Séance 1 Chap. 16. Le choix des cibles (segmentation) Le choix de positionnement

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1 Avantage produit (pp267) Services associés au prd (pp286) Marque sur internet (790) Séance 1 Chap. 16 Le choix des cibles (segmentation) B to B : marchés interentreprises 4grandes options de ciblage : - politique de masse ou strate différenciée : l entreprise ne segmente pas et s adresse à un client moyen. Il est dû à une faible concurrence. La source du chiffre d affaires est d abord le développement de la demande primaire (croissance des utilisateurs). Satisfaire les besoins primaires. Ex : Butagaz proposait une offre de bouteilles de gaz de 13kg indifférenciés pour l ensemble du public avant le lancement du «cube» en format +petit/ Henri Ford qui ne vendait qu un seul modèle de voiture en une couleur noire/sucre, sel/ chaîne d hôtellerie Formule 1/ Easyjet : en supprimant tous les éléments de service qui distinguaient habituellement les compagnies aériennes. - politique différenciée : elle adapte son offre à des segments différents de clients en proposant des gammes de produits ou marques. Ce que font la majorité des entreprises Ex : Renault propose une gamme de produits différents qui vont des véhicules utilitaires au tourisme (Twingo à Vel Satis) / L Oréal /KPMG ou Ernst &Young...se concentrent sur les segments les plus intéressants - politique concentrée : cible 1segment particulier du marché. Le marketing de niche est une forme de marketing concentré, mais sur un segment étroit. Ex : Morgan est une marque automobile qui ne fabrique que des coupés sport très coûteux en petit nombre, employant des technologies traditionnelle /TF1 qui vise le cœur de l audience (la ménagère de moins de 50ans) - politique individualisée ou one-to-one : adapte son offre des microsegements ou clients individuels. Marchés de très haut luxe ou de l artisanat. Le choix de positionnement - choix de l identification : il influence les sources de volume de l offre, son univers concurrentiel et la perception des ses qualités et performances - choix de l axe de différenciation Mercator, édition

2 - la formulation du positionnement : doit être simple, clair, en une phrase. Il joue un rôle déterminant dans la mise en œuvre de la stratégie, car c est une formule de référence qui assure la cohérence de tous les éléments du marketing-mix. - Critères d un bon positionnement : Clair et simple, pour être facilement compréhensible et opérationnel dans le marketing-mix Attractif : satisfaire des attentes Crédible : cohérent avec les atouts réels et potentiels du produit Distinctif Profitable : être attractif pour des clients suffisamment larges pour satisfaire aux objectifs de l entreprise. Durable Le marketing- mix : produit, prix, distribution, communication Elles ne jouent pas un rôle égal et constituent des facteurs clés de succès. La politique de produit : - L innovation technologique : confère au produit une originalité importante par rapport aux concurrents. Ex : P&G lance Vizir, la 1 ère lessive liquide. Polaroïd. - Supériorité qualitative : il sera meilleur. Ex : Mercedes ou Peugeot mêlent qualités de robustesse et fiabilité. - La spécialisation : offre d un produit spécialement adapté à certains utilisateurs. On cherche à assurer un avantage-produit. Ex : un producteur de logiciels pour cabinets médicaux et dentaires. La politique de prix : - Ex : Lever a mis sur marché Cajoline pour concurrencer marque Soupline sur le marché depuis 10ans à un prix 25% inférieur. - C est un avantage immédiat et facilement perceptible, mais le bas prix risque de dégrader l image du produit et donc son attrait. La marge unitaire s en retrouve donc réduite e peut se répercuter ultérieurement sur une baisse réelle de qualité. guerre des prix - Cette politique se justifie si 2conditions sont réunies : (1) l entreprise dispose d un avantage réel et durable en matière de coûts (2) le prix est un critère de choix important pour le client La politique de distribution / force de vente - stratégie push La politique de communication et politique de marque : - stratégies pull : attirer le client grâce à une forte pression publicitaire ou Promotionnelle. Très fréquent dans la grande distribution. Mercator, édition

3 Séance 1- Chap. 14 Le positionnement traduit la façon dont on veut être perçu par le public cible. Il est une politique, un choix stratégique global et une finalité de perception. L image : est l ensemble des connaissances, croyances et évocations qui sont associées à une offre par un public déterminé. La politique de marque : se souciera de l image perçue de la marque dans toute sa complexité, profondeur, richesse. Le positionnement : est le choix par l entreprise des traits saillants et distinctifs qui permettent au public de situer l offre dans l univers des produits comparables et de les distinguer des autres. Ex : Rolls Royce : la +chère, luxueuse, élitiste des voitures haut de gamme. Il est important du choix volontaire du positionnement, car dans le cas contraire, le public s en chargera (subir). Il joue un rôle important dans les décisions d achat Choix du positionnement Politique de produit Politique de prix Distribution Communication Le choix du positionnement doit donc de situer en amont de toutes les décisions relatives aux composantes du mix. Il s inscrit dans la durée. 2dimensions complémentaires : Identification : est l univers de référence, la catégorie de produits é laquelle l offre est rattachée dans l esprit du public Différenciation : consiste en 1 ou plusieurs particularités de l offre qui la distinguent des autres offres L univers de référence Dans certains cas, il est imposé de lui-même. Ex : Nissan Micra dans la catégorie des petites voitures dans l univers de la Renault Clio ou Peugeot 205. Si l on peut choisir, nous retiendrons les critères suivants : - l importance relative des sources de volume de chaque univers - l importance relative des avantages potentiels du produit par rapport aux concurrents - la crédibilité de l identification du produit à cet univers. Mercator, édition

4 Ex : Bel qui est le fabricant de la Vache qui rit : position à l apéritif et non dans celui des fromages / Perrier s est positionné comme un soft drink plutôt qu une eau minérale. Produits me-too : cherchent à s identifier à ses concurrents, ils se présentent comme des substituts. Ex : face au succès du shampooing Fructis de L Oréal, Colgate lance un produit me-too qui reprend le positionnement de la marque concurrente avec le même packaging, texture, couleur du shampooing. Seuls la forme du flacon et le nom sont déposés par L Oréal. Les axes possibles de différenciation : - sur les attributs et les performances du produit Ex : la poêle Tefal n attache pas / piles Duracel / Darty garantit un service aprèsvente irréprochable - sur l imaginaire du produit ou marque : Ex : Perrier est l eau pétillante et festive / Nike : chaussures de la performance / Apple est l ordinateur des gens non conventionnels /Swatch est la montre branchée et créative - sur les publics auxquels l offre est destinée : Ex : César est la pâtée pour qu achètent les maîtres qui traitent leur chien comme leur enfant roi - sur un mode ou des situations de consommation : Ex : Génie est la lessive à la main des voyages Quelque soit l axe, le principe du positionnement est de toujours répondre à un avantage recherché. Carte perceptuelle (pp745) Qualités d un bon positionnement Doit viser 3types principaux de qualité : - sur la forme : être clair, simple, concis - sur le fond : attractif (correspond aux attentes : Ex : L Oréal avec Studio Line destiné à une cible jeune unisexe / Revlon avec Color Stay), crédible (pas de contradiction avec les caractéristiques du produit ou image : Ex : Amora est la mayo avec le +de goût / parfum Bic qui était de grande qualité n était pas crédible avec l image) - être profitable et durable (Ex : Darty dès les débuts 70 définit son positionnement autour de 3promesse : best price, choix et service aprèsvente) Séance 2 Chap 5 La politique de produit 1. Cycle de vie (pp308) Mercator, édition

5 2. Gestion de gamme (pp 315) 3. Nouveau produit - Elaboration et lancement (pp 327) Toute offre sur un marché est un produit. La rareté est l une des façons de donner de la valeur symbolique. Des produits sont achetés car ils permettent d abord de se différencier des autres consommation ostentatoire. Ex : des baskets en série limitée (prestige associé à la rareté). Dans l industrie du luxe, c est la marque qui est mise en avant puisque certains produits sont assez banals. Ce qui est décisif pour le consommateur c est la conception de valeur que lui-même attribue au produit. Quand il existe plusieurs produits avec les mêmes fonctions, le positionnement marketing apporte des éléments de différenciation. Ex : Minolta (accent sur la qualité de l image numérique) et Kodak (sur la facilité d utilisation). Elle est généralement la composante principale d une stratégie marketing 1. Cycle de vie 4phases : - Lancement : faible croissance, le marché est à créer, les parts de marché sont totalement ouvertes. Les acheteurs sont en général des innovateurs. La compétence technologique est souvent décisive - Développement : accroissement des volumes permet la baisse des coûts et donc de prix, ce qui facilite la croissance. Les parts de marché sont très souples et varient fortement d une année à l autre. Accroissement de la concurrence bataille sur les prix. Ex : les PC ont connu un boom durant les 80 et beaucoup de boutiques ont dû fermer dans les 90 lorsque le marché s est ralentit. Le facteur clé est souvent la maîtrise de la commercialisation, donc de déterminer les bons circuits de distribution, atteindre les clients, faire connaître et apprécier la marque - Maturité : la capacité à produire en grande quantité à moindre coût est le facteur clé si elle veut rester dans la course - déclin Ex : Coca-cola lancé en 1886 demeure leader sur le marché de même que le savon Ivory de P&G lancé en 1879 Le modèle de cycle de vie est assez peu prédictif, il est néanmoins un outil de réflexion, car : - il oblige les responsables marketing à se situer dans une vision dynamique du marché et à anticiper ses évolutions - permet de mieux analyser son pf de produits et de chercher à assurer la diversité des âges des produits 2. Politique de gamme Une gamme est un ensemble de produits qui ont un lien entre eux car ils partagent les mêmes fonctions principales, s adressent aux mêmes clients ou sont vendus par les mêmes canaux de distribution ou dans les mêmes zones de prix. Mercator, édition

6 Le nombre et la différence de nature de gamme reflètent le degré de diversification d une entreprise. La largeur d une gamme se mesure par le nombre de lignes / la profondeur d une ligne dépend du nombre de produits qu elle comporte / la longueur d une gamme est le nombre total de tous ses produits qu elle peut mettre sur le marché = somme des produits de toutes les lignes. Le bas de gamme Les premiers prix peuvent offrir de très bons rapports qualité/prix, ce qui est particulièrement vrai pour les produits manufacturés tels qu autos, frigos, tv... Ex : -Renault a acquis le constructeur roumain Dacia en 1999 pour produire des voitures à 5000EUROS destinées aux pays émergents. - Swatch n a pas une image cheap, cae a mis accent sur le design et l aspect mode. Il en va de même pour Ikea Les problèmes marketing sont souvent ceux de communication. La pub peut jouer un rôle important pour les produits de bas de gamme afin d atténuer les connotations négatives, ex Eram dont le slogan est «Il faudrait être fou pour acheter plus cher». Le haut de gamme Se distingue généralement par la qualité des ingrédients ou des finitions, par le nombre de fonctionnalités ou de services associés et n a donc rien à voir avoir avec la notion de luxe. L intérêt est d attirer ou fidéliser les clients qui ont des exigences +importantes, de bénéficier de marges unitaires +importantes ou inversement de se spécialiser sur un segment où ils bénéficient d avantages face à la concurrence. Il se trouve fréquemment sur tous les marchés. Du haut vers le bas et inversement (pp320) Du vers : racheter des marques se situant déjà dans le haut de gamme ex : Accura pour Honda, Lexus pour Toyota, Infinity pour Nissan Le marketing des produits de luxe a plusieurs particularités : - image est tout à fait déterminante, elle repose sur une très grande qualité, savoir-faire, une histoire de la marque - la communication : pub, relations publiques, bouche à oreille - diffusion des produits est restreinte - le contrôle de la distribution est primordial - les marchés sont en général internationaux La cannibalisation : dans certains cas elle est volontaire. On remplace les anciens en phase de déclin par les nouveaux. Ils ont une double mission : cannibaliser les anciens produits (donc de fidéliser les clients sur de nouveaux produits) et attaquer la concurrence. Mercator, édition

7 3. Nouveau produit Les échecs de nouveaux produits : 2stratégies : - L Oréal : lance un grand nombre afin de nourrir sa croissance et de rester toujours à la pointe sur le marché des cosmétiques. On donne sa chance à un produit pendant une année et si au bout de ce laps de temps il n a pas atteint les objectifs, on l élimine. - P&G : multiplie les études de marché et teste avec beaucoup d application ses nouveaux produits pour assurer leur succès dès leur lancement. Ceci peut se comprendre, puisque les coûts de lancement d une lessive sont bien supérieurs à ceux des cosmétiques. Innovation Dans les marchés saturés, elle permet de relancer la demande (primaire +secondaire). En couvrant de nouveaux besoins sur le marché, en se diversifiant dans de nouvelles activités, l entreprise crée de nouvelles sources de revenus qui alimentent la croissance. - permet de lutter contre la banalisation des produits et de restaurer ses images : ex : Actimel pour Danone se vend 3fois plus cher qu un yoghourt nature - permet de mieux faire face aux concurrents en créant des ruptures pour gagner un avantage de différenciation et en favorisant l émergence de nouveaux marchés, l entreprise se donne également le moyen de développer ses ventes sur un terrain où les positions concurrentielles sont beaucoup plus ouvertes. - Permet de reprendre la parole : bon prétexte pour reprendre contact avec la clientèle ou pour prospecter une nouvelle. - Est de +en + coûteuse et risquée : coût de R&D ; investissements pub ; nécessité croissante de lancements internationaux Séance 3 Produit : identité Chap. 5 et Design et conditionnement (packaging) (chap. 5) 2. Gestion de la marque (chap. 15) 1. Design et conditionnement Ex : - certains vendeurs aspergent l intérieur des véhicules d un parfum de «voiture neuve», mélange d odeurs de plastique et de cuir, afin d influencer la perception des acheteurs - Apple a survécu à l homogénéisation du marché de la micro-informatique en se différenciant sur 2aspects : facilité d utilisation et l innovation en matière de design. Mercator, édition

8 Le design constitue l élément principal de différenciation du produit. 5 critères d un bon design : - fonctionnalité et ergonomie : donc son utilité et l adaptabilité du produit à son usage. Ex : Ikea dont les meubles sont vendus démontés et le design de ses produits est conçu pour faciliter le montage à partir d éléments standardisés (clés, vis). - efficience : le designer doit intégrer les contraintes de production - adaptation sociale : adapter le produit à son usage social : Ex : les chaînes hi-fi Olufsen se doivent d être à la pointe de l esthétique d intérieur. - apparence et attractivité - l identité de marque ou de produit : pour renforcer et valoriser l identité de la marque ou produit. Ex : Apple l utilisation du plastique pour le clavier et l unité centrale de imac fit une telle sensation qu e ce modèle lança une mode plastique transparent pour l informatique. Par la suite, Apple abandonna car trop de copies. Packaging 3 catégories - l emballage primaire : se trouve en contact direct avec le produit. Ex : boîtes en carton pour le sucre, le flacon de parfum - l emballage secondaire : ce qui contient le produit déjà empaqueté. Ex : boîte d emballage d un flacon de parfum - l emballage tertiaire : permet de transporter de l usine au dépôt Le contenant : matériaux utilisés, forme, système de bouchage ou fermeture. Ce sont les éléments pouvant avoir une influence sur la conservation, utilisation, transport, stockage du produit. Le décor : graphisme, couleurs, textes, étiquettes. Se réfèrent aux éléments visuels du packaging, donc ceux qui ont une incidence sur son aspect et non ses caractéristiques. Il est important, car dans les supermarchés, il doit se vendre seul (sans force de vente), il doit attirer le regard. Il joue le rôle d un vendeur silencieux. Lorsque les différences «intrinsèques» de certains produits sont faibles ou peu perceptibles par le consommateur, une supériorité du packaging, sous l aspect fonctionnel ou visuel, peut faire la différence. Les fonctions du packaging peuvent être regroupées sous deux grandes catégories : - les fn techniques : Protection, conservation. Ex : entreprise suédoise Tetra Pack s est assuré un leadership mondial grâce à ses techniques de conservation sous vide qui permettent de conserver des liquides comme le lait ou soupe dans un emballage hermétique sans mise au froid / paquets sous vide qui permettent de garder l arôme du café / bouteilles colorées protègent la bière contre la lumière Commodité. Ex : fabricant américain de packaging Dopaco a reçu le prix d innovation en concevant un porte-portion de frites qui distingue l espace frite de l espace condiment / Canard WC avec bec verseur permettant de mieux projeter le liquide sous la cuvette Mercator, édition

9 facilité de transport et stockage. Ex : bouteilles avec poignées / Evian s écrase facilement. Protection de l environnement - fn de communication : est le premier média au service du produit Impact visuel : doit être fort, car il doit être repéré facilement Identification : Ex : il serait dangereux pour une marque de champagne de Changer la forme traditionnelle, car les consommateurs risqueraient de ne pas L identifier comme du champagne Impulsion à l achat : ex pour aliments : des imprimés représentants des plats Appétissants ou encore une «size impression» qui suggère au consommateur que la Quantité achetée est grande ou par ses qualités esthétiques. Lorsque l on décide de changer le packaging, il faut impérativement conserver dans le nouveau quelques éléments fondamentaux de l ancien, afin que les consommateurs habituels puissent le reconnaître. 2. Gestion de la marque a) elle crée de la valeur pour le consommateur : - elle est un contrat : une garantie d origine et de qualité - elle différencie les produits en leur donnant du sens - elle valorise les consommateurs : pour les achats dits à «statut social», comme les vêtements, alcools, produits de luxe, etc. la valeur ajoutée apportée par la marque est essentielle. Elle valorise celui qui la porte. Elle met en œuvre un double processus d identification et de projection. Ex : investir dans une Porsche à 60 ans pour se donner une image de jeunesse et sportivité - elle favorise la reconnaissance des produits, elle simplifie l achat lorsque la différence entre les produits n est pas vraiment perceptible. Ex : produits d entretien, TV b) elle crée de la valeur pour l entreprise : - valeur financière - valeur commerciale : permet de vendre plus cher La notoriété mesure la présence à l esprit d une marque pour un individu ou groupe. La marque produit : à chaque produit correspond un positionnement et une marque spécifiques. Est souvent une marque de gamme. Ex : P&G à chaque fois qu ils lancent une nouvelle catégorie, ils créent une nouvelle marque. P&G gère 83marques et est le premier annonceur mondial. permet des positionnements bien différenciés, car en vendant comme Yamaha des produits variés, l image s en trouve parfois brouillée On peut être présent dans tous les segments d un même marché les situations de crise sont seulement liés aux produits concernés On peut s en séparer facilement Mercator, édition

10 La marque ombrelle : signe plusieurs catégories de produits très différents. Ex : Peugeot commercialise sous sa marque des automobiles, scooters, matériel électroménagers. Dans le luxe, les marques sont des marques ombrelles On réduit les coûts, car pas besoin d investir à nouveau lors du lancement d une nouvelle gamme la concentration des investissements sur une seule marque ombrelle permet d espérer lui donner un statut de marque européenne voire mondiale peut être gênant lors de la commercialisation d une Twingo (9000Euros) avec une Vel Satis (50000) ex Renault Séance 4 Les services Chap. 19 Nature du service Gestion Rapport produit/service Important, car il y a une forte croissance des services dans l économie. La plupart des biens sont accompagnés de services et de nombreux services ne peuvent être fournis sans un support matériel. Lorsqu un consommateur achète une voiture, il achète également les services d aide à la vente et après- vente. Deux conditions principales permettent d identifier les services des biens : $ - une part prédominante d immatérialité - absence de transfert de propriété Il y a 2 aspects différents d une offre (1) le service principal : quand l offre principale prend la forme d une prestation de service (2) la composante «services» qui accompagne la vente par ex. le service après-vente de l achat d une voiture. L intangibilité : ne peuvent être ni vus, touchés, sentis. Ce type de service rend plus difficile la communication autour du produit. Il ne peut pas être breveté et défendre son offre face aux copies concurrentes. La simultanéité de la production et de la consommation est une caractéristique de la plupart des services. Le service est impossible à stocker, ce qui signifie que les contraintes de temps sont importantes. Dans beaucoup de cas, le client doit être présent durant la production du service une contrainte spatiale s ajoute à la temporelle. Il y a même une participation active du client dans le processus de production du service ; ex : vacanciers a club de vacances participent activement au service en fonction de ses demandes, des activités qu il va exercer. La qualité varie, par ex pour une compagnie d aérienne où le service peut varier selon l aéroport, le client, le personnel de contact ou simplement le moment. Cette variation est particulièrement importante pour les services à forte part de maind œuvre. Séance 5 Prix Chap. 6 Politique de prix Mercator, édition

11 Rapport qualité/prix Sensibilité au prix Le prix est un élément particulier du marketing-mix dans le sens qu il n est pas porteur d avantages positifs, mais représente un sacrifice. Peut avoir 3effets : - frein à l achat - effet psychologique d image ou effet de marque : faute de pouvoir juger objectivement la qualité d un produit, les consommateurs utilisent le prix. Ex : champagne, parfum (un exemple est le parfum Bic qui, en dépit de sa qualité, a été considéré comme ordinaire du fait de son bas prix), bijoux. - Effets sur les attitudes de distribution : les distributeurs ont plus tendance à pousse les ventes d un produit si les marges sont importantes. La politique d écrémage : Pour un produit nouveau : prix élevé pour dégager des marges plus fortes et engendrer des profits plus rapidement, avec le projet de diminuer progressivement le prix de vente et d en élargir la diffusion. Fondée sur l idée que la demande est inélastique au début de la vie du produit et plus par la suite. Ex : les écrans plats dont le prix a chuté de moitié. Permanent : moins utilisé et il se justifie dans 2cas principaux (1) l innovation est protégée et elle apporte un bénéfice remarquable au consommateur Ex : Nespresso (2) la qualité est remarquable et la production limitée Ex : pommes de terre de l Île de Ré Politique de pénétration : bas prix. L important est la maximisation du volume de ventes. Elle se justifie si l accroissement important de la production permet de baisser d une manière substantielle le prix de vente unitaire, si l entreprise tente de dissuader d éventuels concurrents. Ex : les compagnies d aviation low cost telles qu Easyjet ou Ryanair. Niveau d acceptabilité des prix : le prix psychologique optimum se situe donc dans une fourchette limitée en haut par un effet de revenu et en bas par un effet de qualité. Séance 6 Communication (a) Chap. 9 et La politique de communication (chap. 9, pp.485) 2. La publicité (chap. 10) 1. La politique de communication Il est important pour une entreprise d établir des priorités dans le choix des cibles, messages, moyens de communication ; d avoir une vision globale de sa politique de communication, afin d assurer la cohérence et efficacité maximum des différents messages e moyens de communication qu elle utilise. 2. La publicité Mercator, édition

12 La pub directe est l insertion d un message qui sollicite une réponse immédiate de la cible par un coupon-réponse. - Le but principal de la pub est la création ou stimulation du désir en donnant de l intérêt à des produits et à des marques qui parfois n en ont guère. - Elle permet de toucher un très large public. Elle est une communication pull (qui cherche à s imposer) - messages réducteurs qui doivent communiquer un message instantanément, mais son contenu est parfaitement contrôlé par l annonceur - fonctionne selon le principe de la durée et de la répétition - communication unilatérale - au niveau imaginaire : l avantage suggéré par la pub est le sentiment de valorisation ou de plaisir qu éprouvera le consommateur en s identifiant. Ex : Marlboro associé à la virilité du cow-boy / Pepsi pour affirmer notre jeunesse physique ou mentale - des supports de la promesse ou preuves sont utilisés. Ex : eau Volvic fait du bien car elle contient des oligoéléments /la nouvelle Mégane est plus sûre car elle a le max d étoiles aux crashs tests officiels. AIDA attention (attirer l attention sur le message), intérêt (susciter l intérêt de la cible), désir (créer ou l entretenir), achat (convaincre) La notoriété : Info factuelle : stade cognitif. Ex : nouveau magasin Ikea / nouvelle ligne TGV La persuasion : stade cognitif et conatif La sympathie pour la marque : stade affectif L émotion, désir, rêve : stade affectif. Ex : Marlboro associé à la virilité du cow-boy /Nike associé au dépassement de soi Les médias la presse : le plus important TV : très puissant, mais une fragmentation croissante de l audience à cause du zapping (85% des Français regardent la télé chaque jour) / fort encombrement publicitaire Affichage Radio Cinéma Il faut tout d abord choisir le ou les médias, les formats de présentation (simple ou double page ; temps du spot radio ou télé) et la ou les périodes de l année pendant lesquelles seront utilisés chaque média. Les critères de choix des médias - leur aptitude à véhiculer le message jusqu à la cible : couverture de la cible et son pouvoir de répétition - leur aptitude à valoriser le message - critères économiques GRP : est un indicateur grossier de pression publicitaire. Il faut éviter d additionner ou comparer des GRP entre eux provenant de différents médias. Mercator, édition

13 Séance 7 Communication (b) Chap. 8 et 11 promotion des ventes merchandising Si l avantage s adresse au consommateur, on parlera de promotion-consommateur (ex : un bon de réduction de 50ct) et s il bénéficie aux distributeurs, on parlera de promotion-distributeur (un voyage offert aux Antilles aux meilleurs distributeurs d une marque de téléviseurs). La promotion se distingue par son caractère temporaire et a comme action des effets rapides. Ex : cadeau lessive dans paquet Bonux, du fait qu elle est permanente est un aspect de la politique de produit ; inversement, l offre d une montre-bracelet à toute personne souscrivant un abonnement à l Express pendant une période déterminée est une opération promotionnelle. Essai gratuit : solution la plus coûteuse. On n a intérêt à utiliser cette méthode que dans les cas où, d une part, le produit en question est nouveau, et où d autre part, ce produit possède par rapport à ses concurrents des supériorités suffisamment perceptibles pour que dès le premier essai le consommateur ait envie de le racheter. Réduction temporaire de prix : (1) vendre directement moins cher (2) sous forme de bons de réduction (=couponing) qui a l avantage de mieux faire ressortir l importance exacte de l économie, mais les inconvénients sont de taille, par ex la lourdeur du travail administratif ou les indemnisations substantielles demandées par les distributeurs ou encore les fraudes possibles Rabais sur quantité : ex format promotionnel contenant 30 %de plus. Peut avoir un manque à gagner très important La pub : cherche à influencer les comportements d un public par la transmission de messages ayant pour effet de modifier les connaissances, images et attitudes de ce public. C est un moyen de communication. La promotion : cherche à provoquer ou stimuler les comportements souhaités en les rendant plus faciles et plus gratifiants. Ex : une campagne de pub qui accompagne le lancement d un nouveau modèle de voiture a également pour but d informer les acheteurs potentiels sur les caractéristiques de ce nouveau modèle et de lui conférer une image attractive. Parallèlement, des opérations promotionnelles consistent à offrir un essai gratuit de la voiture pour but de faciliter l essai ou l achat de ce nouveau modèle. Pour accroître la notoriété ou améliorer l image du produit, les concours, jeux, loteries ont des effets positifs à la fois sur la notoriété et sur l image. Pour faciliter le passage à l acte d acheteurs tièdes, les moyens les plus efficaces sont les offres spéciales de prix (couponing, réductions temporaires) et, à un degré moindre, les primes et les mises en avant. Merchandising Objectif du producteur : maximiser le volume de ventes Mercator, édition

14 Objectif du distributeur : s intéresse aux ventes de l ensemble des produits présents et rentabiliser de ses investissements. C est lui qui dispose seul du pouvoir de décision Séance 8 Communication (c) Chap. 8 et 11 forces de vente marketing direct sponsoring La force de vente L efficacité de la force de vente joue presque toujours un rôle essentiel dans le succès ou échec commercial de l entreprise. La gestion de la force de vente est le problème essentiel : sélection, formation, rémunération La prospection est de détecter des clients potentiels. La communication personnelle est plus puissante que la masse média, car le vendeur peut s adapter aux caractéristiques, attentes du client. Il existe plusieurs manières de répartir la force de vente. Ex : IBM les mêmes vendeurs s occupent du matériel de bureau et du gros matériel informatique. / P&G : 2équipes de représentants, un pour les produits d hygiène et soins et d autres pour détergents. Le marketing direct : Marketing direct adressé : mails, publipostages, télémarketing Marketing direct non adressé média de masse (en marketing direct : magazine), téléachat Incite à une réponse directe Le marketing direct relationnel : son but n est pas de vendre directement, mais d informer (new produit par ex), d enquêter sur la satisfaction du client, bref, d entretenir une relation suivie et personnalisée avec le client. Le marketing direct transactionnel ou vendeur : son but est d obtenir une réponse concrète immédiate à travers des coupons-réponses, numéro vert, bons de commande. Le message doit être puissant, car il doit remplir à lui seul toutes les fonctions de communication et de vente en peu de temps. Sponsoring Le parrainage consiste à apporter publiquement son soutien et à associer son nom à une manifestation, projet, cause. Le sponsoring est plutôt utilisé pour des activités sportives et le mécénat (peut être ponctuel ou permanent) pour des parrainages culturels, artistiques. - sponsoring sportif : ex : club de foot PSG est soutenu par Canal+ et Opel /Vuitton ne prend guère de risques en parrainant l organisation de la Vuitton Cup qui désigne le challenger du tenant de la coupe América - sponsoring au service public : Michelin avec ses panneaux routiers et ses cartes routières Mercator, édition

15 - mécénat artistique ou culturel : ex : à fondation Cartier se consacre, de manière permanente, à l achat et exposition d œuvres artistiques contemporaines. - soutien aux causes humanitaires : ex : l institut Danone finance des recherches sur l alimentation et la santé Le choix de l événement à parrainer doit d inspirer, en premier lieu, des centres d intérêts de la cible visée. Il doit s inscrire dans la durée, ex, BNP sponsorise depuis plus de 20ans Roland Garros et a réussi à s identifier à ce tournoi aux yeux de beaucoup d Américains, qui l appellent The BNP French Open. Les relations presse : crédibilisent le discours de l entreprise, transmettent une info précise. Elles sont très utiles dans les cas où la pub est interdite ou lorsqu on est dans un secteur sensible aux crises et que l entreprise risque d avoir un jour besoin de l opinion publique, etc. Séance 9 Distribution Chap. 7 Circuit de distribution : chemin suivi par un bien ou service pour aller du stade de la production à celui de la consommation. Canal de distribution : est constitué par une catégorie d intermédiaires du même type. Ex : hypermarchés, grands magasins, boulangers, etc. Circuit court : le nombre de clients y est souvent beaucoup plus limité et la valeur d une vente peut être très élevée, ce qui justifie une vente directe. L efficacité économique d un circuit tient moins à sa longueur qu à sa productivité à chaque stade de distribution. C est en réalité le distributeur qui décide de sa marge en tenant compte de ses objectifs de profit, volume de vente La rentabilité d un produit pour un distributeur dépend de la marge unitaire qu il prélève, du volume de vente et de la vitesse de rotation des stocks par jour (=365 / (CA de la période/val du stock moyen évalué au prix de vente)), plus elle est élevée, plus le rendement du capital investi dans les stocks est élevé. Le fabricant est maître de ses actions pub ou promo, mais ce n est pas le cas dans le cadre de la distribution. Lorsqu un produit est vendu à un intermédiaire, il y a transfert de propriété juridique, par conséquent, l avenir du produit est placé dans les mains du distributeur. Le producteur ne peut plus contrôler, ordonner, voire sanctionner sauf s il est dans un rapport de force très favorable. MDD : se ont vues concurrencées par les premiers prix (Ex : ED) et pour se battre elles ont dû augmenter leur qualité. Elles peuvent être des marques d enseigne (Ex : vendre sous la marque Carrefour) ou marque fantaisie (Ex : Leclerc vend des vêtements sous la marque Tissaia) ou encore une marque réservée que possède un producteur mais à l usage exclusif d un distributeur. Politique de référencement Mercator, édition

16 De plus en plus fréquemment, la politique d assortiment des distributeurs dans la grande distribution consiste en 1 er à construire son assortiment autour d une ou plusieurs grandes marques nationales détenant chacune une part de marché importante ; 2 ème par les MDD qui ont une qualité comparable à un prix inférieur d environ 15-20% et étant donné que c est sur cette marque que le distributeur réalise généralement la marge unitaire la plus élevée, il aura tendance à la privilégier au max en lui accordant un linéaire étendu et bien placé ; 3 ème pôle est celui des produits de qualité moyenne ou inférieure et de prix très bas, d ordre de 30-50% moins chers que les grandes marques. Il n est plus rare de des budgets de référencement supérieurs à ceux de la pub. Conflits Le producteur aimerait que le distributeur soit un outil, au moindre coût, pour une distribution et promo efficaces auprès du consommateur (le distributeur vaudrait la même chose, mais dans le sens inverse). Il vaudrait également que le distributeur se conforme à sa stratégie marketing, alors que le distributeur cherche des marques qui servent sa stratégie d enseigne. Les principales causes : - La rémunération et conditions commerciales : délais de paiement - L accès au rayon : (1) le référencement : les producteurs ont tendance à élargir leurs gammes et les distributeurs ont intérêt à ne pas exagérer la profondeur de leur assortiment ; (2) merchandising - La politique de marque : les MDD sont en concurrences et confisquent une part non négligeable des linéaires aux marques des producteurs. - La politique de prix - La multidistribution - Le refus de vente Au cours des 20 dernières années, il se poursuit un renversement radical du rapport de force en faveur des distributeurs. Cela est dû au phénomène de concentration : centrales d achat des grands distributeurs sont très puissantes. Si aucun accord n est trouvé, le producteur peut se faire déréférencer (perd 10-15% du CA) par le distributeur qui lui ne pers qu une petite fraction de son CA. Pour se battre contre cela, les producteurs peuvent : - Renforcer l attractivité de sa marque auprès des consommateurs en conférant à ses produits une réelle supériorité sur les marques concurrentes, soit en termes de qualité, soit en termes d avantage-produit. Ceci implique en permanence une politique active d innovation-produit. - Communiquer une image de marque forte et attrayante qui ajoutera de la valeur subjective aux produits Mercator, édition

17 Séance 10 E-marketing Chap. 10(annexe) et 11 Chapitre 10 Internet Problèmes : - Pas tout le monde à accès à internet - Il faut que les internautes aient de vrais motifs pour aller chercher l info - L accès rapide à des images, vidéo, qualité des documents dépendent du matériel des internautes. L accès au haut débit est encore limité. - Internet est un média interactif, mais faut-il encore que celle-ci soit bien organisée, ergonomique et que l on réponde vite et bien aux messages envoyés. - Le marketing one-to-one suppose que l on dispose de fichiers très bien renseignés ce qui est difficile, coûteux et limité par la réticence des individus à livrer des infos personnelles. - Il concilie une grande richesse d infos avec une large diffusion. - Une campagne courte (1ou2 semaines) est loin de faire la couverture annoncée et reste très faible en répétition. - La faible utilisation (par rapport aux autres moyens de communication) limite les audiences. Permet pratiquement de supprimer les coûts de diffusion (concevoir, imprimer, diffuser une brochure, catalogue, etc., qui demande beaucoup de temps) et permet surtout d actualiser les données avec un accès immédiat et à moindres frais. Il est le média de ciblage par centres d intérêt. On constate que les dépenses de e-pub ont nettement chuté en 2001, mais que dans le même temps, les tarifs de la pub en ligne ont beaucoup baissé (30% en 2000, 50% en 2001). Les recettes de la e-pub ont baissé en termes de valeur, mais sont restées stables en volume. En moyenne, une pub n est vue que par 48% des internautes. Il ne correspond pas encore aux attentes des grands annonceurs en termes de puissance, de répétition et de capacité de communication créative pour qu ils en fassent le média principal de leurs campagnes. Pour faire vivre internet, on se dirige vers la facturation de services jusqu alors gratuits. Il faut juger internet sur son potentiel, car n oublions pas que la pub on line est en 1997 en France. Chapitre 11 marketing Le succès considérable et expansionniste du courrier électronique est un facteur favorable. Inconvénients : Mercator, édition

18 - spam qui pollue les boîtes - les dégâts et coûts engendrés par les virus introduits par les s. - Pour les entreprise : coûts de stockage des s qui croissent avec leur multiplication et leur taille. - L avantage majeur est son coût quasi nul de diffusion, mais cette gratuité explique le développement du spam. - Coûts de location des adresses s sont plus élevés qu avec marketing direct classique - Problème de la multiplicité des adresses et surtout la protection de la vie privée. Avantages : - rapidité de la mise en place et de retour d une campagne ing - richesse d enseignements sur les points forts et faibles d une campagne permettant une amélioration bien plus rapide des performances qu avec marketing direct classique - bon taux de retour (48h pour 80% de retour, comparé à une semaine) - coûts inférieurs - fichiers d adresse se développent rapidement, quantitativement et qualitativement - envoi de milliers/moi instantanément. Il est ultra réactif Opt-in : consentement donné par l utilisateur d une adresse , é recevoir des messages électroniques via internet Opt-out : explication explicite fournie à l utilisateur sur le fait qu il est susceptible de recevoir du courrier électronique et qu il peut s y opposer. Permission marketing : on n envoie que si on a obtenu un accord préalable ; on permet à chaque instant de revenir sur son accord Séance 11 Marketing international Chap. 18 Il faut en tout premier lieu choisir un pays, puis définir les stratégies marketing en conciliant 2 impératifs contradictoires : s adapter aux marchés locaux, harmoniser et rendre cohérent au niveau global. Les marchés nationaux : il est difficile de mondialiser le vacherin Mont d Or français qui est fait partie d une consommation locale. Les marchés régionaux : Renault a repris Nissan pour être sur tous les marchés mondiaux, sont les USA, ainsi que Samsung (pour Asie), Dacia (Roumain, pour attaquer les marchés de l Est et pays en voie de développement) ; sa stratégie est élaborée sur une vision mondiale avec des politiques régionales. Le marketing pur global : est une politique de marketing multinational identique sur tous les marchés. Ex : Maison du chocolat et Ikea qui sont à la fois producteurs et distributeurs, par leurs propres moyens Mercator, édition

19 Le marketing global : stratégies identiques sur tous les marchés, mais la mise en œuvre tient compte des conditions locales de marché et de concurrence. Ex : Air France qui, lorsqu elle a une position de quasi monopole (Afrique), pratique des prix plus élevés et propose des offres promotionnelles sur l Atlantique où elle est attaquée par les compagnies low cost pour réduire l écart des prix. Le marketing local : politique inverse, car on adapte le marketing à chaque pays Le marketing local : compromis entre les deux. Avoir une stratégie mondiale et mettre en œuvre en nous adaptant aux conditions locales. Ex : Honda avec son modèle Acura (pour USA et Japon) et un réseau de distribution spécifique. Les produits : - L Oréal ne peut pas vendre les mêmes des fonds de teint aux femmes blanches, noires - Nescafé doit offrir des mélanges différents selon les pays (France, Italie, Angleterre ) - Pour livrer des voitures aux Américains, il faut des boîtes de vitesse automatiques et la hauteur des pare-chocs adaptée - Il faut faire en sorte que la différence de prix soit justifiée et non excessive pour éviter de brouiller l image. Les écarts excessifs favorisent les importations parallèles (gray market) (p.971). Ex : Louis Vuitton vend au Japon 40% plus cher et impose des limitations d achat aux touristes japonais qui viennent en France / le marché du DVD divise le monde en 6secteurs pour pouvoir pratiquer des prix différents Le packaging : - les mentions à figurer sur l emballage ne sont pas les mêmes selon les législations - la signification des couleurs ne sont pas non plus les mêmes : le blanc chez les Japonais signifie le deuil et en Europe la pureté Globalisation -produits indifférenciés ou à très forte image - convergence des goûts, habitudes - simplifier, mieux planifier, contrôler - développer une culture internationale de groupe - valorisation des grandes marques Adaptation locale - produits à racines locales - diversité de la concurrence au plan local - réglementations spécifiques - résistance à la convergence - demande d autonomie des managers locaux Séance 13 Audit / contrôle Chap. 21 A faire Mercator, édition

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