Comment réaliser une bonne communication évènementielle?

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1 BARYLSKI Pauline HENNERON Hélène KABANOVA Yuliya STEENKISTE Marin THIROUX Gwendline ZEBALI Sarah Plitique et dévelppement des nuveaux marchés L3 Marketing Vente IAE de Lille Cmment réaliser une bnne cmmunicatin évènementielle? Mai 2011

2 SOMMAIRE Intrductin... 6 I. La cmmunicatin évènementielle... 7 A. Présentatin ) Définitin 2) Objectifs/Enjeux 3) Utilité 4) Avantages et incnvénients B. La mise en place d une cmmunicatin évènementielle ) Les salns a) Saln prfessinnel b) Saln grand public c) Saln virtuel 2) Les fires 3) Les expsitins 4) Séminaires et cnférences a) Séminaires b) Cnférences 5) Le street marketing a) Le street marketing «classique» b) Le buzz c) Le marketing viral 6) Spnsring et relatins publiques a) Le spnsring b) Les relatins publiques 7) Les événements sprtifs et culturels a) L entreprise est rganisatrice b) L entreprise n est pas rganisatrice C. Exemples de cmmunicatin évènementielle II. Réussir sa cmmunicatin évènementielle A. Définitin : une bnne cmmunicatin évènementielle B. La mesure de l impact d une cmmunicatin évènementielle C. A qui vit n qu elle est réussie?

3 III. Les bstacles A. Les principaux bstacles B. Cmment faire face aux bstacles? Cnclusin I. Le calendrier évènementiel (Pauline & Hélène) A. Evènements majeurs de l année B. La technique et mise en œuvre ) Méthdlgie 2) Types de cmmunicatin évènementielle pssibles 3) Les utils de cmmunicatin pssibles C. Fcus sur un événement calendaire précis ) Cmmunicatin évènementielle en magasin a) Cmmunicatin évènementielle visuelle b) Cmmunicatin évènementielle verbale 2) Cmmunicatin évènementielle hrs magasin II. Une frme particulière d évènementiel : la butique éphémère (Marin & Sarah) A. Présentatin de l événement et sn imprtance ) La Swatch attitude 2) L rganisatin 3) Prestataires 4) Effet de buzz 5) Les utils de cmmunicatin utilisés B. Exemples précis ) Magasin éphémère Nike sprtwear à Paris 2) Aigle installe snt pp up stre à Hng Kng 3) Cca- Cla inaugure un pp up stre à Paris pur fêter ses 125 ans III. L bjet de l évènementiel (Yuliya & Gwendline)

4 A. La place de la cmmunicatin évènementielle dans la stratégie d une entreprise B. Les principaux dmaines de la cmmunicatin évènementielle ) Cmmercial 2) Relatins publiques 3) Cmmunicatin interne C. L utilisatin de la cmmunicatin par évènement. Le lancement d un prduit nuveau ) Purqui lancer des prduits nuveaux? 2) Etapes principales de lancement de nuveaux prduits 3) Pique- nique rganisé par Renault à l ccasin du lancement de Dacia Sander Stepway. 4) Lancement de Cca Cla Zér Zér 7 5) Nike lance de nuvelles chaussures Nike Free. 6) L arrivé de RED BULL en France. D. Analyse de la cmmunicatin par événement ) Objectif de la cmmunicatin évènementielle et vlume d activité 2) Principales cibles 3) Types d pératins utilisées 4) Les intervenants 5) La mesure de l efficacité de l événement E. Le futur de la cmmunicatin évènementielle F. Cmment bien rganiser un événement?

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6 Intrductin : La cmmunicatin événementielle, un util stratégique : Avec le temps, l univers de la cmmunicatin a grandement évlué. La venue de nuvelles technlgies a littéralement buleversé des standards établis depuis des années. Ce curant de changement a également eu des répercussins sur la demande ; les persnnes snt de plus en plus imperméables aux médias traditinnels qu ils jugent trp hmgènes. À l ère de l hyper- segmentatin, cmment tirer ntre épingle du jeu? C est là qu apparaît une nuvelle frme de cmmunicatin : la cmmunicatin événementielle. Sn cncept est simple : créer l événement autur d un prduit, d une marque etc pur créer le buzz, faire parler, rassembler des individus et tucher au maximum leur cible. Ce qui différencie la cmmunicatin événementielle de la publicité traditinnelle est sn dynamisme et sa brièveté. Elle peut prendre un grand nmbre de frmes : saln, saln virtuel, fires, street marketing La cmmunicatin événementielle est là pur répndre à des bjectifs bien définis mais peut cependant rencntrer certains bstacles. A qui sert la cmmunicatin événementielle? Quels snt ses avantages et ses incnvénients? Cmment la mettre en place? Peut- n quantifier l impact des résultats d une cmmunicatin événementielle? Quels snt les bstacles auxquels il faut faire face? Nus allns expser ns recherches au travers de l étude ci- dessus et répndrns ainsi à la prblématique suivante : «Cmment faire une bnne cmmunicatin événementielle?» 6

7 I. La cmmunicatin évènementielle : A. Présentatin : 1) Définitin D une visin générale, n définit la cmmunicatin cmme l actin cnsistant à cmmuniquer et transmettre des infrmatins u des cnnaissances à quelqu'un. Il s agit dnc plus simplement d un échange. Au niveau de l entreprise la définitin est plus spécifique, il s agit de l ensemble des techniques et myens qui lui permettent de se faire cnnaître ntamment à l aide de publicités, spnsring, En tute lgique, l entreprise use de ces techniques en vue d amélirer sn image et de dévelpper sa ntriété. Basée sur les mêmes techniques (série d utils marketing) et bjectifs (prmtin d une marque/enseigne/prduit à travers une mise en scène attractive), la cmmunicatin évènementielle est un type de marketing basé sur la créatin d événements vulus cmme spectaculaires et srtant de l rdinaire pur ainsi btenir la captatin d un public chisi. Plus simplement, il s agit d un util de cmmunicatin hrs- média utilisé par une entreprise u une institutin afin d'rganiser un événement (saln, cngrès, festival, cnventin, sirée festive, ccktail, remise de prix u rallye). Au travers de sn événement, cet util peut servir à sensibiliser et transmettre des infrmatins. Dépendant du type de prmtin, la cmmunicatin évènementielle purra aussi bien être destinée aux prfessinnels et particuliers, aux clients/cnsmmateurs, la presse u les salariés de l entreprise. En ce qui cncerne les spécificités de ce type de cmmunicatin, celle ci est généralement dynamique et brève dans le temps puisqu elle fait appel à la mémrisatin des publics cibles. Il existe deux types de cmmunicatin évènementielle, la cnceptin est la réalisatin de cet événement étant généralement cnfiée à une agence de cmmunicatin : v Cmmunicatin par le biais d évènements spécialement cnçus par les entreprises à cet effet 7

8 v Participatin de la marque à des évènements rganisés par d autres : spnsring u parrainage Grâce au caractère spectaculaire de l évènement l entreprise purra espérer la réussite de ses bjectifs : btenir des effets d image et éventuellement des retmbées presse. 2) Objectifs/enjeux Vici les principaux bjectifs de la cmmunicatin évènementielle : v Prmuvir une marque / un prduit / une enseigne v Capter le public cible Susciter l intérêt : sensibiliser, infrmer, créer un besin v Faire parler de l entreprise/ l institutin Amélirer l image Dévelpper la ntriété v Obtenir des retmbées presse Il est imprtant de bien préparer sa cmmunicatin évènementielle, car, en cas d échec, les pertes mnétaires seraient cnsidérables. Vici les principaux enjeux de la cmmunicatin évènementielle : v Retur sur bjectifs v Retur sur investissements 8

9 3) Utilité Cmme nus l avns expliqué précédemment, la cmmunicatin évènementielle peut être utilisée pur des raisns diverses et variées. Cependant, elle est tujurs utilisée à des fins stratégiques afin d ptimiser la prtée d un message auprès de clientèles très ciblées. Sa principale utilité relève du fait qu elle détient des avantages qu aucun média traditinnel ne pssède. Vici les principales autres utilités : v Segmenter de manière efficace le public cible en fnctin de ses particularités et champs d intérêt v Créer un cntact humain v Adapter le message lrs de chaque évènement v Faire vivre une expérience avec la marque, ce qui rend le lien avec le prduit plus émtinnel qu une publicité cnventinnelle v Créer une plus grande uverture au message v Mesurer et quantifier les bjectifs pur une évaluatin précise des résultats v Faire décuvrir «textuellement» un prduit (exemple : échantillns) Dans tus les cas, la cmmunicatin événementielle a pur finalité de répndre à une prblématique d entreprise qu elle sit marketing, cmmerciale u sciale. 4) Avantages et incnvénients Avantages v Créatin rapide de ntriété, augmentatin des retmbées presse v Impact sur l image si l pératin est bien chisie, transfert des valeurs de l'évènement spnsrisé sur la marque qui rganise u spnsrise Incnvénients v Spéculatif avec des effets puvant être négatifs v Effet difficilement mesurable v Actins trp suvent pnctuelles, pas assez de visin à lng terme v Prétexte aux cntacts persnnels avec la distributin et les partenaires divers v Impact sur les ventes 9

10 B. La mise en place d une cmmunicatin évènementielle : 1) SALONS Un saln est une frme de cmmunicatin évènementielle qui sert à rassembler les spécialistes u encre les prfessinnels d un même secteur afin de dévelpper leur activité, de se faire cnnaître u de truver de nuveaux clients. Il existe plusieurs types de salns : v Salns prfessinnels v Salns grand public v Salns virtuels u salns n line a) Saln prfessinnel Un saln prfessinnel est un évènement qui regrupe sur un même lieu des expsants (des prestataires), des prfessinnels du secteur et des visiteurs. Un saln prfessinnel est fermé au grand public. Des salns prfessinnels peuvent avir une dimensin natinale (saln du marketing direct, Heavent Paris) u internatinale (MIPIM, Saln de l Agriculture, Maisn&Objet). Un saln prfessinnel cmprend une partie expsitin et une partie cnférence prtant sur différents sujets d actualité. Expser à un saln prfessinnel présente pur une entreprise les avantages suivants : v Identifier et rencntrer des prspects v Se faire cnnaître v Augmenter la ntriété de sn entreprise et renfrcer sn psitinnement v Intrduire un prduit sur le marché v Truver de nuveaux clients et prendre des cmmandes 10

11 v Rechercher de nuvelles idées v Prmuvir les prduits existants de l entreprise v Suivre les nuvelles tendances v Assurer la veille cncurrentielle v Prspecter et prendre un maximum de rendez- vus v Evaluer les besins des cnsmmateurs v Décuvrir de nuveaux clients v Participer à des cnférences v Créer, cncrétiser et dynamiser des partenariats v Mbiliser et dynamiser les vendeurs et les équipes En revanche, les salns snt suvent néreux et nécessitent une lgistique lurde. Nus allns vus présenter un exemple d un saln prfessinnel natinal : MIPIM. MIPIM est un saln internatinal rassemblant les prfessinnels de l immbilier. En 4 jurs, le MIPIM dessine l avenir du marché immbilier permettant aux participants de décuvrir les derniers enjeux et tendances du marché immbilier au niveau internatinal. Quelques chiffres en 2010 : v participants v entreprises expsantes v 81 pays v 401 jurnalistes (surce : site mipim.cm) b) Saln grand public Un Saln Grand Public est un évènement qui permet de rassembler des expsants et des particuliers (saln du chclat, Jb Saln, Saln du Mariage, Saln de l Etudiant). Ce type de 11

12 salns est uvert à tut public sur une simple invitatin. Cmme un saln prfessinnel, un saln grand public cmprend des cnférences, des expsitins et de nmbreux sus- évènements. Pur un expsant ce type de saln permet de : v Se faire cnnaître v Augmenter la ntriété de la marque v Truver de nuveaux cntacts v Fidéliser les clients de l entreprise v Truver de nuveaux furnisseurs u distributeurs v Rencntrer les clients existants v Décuvrir de nuveaux clients et leur prpser une ffre persnnalisée Nus allns étudier plus en détails le dérulement d un saln grand public : Saln du Mariage. Le Saln du Mariage est un saln dédié au mariage. Sn bjectif est de faire décuvrir au public les différentes étapes de l rganisatin d un mariage (traiteur, vêtements, décratin, salles, etc). Ce saln accueille des prfessinnels industriels, des artisans, des maisns de mde. Ce saln présente une excellente pprtunité pur des particuliers qui suhaitent rganiser leur mariage en tute tranquillité. c) Saln virtuel Un saln virtuel est un évènement qui, seln sa nature, s adresse à des prfessinnels u à des particuliers. Les salns nline permettent de réaliser des écnmies lgistiques et d éviter des déplacements des participants. Malgré ses atuts, les salns virtuels restent budés et cèdent encre leur place à des salns traditinnels. Nus allns maintenant étudier plus en détails le cas d un saln virtuel : Saln de l Etudiant. Ce saln nline permet à des étudiants de décuvrir différents établissements d enseignements pst- bac. Un simple clic sur le lg de l établissement chisi permet de visinner les frmatins prpsées, les diplômes préparés, les cnditins d admissin ainsi que 12

13 les crdnnées des respnsables de frmatin. Pur simplifier la recherche, les établissements snt regrupés seln les diplômes préparés et leur lcalisatin gégraphique. 2) Fires Une fire est un grand marché public ù l n vend tute srte de marchandises et qui se tient à des dates régulières, une u plusieurs fis par an (Fire de Beaucaire, Fire du livre de jeunesse de Blgne, Fire d Art cntemprain de Paris). Une fire c est aussi une manifestatin cmmerciale et attractive qui regrupe des expsants appartenant à des dmaines d activité diversifiés et présentant au grand public u à des prfessinnels des prduits et des services. Cet évènement peut aussi désigner «un saln évènementiel» u encre une fête fraine (la Fire du Trône). Une fire peut accueillir des expsants natinaux et internatinaux. La participatin à une fire permet de : v Dynamiser et présenter la régin v Vendre la marchandise et prendre des cmmandes v Bénéficier d un visibilité auprès des participants v Identifier des furnisseurs ptentiels v Rechercher l innvatin v Evaluer le degré de cncurrence entre les furnisseurs v Tester de nuveaux prduits v Rechercher des idées pur des prjets de dévelppement ptentiel Nus allns décuvrir grâce à un exemple cncret le dérulement de fire : Fire Internatinal de Mulhuse. La Fire Internatinal de Mulhuse uvre ses prtes au mis de mai et accueille 613 expsants. Cet évènement ffre le plus grand chix cmmercial du sud Alsace. La fire printanière déplie ses vitrines cmmerciales de 700 butiques autur des dmaines suivants : décratin, bien- être, artisanat, habitat, mde, gastrnmie (surce : Gazette.cm). Durant cette fire les visiteurs peuvent décuvrir tutes les dernières tendances. 13

14 3) Expsitin L expsitin est un util de cmmunicatin évènementielle qui sert à présenter une entreprise, un prestataire n encre un artiste. En marketing et cmmunicatin, le mt «expsitin» s asscie suvent avec celui de «fire» u de «saln». En cmmunicatin évènementielle, une expsitin accmpagne le plus suvent les salns et les fires. A titre d exemple nus allns présenter l expsitin «Art mderne Japn» présente sur le saln «Maisn&Objet» en L bjectif de cette expsitin est de faire cnnaitre différentes entreprises japnaises innvantes sur le marché de la décratin et du meuble. En présentant des mdèles atypiques (canapé fait de plystyrène u encre de pneus recyclés), cette expsitin cmmunique sur l évlutin des matériaux en prpsant de nuvelles slutins en terme de décratin. 4) Séminaires et cnférences a) Séminaires Un séminaire est un type de cmmunicatin évènementielle ayant pur but de cmmuniquer sur un sujet défini, d acquérir de nuvelles cnnaissances spécifiques, de mtiver et de renfrcer l esprit d équipe. Il existe deux types de séminaires : v Les séminaires externes v Les séminaires internes u encre les séminaires d entreprise Les séminaires externes accueillent des cllabrateurs de différentes entreprises et nt pur bjectif de transmettre des cnnaissances sur un sujet précis, de mettre en relatin des prfessinnels d un même dmaine d activité u encre de favriser des échanges sur des savir- faire particuliers. Les séminaires d entreprise désignent tutes srtes de réunins rganisées en dehrs du cntexte prfessinnel habituel. Ce type de séminaires sert à mtiver les cllabrateurs, à dévelpper et à renfrcer l esprit d équipe. 14

15 Exemple d un séminaire prtant sur le management d une équipe : «Manager sn équipe au qutidien». Prgramme : Jur 1 : Manager sn équipe Principe et situatin d une cmmunicatin interpersnnelle Utilité et fnctinnement de cmmunicatin prfessinnelle Jur 2 : Négciatin et gestin de cnflit Bien manager sn équipe en situatin de crise et de cnflit Jur 3 : Créativité et animatin d un grupe, utilisatin de la méthde Brainstrming Cmment mtiver sn équipe b) Cnférences Une cnférence est une réunin, une assemblée de plusieurs persnnes prtant sur un sujet défini. Une cnférence peut se déruler dans un cntexte extérieur à l entreprise u encre en interne. Il existe plusieurs types de cnférences : v Cnférence natinale / internatinale v Cnférence interne / externe à l entreprise v Cnférence de presse v Cnférence débat v Vidécnférence 15

16 v Audicnférence Généralement, une cnférence est rganisée afin de délivre à une large audience des infrmatins sur un sujet précis. Exemple des cnférences rganisées par les entreprises : Préserver ntre planète (GDF SUEZ) une cnférence de presse Depuis le lancement de l évènement en 2002, GDF SUEZ se mbilise pur la semaine du dévelppement durable au travers des initiatives de ses filiales et de ses cllabrateurs, afin de sensibiliser le plus grand nmbre aux grands enjeux envirnnementaux et sciaux à venir. Enjeux énergétiques et dévelppement durable (EDF) une cnférence externe Dans le cadre du dévelppement durable, il est nécessaire de privilégier les énergies prpres et maîtriser la crissance de la cnsmmatin d énergie tut en préservant l envirnnement. 5) Le street marketing Le street marketing est une frme de cmmunicatin événementielle ayant pur bjectif de faire cnnaitre au maximum de persnnes pssible un nuveau prduit, une ffre u une marque. A l rigine, cmme sn nm l indique, le street marketing était réalisé uniquement dans la rue. En effet, les entreprises distribuaient des imprimés directement aux srties des statins de métr, à la srtie des universités, mais également lrs d événements de grandes envergure cmme des fires, des cncerts Aujurd hui, il ne se réalise plus uniquement dans la rue, Internet avec les vidés u les Spams, la télévisin, faisant un large appel au public, snt également utilisées. C est ce qu n appel le «BUZZ» et le marketing viral. 16

17 Nus verrns dnc dans un premier temps le street marketing dit «classique», le buzz puis le marketing viral. a) Le street marketing dit «classique» Le principe de ce street marketing est d identifier les znes de passage et de rassemblement pur une pératin ciblée en fnctin du type de public visé, par exemple dans les universités, les stades, les cncerts u à côté du pint de vente du prduit u de la marque. Dans un premier temps, l bjectif n est pas de vendre, il faut créer l événement. Il faut que le public entende, vit et se suvienne du prduit u de la marque mis en avant. Deux autres bjectifs snt imprtants afin de réaliser le premier : v Il faut surprendre le cnsmmateur. Si n le surprend, il sera attiré par l événement publicitaire et s en suviendra beaucup plus facilement. v Il faut rapprcher la marque des cnsmmateurs. Le cntact avec le cnsmmateur est très imprtant car il installe une cnfiance des cnsmmateurs envers la marque u le prduit. Le street marketing émet un message alternatif, c'est- à- dire diffèrent des messages classiques de publicité, grâce à des animatins interactives. Il existe plusieurs types d animatins : v La distributin d échantilln. v La dégustatin. v Mise en place d animatin par exemple des jeux autur du prduit. v La Guerilla marketing. Ce type d animatin s adresse principalement aux PME car sn principe est d utiliser l imaginatin plutôt que l argent. Quelque sit le type d animatin, le street marketing fait généralement appel à des hôtesses et hôtes afin de véhiculer sn message. Des campagnes d affichages, légales u sauvages, snt également utilisées avant u pendant l animatin. 17

18 Exemple de street marketing : La mise en place d une pératin riginale et ludique avec la mise en place d un véhicule événement avec un système de «rdé» sur une buteille Orangina en 3D aux culeurs de la marque, distributin de canettes Orangina et distributin de publicités au frmat papier. Cette animatin a permis la distributin de échantillns et l événement Lille plage a rassemblé plus de visiteurs. b) Le BUZZ Le Buzz est un dérivé du street marketing classique. Il a également pur but de surprendre le public. Sn bjectif principal est de faire le plus de bruit pssible autur d un nuveau prduit, d un événement u d une marque grâce au buche à reille. La grande différence avec le street marketing classique est qu il se réalise principalement via internet et les réseaux sciaux. Il n y a dnc presque plus de cntact sur le terrain, ni d échantilln u de dégustatin. Le Buzz reste cependant quand même multicanaux. Vici les différents utils qu il utilise : v Les réseaux sciaux «texte». Exemple : Twitter, Facebk. v Les utils de réseaux sciaux. Exemple : Fursquare. v Les réseaux de cmmunicatin intéractif. Exemple : MySpace, Yutube, Daylimtin. 18

19 v Du blgging. v Des utils participatifs. Exemple : Wikipédia. v Du marketing cnversatinnel. Exemple : entre un artiste et sn publique. v L humur u les clips pur la prpagatin de l idée. Le Buzz est dnc un bn myen de prpagatin pur les entreprises seulement ses limites snt plus grandes que le street marketing classique : v On ne peut pas cntrôler sa prpagatin. Cmme tute rumeur, ragt et buche à reille, le message, à frce d être diffusé, est transfrmé et ne véhicule pas tujurs l idée suhaitée au début. v Le Buzz n abutit pas frcément à un succès. Si le phénmène ne prend pas dans le public, l pératin est un échec. Il est beaucup plus facile de réussir une animatin avec des échantillns qu un Buzz. A l inverse, un Buzz réussit peut rapprter beaucup plus qu une simple animatin. v Le Buzz ne peut pas être le seul myen utilisé par une entreprise pur prmuvir un prduit, une marque u une idée. Il s accmpagne frcément d autres éléments publicitaires. Mais il est un très bn myen pur amplifier une annnce. Exemple de Buzz : Apple a lancé au mment de nël un Buzz pur lancer sn Iphne 4 en mettant en scène dans une vidé le père nël utilisant un Iphne. c) Le marketing viral Le marketing viral est un street marketing purement électrnique. Il a le même but, faire cnnaitre au maximum un prduit, une entreprise, une marque mais que par le biais d internet. 19

20 Pur cela, il y a deux myens : v La cmmunicatin de «prche en prche». v Le publipstage u le spam. La cmmunicatin de «prche en prche» se fait par le biais des réseaux sciaux, des mails, de tus les myens de cmmunicatin par internet. Seulement, il se fait entre cnnaissance, n reçit l infrmatin d une cnnaissance et nus la retransmettns à ns cnnaissances par intérêt, amusement u curisité. Cela dnne une cnntatin psitive, les cnsmmateurs snt le principal vecteur de la cmmunicatin et il dnne un aspect de cnfiance. En effet, si n reçit ça d un ami, c est que cela dit être bien. Le public dnne plus d attentin à l infrmatin qu une publicité qu il aurait reçue d un tiers. Le publipstage u le spam cnsistent à créer une base de dnnées seln les critères du prduit, puis à envyer un currier électrnique écrit u visuel, puvant être accmpagné d une pièce jinte u d un lien. La différence entre ces deux méthdes se situe au niveau de l'accrd des destinataires : dans le cas du publipstage, les destinataires nt parfis dnné leur accrd pur recevir ces publicités, ce qui n'est jamais le cas pur le spam qui est tujurs indésirable. Exemples de marketing viral : v Prjet Blair Witch : un film d hrreur à très petit budget qui a réalisé des millins d entrées dans le mnde. v Free avec sn site et la pub pur crétin.fr invitant les internautes à pster leurs prpres vidés. v Gmail : exemple de marketing viral linéaire, l'adhésin au service se faisait par le biais d'envi de curriels de persnnes déjà inscrites. 20

21 6) Spnsring et relatins publiques a) Le spnsring Le spnsring est le sutient apprté par une entreprise à une persnne, un rganisme u une actin d intérêt général dans un but cmmercial. Il existe 4 types de sutiens : v Financier : l entreprise aide financièrement grâce à des dns u des subventins. v Technlgique : l entreprise met à dispsitin sn savir- faire technlgique. v En nature : l entreprise met à dispsitin des prduits services u des ressurces humaines. v De cmpétences : l entreprise met à dispsitin ses cmpétences salariales. L entreprise peut truver plusieurs intérêts à devenir spnsr : v La législatin en France lui permet de déduire des dépenses engagées de sn résultat fiscal. v Cela lui permet de mettre en avant sn nm, ses prduits et d accritre sa ntriété. v Elle a la pssibilité par ce biais de faire du street marketing en prpsant par exemple des échantillns mais également de vendre ses prduits. v Elle peut rganiser des pératins de relatins publiques, pur dévelpper leurs relatins avec leurs clients (actuels et ptentiels) et furnisseurs. v Elle peut aussi prfiter de la cuverture médiatique du prjet. Exemple de spnsring : L exemple le plus cnnu de spnsring en France est le tur de France avec sa fameuse caravane publicitaire en plus des spnsrs de chaque équipe. Elle est l une des plus rentables pur les marques représentées car 33% des spectateurs ne viennent que pur elle. 21

22 La caravane publicitaire en quelques chiffres c est : v Un défilé de 20 kilmètres de lng v 160 véhicules animés et décrés v 600 caravaniers v 33 marques représentées v 16 millins de cadeaux distribués v à d investissement pur un annnceur b) Les relatins publiques Les relatins publiques snt un ensemble de techniques de cmmunicatin ayant pur but de dnner une bnne image et une image de cnfiance de l entreprise aux persnnes ciblées. Ces dernières peuvent être très différentes, en effet les relatins publiques peuvent se faire au niveau interne de l entreprise cmme au niveau externe. Dans les deux cas, elles nt pur but de créer un lien avec le u les interlcuteurs afin d établir une relatin de cnfiance et de bien être. L bjectif n est plus la vente, mais plutôt le climat, l image qui est dégagé. Les relatins publiques ne remplacent pas le côté «presse» de l entreprise, au cntraire elles le sutiennent. Ø Les relatins publiques internes 22

23 Il y a plusieurs bjectifs aux relatins publiques en interne. En effet, elles vnt favriser la chésin au sein de l entreprise, instaurer un climat de cnfiance, révéler la culture de l entreprise mais surtut mtiver les salariés. Il existe plein d utils pur y arriver : v Jurnal d entreprises v Organisatin de cérémnies v Organisatin de turnis sprtifs v Organisatin d arbres de nël v Repas de fin d année v Jurnée de débats, de discussin et de cmmunicatin v Les entreprises nt tut intérêt à rganiser ce genre d événements, car en mtivant ses salariés, ses résultats n en sernt que meilleurs (meilleure ambiance, meilleure qualité de travail, meilleure qualité de prductin, meilleur rendement ). Ø Les relatins publiques externes Les relatins publiques externes nt quant à elles pur bjectif de dévelpper de bnnes relatins avec les différents cntacts extérieurs (furnisseurs, clients, acheteurs, presse, ). De bnnes relatins permettent d amélirer l image et la ntriété d une entreprise car cela crée un capital de sympathie. 23

24 Afin d y arriver plusieurs myens snt pssibles : v Lettres d'infrmatin, v Visites d'entreprises, v Jurnées prtes uvertes, v Cmmuniqués et cnférences de presse, v Plaquettes de présentatin de l'entreprise, v Relais d'pinin sur internet... Pur bien se dévelpper, l entreprise a tut intérêt à entretenir ses relatins publiques, internes cmme externes. 7) Les événements sprtifs et culturels Les événements sprtifs et culturels snt l ccasin et le lieu idéal pur mettre en place une cmmunicatin événementielle. Ces événements peuvent être vus de deux manières différentes pur les entreprises : v L entreprise est rganisatrice v L entreprise n est pas rganisatrice a) L entreprise est rganisatrice Une entreprise peut rganiser des événements sprtifs et/u culturels. Ses bjectifs peuvent être dans ce cas très variés. En effet, sit l entreprise srt un nuveau prduit u lance une nuvelle gamme de prduit et l événement sprtif et/u culturel. Dans ce cas, cela peut lui permettre de le lancer. Un exemple cncret est l entreprise Décathln qui en 2007, a srtit de nuveau sprt de raquette. Elle a rganisé, durant tut l été, des événements sprtifs dans les statins Alpes. Cela lui a permit d attirer de nuvelles cibles de clients qui étaient là pur s amuser et dnc, par la 24

25 même ccasin véhiculer une bnne image de la sciété qui se disait prche du public, mais également présenter et prmuvir ses nuveaux prduits. Sit l entreprise veut mntrer au public qu elle ne cherche pas que le prfit, mais qu elle est aussi à l écute et au service de ses clients. Dans ce cas, elle rganise des événements, en rapprt avec sn dmaine afin d établir un cntact, une relatin avec le grand public lui permettant d amélirer sn image et sa ntriété. Dans les deux cas, l entreprise sera mieux perçu et plus apprécié par le public et ses ventes en sernt dnc ensuite affecté psitivement. b) L entreprise n est pas rganisatrice Une entreprise n est pas bligée d rganiser des événements sprtifs et/u culturels pur y participer. Au cntraire, elle peut très bien s y greffer de différentes façns, que ce sit à sa demande u à celle des rganisateurs. De nmbreux événements snt rganisés tut au lng de l année par différents rganismes (assciatin, municipalité, l Etat, rganismes privés ). Ces événements snt des ccasins en r pur les entreprises. Elles peuvent s y intégrer par les différents myens que nus avns pu vir précédemment. En effet, elles peuvent faire du spnsring au niveau sprtif cmme culturel. Un exemple cncret et facilement visible est celui des stades. Dans tus les stades ne nmbreuses banderles publicitaires prtant des nms de marques, de prduits u d entreprise snt érigés. Cf. pht ci- dessus dans stade de ftball. 25

26 Elles peuvent également faire du street marketing avec la distributin d échantillns par exemple dans les cncerts, elles peuvent participer aux fires cmmerciales rganisées dans les cmmunes, elles peuvent expser leurs prduits dans des salns, Dans tus ce cas, l entreprise favrise le dévelppement de l événement grâce à l apprt financier, matériel u humain qu elle apprte. Mais elle dévelppe aussi ses intérêts que ce sit au niveau de la ntriété, de la présentatin u la vente de ses prduits. Ces événements snt l ccasin pur l entreprise, de mettre en place, sans devir rganiser de A à Z l événement, tus ses utils de cmmunicatin hrs «presse». C. Exemples de cmmunicatin évènementielle : Vici maintenant quelques exemples de cmmunicatin évènementielle 1) FRUCTIS STYLE L Oréal /Hrs média /O.P. Dans le cadre de sa cmmunicatin événementielle, Fructis Style de l Oréal s est lancé divers bjectifs afin de cmmuniquer sur la gamme de ses prduits avec l intérêt de véhiculer une image perfrmante, dynamique, créative et tendance de la marque «Fructis Style» et ce, en prpsant l essai de ses prduits. Le but premier étant de truver un cncept de sampling (distributin d échantilln) qui mènerait à l augmentatin de la part de marché. 26

27 Le dispsitif était de créer des scènes «style and music», cmpsées de ciffeurs prfessinnels «qui ciffent tn style», avec des dj s qui mixait en live, le tut cmplété par des échantillnneurs au cœur des villes. Fructis a dnc saisit l ccasin de faire sa prmtin durant «la fête de la musique» qui s est dérulé dans cinq villes ainsi que la techn parade de paris qui a eu lieu en septembre. De plus, l entreprise a misé sur l aménagement d une scène spéciale sur la place de la Bastille à l ccasin de la Techn Parade de Paris, cmpsait de 50 échantillnneurs sur l ensemble du parcurs. Parallèlement à ce dispsitif un échantillnnage massif a eu lieu dans 20 villes de France de mai à juin. Les résultats ne se snt pas fait attendre. En effet, cntacts nt été recensés sur la turnée dnt sur la Techn Parade et 1500 jeunes stylés en live sur les différentes scènes Fructis Style Surce : lagence.cm/index.php?imenu=3# 2) LIPTON T- LOUNGE Unilever /Hrs média /O.P Quant à Liptn, l bjectif visé était de rajeunir sn image sur ses prduits chauds, et également d augmenter sa part de marché sur les sft drinks. Le dispsitif mené s est dérulé par une turnée eurpéenne des festivals eurpéens et des clubs branchés des grandes villes en Eurpe. De plus, un dôme rganique jaune de 20 m de diamètre a été mis en place (vir pht ci- dessus) et était animé par des barmen, jngleurs, des masseurs, des jeux cncurs, des VJ s (vidé jckey : persnne qui est à l'rigine d'une animatin 27

28 visuelle prjetée). Une charte graphique de l événement a été réalisé, bjets prmtinnels, city guide, cmpilatins, film de l univers Liptn et publicité sur le lieu de vente afin de marquer l événement. La turnée s est dérulés sur 11 dates dans 10 pays (Prtugal, Grèce, Allemagne, Suisse, Hngrie, Plgne, Angleterre, France, Italie, suède) et s est sldés par cntacts en direct sur la turnée dnt verres de Liptn Ice Tea échantillnnés, et gdies. Surce : lagence.cm/index.php?imenu=3# 3) X- CITE Wrigley s /Hrs média /O.P. Pur lancer sn nuveau chewing gum X- cite, Wrigley s a décidé de marquer l événement en prpsant une pératin d image impactante sur les leaders d pinin Le dispsitif était d asscier la marque à l univers de la musique électrnique au travers d un lancement presse à Paris lrs d une crisière sur le Technbat de la Techn Parade et happening dans les rédactins, une cnventin frce de vente à Dysneyland Paris, un partenariat avec la Techn Parade relayé en presse, radi et TV, un char X- cite avec un échantillnnage massif lrs de la Techn Parade mais également via une turnée X- Cite dans des clubs branchés de tris grandes villes française et Paris Le résultat était très satisfaisant, car l entreprise a pu générer une augmentatin de part de marché de 2.6% en septembre à 8.8% en ctbre avec plus de 8 millins de cntacts grâce aux retmbées presses et dnt plus de billes de chewing- gum nt été distribuées. 28

29 Surce : lagence.cm/index.php?imenu=3# 4) GAME CUBE NINTENDO /HORS MÉDIA /O.P. Dans le cadre du lancement de la Game Cube de Nintend, l bjectif était de faire essayer la cnsle au plus grand nmbre, et ainsi puvir la psitinner sur la cible des ans. Afin de mener à bien cet événement «Le Game Cube club tur» s est sldé par une turnée des clubs branchés de prvince, ù s est dérulé en première partie une cnférence de presse et présentatin en avant première. Une sirée VIP à également été rganisé à Paris au centre Gerges Pmpidu (Beauburg Paris) qui fut un dispsitif très qualitatif qui capitalise sur le cube et starifie la cnsle de Nintend. En résultat, une cuverture massive dans tus les types de presse : Peple, news, écnmie, high tech et une presse qutidienne réginal de la vente de la Game Cube éculé à unités en 10 jurs, sur 10 mis. Surce : lagence.cm/index.php?imenu=3# 29

30 II. Réussir sa cmmunicatin évènementielle : A. Définitin : une bnne cmmunicatin évènementielle Cmme nus l avns expliqué précédemment, par définitin : «la cmmunicatin événementielle est un util de cmmunicatin hrs- média, interne u externe, utilisé par une entreprise dans le but d'rganiser un événement». La réussite d une pératin événementielle nécessite, d une part, un renuvellement des idées qui renvi à une créativité imprtante, une évlutin des savir- faire et des remises en questin permanentes des prcédures et des méthdes utilisées. D autre part, la qualité et la chérence (du cntenu et de la frme) crrespndent à des facteurs déterminants du succès de cette cmmunicatin. Etant dnné que la finalité est d rganiser un événement, le chix des invités sera alrs primrdial dans la réussite de ce dernier : v Inviter les décideurs et leurs adjints : Cela permet de réduire le temps nécessaire au prcessus de vente. Il est intéressant pur l entreprise de se renseigner sur le puvir de décisin des gens qui snt présents v Inviter des persnnalités cnnues, célébrités : L image «prjetée», perçue de l événement sera alrs psitive. Cette technique ajutera ainsi une plus frte crédibilité à l événement. A nter que pur ce type d invités il est cnseillé d effectuer également une sélectin. v Inviter quelques jurnalistes : Cette technique fait partie d un des utils les plus efficaces utilisé dans l ptique de faire gagner en ntriété l événement : n utilise les relatins de presse. Cependant, 30

31 le seul cntrôle détenu par l entreprise sur l infrmatin qui sera diffusée cncerne la perceptin ainsi que la satisfactin de ce grupe d invités. v Faire des suivis : L équipe dirigeante, les décideurs snt très sllicités, nt l habitude de ce type d événement. De cette manière, il est primrdial de tut mettre en œuvre afin de s assurer de leur présence. Pur cela, plusieurs méthdes peuvent être utilisées : le face à face, par téléphne, par currier et par curriel. De plus, il est imprtant de créer une invitatin qui sit riginale, attractive afin d éveiller la curisité, susciter l intérêt et dnner l envie aux invités de venir. B. La mesure de l impact d une cmmunicatin évènementielle Il est difficile d atteindre un bjectif lrsque l n ne sait pas cmment le mesurer. La déterminatin d indicateurs apprpriés peut s effectuer grâce à l évaluatin pré- événement d indicateurs tel que le nmbre de ventes d un prduit, un sndage sur la ntriété. Ces derniers divent être quantifiables afin de puvir être évalué une nuvelle fis après l événement. En gardant l ensemble de ces renseignements pur une cmparaisn pré u pst événement, l entreprise purra justifier ses actins et surtut amélirer ses interventins. Cela est quantifiable grâce à la cnnaissance d un événement à un autre du nmbre de participants, du nmbre d invitatins expédiées, du taux de répnse, du nmbre de persnnes rencntrées par l équipe etc. Le Référentiel ANAé/Occurrence, créé par l Assciatin Natinale des Agences cnseil en Evènement et turisme d affaires (ANAé) et l institut d études Occurrence, est le nm dnné au premier util d'évaluatin d un événement. Ce dispsitif fut créé dans le but de permettre la mesure de l'efficacité de l événement, indépendamment de sa nature, de sn public u de sn envergure. Ce référentiel est cnstitué de résultats recueillis permettant d avir une base de cmparaisn. 31

32 L'impact de chaque événement est analysé par une série d'indicateurs crrespndant aux spécificités et aux frces du média événement. Les autres utils de mesure de l impact de cette cmmunicatin événementielle snt : v L audience directe : Nmbre d individus expsés à l événement v L audience indirecte : Cuverture dans les médias (ex : nmbre d articles de presse évquant l événement et citant la marque), les retmbés médiatiques v La nature de l expsitin btenue par le biais des indicateurs (ex : nmbre de secndes de visibilité sur les écrans) v L interrgatin qualitative/quantitative des cnsmmateurs avant et après l événement, afin de mesurer les effets de l pératin sur la ntriété de la marque u du prduit, la cnstructin et l évlutin de sn image On peut également faire appel à une agence de cmmunicatin événementielle. C. A qui vit n qu une cmmunicatin évènementielle est réussie? En référence aux bjectifs qu elle s est fixée préalablement, l entreprise se dit de cmparer ses attentes aux résultats cncrets btenus après la cmmunicatin. Elle purra également utiliser les utils cités auparavant afin puvir cnclure sur l efficacité de cette cmmunicatin. Pur savir si une cmmunicatin événementielle est réussie il faut puvir bserver : v Si il y a des retmbées psitives dans la presse, u les autres médias v Si la ntriété, l image de l entreprise u de la marque auprès des cibles s est amélirée v Si les ventes de prduits nt augmentés radicalement après cette cmmunicatin 32

33 III. Les bstacles : A. Les principaux bstacles Vici les principaux bstacles : v Un élément extérieur peut nuire au bn dérulement de l événement : Pur expliquer cela, n peut prendre l exemple de la cupe d Eurpe de ftball en En effet, lrs de la cupe d Eurpe de ftball, il y a eu les attentats du 11 septembre. Les médias nt, bien évidemment, alrs bien plus cuvert cette tragédie que les résultats sprtifs de la cupe d Eurpe. v A cause d un facteur extérieur, l événement prévu peut ne pas avir l impact escmpté : On peut reprendre ce qu il s est passé lrs des jeux lympiques de Nagan. Il y avait une pléiade de panneaux publicitaires qui n nt pas pu être visibles du fait des cnditins métérlgiques exceptinnelles : avec le bruillard, il était tut simplement impssible de distinguer les différents spnsrs. v La mise en place de la cmmunicatin événementielle nécessite un budget imprtant : En effet, les petites entités nt davantage de difficulté à puvir en bénéficier. v Il est pssible que la cmmunicatin événementielle sit un échec du fait de la mauvaise gestin d un événement u de certains aléas : Par exemple, Lustucru avait demandé à Richard Virenque de participer à une de ces publicités lrs du Tur de France Le slgan était : «Lustucru, furnisseur d énergie de Richard Virenque.» Peu de temps après le lancement de la publicité, il y a eu des accusatins de dpage du cureur cycliste, ce qui a nui à l image de Lustucru. 33

34 v Certaines lis divent être prises en cnsidératin : Pur exemple nus avns la li Evin qui limite le drit de faire de la publicité pur de l alcl u pur du tabac en instaurant des règlements stricts pur éviter tute déviance. v La cmmunicatin événementielle dit respecter certaines bligatins (liste nn exhaustive) : Obligatin de déclaratin Obligatin d autrisatin Obligatin d assurances Hmlgatin des lieux ù se tient l événement v La lgistique est assez lurde v Risque de «trp d événements» : Une cmmunicatin événementielle efficace ne veut pas dire qu il faut réitérer l expérience tut le temps. Il y aura un risque de saturatin du public et une certaine ignrance de l événement vire une discréditatin de l événement et de l entreprise. v Faire attentin que l événement ne prenne pas le dessus sur le message : On a alrs un risque que le message ne sit pas perçu par le public. v Difficulté de mesure de l efficacité d une cmmunicatin événementielle : Il est difficile de quantifier les impacts d une cmmunicatin événementielle et de faire ses bénéfices u nn pur une entreprise. De ce fait, certaines entreprises snt frileuses et n sent pas se lancer dans ce type de cmmunicatin. 34

35 B. Cmment faire face aux bstacles? v Cibler sa clientèle v Cnstruire un cahier des charges v Vérificatin et respect des lis, bligatins, restrictins en vigueur dans le pays d accueil de l événement v Respecter les prcédures (déclaratin de l événement, demande d autrisatin, etc ) v Sélectinner les événements vraiment imprtants pur ne pas plluer le public avec des événements inutiles u trp suvent présents v Chisir les bns partenaires v Ne pas se précipiter v Ré- utiliser les expériences passées, même négatives pur ne plus refaire les mêmes erreurs, ublis, négligences v Prendre du recul v Demander l avis de cllabrateurs extérieurs, avir une deuxième visin des chses 35

36 Cnclusin : La cmmunicatin événementielle a révlutinné la manière de prmuvir des prduits/services. Sn riginalité, sn caractère éphémère, sa curte durée, sa segmentatin très ciblée en fait un util très apprécié par les entreprises. Ces nmbreuses frmes fnt que les cnsmmateurs se lassent beaucup mins d elle que par les publicités traditinnelles. Elle crée un effet de surprise. Une cmmunicatin événementielle réussie passe par une préparatin, une analyse, un diagnstic, une mise en œuvre et un cntrôle des résultats que ces étapes sient effectuées par l entreprise elle- même u par un prestataire extérieur. C est un acte réfléchi qui dit aussi être en adéquatin avec l image que l entreprise suhaite refléter à ces clients. C est un util utile qu il faut savir utiliser avec parcimnie et pertinence. Cependant, quelques mbres subsistent au tableau : il est encre difficile de mesurer crrectement sn impact sur les cnsmmateurs. De plus, ce snt essentiellement les grandes entreprises qui peuvent se permettre de lancer une cmmunicatin événementielle car les plus petites entreprises ne snt pas frcément en mesure de faire face aux dépenses que cela engendrent même si sur le lng terme, elles auraient tuché un grand nmbre de clients. Dans un mnde ù la cmmunicatin est devenue reine (dévelppement de réseaux sciaux, ) et ù tut dit tujurs aller plus vite, la cmmunicatin événementielle a de beaux jurs devant elle avec un seul cred : être tujurs plus innvante pur ne pas lasser le cnsmmateur cmme ce fut le cas avec la publicité. 36

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38 I. Le calendrier évènementiel : A. Evènements majeurs de l année 2010 Dans cette partie nus allns vus présenter les principaux évènements d une année, en prenant l année 2010 cmme supprt, et expliquer leur imprtance relative. Vici les principaux évènements de l année 2010 : v Nuvel an v Saint Valentin v Canal + arrête l analgique : mise en place du tut au numérique v Fête du travail v Fête des mères v Fête des pères v La cupe du mnde de ftball v Les vacances d été v Rentrée des classes v Hallween v Nël En ce qui cncerne le nuvel an, cet événement tuche tus les secteurs. La cmmunicatin exercée par les entreprises, les marques est faible. Il s agit là d une pprtunité pur renfrcer le lien avec le cnsmmateur en lui suhaitant la bnne année. La Saint Valentin quant à elle est une fête bien plus cmmerciale et s adresse à un grand nmbre de secteurs tels que la restauratin, les csmétiques, La cmmunicatin effectuée pur cet événement tuche dnc divers dmaine et peut s effectuer via différents médias (radi, 38

39 télévisin, presse ). L enjeu pur les entreprises / marques cncernées est de taille puisque la cible est très large : en effet, la Saint Valentin se fête à tus les âges. On nte tut de même un recul de l attractivité de cette fête, il est dnc essentiel pur l entreprise / la marque de mettre en place une bnne cmmunicatin évènementielle. Canal + avait annncé sn arrêt de l émissin de ses chaînes de télévisin en analgique pur le 14 avril Il s agissait là d un événement imprtant puisqu il bligeait les usagers vulant préserver leurs chaînes à s adapter à ce nuveau mde de réceptin. De plus, s est suivi ensuite un arrêt prgressif des chaînes analgiques sur l ensemble du territire natinal. La cmmunicatin évènementielle à effectuer était dnc un enjeu pur le secteur (les distributeurs, les cnstructeurs, les chaînes télévisées, l Etat, ) puisque un grand nmbre d usagers ignrait ttalement ce que cela signifiait et ce qu ils devaient faire. Cette cmmunicatin puvait faire référence à de l infrmatin, du cnseil, du service (installatin), La fête du travail et sn fameux muguet est un événement mineur parmi les plus grs évènements de l année puisqu il tuche un secteur plus restreint : celui de l hrticulture (fleuristes, grssistes, distributeurs, prducteurs ). L enjeu pur ce secteur est de revalriser la «culture» de la fleur grâce à cet événement puisque ce secteur cnnaît un net recul au détriment d autres secteurs (par exemple les csmétiques, le vins, les lisirs, tendent à remplacer le buquet de fleurs). En ce qui cncerne la fête des mères et la fête des pères n cnstate que l enjeu de l événement prend une place différente. En effet, n cmmunique davantage sur la fête des mères que sur la fête des pères. Les secteurs de l électrménager, du turisme, de la restauratin, des csmétiques prpsent des prduits simples, jlis, avec une mise en scène afin de séduire les cnsmmateurs qui ffrirnt ce cadeau. La cupe du mnde de ftball est un événement d une ppularité internatinale. Il regrupe des persnnes du mnde entier pendant plusieurs semaines qui partagent leur passin du ftball et supprtent leur équipe. Cet événement tuche de nmbreux secteurs tel que l habillement, le juet, mais celui qui prfite de l événement pur accrître ses ventes est le secteur de la télévisin. Qui a t- il de mieux que de regarder ce match avec sn enturage sur un écran plat dernier cri? D autres parts, l événement apparaît après le bm de la TNT. L enjeu est 39

40 alrs de taille. Il fallait prfiter de ses deux évènements pur cnvaincre les cnsmmateurs de changer leur téléviseur. La cmmunicatin évènementielle était dnc lgiquement renfrcée. Les vacances d été tuchent principalement le secteur du turisme. Bien que la crise ait affectée les ménages et que le budget vacances sit réduit, l esprit vacances reste ancré dans les mentalité : la ppulatin est prête à faire des sacrifices pur puvir bénéficier de vacances d été. Cependant, la situatin financière des ménages rend les clients plus intransigeants et bligent les entreprises cncernées à prpser une ffre plus adéquate. L échec de la saisn d été serait tragique pur le secteur (hôtels, gîtes, agence de vyages ). La cmmunicatin est dnc dense. La rentrée des classes est un événement marquant puisqu il tuche un secteur relativement vaste : le textile, la librairie La cmmunicatin a effectuer est imprtante puisque l enfant influence les achats des parents. Hallween cnnaîtrait il la fin de sn succès en France? événement venu tut drit des Etats Unis d Amérique, Hallween cnnaît un net recul depuis quelques années en France. Il y a nettement mins d enfants qui se déguisent et de parents qui juent le jeu. Il est pssible de cmmuniquer sur l événement mais l impact sera faible. Nël reste une date clé pur les entreprises cmmerciales. Evènement avant les sldes il permet d attirer bn nmbre de cnsmmateurs aspirant truver le cadeau idéal à l aide ntamment d ffres, de merchandising et autres techniques. L événement est au cœur des préccupatins des entreprises / marques qui cherchent sans cesse à se démarquer des cncurrents dans le climat cncurrentiel actuel. La cmmunicatin est ainsi sutenue. B. La technique et mise en œuvre 1) La méthdlgie La méthdlgie revient à répndre à la questin suivante : «Cmment les entreprises s y prennent pur établir une cmmunicatin évènementielle calendaire»? 40

41 a) Les différentes façns Pur cela, les entreprises peuvent prcéder de deux façns différentes : Sit travailler seule, sit faire appel à un prestataire extérieur, plus à même de furnir de meilleurs résultats au vue de sa spécialisatin dans le dmaine. v Les entreprises peuvent mettre en place un plan d actins annualisées. C est ce plan qui va définir tutes les actins que l entreprise désire réaliser au curs de l année. Ce plan cmprte : Les dates de début et de fin de l événement Les dates- clés du prjet La durée Le lieu Le budget nécessaire v Les entreprises fnt la plupart du temps appel à des agences de cmmunicatin spécialisées. Celles- ci nt pur vcatin la gestin des événements calendaires de l entreprise. La cmmunicatin entre l entreprise et l agence de cmmunicatin est primrdiale pur travailler ensemble et btenir le résultat espéré. L agence de cmmunicatin peut furnir au client (l entreprise) : Un rétr- planning événementiel jusqu au jur Créer des tableaux de brd pur prévir la lgistique 41

42 Prévisin du budget b) Représentatin de la méthdlgie : Quelques sit la méthde chisie, n retruve à peu près la même méthdlgie : Cadrage Lancement Analyse Diagnstic Précnisatins Plan de mise en œuvre Mise en œuvre Suivi et mesure c) Avantages et incnvénients : Les deux méthdes présentent leurs avantages et leurs incnvénients. Si l entreprise réalise elle- même sa cmmunicatin événementielle : Avantages Mins néreux Plus rapide Mins de gestin de persnnel Objectifs clairement définis incnvénients Mins de savir- faire Mins rapidement mis en place 42

43 Si l entreprise fait appel à une agence de cmmunicatin : Avantages Très bnne expertise Expérience dans le dmaine cntacts incnvénients Le prix Dit apprendre à cnnaître la culture de l entreprise Dit cerner les besins a) Exemple de méthdlgie Vici un exemple de méthdlgie : Evénement : Saint- Valentin Intitulé : événement shpping de la Saint- Valentin Plan d actins : Péride : Du 14 janvier 2009 au 14 février 2009 Les dates- clés du prjet : Vendredi 13 février 2009 Durée : 1 mis Le lieu : rues de la capitale, dans un bus transfrmé en bîte de nuit Le budget : envirn eurs La méthdlgie : Cadrage : Il était prpsé aux hmmes de venir chercher des cadeaux pur la Saint- Valentin pur leurs cmpagnes Lancement : le 2 février 2009 débute la cmmunicatin autur de cet événement 43

44 Analyse : cet événement s adresse à un public exclusivement masculin essentiellement âgé entre 18 et 50 ans. Diagnstic : il faudra tucher la bnne cible en incluant purqui pas les femmes dans la cmmunicatin car elles purrnt en parler à leurs hmmes. Précnisatins : publicités en distribuant des flyers dans les rues à des endrits stratégiques Plan de mise en œuvre : lancement de la cmmunicatin autur de ce prjet quelques jurs avant l événement Mise en œuvre : articles prmuvant l événement sur internet 12 jurs avant l événement, distributin de flyers 4 jurs avant le vendredi 13 février Suivi et mesure : nmbre de cnnectés sur le site publiant les articles cncernant l événement, enquête sur le taux de satisfactin suite à l événement à la srtie du bus. Résultat final : Les hmmes nt pu aller dans un bus transfrmé en bîte de nuit pur l événement afin de chisir entre différents cffrets- cadeaux à partager à deux u acheter le t- shirt «give me a hug». 2) Les types de cmmunicatin évènementielle pssibles v Spnsring Le spnsring cnsiste à dnner une smme d argent en échange de laquelle l entreprise espère btenir un bénéfice publicitaire. v Salns Les salns permettent de regruper des expsants autur d un même thème. v Fires Les fires snt des grands marchés qui nt lieu à certaines pérides. 44

45 v Cnférences Les cnférences traitent d un thème bien précis dnt l bjectif est de faire décuvrir des chses, enseigner, échanger des idées. v Expsitins Elles servent à faire cnnaître un prduit, une marque v Shws et défilés L rganisatin de shws et de défilés permet de prmuvir un prduit/une marque en rganisant un spectacle. v Street marketing Le street marketing a pur vcatin de prmuvir un prduit en pleine rue suvent en distribuant des échantillns u des flyers aux passants. v Distributin de cadeaux La distributin de cadeaux attire les cnsmmateurs qui snt par la suite plus entrain à acheter. v Lancement de prduits spéciaux La nuveauté attire le «chaland». Les clients aiment décuvrir de nuveaux prduits, les tester. Exemple de type de cmmunicatin pssible : Les salns : Chaque année est rganisé à Paris exp prte de Versailles pendant une semaine le saln internatinal de l agriculture qui rassemble des milliers d agriculteurs faisant partager leur amur pur leur métier, leurs animaux, leurs prduits. Le saln est décupé en 4 univers : 45

46 Les animaux La gastrnmie d ici et d ailleurs Les cultures et filières végétales Les services et les métiers de l agriculture C est la plus grande manifestatin agricle française. Le président de la République française alrs en pste est d ailleurs cnvié chaque année à y participer. 3) Les utils de cmmunicatin pssibles v Affichage v publicité TV v animatin en magasin 46

47 v écran publicitaire en ville v cinéma v radi v internet Exemple d util de cmmunicatin pssible : Internet La cmmunicatin événementielle est de plus en plus utilisée sur internet et ntamment sur les réseaux sciaux, frts de leur succès et de leur excellente ntriété. Vici un exemple : Le jeu est un tirage au srt. Invitez des «amis» et il y aura plus de chclat à gagner. Jeu lancé à l ccasin de Pâques sur Facebk. C. Fcus sur un événement calendaire précis Cette partie vise à présenter, à titre d exemple, la cmmunicatin évènementielle de Bulanger lrs du passage au tut au numérique. L bjet est de déterminer si l enseigne a réussi sa cmmunicatin évènementielle. 1) Cmmunicatin évènementielle en magasin 47

48 Vici les principaux utils de cmmunicatin utilisés par l enseigne pur prfiter de ce changement : a) La cmmunicatin évènementielle visuelle : v L analyse cncurrentielle L analyse cncurrentielle avait pur but de cmparer Bulanger aux autres cncurrents en termes de prix, chix, visuel et infrmatin permettant d aider les clients dans leurs recherches. Cette analyse avait pur but d amélirer sa cmmunicatin visuelle. v L analyse des attentes des cnsmmateurs Une étude de «satisfactin» se décmpse en différentes étapes : Elabratin d un questinnaire Administratin Saisie Analyse Cmme pur l étude cncurrentielle, la cnnaissance des attentes clients a permis d amélirer la cmmunicatin évènementielle et de les satisfaire. 48

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50 v L aménagement du rayn L aménagement du rayn fait parti du pint central de la cmmunicatin liée à cet évènement. Vici les principaux aménagements réalisés : Infrmatin sur la date d arrêt de l analgique Il s agit d une banderle infrmant sur la date de passage au numérique, c est à dire le 7 Décembre 2010 (avant recul de la date), cmme vus puvez le vir ci dessus. Ensemble préparns- nus pur le 7décembre! Les services 20 % des clients interrgés estiment que le service n est pas assez mis en valeur dans le magasin. C est purqui l enseigne a réalisé un prspectus infrmant sur les services (gratuits u payants) pris en cmpte par Bulanger pur le passage au numérique. Ce flyers reprend les culeurs du lg tus au numérique. Il a été dépsé à divers endrit des magasins avec le prspectus de Bulanger reprenant une infrmatin plus générale. 50

51 Merchandising rayn Afin de rester attractifs les rayns divent rester remplis (facing). Il faut adapter le rayn en fnctin des attentes clients (dispnibilité, accessibilité, ), définir les prduits à mettre en avant et rendre visible le numérique en magasin. Vici un extrait de l aperçu du rayn des adaptateurs : En bas n aperçit les petites affiches réalisées dans le but de facilité le repérage du rayn pur les clients Bulanger, qui jusqu à cet instant avaient des difficulté à le truver (surce questinnaire). Plitique de l ffre et nuveaux marchés Dssier Thématique Barylski Hennern Kabanva Steenkiste Thirux - Zebali 51

52 L aménagement du magasin L aménagement du magasin se caractérise principalement par de la décratin. En effet, ce n est pas tut de décrer le rayn, il faut aussi attirer le client dès sn entrée en magasin. Créatin d un stand tus au numérique A l entrée du magasin a été instauré ce stand, permettant aux clients de se servir en prspectus, de se renseigner et de discuter tranquillement avec un cnseiller. Sas d entréec Avant de franchir les barrières d entrée, le client truvera sur sa drite une «vitrine» du numérique. stand bx ADSL Le numérique s btenant par l ADSL la cmmunicatin sur le numérique a été également effectuée auprès du rayn bx ADSL Plitique de l ffre et nuveaux marchés Dssier Thématique Barylski Hennern Kabanva Steenkiste Thirux - Zebali 52

53 Rayn infrmatique / TV ] PDF Enfin, afin d attirer davantage l attentin de la clientèle à ce sujet, un pdf a été réalisé permettant en quelques phts de présenter les grandes spécificités de la TNT. En effet, celui ci avait plus de chances d être aperçu par les clients. b) La cmmunicatin évènementielle verbale : Outre l infrmatin visuelle à mettre en place, il est nécessaire pur l enseigne d infrmer le client verbalement à l aide ntamment de distributin de prspectus, cnseils et vente. 2) Cmmunicatin évènementielle hrs magasin La cmmunicatin évènementielle hrs magasin s effectue de différentes manières : v Via le site internet v Via le catalgue v Via l utilisatin de médias 53

54 II. Frme d évènementiel : butique éphémère A. Présentatin de l événement et sn imprtance De la jeune entreprise au géant du lgiciel, tus utilise le cncept du «pp up stre» u «magasin éphémère» spécialement cnçu pur l ccasin le temps d une bnne publicité. Le magasin éphémère est un nuveau phénmène en plein essr. Egalement cnnu sus le nm de «pp up shre», cette nuvelle apprche marketing est basée sur l uverture de pints de vente qui nt une curte durée de vie. Ils snt semblables aux pints de vente traditinnels mais se différencient de par leur caractère tempraire. En d autres termes, ils cnsistent à apparaître puis à disparaître, d ù la ntin de «pp up», sus quelques jurs, semaines vir des mis. Certains magasins ne vendent même pas de prduit, ils suhaitent juste se faire cnnaître et/u mntrer leur(s) nuveau(x) prduit(s). 1) La Swatch attitude A l rigine, cette tendance prvient de la stratégie marketing du fndateur de Swatch Niclas Hayek. Dans les années 80, il prfitait de grands événements en s impsant avec ses prduits et usait de cette seule règle de marketing : «On vient faire du bruit, puis n dégage». Depuis, ce nuveau cncept a vu le jur aux Etats Unis dans les années 2000 puis s est impsé un peu partut en Eurpe. Très utilisé par le mnde de la mde et du luxe, cette mde de l éphémère attire de plus en plus d adeptes d autres secteurs tels que l infrmatique (Windws 7), l alimentaire (Ferrer, Danette, Nestlé ), l électrménager, jusqu à la SNCF. 2) L rganisatin Lrs de la mise en place d une butique éphémère, les rganisateurs divent penser à plusieurs éléments. Qu est ce qu ils désirent mettre en avant? Un nuveau prduit? L enseigne? La ppularité? S ils désirent prmuvir des prduits, ils divent faire une sélectin afin de se fcaliser seulement sur quelques prduits. Il ne suffit pas simplement d uvrir la butique, il faut ensuite que les rganisateurs fassent du «bruit» afin d attirer les médias et les clients 54

55 ptentiels. Pur cela ils divent animer leur magasin par des animatins tels que des jeux, des prmtins éphémères, la présence de célébrités Le but étant d attirer le plus de mnde pssible. A côté de ses animatins, il y a tutes les cntraintes d un magasin classique : livraisn, stck, lgistique, prix, publicité,... 3) Prestataires Pur réaliser cette pératin de grande envergure, des prestataires spécialisés prpsent leurs services. Ils permettent ainsi aux grandes marques de puvir créer leur butique clés en main. En effet, le prestataire s ccupe de tut, à savir de la lgistique, de la directin artistique, des systèmes d encaissement, du persnnel, de la cmmunicatin allant même jusqu aux questins juridiques liées à la lcatin et au drit au bail. Pur une durée de 3 à 4 semaines, le mntant du service peut varier de à eurs vire plus en fnctin des ptins qui snt retenues par le client. Tus les lieux snt prpices pur des butiques prvisires (grandes villes, péniches, gares, théâtres, manifestatins sprtives ) pur ainsi prpser un espace différent pur chaque pératin en cncrdance avec l image que la marque veut refléter. 4) Effet de buzz Le principal intérêt pur les marques d utiliser cette nuvelle mde est de créer un buzz. Il présente plusieurs intérêts : v Tut d abrd, de par sn cté éphémère et immédiat, qui éveille la curisité du cnsmmateur, et crée un effet de surprise. v Mais également de par sn aspect inhabituel et sn effet de surprise, il cntribue ainsi à créer l événement en suscitant l intérêt des médias et la curisité du public. v Mais aussi, il présente un intérêt écnmique : le cût de lcatin d un magasin «éphémère» est beaucup plus faible que le cût de lcatin d un magasin permanent. Enfin, la butique éphémère est beaucup mins risquée puisqu elle ferme dans tus les cas après l événement. Elle permet par exemple de tester la zne pur l uverture future d un magasin classique. 55

56 Sn but est dnc duble : rentabilité et cmmunicatin. Cependant, en se généralisant, cette mde risque de se banaliser et cmme tute mde, celle de la butique éphémère purrait se révéler elle aussi éphémère. Les magasins éphémères nt cependant un grs incnvénient ; ils ne tuchent qu'un public limité, suvent des urbains branchés, lin du cnsmmateur lambda. 5) Les utils de cmmunicatin utilisés Pur que le magasin éphémère ait l effet escmpté, il faut que le plan de cmmunicatin sit slide. En effet, ces événements nt cmme caractéristique d être sit disant faussement imprévu pur l effet de surprise. Or, si la cmmunicatin n est pas bnne, persnne ne sera infrmé de l uverture du magasin et ce sera un «flp». Les rganisateurs utilisent principalement Internet avec les réseaux sciaux tel que Facebk pur annncer la date et le lieu de l uverture du magasin. Des articles publiés dans la presse spécialisée u nn suivant la marque snt aussi publiés. Les médias (télévisins, radis, presses, ) snt également invités à l événement afin d accentuer le buzz. B. Exemples précis 1) Magasin éphémère Nike sprtwear à Paris Le 8 aût 2008, Nike a inauguré sn magasin éphémère à Paris sur une péniche de 250m² à l ccasin du lancement de Jeux Olympiques de Pékin. L enseigne a baptisé sa butique 1924 en référence à l année des JO à Paris. Pur l ccasin, Nike a mis en avant 5 prduits de sa gamme sprtwear : Dunk, Air Frce 1, Air Max 90, Windrunner et AW77. L enseigne a chisit ces prduits car elle les a fait revisiter par différents artistes. 56

57 Pur l animatin, Nike a prévu de déplacer la péniche tut au lng des sirées estivales. La marque a également invité les athlètes Nike, les artistes ayant participé à l pératin (Andréa Crews, le DJ Pedr Winter, le rappeur Sefyu, Jnas et Françis et le créateur Felipe Oliviera) et bien d autres perfrmeurs. Au niveau de sa cmmunicatin, Nike a fait paraître, envirn 1 à 2 mis avant l événement (suivant les myens de cmmunicatin), des articles expliquant l événement et sn animatin. Elle l a fait dans les jurnaux papiers et magazines de différents genres (femmes actuelles, l bservateur, les echs, ), mais également sur le net et sur des sites de srties cmme Nike est l un des premiers à avir uvert un magasin éphémère. D autres villes cmme Lndres, Rme u Barcelne nt été intéressées pur prpser le même genre d événements dans leur prpre ville. 2) Aigle installe snt pp up stre à Hng Kng La marque Aigle a uvert sn 1er magasin éphémère en Asie au centre cmmercial IFC de Hng Kng le 8 avril L bjectif de la marque était de cnquérir l Asie. En effet, elle veut étendre, encre plus, sa présence sur le marché asiatique : elle aimerait uvrir à la fin de l année 50 magasins en Chine. Afin d y arriver, Aigle a agencé sn magasin d ateliers de Châtellerault. Elle y présente tute sa gamme de bttes en cautchuc. Elle anime ses ventes grâce à sn «bar à bttes» mais également grâce aux phtgraphies de Vincent Lerux. 57

58 3) Cca- Cla inaugure un pp up stre à Paris pur fêter ses 125 ans Afin de fêter ses 125 ans d existence, l enseigne Cca a uvert un magasin éphémère, «l espace 125», juste à côté des Champs Elysée. La butique sera uverte du 29 avril au 26 juin Pur l animatin, l enseigne mndialement cnnue a vu grs. Elle prpse, sur deux étages, une galerie avec une expsitin sur l histire de la marque, un saln privatif pur vivre la légende Cca Cla, «la Bulle» (un bar restaurant avec terrasse et jardin) et évidemment sa partie vente ù elle prpse tutes srtes de prduits dérivés de la marque et principalement une buteille cllectr. Ici, l enseigne ne cherche pas à uvrir de nuveaux magasins u à prmuvir spécifiquement un nuveau prduit. Elle cherche à ce que l n parle d elle, à faire un maximum de bruit. Au niveau cmmunicatin, l enseigne a recuvert la façade du bâtiment avec des images et slgans aux culeurs de la marque, ce qui permet à tutes les persnnes passant devant de le vir. Et pur annncer l événement, elle a publié plusieurs cmmuniqués de presse sur sn site français et a diffusé des annnces sur le net. Il n y a pas qu à Paris ù Cca Cla a mis cela en place : elle l a également fait dans d autres pays cmme à Israël ù l événement est articulé autur de prjets envirnnementaux et de dévelppement durable. Pur être dans sn thème, l entreprise a par exemple décré sn magasin avec des tableaux aux culeurs de la marque avec des canettes recyclés 58

59 III. L bjet de l évènementiel : A. La place de la cmmunicatin évènementielle dans la stratégie d entreprise Dans le cntexte cncurrentiel ù les technlgies de l infrmatin participent à une transfrmatin de ns sciétés, l entreprise a besin d avir une stratégie marketing bien définie. Le marketing, cmme tutes les autres grandes fnctins de l entreprise, est cncerné par l utilisatin managériale des technlgies de l infrmatin. Ces technlgies permettent de réduire les cûts et d accrître la prductivité des services marketing et cmmerciaux. L arrivée des nuvelles technlgies, l évlutin cnstante et la crissance rapide des sciétés psitinnent l entreprise dans un cntexte cncurrentiel qui demande de truver de nuvelles surces de cmmunicatin afin de prmuvir efficacement sn ffre. La cmmunicatin évènementielle s inscrit dans la démarche stratégique de l entreprise. De ns jurs, tute entreprise intègre différents évènements dans sa stratégie de cmmunicatin. La cmmunicatin évènementielle cnsiste à : v Cncevir et mettre en scène un évènement cncernant directement l entreprise u l un de ses prduits et susceptible de susciter l intérêt et la sympathie du public ; v Utiliser cet évènement cmme supprt pur différents types de cmmunicatin : cmmunicatin interne, relatin presse, relatins publiques, et même parfis publicité par mass- média. Exemples : Cca Cla est l un des plus grands acteurs du spnsring sprtif à travers le mnde. Le grupe, spnsr fficiel depuis plusieurs années des Jeux Olympiques, vient de s asscier à la Flamme Olympique. La flamme traversant le mnde avant chaque Olympiade, Cca Cla purra réellement cmmuniquer sur les cinq cntinents, tut en s assciant au symble de pureté de cette flamme éternelle. 59

60 La mise en vente, chaque année à la même date, du Beaujlais nuveau («le Beaujlais nuveau est arrivé») est devenue un évènement largement médiatisé, nn seulement en France, mais aussi dans des pays lintains cmme le Japn. Un fabricant de parfums a réussi à faire parler de lui dans tute la presse en parfumant un jur certaines statins de métr parisien avec des senteurs apprpriées à leurs nms : Jasmin, Prte de Lilas, Fntenay- aux- Rses. B. Les principaux dmaines de la cmmunicatin évènementielle La cmmunicatin évènementielle s applique à tris dmaines principaux : 1) Cmmercial Lancement d un nuveau prduit, prmtin d un prduit existant, cmmunicatin sur les valeurs de l entreprise, présentatin des services de l entreprise. Exemples : A l ccasin du lancement d un nuveau mdèle, Renault rganise plusieurs évènements (cnférences de presse, spectacle, pératin de street- marketing) afin de prmuvir leur nuveau prduit et familiariser le public avec le nuveau mdèle. Le leader des Energy Drinks Red Bull a mis en place des pératins «brderline» avec des mtards, athlètes, parachutes et cnducteurs de Mini. Pur ce faire, 145 Mini One strictement identiques estampillées Red Bull et cnduites par de jlies demiselles nt envahi les Champs Elysées et nt buché la place Charles de Gaulle. 2) Relatins publiques L bjectif de la cmmunicatin évènementielle cnsiste à prendre des cntacts persnnels avec des publics particulièrement imprtants pur l entreprise, en vue de les infrmer, de gagner leur sympathie et de les inciter à diffuser à leur tur, à des publics plus larges, les infrmatins qu n leur a furnies. 60

61 Exemples : La fête de l Humanité est un évènement rganisé par le jurnal l Humanité tus les ans au mis de septembre. L bjectif de cette fête est de dévelpper la diffusin de l Humanité et de dégager des bénéfices pur le jurnal. Afin d attirer l attentin et de sensibiliser le public cncernant les prblèmes du mnde rural plusieurs rganisatins paysannes nt rganisé une missn sur les Champs- Elysées. 3) Cmmunicatin interne Sn principal bjectif est d rganiser tute srte d évènement à l intérieur d une entreprise (cnférences, séminaires, cllques). Exemples : Au début de l année plusieurs entreprises de la grande distributin réunissent leurs cllabrateurs pur expliquer la stratégie du grupe et illustrer la plitique d innvatin dans de nmbreux dmaines. Afin de mtiver ses vendeurs, un grupe de la grande distributin rganise régulièrement des séminaires de frmatin pur ses cllabrateurs. L entreprise recurt à la cmmunicatin évènementielle pur : v Le lancement d un nuveau prduit v Le pré- lancement d un prduit v Cmmuniquer sur les nuveautés d un prduit v Annncer une nuvelle gamme de prduit v Fêter l anniversaire d une sciété, d une marque u même d un prduit v Prmuvir des prduits existants d une entreprise 61

62 C. Utilisatin de la cmmunicatin par événement : lancement d un nuveau prduit 1) Purqui lancer des prduits nuveaux? Dans un cntexte écnmique très cncurrentiel, l innvatin- prduit, c est- à- dire la recherche, le dévelppement et le lancement de prduits nuveaux, est pur les entreprises un myen essentiel de cnservatin et de cnquête de parts de marché. Une entreprise recurs à l innvatin pur les raisns suivantes : v Les marchés snt saturés, les nuveaux prduits snt le seul myen pur relancer la demande de façn significatif v Restaurer les marges L innvatin et le lancement de nuveaux prduits permet de : v Stimuler la demande v Cmmuniquer davantage sur l entreprise v Créer de nuvelles surces de revenus v Lutter cntre la banalisatin des prduits et restaurer les marges v Faire face à la cncurrence et au distributeur 2) Etapes principales de lancement de nuveau prduit L rigine des prduits vient à 50% du marché (cnsmmateurs, études de marché, distributin, fires, salns prfessinnels) et à 50% de l entreprise (recherche et dévelppement, salariés de l entreprise) Les étapes principales auxquelles a recurs l entreprise lrs de lancement de prduit nuveau : Evaluatin des perfrmances de l entreprise et préparatin d un plan marketing fiable. 62

63 Recherche d idées, stimulatin de la créativité Une des principales surces d idée pur une entreprise snt les salariés qui représentent une bite à idée pur l entreprise. L entreprise peut également utiliser la plitique de btlegging : les salariés cnsacrent un tiers de leur temps pur chercher de nuveaux secteurs et idées. Filtrage des idées de nuveaux prduits. Transfrmatin de l idée en cncept. Les mauvaises idées u les idées irréalisables snt ensuite éliminées grâce au test de cncept. Ce test cnsiste à évaluer la fiabilité des idées, les attentes des cnsmmateurs, les cibles les plus réceptives. Le test est clôturé par le futur d achat : l acceptatin u nn par les cnsmmateurs d un nuveau prduit. Etude de marché et de la clientèle cible. Cette étape englbe les études qualitatives et quantitatives, les études prtant sur le cmprtement des cnsmmateurs, la veille, l analyse des principaux cncurrents, les différents tests. Etude de l envirnnement a pur but d bserver : L évlutin des caractéristiques démgraphiques de la ppulatin L évlutin des technlgies et leur influence sur les cnsmmateurs Les changements écnmiques L envirnnement plitic- légal et sciculturel L évlutin de la demande La cncurrence Elabratin de la stratégie de lancement et mise en œuvre du marketing mix. 63

64 Cahier de charges et spécificatins techniques. Le chef de prduit décrit les fnctins que dit remplir le prduit (descriptin du prduit, niveaux de qualité attendue, attentes du marché, éventuelles cntraintes). Elabratin technique est la réalisatin d un prttype en deux dimensins avec des essais sur les terrains et série de tests de cncept (tests sensriels, tests de frmules, test de nm, test de packaging) Mise en œuvre du marketing mix u 4P : Plitique prduit Plitique prix Plitique de distributin Plitique de cmmunicatin : média et hrs- média Nus verrns plus en détails l utilisatin de la cmmunicatin hrs- média, ntamment de la cmmunicatin évènementielle lrs de lancement d un nuveau prduit. 3) Pique- nique rganisé par Renault à l ccasin du lancement de Dacia Sander Stepway Dacia invite ses clients à un pique- nique et remprte le grand prix des stratégies de cmmunicatin évènementielle. Simple, familial et sympathique. C'est ainsi que Dacia, la marque de vitures à bas prix du grupe Renault, imaginait l'événement auquel inviter ses clients. En France, la ntriété de Dacia prvient surtut de la marque Lgan. Renault chisit en 2009 d rganiser un gigantesque pique- nique afin de faire parler de sn nuveau mdèle de Dacia Sander Stepway. La Sarthe a été chisie cmme lieu du pique- nique. C est un département français qui pssède la plus grande cncentratin de pssesseurs de Dacia. L'événement a réuni beaucup plus de mnde que prévu : persnnes au lieu de

65 Des jeux, des animatins et des cncurs nt été rganisés par la marque lrs de l évènement. Surprise de la jurnée, des petits cartns nt été distribués aux participants afin de frmer un lg humain, dnt la pht a été prise par hélicptère. Signature visible du ciel : «J'aime ma Dacia»! Les acheteurs principaux de la marque snt suvent des familles et des cuples. Afin d inviter des clients actuels et futurs et de prmuvir l évènement, un e- mailing a été envyé aux pssesseurs de Dacia. La marque a pu créée du buzz grâce à la cmmunicatin efficace sur différents frums. La marque a btenu des retmbées médiatiques lcales et natinales, avec ntamment un reprtage dans l'émissin Turb de M6. 4) Lancement de Cca Cla Zér Zér 7 Afin de prmuvir sn nuveau prduit Cca Cla Zér Zér, le grupe Cca Cla Cmpany a signé le cntrat de partenariat avec Sny Entertainment. A l ccasin de la srtie en salle du film James Bnd «Quantum f Slace», le géant américain fait de la prmtin autur de sa nuvelle marque. Le partenariat entre The Cca Cla Cmpany et Sny Entertainment a abuti sur la créatin d un film publicitaire, d un spt radi et d une campagne Internet. Grâce à cette cllabratin efficace, Cca Cla a pu cmmuniquer sur sn nuveau prduit dans 30 pays à l aide de sn film publicitaire Cca Cla Zér Zér7. 5) Nike lance de nuvelles chaussures Nike Free. Ce nuveau mdèle de chaussures lancé par Nike permet de muscler et de tnifier le crps pendant les entrainements sprtifs. Nike crée le partenariat avec les rganisateurs du Marathn de Paris afin de faire essayer sn nuveau prduit aux sprtifs. Nike crée également un évènement le «Défi Nike», une curse à pied ppsant les hmmes cntre les femmes. L bjectif de cet évènement est de faire cnnaitre et de faire aimer le nuveau prduit 65

66 6) L arrivé de RED BULL en France. A l ccasin de lancement de Red Bull à l Hexagne, le leader des energy drinks met en place une pératin «brderline» avec des mtards, athlètes, parachutes et cnducteurs de minis. La marque a été lancée à Paris sus le thème «Des ailes pur Paris» le 1er avril Dans tus les quartiers parisiens, la bissn s'est affichée ainsi que dans le quartier des affaires de La Défense ù un expert de mt trial freestyle a défié les lis de la gravité en mntant sur le tit d un bâtiment haut de cinquante étages. Grâce à cette pératin, la marque a su s installer rapidement sur le marché français. Le géant autrichien rganise suvent des pératins de marketing évènementiel afin de prmuvir sa marque des energy drinks. D. Analyse de la cmmunicatin par évènement 1) Objectif de la cmmunicatin évènementielle et vlume d activité La cmmunicatin événementielle a pur but de stimuler la curisité et l intérêt pur une marque. Elle regrupe les actins de relatins publiques qui dnnent lieu à des manifestatins incluant des publics internes, externes u mixtes. C est une cmmunicatin par le biais d évènements spécialement cnçus par les entreprises à cet effet qui a pur finalité d augmenter la ntriété de la marque, de ces prduits, de «signer» sn image. 2) Principales cibles L entreprise dit cnvier des persnnes qui aurnt de l influence et qui snt cncernés par le grupe. Elle dit inviter les décideurs et les adjints, des persnnalités cnnues afin de dnner une certaine crédibilité à l événement, des jurnalistes afin d assurer les retmbées médiatiques et des clients de leur marque. 66

67 3) Types d pératin utilisée Les types d pératins utilisées snt nmbreuses. Il y à celles par internet, cmme par exemple avec Franprix appartenant au grupe Casin qui, pur certaines fêtes de l année (Jurnée internatinale de la femme, Pâques, Nël, fires aux vins, etc.), avait mis en ligne sur sn site internet des pératins événementielles. La première d'entre elles, intitulée «Missin Cupidn chez Franprix», à l'ccasin de la Saint- Valentin, prpse d'envyer des déclaratins d'amur par e- cards pur participer à un jeu- cncurs qui ffrait deux week- ends à Venise. Autre type de d pératin avec Distribissns : Une à deux fis par an cette entreprise plébiscite les cmmerces cmme les cafés, les hôtels, les restaurants par l intermédiaire de sn réseau afin de mettre en place des pératins d envergure imprtantes et à frt succès. Cette année Distribissns mets en place l événement «Destinatin Ft». Cette pératin ffrait au public tut pur vivre la cupe du mnde grâce à des kits de visibilité, des prmtins, des gdies, des animatins etc. Récemment, un phénmène appelé «un u une flash mb», qu'n purrait traduire par «mbilisatin éclair», s est dévelppé. Ce type d pératin cnsiste à rassembler un grupe de persnnes dans un lieu public pur y effectuer des actins cnvenues d avance, avant de se disperser. 4) Les intervenants Le chix de(s) l'intervenant(s) est un pint imprtant et nn négligeable pur une cmmunicatin événementielle. En général, pur un événement se dérulant en interne, il est cnseillé de faire appel à une persnne extérieure à l'entreprise et de préférence cnnue. A l'inverse, l'interventin d'une persnne prpre à la sciété est plus apprpriée pur un événement visant les clients. 5) La mesure de l efficacité de l événement 67

68 Afin de vérifier le succès u nn de l événement il faut évaluer avant l événement certains indicateurs cmme le nmbre de ventes d un prduit, un sndage sur la ntriété. Ces derniers divent être des valeurs chiffrées et être analyser une nuvelle fis après l événement. Autres utils de mesure de l efficacité d une cmmunicatin événementielle : L audience directe crrespndant au nmbre de persnnes expsées à l événement, l audience indirecte qui représente la cuverture de l événement dans les médias (ex : nmbre d articles de presse évquant l événement et citant la marque) : c'est- à- dire les retmbés médiatiques, la nature de l expsitin btenue par le biais des indicateurs (ex : nmbre de secndes de visibilité sur les écrans) et enfin le questinnement des cnsmmateurs avant et après l événement. E. Le futur de la cmmunicatin évènementielle Le marché de la cmmunicatin événementielle apprche les 900 millins d eurs en Il a prgressé de 23% en un an et de 51% en quatre ans. Ce marché explse, pur la première fis en 1997 seln l'assciatin natinale des agences d'événement (Anaé) qui publie, une étude sur le marché de la cmmunicatin événementielle, en regrupant les 50 agences les plus imprtantes du secteur. La crissance fulgurante de l utilisatin des nuvelles technlgies n a fait qu accentuer cette tendance : elles élignent les hmmes et les entreprises ressentent la nécessité de créer des ccasins de rencntre physique afin de préserver «le cntact». L'événementiel a lngtemps été cnsidéré par les entreprises cmme un «plus», un «bnus». Ce type de cmmunicatin est devenu un véritable média utilisé par les entreprises. De par sn évlutin, le marché de l'événementiel est attractif. Il cnnaît dnc une frte pressin cncurrentielle, en particulier des cncurrents internatinaux. Ce secteur représente une pprtunité pur les entreprises et vir même un bligatin pur augmenter sa ppularité auprès des cnsmmateurs. C'est un véritable util pur vendre des images et des prduits et les entreprises nt bien cmpris que la cmmunicatin par l événement est un mteur de la chésin sciale et du dévelppement. 68

69 F. Cmment bien rganiser un événement? Afin qu un événement remprte le succès escmpté il faut respecter certaines règles qui snt les suivantes : v Veiller à bien cibler le public invité afin d être chérent v Définir un thème prteur qui attire la curisité et lui dnner un intitulé attrayant v Chisir un intervenant qui suscite l'intérêt, il peut être cnnu u recnnu dans le secteur d activité cncerné v Réserver une salle adaptée à l'événement v Sélectinner une date et une heure apprpriée. Privilégier les mardis et les jeudis v Envyer les invitatins tris semaines à l'avance en estimant qu une persnne sur 10 sera présente et effectuer une relance une semaine avant le jur J v Prcéder à une répétitin quelques jurs avant afin de n ublier aucun détails v Remettre des badges aux persnnes présentes v Organiser un ccktail au terme de l'événement pur faciliter les cntacts entre les invités et également l intervenant v Envyer un cmpte- rendu par mail à l'ensemble des persnnes qui étaient invitées et le mettre en ligne. Penser à y jindre une fiche d'appréciatin. 69