La politique de distribution

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1 La politique de distribution Chapitre 6

2 Les grandes évolutions de la distribution en France Grande distribution Internationalisation Ré enchantement Internet

3 Les objectifs en distribution Positionnement Visibilité Couverture géographique Faisabilité

4 Circuit de distribution du livre Editeurs Grossistes Centrales d achat VPC E-commerce Librairies Grands magasins Chaînes GMS Consommateurs

5 Les fonctions de la distribution Fonctions d ordre «physique» Transport et éclatement de la production Agrégation de la demande Fractionnement Assortiment Stockage Fonctions de service Vente Financement Services aux clients et SAV Communication

6 Les formes de commerce Le commerce indépendant Commerce indépendant isolé Commerçant indépendant (gros ou détail) Commerce indépendant associé Groupement d achat de détaillants (Intermarché) Franchise (But) Chaine volontaire Le commerce concentré Succursales (Carrefour) VPC (3 Suisses) Coopératives de consommateurs

7 Formules de distribution Formule de distribution Superficie moyenne Nombre de références Spécialiste alimentaire de proximité m² Spécialiste non alimentaire de proximité m² Supérette m² Maxidiscount (hard discount) m² Supermarché m² Grande surface spécialisée m² Magasin populaire m² Hypermarché m² Grand magasin m²

8 Stratégie du distributeur Concurrence Economiques et démographiques Juridique Analyse plurifactorielle en amont Technologiques et logistiques Culturels et évolution des modes de consommation Choix stratégiques Spécialisation ou diversification Intégration Segmentation Retailing mix Emplacement et organisation Assortiment Prix Services Communication

9 Stratégie de distribution du producteur Distribution intensive Passe par un très grand nombre de points de vente afin que le consommateur puisse s'approvisionner facilement Distribution sélective Le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en raison de leur image. de leur compétence... Distribution exclusive N'accorde qu'à un très faible nombre de distributeurs la revente du produit, avec une exclusivité territoriale Push Producteur Canal Clients Pull

10 Le choix d une politique de distribution par le producteur (Chirouze et Chirouze, 2004) 1. Diagnostic a. Etude des consommateurs b. Etude des concurrents c. Etude de la distribution d. Etude des données socio-économiques et juridiques 2. Identification des buts et des critères de choix 3. Choix d une politique de couverture du marché

11 Objectif de présence : DN et DV Aspect quantitatif : Distribution numérique : présence dans une certaine catégorie de points de vente Aspect qualitatif : Distribution valeur : poids des points de vente dans la catégorie de produits

12 Nature des produits et intensité de la distribution Nature du produit Produit d achat courant Politique de distribution Distribution intensive (de masse) Canaux Le plus grand nombre, longs et courts Produit d achat réfléchi Distribution sélective, voire exclusive Plutôt courts Produit de spécialité Distribution exclusive ou sélective Courts contractuels et très courts (directs)

13 Le e-commerce en France En milliards 5,5% du commerce de détail sites marchands 33 millions d acheteurs en ligne Panier moyen à 85

14 Digitalisation du parcours clients + 10 supports et canaux de contact pour préparer l achat Forte expertise du client

15 Comportement sur le site Recherche d info en e-boutique Interaction avec le e-commerçant (agent virtuel, tél., ) Avis des internautes Organisation du site, module de recherche et de recommandation Prévisualisation du contenu, vue 3D, etc. Freins Livraison Services

16 Les stratégies des distributeurs Brick & Mortar Pure player Brick and click Market place

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