1. Démarche SCP. Segmenter cibler- positionner

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1 1. Démarche SCP Segmenter cibler- positionner

2 1.1. Segmenter Marketing de masse : production de masse car marché relativement homogène Marketing segmenté : produits différents en fonction des goûts des consommateurs qu on classe dans des groupes homogènes

3 Segmentation permet de déterminer la stratégie marketing (voir plus loin)

4 2. Le plan marketing Il définit les objectifs, les initiatives stratégiques et les solutions pour les atteindre. 1. Analyse des clients et SWOT Clients : voir plus haut : analyse quantitative te qualitative des clients SWOT : état des lieux marketing : les forces, les faiblesses, les menaces et les opportunités (analyse SWOT) Objectifs marketing Il est important de rattacher vos objectifs Marketing aux objectifs stratégiques et financiers de l entreprise. Un objectif doit être réaliste, mesurable et délimité dans le temps. 1

5 3.Choix des stratégies La segmentation du marché permet à l entreprise de déterminer sa stratégie : la stratégie indifférenciée (Mass marketing) la stratégie différenciée. la stratégie concentrée (Niche-customisation) L'entreprise refuse de distinguer les segments et elle propose un produit et un service qui va (elle l'espère) satisfaire satisfaite à peu près tout les segments. L'entreprise intervient sur chaque segment du marché. Elle propose un produit adapté pour chaque segment. Sa gamme est étendue L'entreprise n'offre que des produits adaptés à un ou deux segments.

6 Le choix de la stratégie dépend : - des moyens financiers de l'entreprise - de l'image et du positionnement souhaité (spécialiste par exemple) - d'une volonté délibérée d'occuper strictement certains créneaux jugés porteurs

7 En résumé 2 : Principes Marché Stratégie marketing Marketing indifférencié Mass marketing Minimiser les différences entre les segments La totalité du marché est ciblée en vue d attirer un maximum d acheteurs unique Marketing différencié Exploiter plusieurs segments et adapter son produit et son programme d action à chaque segment Chaque segment constitue une cible particulière Diversifiée en fonction des segments Produit unique Produits variés adaptés aux segments Communication vise un large public Ciblée et adaptée aux différents segments Distribution Circuit de distribution de masse Ciblée et adaptée aux segments Avantages Economie d échelle Meilleure présence de la marque, taux de couverture élevé, chiffre d affaire élevé Limites Risque de concurrence intense Pas de ciblage Coûts élevés pour la différenciation du produit, de la communication et de la distribution Promotion par médias spécialisés coûteuse Marketing concentré Agir exclusivement sur un seul segment Une seule cible, un seul segment Unique Unique Unique et adaptée au segment Adaptée au segment Spécialiste du segment Spécialisation du produit, de la communication, de la distribution Risques liés à l obsolescence du segment et arrivée d un concurrent Remarques : Dans la pratique, ces stratégies ne sont pas aussi cloisonnées. En effet, même si Coca-Cola a au départ choisit une stratégie indifférenciée, il a progressivement évolué vers du marketing différencié (Coca cola light) voir du marketing de niche (Coca Cola Vanille,..) 2 Retaravaillé sur base du «Guide du jeune entrepreneur», LJE, YEP

8 4. Mix-marketing Il s agit de réunir les meilleures tactiques pour mettre en place les initiatives stratégiques définies auparavant. Il faudra choisir la dimension produit, le mix-media, le positionnement prix ou le canal de distribution qui seront les plus efficaces pour atteindre vos objectifs et définir votre budget.

9 Exemples : 1. domaine pharmaceutique 3 2. Coca-cola «Coca-cola est aujourd hui l un des leaders mondiaux de l industrie alimentaire. Cette marque est comprise par la simple vue d une partie de son logo ou de sa couleur. Le marketing mix de Cocacola a évolué depuis sa naissance, en De nombreux autres produits sont venus s adjoindre à sa gamme. On y retrouve Fanta, Minute Maid,, plus de 3300 produits. 3

10 En quoi consiste de marketing mix Coca-cola Company?

11 PRODUIT Portefeuille vaste. Plusieurs gammes : 100% jus de fruit, Soda fruités (nestea), Eaux (chaudfontaine), Boissons énergétiques (Intense energy), Thés et cafés, De régime, Dans l esprit des consommateurs, Coca-cola est la marque n 1 pour les boissons gazeuses, sodas et eaux PRIX conditionnées en canettes. Prix adapté en fonction de ses marchés La marque présente dans + de 200 pays géographiques. L emballage des boissons, leur taille ou leur quantité Chaque sous-marque a sa propre stratégie. s adaptent aux saisons et événements. S adapter, Prix dépend directement des concurrents, comme c est rester présent dans l esprit du consommateur. Pepsi-Cola. Coca-cola a dû réduire ses coûts de fabrication pour ne pas être plus cher que ses concurrents. MAIS la marque a augmenté son budget publicitaire pour rester dans l esprit de ses clients. Le marché des boissons est dit oligopolistique Les entreprises de la boisson forment des associations, des cartels, pour assurer un équilibre des prix de vente.

12 PLACE Coca-cola est distribué dans le monde entier et est la marque favorite des consommateurs. ( modele habituel des produits de grande consommation). Le réseau de distribution très large : PME, grande PROMOTION distribution, nombreux endroits via distributeurs identifiés : écoles, centres sportifs, stations essences ouvertes 24h/24 Vente dans les campagnes les plus reculées de pays en voie de développement. communication externe (vente, sponsoring, relations publiques différentes stratégies de promotion et publicité pour créer une demande croissante du marché. publicité sur des événements tout en la mettant en scène pour approcher notre style de vie. (pub associée à un festival de musique ou à la Noël plutôt qu à une simple bouteille) message positif en avant. utilise sa responsabilité sociale comme véritable arme marketing pour se valoriser émotionnellement aux yeux du consommateur. Coca-cola a de nombreux ambassadeurs Les médias de masse sont très largement utilisés dans sa stratégie : cinéma, affichage publique, sponsoring de grands événements sportifs,

13 Conclusion Cette analyse du marketing mix de Coca-cola vous donne une meilleure idée de comment la marque se positionne sur ses marchés. Quel enseignement en retirez-vous pour votre propre business? Il existe des concurrents : Pepsicola, Mecca-cola, Dr Pepper, Citez-en d autres en commentaire. Publié le 21/05/2013 Par Patrice Decoeur» 4. 4

14 Marketing Mix : IKEA 5 5

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19 Le marketing mix : 6 6

20 1. Produit identifié grâce à - sa marque (exemple : Apple), - son logo ( exemple :pomme) - son nom. (exemple : Iphone 5S Un produit se reconnaît également à - son design, - ses couleurs. (exemple : emballage violet chocolat Milka) - son conditionnement OUTILS DE DIFFERNCIATION DE LA MARQUE LA MARQUE : Différents types de marque :

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23 LE CONDITIONNEMENT Différence conditionnement et emballage Conditionnement : mise en condition du produit. Conditionnement en boite, en bouteille, en sachet, produit en vrac (non conditionné) Emballage : enveloppe qui permet la manutention, la présentation, la conservation, le stockage du produit Innovation sur le conditionnement 8 La gamme de produits : un ensemble de produits liés entre eux, satisfont la même catégorie de besoins, fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix. Chaque produit a un positionnement unique Exemple : Renault : utilitaires, particuliers, trucks 8

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25 Exemple de courbe théorique : Cycles de vie atypiques

26 le vélo Exemples : pin s

27 La péniciline

28 Relances succesives Nouveau départ

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30 https://www.google.be/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ah UKEwiWzrmRl6nMAhVF2xoKHQn7BokQjB0IBg&url=http%3A%2F%2Fwww.zdnet.fr%2Factualites%2F decrochage-des-ventes-chez-apple-c-est-grave-docteur htm&bvm=bv ,d.d2s&psig=AFQjCNE4QFrlk7xOjpxeRZ3ZrF9_igbyPA&ust=

31 Le positionnement du produit : perception du produit 9 9

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35 2. Prix C est la valeur monétaire d un bien Autres déterminants du produits : - Objectifs de l entreprise (volume des ventes, prix envisagé, rentabilité, ) - Nature de la demande : Prix psychologique, image de marque, valeur perçue par le client - Caractéristiques du produit : cout, position du produit,

36 Cette fourchette prix plancher et prix plafond permet de déterminer la stratégie La politique de pénétration : les prix sont fixés plus bas que les concurrents pour entrer sur un marché. La politique d écrémage : les prix sont fixés plus haut que les concurrents pour viser le haut de gamme/luxe. La politique d alignement : les prix sont identiques aux concurrents pour s identifier à leur image. Plus précisément :

37 10 3. Place La place, la distribution : regroupe les partenaires intervenant dans l échange commercial en vue de mettre à disposition des consommateurs, utilisateurs, des biens et services Les canaux de distribution : 10

38 11 «Le canal direct : du fabriquant au consommateur (par exemple, un agriculteur sur un marché) Le canal court : de fabricant au détaillant et au consommateur (par exemple, la vente au détail) Le canal long : du fabricant au grossiste au détaillant et au consommateur Le canal moderne (ou V.P.C. : vente par correspondance) : comme son nom l indique, la vente est réalisée sur internet ou par catalogue. Les avantages sont la présence mondiale, le fait qu il y aie moins de frais fixes pour les entreprises. De plus, le déplacement n est pas nécessaire et le produit peut être disponible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Les types de commerces : «Différents choix de forme de commerces sont possibles. - commerce isolé ou indépendant. Gestion seul - commerce associé, par exemple une franchise comme Zara ou McDonalds, le commerçant devra respecter les techniques de vente et la décoration, ainsi que reverser une partie des bénéfices. Néanmoins, il bénéficiera de la renommée mondiale de la marque, de la publicité, des achats groupés, etc. commerce intégré (pour s agrandir)»

39 13 Voici un schéma qui explique les deux types d intégration 14 : - L intégration horizontale consiste donc à étendre son réseau, en acquérant une nouvelle entreprise ou en développant de nouvelles activités économiques. Les acquisitions d activités économiques peuvent être des entreprises concurrentes, des activités commercialisant des produits similaires, etc

40 Stratégie de distribution : «L entreprise a le choix entre trois stratégies : La distribution intensive : elle cherche à vendre le produit partout. Ce mode convient essentiellement aux biens «banals» c est-à-dire, aux produits de consommation courante, dans le plus grand nombre possible de points de vente. La distribution sélective : l entreprise sélectionne un nombre limité de points de vente selon des critères. Ceci peut fonctionner pour les produits de luxe et de santé La distribution exclusive : la vente du produit n est accordée qu à un certain nombre de distributeurs»

41 19 La franchise : contrat de collaboration commerciale entre un franchisé qui vend ses ^produits et services sous le signe distinctif d un franchiseur en appliquant le savoir-faire de celui-ci et en bénéficiant d une assistance technique et commerciale

42 4. promotion Les actions de publicité, de marketing direct et des promotions des ventes

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45 Les moyens utilisés pour faire de la publicité sont les six grands médias ci-dessous avec des avantages et des inconvénients. 25 *couverture = personnes touchées *ciblage= le fait de viser les personnes Le moyen hors-médias est simplement la communication avec le consommateur en dehors des médias classiques (ci-dessus). Voici quelques exemples de communication hors-médias : le marketing direct (flyers, télémarketing, porte à porte), le sponsoring, les pubs sur les lieux de vente ainsi que sur les objets, les relations publiques, les promotions (fidélité, opérations sur les prix), les foires ou les salons»

46 Techniques marketing

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