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1 Entreprises touristiques (12/10/11) 7 et 14 décembres 18, 19, 24 janvier 09, 15 février 14 mars 3h, 27 mars 3h, 28 mars soutenance 4h Les acteurs clés Identifications et mécanismes OFFRE DEMANDE Fournisseurs => concurrents => distributeurs =>? <= acheteurs <= utilisateurs (Contre-utilisateurs, prescripteurs) Fournisseurs (matériaux, capitaux, main d œuvre, etc.) Au milieu, on trouve le produit commercial avec le mix (les variables du marketing mix ou plan de marchéage). Bon dosage entre produit, prix, distribution et communication. Le comportement d achat du consommateur (Comprendre la façon dont les gens achètent) Révélation du besoin et définition du problème Si satisfaction recherche d informations Si Non Achat

2 Evaluation et solutions possibles décision et achat? évaluation post-achat et réactions Routine si satisfait

3 Différents centres d achat : individuel familial organisationnel Différents critères d achat : - Economique, rationnel - Non économique, irrationnel Différentes situations d achat : Résolution de problème (routine, restreint, complexe) Différents types d achat : basique, de «shopping» ou d investissement Théorie des «peaux d oignon» (Veblen) : Environnement Influence perso spécifique Influences psycho

4 Beaucoup de facteurs influents : 1) Influences environnementales «Step» + influences directes sociales (rôles / famille, groupes ) 2) Influences Personnelles Spécifiques (âge, sexe, ) 3) Influences psychologiques (perception, motivations, attitudes ) Le comportement est fonction des variables environnementales et personnelles. Influences environnementales = variables explicatives externes sociologiques et psychologiques Influences Personnelles Spécifiques Influences Psychologiques variables explicatives individuelles internes Variables environnementales «STEP» + Culture (style de vie, valeurs), sous-culture (nationalités, religions, régions) + Influences sociales directes (famille, classe sociale, groupes de référence, ) Variable personnelle Facteurs démographiques tels que : Age Sexe Profession Education Facteurs situationnels (selon la période, l humeur, la mode, les tendances, )

5 Variable psychologique Motivations (hédonistes, oblatives, auto-expression, freins (peurs, inhibitions), attentes (pyramide de Maslow) Expérience, apprentissage (modèle stimulus, réponse) Image (réelle ou idéale) Personnalité (théorie de Freud : ça, moi, sur-moi, arbitrage entre rationalité et pulsion) Perception (attention, perception, conservation) Attitudes : éléments cognitifs (savoir), affectifs (sensation), conatifs (action) La segmentation Segmentation ciblage positionnement La vraie segmentation est celle de la demande (profil des clients) Le concept de segmentation : - Marché de masse : complexité dans l analyse et demande sophistiquée - Découpage du marché en parties ou groupes gérables! - Offrir des produits adaptés aux groupes et à leurs besoins spécifiques (marketing mix spécifique) Définitions La segmentation du marché est le fait de regrouper des consommateurs de profils hétérogènes en petits segments homogènes et aux profils similaires Le ciblage consiste à prioriser tel ou tel segment, afin de mieux définir sa stratégie de vente et ses activités marketing. Le positionnement est un processus visant à créer une image et une identité produit, services dans l esprit des clients ciblés. Segmentation ou typologie On fait du qualitatif en premier pour qualifier les clients avant de les quantifier

6 Quantitative Enquête Questionnaire «descendant» Marché => G Critères Analyse statistique Segmentation Typologie Qualitative Interview ou focus groups Guide d entretien «ascendant» I=> G Concepts clés Analyse de contenu Critères de segmentation - Variables explicatives de base pour un consommateur : Démographique Socio-économique Géographique Personnalité, motivation et style de vie Comportemental, attitude et situation d achat - Pour les marchés industriels : comportement d achat, occasion, type d achat, attentes, statuts de l utilisateur, etc. Segmentation de la demande (on peut le faire sous forme d arborescence) Population de base Hommes Femmes Province Ile de France Primaire Bac Supérieur

7 Bénéfices de la segmentation - Pour le client : meilleure satisfaction - Pour l entreprise : le marketing mix s adaptera mieux aux besoins du client - Meilleure allocation des ressources - Avantage sur les concurrents Dangers de la segmentation - Erreurs dans la sélection des critères - Hyper segmentation - Cannibalisation - Mauvais choix des segments à attaquer : mauvais ciblage - Mauvais positionnement Segmentation (= analyser les variables et valider les segments émergents) Ciblage (décider quels segments viser, lesquels pourquoi et comment) Positionnement (comprendre les perceptions du client, positionner les produits et construire le marketing mix approprié) Processus de segmentation : Création de groupes distincts de consommateurs = segmenter Identification évaluation et sélection de segments = cibler Choix de niche particulière = positionner Ciblage et positionnement Les étapes cruciales d une segmentation de marché (demande) Stratégies de ciblage

8 Indifférenciée : (mass marketing), globalisation Différentié : approche multi-segments Concentrée : segment unique Stratégies de positionnement Positionnement (produit? marque? marché?) Selon trois approches différentes : - Demande (attentes du consommateur) - Concurrence (autres produits) - Image (l entreprise, sa vocation, son portefeuille produits) Carte perceptuelle Prix élevé Qualité faible Qualité élevée Prix faible La recherche marketing Eléments clés du SIM (système d information marketing) Définition : un moyen formel d obtenir et de collecter de l information afin qu elle soit utilisée pour améliorer le système de décisions marketing

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