L innovation marketing du produit/service!

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1 Thierry Tryant-Démaretz L innovation marketing du produit/service Quelques grands principes fondateurs 2014

2 L innovation, c est avoir des idées 2

3 mais c est beaucoup plus qu avoir des idées. PRÉ-REQUIS STRATÉGIQUES PRODUIRE POSITIONNER DONNER UN MARKETING MIX À LA PRODUCTION D IDÉES LES IDÉES LES IDÉES PRIORISÉES AUX IDÉES POSITIONNÉES En amont de la production En aval de la production => 4 grands principes pour une innovation marketing réussie. 3

4 Les pré-requis stratégiques 1er grand principe: «il n est de bon vent que pour qui sait vers quel port il vogue». - I - PRÉ-REQUIS STRATÉGIQUES CAHIER DES CHARGES STRATÉGIQUE La qualité de préparation stratégique est fondamentale. 4

5 Les pré-requis stratégiques La préparation stratégique:» Cohérence avec la stratégie générale d'entreprise et de marketing.» Cohérence avec les savoir-faire, les contraintes et les forces économiques structurelles de l'entreprise.» Cohérence avec la légitimité de la marque. => Vers un cahier des charges stratégique (CCS) qui fixe les objectifs et limites de la démarche avec précision et pertinence. 5

6 Les pré-requis stratégiques Exemples de mauvaises définitions d objectifs et leurs reformulations:» «Se doter de nouveaux leviers de croissance pour demain»» «Fidéliser le client» 6

7 La production d idées 2ème grand principe: «Le génie, c est être le premier à réussir la rencontre improbable entre deux éléments auparavant séparés». - II - PRODUCTION D IDÉES CAHIER DES CHARGES CRÉATIF PRODUCTION ET PRIORISATION DES IDÉES La qualité de préparation créative est fondamentale. 7

8 La production d idées La préparation créative:» Données de comportements, d'usages et attitudes, d'insights des cibles.» Éléments de prospective et de benchmarking. =>Vers un Cahier des Charges Créatif (CCC) riche, ouvert et précis, bien calé sur le CCS, nourri de stimulus verbaux et sensoriels qui démultiplient le nombre et la qualité des idées produites. 8

9 La production d idées Quelques exemples de stimulus «improbables» et féconds:» «Et si l on conditionnait du fromage dans une machine à fabriquer des suppositoires?».» «Et si l on donnait à une armoire électrique domestique la convivialité esthétique d un ordinateur Apple Powerbook G4?».» «Et si la motivation clé d une carte de paiement pour une certaine cible n était pas ses qualités fonctionnelles de paiement?» 9

10 La production d idées. «Prendre une douche est associé au réveil du matin, mais ce réveil est vécu par les consommateurs comme un mauvais moment. Et si l on considérait le moment douche comme le dernier moment de la nuit et non plus comme le premier moment de la journée?»..«nous cherchons à passer le message que notre riz a plus de saveur que les autres. Quels autres marchés ont-ils installé des codes formels qui clament haut et fort qu ils conservent la saveur?». 10

11 La production d idées» «Nous vendons de l essence, mais impossible d intéresser les cibles à nos bénéfices produits. Et si nous nous intéressions à la vie qui va autour?»» «Et si l on inventait un yaourt qui donne l impression d ingérer une crème Dove pour le corps?». => Innover: oser se lâcher, se lancer, s éloigner des apparences immédiates du problème sans crainte du «ridicule» pour revenir ensuite sur le CCS avec la rigueur nécessaire. 11

12 ` La production d idées Quelques principes supplémentaires pour la production d idées:» Séparer les phases de production d idées des phases de discussion» Se mettre dans une posture audacieuse, pétillante, joyeuse, optimiste et bienveillante vis-à-vis de soi et des autres.» Éviter de passer son temps à se demander si on est «dans la plaque». 12

13 Le positionnement des idées 3ème grand principe: «Une idée n est pas bonne ou mauvaise en soi. Sa capacité à trouver un positionnement puissant détermine fortement sa qualité». CIBLE - III - POSITIONNER LES IDÉES PRIORISÉES BÉNÉFICES CONCEPT CADRE PLATE-FORME DE POSITIONNEMENT La qualité du positionnement est fondamentale. 13

14 Le positionnement: Le positionnement des idées Positionner une idée, c est l exprimer en un concept associé à des bénéfices pour une cible donnée dans un univers concurrentiel donné. CIBLE BÉNÉFICES POSITIONNEMENT CONCEPT Interactions entre les composantes UNIVERS 14

15 Par exemple: Pour...(les jeunes adultes actifs soucieux de perfection d hygiène dentaire et de fraîcheur d haleine) x est le premier...(dentifrice à mâcher)......qui apporte...(la praticité d un usage à tous moments et en tout lieu, sans contrainte)......dans l univers des...(pâtes dentifrices). Le positionnement des idées 15

16 Mais on peut dire aussi: Pour...(les adultes de plus de 40 ans soucieux de préserver leur capital dents le plus possible par une hygiène irréprochable) x est la première...(pâte dentifrice à mâcher)......qui apporte...(la possibilité d un entretien dentaire pratique plusieurs fois par jour)......dans l univers des...(pâtes dentifrices). Le positionnement des idées 16

17 Ou encore: Pour...(les adolescents qui trouvent le brossage des dents fastidieux) x est le premier...(chewing gum dento-actif)......qui apporte...(la garantie sans contrainte d un entretien dentaire régulier en plus du plaisir habituel de mâcher)......dans l univers des...(chewing gums). Le positionnement des idées 17

18 Le positionnement des idées D autres cas de problématiques de positionnement:. Un Palm:. Un téléphone mobile qui fait aussi Palm:. Pikifou, héritier de P tit Louis face aux petits Suisses pour enfants (P tits Musclés, etc ):. Une entreprise de déménagement qui développe une offre BtoB:. Menu Fromage: => Selon les choix et leur synergie, tout change: concept, cibles, bénéfices induits, univers attaqués, éléments de mix (nom et définition du produit, place et price ). Et ce à partir d une MÊME IDÉE 18

19 Le positionnement des idées La cible:. Un paramètre qui se définit selon de multiples critères: Socio-démographiquement: Comportementalement: Attitudinalement: 19

20 Le positionnement des idées Exemples de définition de cible:. Pour les familles de CSP moyennes avec enfants à la maison et souhaitant fêter un anniversaire.. Pour les adolescentes fraîchement pubères (11-14 ans) désireuses de mettre en valeur et en action leur nouveau pouvoir de séduction (ou: désireuses d arborer leur désaccord face aux valeurs des adultes). 20

21 Le positionnement des idées. Pour les adolescents de 15 à 18 ans soucieux de prendre de l autonomie financière vis-à-vis de leurs parents (ou: soucieux de jouer à l adulte auprès de leurs amis; ou: réticents face aux discours des adultes sur l argent).. Pour les mamans favorables à une éducation souple en fonction de l enfant, pour leurs enfants en recherche d étincelles ludiques dans un monde de contrainte... 21

22 Conditions de bonne définition d une cible:. S appuyer sur une vision holistique de sa cible: Le positionnement des idées => l implication se construit selon un complexe des 3 paramètres que sont:. La fonctionnalité. La dimension psychologique. La dimension sociologique. Sa taille actuelle et future en fonction des objectifs de ventes.. Et bien sûr, sa synergie avec les autres éléments du positionnement. 22

23 Le concept: «Au commencement était le verbe» Le positionnement des idées. Un paramètre qui oriente le regard sur l idée.. Sa fonction essentielle: définir le produit/l offre et sa promesse en induisant la différence que l on cherche à traduire (bénéfices) pour une cible donnée dans un cadre de référence donné. 23

24 Par exemple : Le positionnement des idées. «Pouss mousse est un distributeur de nettoyant liquide pour les mains». OU «Pouss Mouss est un savon crème en flacon doseur». OU «Pouss Mouss est un savon coloré que l on fait couler directement d un réservoir équipé d un petit robinet. L on pousse d un seul doigt, et ça mousse». => Ces trois expressions de la même idée induisent une cible, des bénéfices, un univers de concurrence radicalement différents. => Mais aussi, une définition même d éléments de mix radicalement différente 24

25 Le positionnement des idées Conditions de bonne définition d un bénéfice:. Mêmes remarques que pour la définition de la cible.. Point spécifique: un «plus» n est pas un bénéfice. Le cas moyen idéal est un bon plus qui s actualise en un vrai bénéfice pour le client. 25

26 Le positionnement des idées L univers d appartenance/cadre de référence:. Un paramètre qui admet de multiples cas de figure:. Un marché ou un segment d appartenance produits.. Un couple produits/cible.. Un univers/cadre de référence large et délimité de façon plus ou moins incertaine.. Un univers défini par ses bénéfices (l univers des aliments bénéfiques pour la santé..). 26

27 Le positionnement des idées. La définition de l univers d appartenance/cadre de référence sera d autant plus large et englobante que l offre reposera sur une nouveauté perceptuelle radicale.. Sa pertinence sera notamment évaluée à l aune de sa capacité à se mettre en synergie avec un bénéfice distinctif.. Plus globalement, l univers d appartenance est l élément crucial qui va orienter l univers des choix du consommateur. C est pourquoi on l appelle aussi «cadre de référence». 27

28 Le positionnement des idées Au final, les qualités d un bon positionnement:. Synergie entre ses composantes.. Distinctivité versus concurrence.. Puissance de l expression du concept et des bénéfices.. Qualité de la formulation et taille de la cible.. Pertinence du regard consommateur orienté par la définition du cadre de référence.. Justesse stratégique versus pré-requis stratégiques. 28

29 Le Mix Marketing des idées 4ème grand principe: «Une idée bien positionnée n est rien sans l expression d un marketing mix juste et puissant». «Le diable est dans les détails» - IV - DONNER UN MARKETING MIX AUX IDÉES POSITIONNÉES PRODUCT PRICE PROMOTION PLACE ATTRIBUTS CLÉS DE MARKETING MIX La qualité du marketing mix est fondamentale. 29

30 Le Mix Marketing des idées Quelques points clés de construction du mix:» Le mix doit bien sûr être l expression la plus fidèle et la plus complète du positionnement.» Dans Marketing Mix, il y a les 4 P, mais AUSSI ET SURTOUT la notion de MIX. -> Une mayonnaise n est pas la somme d un œuf, de moutarde et d huile, c est un nouveau tout qui a sa réalité propre. 30

31 Le Mix Marketing des idées» Le Mix est construit analytiquement, étape par étape, mais il est décodé synthétiquement, en Gestalt, par le client.» Dans le même esprit, chaque élément de mix ne doit pas refléter à l identique le positionnement. C est une construction par complémentation, par compensation des éléments les uns vis-à-vis des autres. 31

32 Le Mix Marketing des idées Quelques exemples d aventures et mésaventures du mix:» Le Steak du Fromager versus Menu Fromage de Rambol.» Drastic WC versus Canard WC.» Colorado de Mc Cain.» Tahiti Douche.» P tit Louis. 32

33 En synthèse REPRÉSENTATION SYNOPTIQUE DES GRANDES PHASES DE L INNOVATION MARKETING - I - - II - - III - - IV - PRÉ-REQUIS PRODUCTION POSITIONNER DONNER UN MARKETING MIX STRATÉGIQUES D IDÉES LES IDÉES PRIORISÉES AUX IDÉES POSITIONNÉES CAHIER DES CAHIER DES CIBLE CONCEPT PRODUCT PRICE CHARGES CHARGES STRATÉGIQUE CRÉATIF BÉNÉFICES CADRE PROMOTION PLACE PRODUCTION ET PRIORISATION DES IDÉES PLATE-FORME DE POSITIONNEMENT ATTRIBUTS CLÉS DE MARKETING MIX Idée 1, 2, N Plate-forme stratégico-créative du projet Itérations 33

34 En synthèse Au final, les qualités d un bon développeur marketing:. Le sens de la stratégie.. L esprit et la technique de la créativité.. Le sens humain et technique du management de projet.. L'expertise large du consommateur/client. 34

35 En synthèse. L'expertise du marketing du produit et de la marque.. L audace.. L opiniâtreté.. Le sens du problem solving, la capacité à rebondir.. Un caractère motivé par le doute, le risque, toujours élevé.. Le charisme. 35

36 En synthèse ET AVOIR EN TÊTE DÈS LE DÉBUT ET TOUT AU LONG DU PROCESSUS D INNOVATION:. Les 4 grands principes de l innovation marketing.. Et le schéma des grandes phases de l innovation dans son ensemble qui en découle. 36