La révolution commerciale B2B. Maison des Centraliens 18 mai 2015

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1 La révolution commerciale B2B Maison des Centraliens 18 mai 2015

2 Hello Sciences Po ESSEC 1998 Banques d affaires puis startups et consulting

3 Sommaire 1. Les origines de la révolution 2. Une nouvelle méthode commerciale 3. La révolution en marketing 4. La révolution en vente 5. La révolution en support

4 1. Les origines de la révolution

5 1 ère origine - les logiciels de CRM en ligne Oracle: la matrice Siebel et Salesforce: les pionniers La vraie force du CRM en ligne: Applications spécialisées marketing Applications spécialisées vente Applications spécialisées après-vente BDD unique et fonctionnalités de base Cycle marketing et commercial

6 2 ème origine - les nouveaux processus d achat Collecte préalable d information - Prioriser la nôtre - Surveiller la collecte Maintien de la concurrence - Maximiser l engagement Achats temporaires - Maximiser la conversion - Réduire le churn

7 2. Une nouvelle méthode commerciale

8 La méthode classique Vente consultative: Identification des besoins Accord sur la solution Vente

9 Inconvénients Plus de temps pour les questions de qualification Ces questions n apportent pas assez de valeur Le consensus renforce le statu quo Discussion orientée vers les fonctionnalités et le prix

10 Une nouvelle méthode Challenger Sale*: Mobilisation de notre expertise Choc du prospect hors du statu quo Vente * The Challenger Sale, M. Dixon & B. Adamson, Penguin Putnam, 2011

11 Avantages Apport immédiat de valeur au prospect Méthode adaptée aux produits et services innovants Alignement vente, marketing et production

12 3. La révolution en marketing

13 Deux concepts clés Content marketing Marketing automation Démontrer notre expertise et attirer les pistes («leads») Suivre, fidéliser et qualifier les pistes

14 Le content marketing Ciblage: la matrice Qualification x Personnage - Entonnoir marketing - «Personnages» Production: mobilisation de notre expertise Diffusion: active et passive - Publicité en ligne (AdWords, LinkedIn, Facebook) - Optimisation («SEO») + Architecture de conversion Deux outils clés: le livre blanc et la landing page

15 Exemple de matrice Qualification x Personnage Je suis Air Liquide et je souhaite vendre du gaz médical à des cliniques A4 «Les 7 clés du responsable des achats pour bien choisir son gaz médical» C2 «5 signes que votre installation de gaz médical est obsolète» B3 «Caractéristiques financières des installations de gaz médical» Qu est-ce que le gaz médical? Ai-je besoin de changer d installation? Quelles sont les alternatives? Comment choisir la bonne? Responsable des achats A4 Directeur financier B3 Responsable technique C2

16 Le marketing automation Suivre l activité des pistes «lead tracking» Nourrir leur intérêt «lead nurturing» Les qualifier «lead scoring» - Le concept de piste «sales ready» - Le recyclage

17 Entonnoir marketing et coût des prospects Je génère une visite Coût du clic Ma landing page convertit Taux de conversion Mon marketing automation qualifie Taux de conversion Marketing Recyclage Vente Mon commercial confirme la qualification Piste Prospect

18 4. La révolution en vente

19 Trois objectifs pour le cycle de vente Situer nos prospects dans leur cycle d achat Maximiser le taux de conversion de nos affaires Connaitre la vraie valeur de notre pipeline

20 1 er objectif - situer les prospects La base: calquer notre processus de vente sur le processus d achat des prospects Deux conséquences: - Les bonnes étapes de pipeline - Les bons critères de transition Outils: réseaux sociaux, veille sociale, big data

21 Exemples de mauvais et de bon processus de vente Un mauvais processus Un bon processus J ai obtenu un RDV 1er contact RDV de présentation Mon contact me présente à d autres interlocuteurs Exploration des besoins Création d une dynamique J ai envoyé notre documentation Le décideur lance le projet J ai envoyé notre contrat Résolution de problèmes Négociation du contrat Le décideur donne son accord de principe Préparation de l achat Elimination des risques Vente Vente

22 2 ème objectif - maximiser les conversions La formation interne - Formation et pipeline des ventes L entretien des prospects - Mêmes outils et méthodes qu en marketing Le recyclage - Une affaire n est pas un compte - Recycler n est pas abandonner % % % % Compétence #1 Compétence #2 Compétence #3 Compétence #4 Vente Recyclage

23 3 ème objectif - évaluer le pipeline La base: la dynamique du pipeline L analyse - Affaires à risque - Notation du pipeline T % T % Affaires Affaires - Pipeline idéal T Affaires La prévision - Spécificités de la prévision B2B % T Affaires - Solutions % Vente

24 5. La révolution en après-vente

25 Le support 2.0 Le support boucle avec le marketing et la vente Base de connaissances Idées de livres blancs et d articles de blog Raffinement du message Nouveaux personnages Marketing Vente Support Gestion des tickets Gestion de compte Opportunités d up-selling et de cross-selling Maximisation des renouvellements

26 Onboarding et nurturing Onboarding: optimiser l accueil du client - Penser à son calendrier - Le prendre par la main Nurturing: entretenir la flamme Mêmes outils et méthodes qu en marketing

27 CONTACT Merci! Thomas Oriol t.oriol@danubiusra.com