le marché des TPE Quelques conseils pour pénétrer le marché des TPE Élaborer son plan opérationnel à travers le marketing mix Prix Produit Distribution... 87

5 XII Les outils du marketing stratégique et opérationnel Promotion (communication) Les outils Gérer ses gammes de produits La construction de la gamme De la conception au cycle de vie des produits L innovation et le développement des nouveaux produits Les outils Quantifier ses objectifs et ses moyens Les objectifs quantifiables du plan Le budget marketing La planification Les outils DÉVELOPPER ET ACCROÎTRE SES VENTES 10.Internet sera-t-il amené à vous dicter votre politique de prix? Objectifs et enjeux Quelques questions à se poser pour ne pas être poussé à baisser ses prix sur Internet Quelques conseils pour surveiller les prix de vos concurrents sur Internet Vos clients sont-ils tous rentables? Objectifs et enjeux Quelques questions à se poser sur la rentabilité de vos clients Quelques conseils pour calculer la rentabilité d un client Comment gérer son site Web marchand par rapport à ses réseaux habituels? Objectifs et enjeux Un outil complémentaire Quelques questions à se poser pour marier site Web marchand et force de vente Quelques conseils pour utiliser au maximum Internet pour sa force de vente

6 Table des matières XIII Les points communs à toute action de vente Choix de la cible et des fichiers Le message à faire passer La mesure des actions Les outils La force de vente Dimensionner sa force de vente Fixer les objectifs Les outils Les types de vente à distance Internet et site Web Le marketing direct La télévente Les apports d Internet Vendre en ligne Internet, un moyen puissant de sollicitation DANS QUELLES CIRCONSTANCES UTILISER LES MATRICES PRÉSENTÉES DANS CE LIVRE? Liste des matrices présentées dans ce livre ANNEXES Glossaire des termes de stratégie et de marketing Quelques citations Bibliographie Index

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