4. Le nouveau paysage marketing 4.1. Impact d Internet et des NTIC C.BARTHE REPRODUCTION ET DIFFUSION INTERDITES

Transcription

1 4. Le nouveau paysage marketing 4.1. Impact d Internet et des NTIC

2 4.2. mondialisation STRATEGIE GLOBALE STRATEGIE «GLOCALE»

3 STRATEGIE LOCALE FRANCE BRESIL USA ESPAGNE POLOGNE CHINE Et beaucoup d autres

4 4.3. responsabilisation sociétale et écologique Marketing sociétal l'entreprise doit satisfaire les besoins des consommateurs d'une façon qui préserve ou améliore le bien être des consommateurs et de la collectivité.

5 Marketing «vert» ou écologique l ensemble des actions qui vise à utiliser le positionnement écologique d une marque ou d un produit pour augmenter les ventes et améliorer l image de l entreprise Attention

6 Source : innocent.fr

7 PARTIE I Etudier les marchés Chapitre 1. L analyse des marchés Chapitre 2. Le comportement des consommateurs Chapitre 3. Les études marketing

8 L'étude doit porter sur quatre dimensions : 1) Le marché : quelles sont ses grandes tendances et son potentiel? L'objectif est de réaliser une photographie générale du marché. Son identification et ses évolutions Sur quel(s) marché(s) l'entreprise va-t-elle évoluer? BtoB ou BtoC, conso de masse ou niche Quelles sont les évolutions du marché en valeur et en volume? Croissance, ralentissement, baisse, évolution du potentiel, cycle de vie Le marché générique, les produits ou services directement ou indirectement concurrents 2) La demande : quelle typologie de clientèle? Quels sont ses besoins, ses attentes? Evolution globale de la demande (aspects quantitatifs) Quelle est la taille du marché et quelles sont les quantités vendues? (en valeur et en volume) Quel est le nombre de consommateurs sur le marché? Comment ce chiffre évolue-t-il? (en hausse, en baisse) Comportement du consommateur (aspects qualitatifs) Consomment-ils souvent? Quand? Comment? Où? Pourquoi (ce qu ils attendent du produit)? Peut-on dresser un profil type du consommateur? Sont-t-ils satisfaits? Quelles sont leurs motivations? leurs freins?... Quels sont leurs critères de choix? Le prix, la taille, la praticité, etc. Quels sont les acteurs qui influencent la demande? 3) L'offre : quels concurrents? Représentent-ils une menace? Evolution globale de l'offre : Quels sont les produits et types de produit (segments d offre), quelles sont les entreprises et marques présents sur le marché? Quels sont les leaders, les PDM? Caractéristique de l'offre et des entreprises concurrentes (Analyser de manière détaillée les concurrents directs et indirects) : Qui sont-ils? Où sont-ils? Que proposent-ils? A quels prix? Comment vendent-ils? Comment communiquentils? A qui vendent-ils? Les consommateurs sont-ils satisfaits?... Caractéristiques de la distribution : comment se répartissent les ventes selon les secteurs de distribution, quel est le rapport de force avec la distribution, quelles sont les actions mises en place par les distributeurs? 4) L'environnement du marché : quelles sont ses évolutions éventuelles? Il s'agit d'identifier les facteurs qui peuvent avoir une influence sur le marché

9 Chapitre 1. L analyse des marchés 1. L analyse quantitative des marchés en volume et en valeur 1.1 marchés en volume et en valeur 1.2 référence et taille du marché 1.3 marchés selon la nature de la demande 1.4 marché réel et marché potentiel 1.5 analyse des ventes 2. L analyse des acteurs 2.1 l analyse des concurrents 2.2 les autres acteurs 3. L analyse des facteurs d environnement Analyse du macroenvironnement selon modèle PESTEL

10 1. L analyse quantitative des marchés en volume et en valeur Un marché se mesure par un ensemble de données chiffrées concernant l importance, la structure et les tendances d évolution des ventes d un produit, d un service ou d une catégorie de produits. 1.1 marchés en volume et en valeur Le marché en volume se mesure par le nombre d unités vendues Le marché en valeur correspond au total des sommes payées par les clients = CA du secteur

11 1.2 référence et taille du marché marché marché marché d un produit ou d un modèle d une catégorie de produits d une marque d un segment de marché d un groupe de consommateurs d un besoin = marché générique local national mondial très grands marchés de masse, concerne une grande partie des consommateurs - niche : marché de petite taille, ne concerne qu une petite partie des consommateurs

12 1.3 caractériser les marchés selon la nature de la demande B to B / B to C Marchés à variations saisonnières Marchés de premier équipement / renouvellement Marchés induits Marchés captifs 1.4 le marché réel et le marché potentiel Marché réel = ventes effectives Marché potentiel = ventes maximales estimées dans un horizon temporel défini et sous hypothèses réalistes

13 Population totale Consommateurs potentiels Non consommateurs absolus Non consommateurs relatifs Consommateurs effectifs = marché réel Clients entreprise Clients concurrents

14 1.5 analyser les ventes le nombre acheteurs NA et les catégories d acheteurs Petit nombre acheteurs Grand nombre acheteurs ou consommateurs : marchés de masse marchés de grande consommation : deux catégories d acheteurs PRODUCTEUR SELL - IN DISTRIBUTEUR SELL - OUT CONSOMMATEUR

15 L analyse par la décomposition des ventes Marché en volume = NA x QA/NA càd nombre acheteurs x quantité moyenne par acheteur Marché en valeur = NA x VA/NA càd nombre acheteurs x valeur moyenne par acheteur (achat moyen) Marché en valeur = = NA x nb actes achat par acheteur x valeur moyenne par achat (ticket ou panier moyen) Taux de pénétration = % clients potentiels ayant acheté au moins une fois le produit Taux d équipement = % clients potentiels possédant au moins un produit

16 La valeur à vie des clients = Customer lifetime value Valeur de l ensemble des achats d un type de produit qu un client fait en moyenne sur l ensemble de sa vie. Capital client = somme des valeurs à vie de l ensemble des clients actuels et potentiels de l entreprise

17 2. L analyse des acteurs 2.1 l analyse des concurrents Définition + ou large de la concurrence Concurrence directe entre produits similaires Concurrence indirecte entre produits substituables, permettant de répondre au même besoin spécifique. Concurrence générique entre produits différents, mais permettant de répondre au même besoin générique

18 L analyse des parts de marché et des positions concurrentielles PDM volume = Qtés vendues par X / Qtés totales vendues sur le marché sur une période donnée PDM valeur = CA (PVC) de X / CA total du marché sur une période donnée En déduire : La structure concurrentielle : le marché est-il plutôt oligopolistique ou atomisé? Les positions concurrentielles : position fortes : leaders, challengers positions faibles : suiveurs (followers) ou niches pour les nouveaux entrants dans l immédiat