Comment repenser la mise en vente des produits de la mer?
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- Émile Boutin
- il y a 8 ans
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1 Comment repenser la mise en vente des produits de la mer? «Comment catégoriser et positionner les produits de la mer?» Yannick LE PEILLET, Compagnie des pêches Saint-Malo
2 Les produits de la mer en GMS 4 univers différents & concurrents Poissonnerie traditionnelle Poissons / Crevettes / Crustacés / Coquillages Tonnes Prix Moyen de vente : 9,90 /Kg 10 actes d achat / an Traiteur de La Mer Surimi / Saumon / Tartinables / Soupes Tonnes Prix Moyen de vente : 12 /Kg 6 actes d achat / an Surgelés Poissions / Panés / Crevettes / St Jacques Conserves Soupes / Sardines / Maquereaux / Salades Tonnes Prix Moyen de vente : 9,80 /Kg 6 actes d achat / an Tonnes Prix Moyen de vente : 9,10 /Kg 9 actes d achat / an
3 Les produits de la mer en GMS L exemple de Compagnie des Pêches Saint Malo Surgelés Positionnement historique Filets et découpe de poissons surgelés Mer Marque nationale & MDD Axes de positionnement Pêche Française Surgélation mer Traiteur de la Mer Diversification Produits à base de surimi Marque nationale & MDD Axes de positionnement Pêche Française Filière intégrée Production Mono-espèces Les filets de poisson de Compagnie des Pêches Saint Malo Situation actuelle 1800 T de produits commercilaisés en surgelés 40 % vers les réseaux Home service & freezers centers 50% vers la GMS sous Marque propre & MDD 10% via des grossistes spécialisés Objectif 700 T de commercialisation supplémentaire
4 Les produits de la mer en GMS Les filets de poisson de Compagnie des Pêches Saint Malo Objectif: 700 T de commercialisation supplémentaire Problématique sur le surgelé : Difficultés actuelles des réseaux spécialisés Difficulté de positionnement sur le rayon surgelés GMS Développement volume = perte de valeur Profil acheteur = seniors experts Opportunités au traiteur de la Mer : Présence Marque au Traiteur de la Mer Rayon demandeur d innovation / 2 pôles forts sous turbulences Image rayon positive ( nutrition, praticité ) UB Cœur de repas non saturées / Marché en forte croissance Possibilités de valoriser le positionnement ( Origine, Pêche française.) Difficultés pour le filet de poisson sur ce rayon : Pas de réelle place pour ce type de produit Risque de transparence et/où incompréhension
5 Le traiteur de la mer Rayon et catégorisation De 100 références en supermarchés à près de 300 en Hypermarchés De 6 mètres linéaires à 21 mètres linéaires développé SURIMI Bâtonnets Snacking Aides culinaires TARTINABLES Rillettes Tarama Œufs s SAUMON & Poissons fumés Saumon Truite Exotiques CRUSTACES Crevettes Moules MARINES Anchois Rollmops Harengs CUISINES Panés Pavés Brandade DIVERS Soupes Morue Citrons Assez bonne lisibilité sur les 2 poids lourds du rayon : Surimi & Saumon Difficultés d organisation des autres familles de produits Abondance et diversité des références pénalisent fortement la lisibilité du rayon Des gammes saisonnières ( Eté / Noël) qui perturbent encore un peu plus la lisibilité. Un rayon fortement organisé autour des MDD Une fréquentation qui reste assez faible (12 actes achat/an)
6 Le traiteur de la mer Rayon et catégorisation Bât 200g Bât 200g Bât 200g Bât 200g Bât PS Cor 180g Gd Coraya Tranches 156g Fleur CSF Fleur CSF Miette 180g Miette 180g Roulé Roulé Miette 200g tranché tranché Tarama Tarama Rillettes truite Œufs lompe noirs Œufs de lompe rges cabillaud 100g saumon 100g Tarama saumon Tzatziki 100g Tzatziki 200g Rillettes thon Rillettes de thon Vendée 150g 300g FM 300g FM 100g AO 100g AO fumé 100g TDM TDM 150g 150g Coraya Gastromer Rillettes thon catalane 120g Guyader Moules naturel 370 Queues d'écrevisses Queues d'écrevisse ml 100g 100g Wahoo fumé 100g Emincés saumon fumé Emincé saumon aneth Petites tranches Meralliance 100g Meralliance 100g saumon 100g Steack de poisson 200g Alliance Océane X 6 Steacks de poisson références X 3 références Bât 200g Bât 200g Bât 200g Bât 200g Bât PS Cor 180g Gd Coraya Bât 200g Bât 200g Tranches 156g Miette 180g Miette 180g Miette 200g Médaillons Lang. 150g Tarama Rillettes de Œufs de lompe n&r Œufs de saumon Guacamole 200g Tzatziki 200g Tarama cabillaud cabillaud 250g Houmus 200g Rillettes saumon saumon 150g FM AO 2x50g 80g 100g TDM 150g Coraya Rillettes sardine Vendée 150g Gastromer Rillettes St Jacques Moules Apéritif 370 Petites crevettes 120g Guyader ml roses 125g Crevettes cocktail 100g Filets d'anchois X 8 références Thon albacore fumé 100g Meralliance Emincé saumon 5 baies 100g Truite fumée bio Village 100g Bât 400g Bât 400g Bât 400g Bât 400g Bât PS Cor 270g Gd Coraya Bât 500g Bât 500g JB Tranches Rapé 180g 280g Coraya Coraya Rapé 360g Coraya Délice sav Langouste Médaill. Médaill. Saumon Tarama Œufs de lompe noir Œufs de lompe rge Houmus 200g Ktipiti 200g Tarama cabillaud cabillaud 250g Guacamole Rillettes crabe Rillettes de crabe Rillettes saumon 150g Rillettes thon boursin Moule Provencale 370 Crevettes 110g Bio Crevettes roses crab 100g 100g 100g 200g TDM 150g 150g Coraya Gastromer poivre Guyader ml Village décorti. 125g Haddock fumé 100g Meralliance Carpaccio saumon aneth 145g Truite d'aquitaine 4T NRT Emincés saumon 100g Meralliance Bât 500g Bât 500g Bât 500g Bât 500g Bât PS Cor 270g Gd Coraya Bât 500g Bât 500g Mini Bât 374g 230g Délice sav Petits Coraya Bât saumon Langouste 210g Cocktail fumé Coraya Médaill. Médaill. Saumon Beurre de crab. crab 100g Rillettes thon Tarama Tarama Tartinables JOUNEAU 150g Beurre de saumon cabillaud 250g cabillaud 250g Mini s cocktail Saumon St Moret Saumon boursin ail Moule catalane 370ml Crevettes natures Gilbert (Cruscana)8 fum. 100g 125g mini 135g 140g Coraya Gastromer Guyaader 125g X100g Crevettes roses jumbo 100g Filets de hareng doux Filets hareng doux 200g NRT 200g Trio de poissons fumé 150g Meralliance Toasts de saumon 80g Truite d'aquitaine 4T 120g NRT Bât 500g Bât 500g Bât 500g Bât 500g Bât PS Cor 540g Bât PS Cor Bât FM 540g 500g Bât FM 500g Mini Bât 230g Délice Petits Coraya Petits Coraya Tartare 210g mayo 210g Citron Coraya Dés Saveurs Dés Saveurs Beurre de crevet. Beurre de homard fin 200g fin 200g Mini s cocktail 100g 100g 125g mini 135g Rollmops Verrines saumon remoulades Tarama St Moret Verrines St Jacques fromage concombre 140g Coraya 2X40g Guyader Guyader 190g Harengs marinés 190g Rollmops vinaigre 400g anchois LMH Filets de hareng nature 200g Filets hareng 200g Panés de poissons X 3 références Lardons de saumon fumés 90g Tranches truite toast Truite de mer fumée 80g NRT 4T 150g Terrine Guyader X5 Bât 400g Bât 400g Bât 200g Bât 500g Roulé 1kg Bât 1kg éco+ éco+ CSF CSF Bât 1kg CSF Bât 1kg Petits Coraya Petits Coraya Petits Coraya 250g 250g 135g Bât 1kg 420g mayo 420g Cocktail 420g Citron 135g Apéritif de la Apéritif Cake thon Cocktail Cocktail mer 5X45g méditér. Cake saumon & tomate & laitue de X30 X30 5X45g mer Guyader Guyader Filets Soupe poisson harengs Filets de Filets harengs fumé Soupe de poisson NRT Terrine filet de doux 500g Morue 400g Filets hareng 200g armates 400g 780g 1kg Jus de citron hareng 500g 2 réfs. Delpierre Delpierre Truite France Tartare de saumon Filet haddock nord 2X80g 195g NRT 6T 150g Exemple d implantation en hypermarchés Gamme été ( 5 éléments + 5 bacs) Dominance très marquée de la MDD Difficultés évidentes de repérage Manque de visibilité sur les petites familles (Cœur de repas?) Impossibilité de baliser efficacement (Signalétique & infos consommateurs?)
7 Le traiteur de la mer Comment mieux catégoriser? Par instant de consommation (regroupement des produits par usage) Avec un pôle au cœur du rayon qui s adapte à la saisonnalité de l offre et de la demande Apéritif Tartinables Rillettes Œufs s Surimi snack Anchois Marinades Le traiteur de la Mer La conserve Entrée Froides Surimi Bâtonnets Saumon Harengs / Truites Crevettes Terrines Cake. Entrée Chaudes Soupes / Tartes / Feuilletés. Mise en Avant Saisonnier Festif OP Nouveauté Cœur de repas Panés Steaks Pavés Brandade & Parmentier Aides culinaires Dés saumon, Miettes surimi Moules, crevettes, citrons, sauces, Un rayon plus clair ( plus accessible) Un rayon plus attractif (recrutement de nouveaux consommateurs) Un rayon avec une structure identique toute l année
8 Le traiteur de la mer Avantages pour les filets de poisson Une bonne visibilité dans le rayon Un positionnement qui suggère l usage Possibilité d adapter la signalétique Apéritif Tartinables Rillettes Oeufs s Surimi snack Anchois Marinades Entrée Froides Surimi Bâtonnets Saumon Harengs / Truites Crevettes Terrines Cake. Entrée Chaudes Soupes / Tartes / Feuilletés. Mise en Avant Saisonnier Festif OP Nouveauté Cœur de repas Panés Steaks Pavés Brandade & Parmentier Aides culinaires Dés saumon, Miettes surimi Moules, crevettes, citrons, sauces, Proximité avec des produits similaires ( steaks / Panés ) Possibilité d association avec des aides culinaires ( sauces, citron ) Capitalisation sur la Marque ( légitimité) Nouvelle cible consommateurs Communication sur les avantages produits ( composition / origine / praticité ) Adaptation des recettes au besoin saisonnier Possibilité de développement d une gamme
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