Customer Relationship Management

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1 Custmer Relatinship Management Figure :les différents stades de l évlutin de marketing marketing marketing marketing de managment de l'ffre la demande de la distrubtin 2000 e- marketing Pririté à la satisfactin des besins internes des institutins Pririté aux besins du client Pririté au besin du réseau cntrubtin au prfit glbal Pririté a la persnnalisatin et à la interactivité Marketing = vente Marketing = etude de marché+cmmu nicatin+vente Markting = qualité+prfit glbal+prduit/ distributin/mar ché+cmmunica tin+vente Marketing = infrmatin+ technlgie+lgi stique(distributi n)+prfit+quali té+vente 1970 :marketing de l ffre Fabriquer des prduits nuveaux u existants au plus bas cût :marketing de l ffre Fabriquer des prduits nuveaux u existants au plus bas cût. Furnir le plus grand nmbre de clients. 2000: Marketing Relatinnel Évlutin des technlgies de l infrmatin et de la cmmunicatin. Glbalisatin Facilité de utilisatin des TIC Cncurrence férce. Inefficience des systèmes de fiches et des feuilles en papier. Les clients s attendent à des prduits et services de plus en plus persnnalisés. Définitin de CRM: CRM est l'anagramme de custmer relatinship managment qui signifie en francais gestin de relatin client. celle ci a pur bjectif de placer le client au ceur de la stratégie de l'entreprise en batissant avec lui une relatin durable et rentable par une allcatin ptimale des ressurces et en prftant de chaque pint de cntact avec lui pur accritre la cnnaissance que l'n a. Afin d'aider à la mise en place d'une stratégie CRM au sein d'une entreprise il existe des utils infrmatiques permettant la capitlisatin et le t raitement de vs dnnées clients. cncrétement,les lgiciels crm centralisent les infrmatins et échanges cmmerciaux gràce a un histrique détaillé. vus ciblez facilement vs cmpagne de fidéliatin,vus retruvez et cntrlez l'ensemble des actins effectuées sur chaque fiche client. vus piltez l'ensemble de vtre activité cmmerciale en accédant à des tableau de brds détaillés. Avantage: 1

2 accritre les bénifices de l'entreprise. ptimiser le retur sur les relatins existantses,d'ù une augmentatin de CA par client. un meilleur taux de réussite des ventes crisées et additinelles. La CRM est un myen de fidélisatin des clients: il a été affirmé que le fait de gagner de nuveaux clients est plus cuteux et les clients satisfaits peuvent acheter plus et apprter des clients supplémentaires. quant n cctrit la cnnaissance des besins et préférences des client,n peut réduire leur prblémes et prfiter d'un avantage cncurrentiel. l'ptimisatin de la cllabratin entre les différents services de l'entreprise(cmmerciale,marketing,service,service aprés vente...) l'améliratin du prcessus pératinnel. l'augmentatin de la prductivité. Incnvénient: mettre en euvre un CRM d'une maniére glbale n'est pas une chse aisée. faire des investissement imprtantes en CRM qui sient rentables est difficile. btenir un avantage cncurrentiel durable et bien plus difficile encre. le changements de cultures marketing peut engendrer des prblémes d'adptatin au sein de l'entreprise. Enterprise Ressurce Planning «ERP» Définitin ERP La définitin ERP vient de l anglais «Enterprise Ressurce Planning». ERP a été traduit en français par l acrnyme PGI (Prgiciel de Gestin Intégré) et se définit cmme un grupe de mdules relié à une base de dnnées unique. L ERP est un prgiciel de gestin qui permet à l'entreprise d intégrer différentes fnctinnalités. L ERP est un système d intégratin infrmatique de l entreprise. L ERP ffre une gamme étendue de gestin intégrée: - Gestin des ressurces humaines - Gestin des ressurces financières - Gestin de la prductin - Gestin des ventes et de la distributin Les facteurs techniques et rganisatinnels Les facteurs techniques Des prblèmes peuvent surgir : ceux qui snt relatifs à la sélectin du lgiciel apprprié à la firme, ceux qui snt relatifs à l'intégratin d un nuveau système avec les systèmes existants, et ceux relatifs aux mdificatins du prgiciel. Les facteurs rganisatinnels 2

3 On truve des prblèmes relatifs à la résistance au changement enregistrée lrs de la mise en place de ces prgiciels, au manque de cmpétences aussi bien interne qu externe, technique qu rganisatinnelle, et ceux relatifs à l adaptatin et l adéquati n rganisatinnelle. Les avantages et les incnvénients Avantages : L ptimisatin des prcessus de gestin (flux écnmiques et financiers), La chérence et hmgénéité des infrmatins (un seul fichier articles, un seul fichier clients, etc.) qui permet de respecter des nrmes, L intégrité et unicité du Système d'infrmatin, Le partage du même système d infrmatin facilitant la cmmunicatin interne u la mbilité, La glbalisatin de la frmatin (même lgique, même ergnmie), Une aide à la prductivité, Un cntrôle centralisé de l entreprise, Une aide à prise la décisin rapide. Incnvénients : Demande de l'rganisatin et de la rigueur, La mise en œuvre cmplexe, La bnne cnnaissance et la remise en cause des prcessus de l entreprise, Le cût : de à par utilisateur ( matériel + licence + intégratin + frmatin + maintenance), Des difficultés d'apprpriatin par le persnnel de l'entreprise liées aux changements, Tut ERP a mins un taln d'achille : les mdules snt de valeur inégale. Cnclusin Le mnde de l'infrmatin et de la cmmunicatin est largement favrisé par la multiplicatin des technlgies de l'infrmatin. Dès lrs, il devient indispensable que les entreprises sachent se dter de myens technlgiques et puissent cnstruire et expliter des systèmes d'infrmatin (SI) pur favriser leurs bns fnctinnements internes et renfrcer leurs psitins cncurrentielles amélirant ainsi leurs perfrmances. Dans ce cntexte, ce travail a été élabré pur illustrer l'impact de l'erp sur la perfrmance de l'entreprise. 3

4 Définitin de b2b: Business t business Le B t B représente l ensemble des relatins cmmerciales entre les entreprises et les prfessinnels. «Cmmerce inter - entreprises» Une même entreprise peut vendre des prduits à une autre qui sernt destinés au grand public et vendre ces mêmes prduits à une entreprise qui elle les distribuera à des prfessinnels. Définitin d EDI : L'EDI, Electrnic Data Inter change en anglais u Échange électrnique de dnnées, est un échange direct standardisé, d'rdinateur à rdinateur de dcuments d'affaires (rdres d'achats, mandats, paiements, analyses de stck, etc.) entre un émetteur, des furnisseurs et des clients u partenaires Les frmes des échanges : 1. WEB _ EDI : Le Web EDI est une applicatin, dispnible sur Internet, permettant à une sciété ne dispsant pas de myens EDI d'échanger des dnnées lgistiques et cmptables avec ses partenaires. La slutin de Web EDI est ttalement transparente pur vtre partenaire. Il envie et reçit des messages EDI cmme à tus ses partenaires EDI. C'est aujurd'hui la slutin la plus écnmique pur faire des échanges électrniques. Elle ne nécessite ni investissement, ni délai. cuteuse mais nn sécurisé. Mins 2. LES SITES DE COMMERCE : Le cmmerce électrnique u e-cmmerce désigne l'échange de biens, de services et d'infrmatins entre les réseaux infrmatiques ntamment Internet. Le cmmerce électrnique ne se limite pas au seul réseau Internet. Dans le cadre du cmmerce inter - entreprises, n utilise des réseaux de type Échange de dnnées infrmatisé (EDI). Des transactins électrniques se réalisent également sur les réseaux téléphniques mbiles. On parle de m-cmmerce (mbile cmmerce). 3. EDI _ INTEGRE : L EDI en mde Intégré signifie une intégratin des dcuments échangés avec les lgiciels cmptables u ERP de vtre entreprise. 4

5 Les dcuments transmis par vs partenaires d affaires snt reçus par la Platefrme B2B en nuage ALLiGACOM, seln le frmat de dcument de leur chix et du mde de cmmunicatin qu ils utilisent. La Platefrme B2B en nuage ALLIGACOM fait la cnversin autmatique du frmat des dcuments reçus du partenaire dans le frmat supprté par vs applicatins de gestin et vus les transfère en les intégrant autmatiquement à vs lgiciels cmptables u ERP pur y être traités. Les dcuments snt transmis à la Platefrme B2B en nuage ALLIGACOM et traduits dans le frmat spécifié par les partenaires auxquels ils snt destinés. Ces dcuments snt par la suite transférés à vs partenaires, tujurs seln leur mde de cmmunicatin. La transmissin des dcuments à vs partenaires se fait ainsi directement à partir de vs prpres applicatins de gestin, éliminant tute ressaisie des dcuments. Les avantages de b2b : * Satisfactin client augmenter le niveau de satisfactin client et mieux les fidéliser avec une ffre multi canal prvenant d une platefrme unique. * Réductin des cûts ratinaliser les pératins et réduire les cûts. * Revenu en hausse capter de nuveaux segments de marché et expliter pleinement les avantages du digital. * Meilleur taux de transfrmatin Appliquer de manière stratégique au B2B les enseignements et les bnnes pratiques du cmmerce en ligne B2C, afin d augmenter le taux de transfrmatin en ligne via leurs platefrmes e-cmmerce. * Gestin des transactins augmenter l efficacité des transactins et l expérience client en rendant plus accessibles aux clients les cntenus prduits, les canaux de distributin, la gestin des cmmandes, le trait ement des cmmandes et aux autres fnctinnalités transactinnelles. Les incnvénients de b2b : Si les sites saturés nt engendré des retards de livraisn. Des ruptures de stck. Des cmmandes parfis égarées. Des sites devenus incryablement lents u blqués. 5

6 INTRANET L arrivée des NTIC (nuvelles technlgies de l infrmatin et de la cmmunicatin) au sein des entreprise a révlutinné les manières de travailler que se sit par l arrivée du : Fax / des rdinateurs et depuis peu d internet En attendant la généralisatin des rganiseurs et avant la pénétratin massive des téléphnes cellulaires reliés à internet qui utilisent une technlgie appelé WAP certaines entreprises nt pté pur un réseau INT RANET. DEFINITION DE L INTRANET L INTRANET est aujurd hui une ressurce technlgique indispensable à l entreprise. Destiné essentiellement à amélirer la circulatin et les cnditins d utilisatin des Infrmatins, L INT RANET est également devenu la prte de l entreprise vers l internet LES 5 COMPOSANTES DE L INTRANET : 1. Infrmatin : l infrmatin dit puvir circuler de base en haut et de façn transe versable. Cela nécessite des canaux de distributin suples et perfrmants (flux ressurce, flux en temps réel...) l infrmatin dit aussi puvir être filtr é, relayée, agrégée et enrichie. 2. Cnnaissance : une gestin de la crissance efficace passe par des bnnes pratiques de capitalisatin et de structuratin. cette cnnaissance dit également puvir être facilement diffusée de façn frmelle u infrmelle. 3. Cmmunautés : sans réseau scial d entreprise.les cllabrateurs divent dnc bénéficier d un prf riche sur le RSE (qui va au-delà des crdnnés et intitulés de pste) ils divent également puvir rejindre des grupes (publics, privés u caché) ainsi que cntribuer à des thématiques. 4. Cllabratin : impssible de parler sans abrder la cllabratin. Nus parlns bien ici de cllabratin active d utils de gestin de prjet, d espaces de travail en ligne. 5. Applicatin et dnnée : les intranets intègrent une cuche applicative depuis bien lngtemps, l évlutin lgique va dnc être d assupli ces applicatins ainsi que leur explitatin l évlutin d décuverte à l aide de MARKET place u AP stre, de fnctins de MASHUP d entreprise u de tableaux de brd persnnalisables. A QUELS BESOINS INTERNES, EXPRIMES OU SOUS_JACENTS LE PROJET INTRANET VA- T- IL REPONDRE?? SUR LE PLAN HUMAIN cmmuniquer plus facilement entre les services et les individus SUR LE PLAN ORGANISATIONNELS 6

7 Raccurcir les prcessus décisinnels et amélirer les délais SUR LE PLAN TECHNOLOGIQUE Réduire cnsidérablement la quantité de papiers accumulés Répndre aux questins techniques des clients?etc. AVANTAGES L améliratin de la cmmunicatin et les erreurs dues à une mauvaise transmissin de l infrmatin limitées. L améliratin de la prductivité individuelle Un renfrcement du travail en équipe au delà des frntières gégraphiques u rganisatinnelles Une meilleure satisfactin des cllabrateurs INCONVENIENTS La mauvaise utilisatin de la part des salariés cncernés (manque d intérêt et de cmpétences) la résistance de certains acteurs se sentant sit menacé sit incmpétents face au changement technlgique. EXEMPLE La sciété ESCOTA crée en 1956 a été la première sciété cncessinnaire d autrutes a péage de France, sn réseau actuel représente 459 km d autrute. ESCOTA cmpte de 1500 cllabrateurs, dnt prés de 1000 persnnes sur le terrain. A fin d ffrir à chaque cllabrateur un accès simple de l infrmatin aux services et aux applicatins de l entreprise et frte d expérience d un premier INTRANET réalisé en 2001.ESCOTA a lancé une nuvelle versin de sn INTRANET. CONCLUSION Réductin des cuts (le cut du matériel, le serveur de base de dnnées MY SQL et un serveur web) Flexibilité de circulatin de l infrmatin Efficacités des prcessus et autre circuit de trainement snt les frces des nuvelles technlgies Elles assurent plus de transparence au sein de l entreprise et Accrissement la fidélisatin du client, dans une épque u cnquérir ces derniers cutes 7 fis plus cher que de les cnserver. En utre ; 7

8 elles permettent de furnir par un ciblage plus précis, le service dnt le client purrait aussi avir besin. LES ATTENTES POUR LE FUTUR????? Des la mise en place du prjet INTRANET, il est impératif d anticiper sur les mdules suivantes, les nuveaux besins de l intranet, les nuvelles technlgies, etc. Les utilisateurs prennent vite gut à ces nuvelles fnctinnalités. Les sites d entreprises peuvent alrs se mettre à se multiplier sans réel cntrôle sur la diffusin de l infrmatin. Il faut dnc cller à la réalité cncurrentielle et à la satisfactin du prjet INTRANET, a ux exigences des clients, ce qui amènera sans cesse la mise en place de nuveaux services 8

9 Définitin d un data warehuse Data warehuse Un data warehuse est un serveur infrmatique dans lequelle est centralisé un vlume imprtant de dnnées cnslidées à partir des différentes surces de renseignements d'une entreprise. L'rganisatin des dnnées est cnçue pur que les persnnes intéressées aient accès rapidement et sus frme synthétique à l'infrmatin stratégique dnt elles nt besin pur la prise de décisin. Le data warehuse est une cllectin de dnnées rientées sujet, intégrées, nn vlatiles & histrisées, rganiser pur le supprt d un prcessus d aide à la décisin. Les bjectifs du data warehuse Un entrepôt de dnnées (DW) utilise le principe des bases de dnnées relatinnelles, il s'en distingue par de nmbreux pints. Tut d'abrd, il n'applique pas un mdèle relatinnel précis, car les tables n'nt pas tujurs une structure cmmune. Les entrepôts de dnnées servent justement à criser des infrmatins a priri nn liées directement (exemple : rattacher les infrmatins des systèmes de prductin avec celles du supprt client pur en tirer des requêtes qui fnt sens). Permet le dévelppement des applicatins décisinnelles et de piltage de l Ese et de ses prcessus Il permet de fédérer les dnnées suvent éparpillées dans différent bases de dnnées Offre une visin glbale et rientée métiers de tuts les dnnées que manipule l Ese Permet de faire face aux changements du marché et de l Ese Offre une infrmatin utile cmpréhensible et rapide Les critères d un data warehuse perfrment Parvenir à furnir des infrmatins clés aux décideurs si pssibles "à la vlée". Cela implique nn seulement d'avir extrait ces infrmatins, de s'être assuré qu'elles sient valides et fraîches, mais aussi que les requêtes qui en déculent s'exécutent rapidement. Afin d'établir des statistiques d'évlutin, u de cnstruire des plans, les entrepôts de dnnées cnservent généralement un histrique des dnnées. Ajuté à cela la diversité des surces, cela prvque des bases de taille clssale, de quelques centaines de G à plusieurs dizaines de T (téractet). 9

10 Grupware Grupware est une technlgie cnçue pur faciliter le travail des grupes. Cette technlgie peut être utilisée de cmmuniquer, de cpérer, de crdnner, de résudre des prblèmes, cncurir, u à négcier. Grupware sert au partage de dcuments entre les emplyés, facilite d accès à la base d infrmatin partagée, amélire la gestin des cnnaissances au sein de l entreprise, et de sa réactivité. Il s'agit pur la plupart du temps d'utils de messagerie (instantanée u nn), ainsi que d'applicatins diverses telles que: agenda partagé espace de dcuments partagés utils d'échange d'infrmatin (frums électrniques) util de gestin de cntacts cnférence électrnique (vidécnférence, chat,...) S.C.M On appelle SCM (Supply Chain Management, u en français GCL, gestin de la chaîne lgistique) les utils et méthdes visant à amélirer et autmatiser l'apprvisinnement en réduisant les stcks et les délais de livraisn Le SCM peut se définir cmme la gestin des flux physiques, de flux d infrmatin et des flux financiers «du client du client» au «furnisseur du furnisseur» afin d ffrir une répnse la plus satisfaisante pssible aux besins des clients Les Objectifs : L bjectif du supply chain management u gestin de la chaîne lgistique est : d ptimiser les utils et les méthdes d apprvisinnement afin de réduire au plus bas les délais de livraisn, les stcks et dnc les cûts. Une fis cette ptimisatin réussie, n parle par exemple d une rganisatin de travail en flux tendu lrsqu il n y a pas de stck. Pur atteindre cet bjectif: Le supply chain management actinne différents leviers dans l entreprise. Dans certains cas, il autmatise les rdres de cmmandes, en se basant sur les dnnées reçues du système d infrmatin de l entreprise. 10

11 Grâce à ce système intégré, il est pssible d effectuer une traçabilité des prduits et remnter ainsi jusqu au furnisseur de chaque élément cnstituant le prduit fini prpsé à la vente au cnsmmateur. Les clés de réussite : L implicatin de la Directin Générale. L apprche glbale du système d infrmatin, des prcess, de l rganisatin et des indicateurs de perfrmance. Une démarche prgressive afin de déterminer la perfrmance d aujurd hui à l aide d indicateurs transverses, de déterminer la cible, de vérifier que l bjectif est atteint et d btenir le cnsensus de tus les intéressés e chisir les hmmes, les frmer et les sensibiliser à un cmprtement cllectif. De définir un référentiel avant de travailler ensemble afin d avir le même langage, le même catalgue prduit, les mêmes pratiques... De ne pas intégrer les furnisseurs dans une démarche méthdlgique sans se l impser aussi à si. 11

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