Fidélisez vos clients

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1 PIERRE MORGAT Fidélisez vos clients Stratégies, Outils CRM et e-crm Troisième édition, 2000, 2001, 2005 ISBN :

2 SOMMAIRE INTRODUCTION : Parlons d amour!... 1 Chapitre 1 Pourquoi la fidélisation clients est-elle en plein essor? Les limites de la publicité classique Faire connaissance Le coût de la conquête favorise la fidélisation Fidéliser sans publicité Le retour sur investissement est intangible Absence de connaissance réelle du client/ consommateur ou «quand votre bouchercharcutier fait du one to one» L arrosage et la dispersion des forces Trop de «création» éloigne le consommateur du produit VII 5 La fidélité : un besoin universel Quelques bonnes raisons de fidéliser Les attentes fortes des meilleurs clients en matière d information sur la marque, le produit et son univers Le besoin des consommateurs d appartenir à un groupe social «identifiant» : vers le marketing tribal... 16

3 FIDÉLISEZ VOS CLIENTS 7 Quelques mauvaises raisons de fidéliser Fidéliser sans rentabilité avérée ou «fidéliser pour fidéliser» Fidéliser sans mesurer les coûts ou «combien ça coûte?» Vouloir fidéliser tous les clients ou «tout le monde il est beau...» Lorsque le potentiel de réachat est nul ou quasi inexistant De l essor du marketing opérationnel VIII PREMIÈRE PARTIE Élaborer une stratégie de fidélisation Chapitre 2 Qu est-ce qu une stratégie de fidélisation Stratégies de fidélisation : l approche plurielle Stratégie de fidélisation par la satisfaction clients Approche «capitaliste» de la stratégie de fidélisation Brève typologie de stratégies de fidélisation issues de cas réels Stratégie du «produit fidélisant» Stratégie préventive «anti-attrition» Stratégie du «client ambassadeur» Stratégie de fidélisation par l événementiel Stratégie de fidélisation par les services Interview d Elisabeth Gabillaud, Directeur de la communication, Crédit Mutuel Ile-de-France Stratégie de fidélisation induite : fidéliser la force de vente pour mieux fidéliser les clients Stratégie de fidélisation par le cobranding... 38

4 SOMMAIRE 3 Fidélisation et conquête : deux stratégies complémentaires Pour en finir avec le mythe du client captif à vie Stratégie de la conquête fidélisante : «le deux en un» Stratégie de la fidélisation conquérante Quand la prévention vaut «rétention» Chapitre 3 Qui fidéliser : étude et segmentation de la clientèle existante Connaître ses clients grâce aux études et baromètres de satisfaction Définition du baromètre de tendances/ satisfaction Ce que les clients pensent, disent et font Création et mise en place d un baromètre de satisfaction avec mapping d analyse (*) Isoler les clients les plus rentables : constituer des sous-segments de clientèle en fonction de leur valeur commerciale Qu est-ce qu un «bon» client et qui sont les clients fidèles? Méthode : le «Power Pricing» ou comment segmenter par les prix Étude : la qualité de service en ligne, le retard français Le baromètre de satisfaction d un site Web 72 3 Identifier des axes de différenciation forts L innovation, arme de différenciation Différenciation et mix marketing Les collectivités locales se différencient en fidélisant IX (*) Parties réalisées par Xavier LUCRON.

5 FIDÉLISEZ VOS CLIENTS Témoignage : comment les collectivités locales fidélisent-elles les entreprises et les cadres à fort potentiel? Par Bruno Lebecq, Directeur Territorial Mairie de Courbevoie Comment fidéliser sur un marché atomisé X Chapitre 4 Choisir à quoi et quand fidéliser A quoi fidéliser? Fidéliser à la marque a) Les attentes des clients fidèles b) Les clients infidèles sont «hérétiques» c) Qui sont les clients fidèles : galerie de portraits Fidéliser au point de vente a) Les consommateurs fidèles au point de vente b) Les distributeurs européens et la fidélisation Quand fidéliser? Fidéliser en fonction du cycle de vie et de la saisonnalité du produit Fidéliser en fonction de la croissance du marché Fidéliser avant l achat ou la pré-fidélisation 109 DEUXIÈME PARTIE Mettre en œuvre la stratégie de fidélisation Chapitre 5 Le programme de fidélisation Le programme au service de la stratégie de fidélisation Un programme, des objectifs Identifier les leviers de la fidélité

6 SOMMAIRE 1.3 Collecter les informations pour acquérir la connaissance clients a) Vers une segmentation revisitée b) Identification des facteurs d attrition motivée c) De la segmentation à la personnalisation 118 d) L exclusivité des informations clients gage de réussite e) Les clients fidèles créent les produits de demain Principales étapes d un programme de fidélisation Les programmes de fidélisation les plus innovants Interview de Régine Jean-Rabechault, Brand Manager, Mattel France Interview de Delphine Wasser-Treiger, Responsable Relations Clients et e-crm, Canal Numédia Interview de Laurence Deforeit, Directeur Marketing Monde Solutions GSM, Nortel Networks Deux exemples du secteur bancaire a) Les banques programment la fidélité b) Les banques communiquent sur l offre de fidélisation XI Chapitre 6 Les principaux outils de la fidélisation Les clubs de clientèle : synthèse de tous les outils de fidélisation Objectifs principaux des clubs a) Quelques bonnes raisons de créer un club de clientèle b) Quelques mauvaises raisons de créer un club de clientèle Communiquer sur et autour du club

7 FIDÉLISEZ VOS CLIENTS 1.3 Le caractère pluridisciplinaire d un club et sa rentabilité induite Principaux facteurs clefs de succès d un club XII 2 Les cartes de fidélité se banalisent Qu est-ce qu une carte de fidélité? La technologie au service des cartes Quels clients ont accès aux cartes de fidélité? Que dire des cartes non-payantes? Carte de fidélité et date limite d utilisation Cartes et facteurs clefs de succès Étude de cas : la carte Grand Voyageur de la SNCF Le Service Après-Vente Un programme à la loupe, Renault Les Centres d appels : un dispositif de fidélisation en vogue Les Nouvelles Technologies de l Information La segmentation «en ligne» porteuse d avenir a) Les objectifs de l étude en ligne b) L approche méthodologique Étude de cas : le site «Les Échos» ou comment segmenter votre clientèle en ligne L intranet, outil fédérateur pour les points de vente expert Les «consumers magazines» La marque fait place à l univers de la marque La marque devient un titre de presse

8 SOMMAIRE Chapitre 7 Garantir la rentabilité de la fidélisation Mesurer la rentabilité (*) La formule RFM : Récence, Fréquence, Montant La formule FRAT : Frequency, Recency, Amount, Type La Life Time Value (LTV) Accroître la productivité de la force de vente en fidélisant Information, formation et motivation : la méthode TARGET Fidéliser les vendeurs pour fidéliser les clients : l exemple de l animation des réseaux automobiles XIII Chapitre 8 La base de données marketing : point de passage obligé d une stratégie de fidélisation réussie (*) Principes de la création d une base de données Fixer vos objectifs Organiser les informations Initialiser et roder la base de données «pilote» Maintenance de la BDDM Critères de segmentation, de sélection et d interrogation Les différents critères de segmentation des particuliers Les critères comportementaux Les différents critères de segmentation des entreprises Gestion et utilisation des variables quantitatives et qualitatives (*) Parties réalisées par Xavier LUCRON.

9 FIDÉLISEZ VOS CLIENTS 3.1 Comment mettre à jour vos données? a) Diffusion systématique non-nominative d un questionnaire b) Injecter des informations issues d autres bases de données A quelles utilisations peut-on dédier ces deux types de données? a) Piste de personnalisation n 1 : utilisez l adresse b) Piste de personnalisation n 2 : expédiez à une date spécifique c) Piste de personnalisation n 3 : jouez sur un renseignement exclusif XIV Conclusion L avenir de la fidélisation Avantages et inconvénients de la fidélisation Principaux avantages de la fidélisation Les limites de la fidélisation Perspectives d évolution de la fidélisation L importance de la stratégie Vers le marketing «participatif» L informatique décisionnelle est-elle intelligente? L interdépendance des outils de fidélisation Le bouleversement de la distribution et la fidélisation Pepsi fidélise distributeurs et consommateurs Interview de Charles Bouaziz, Directeur Général de PepsiCo France Du SAV au service consommateurs Les charmes de la fidélisation on line ou les «5 w» La RATP optimise son information voyageurs avec ParisTrafic et le SMS Interview de Florence Roche, RATP, Chef de produit PARISTRAFIC au Département Commercial, unité Information Multimédia...229

10 SOMMAIRE GE Healthcare et la Fidélisation interne : le cas du GEMS Grand Prix Interview de Dominique Palacci, Fondateur et PDG de l agence Stimonline, créateur du GEMS Grand Prix Relations Clients et nouvelles technologies dans la VAD Interview de Marc Lolivier, Délégué Général de la FEVAD (Fédération des Entreprises de Vente à Distance) Conclusion de la conclusion SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE Articles et revues Études Bibliographie Agences et cabinets Conseils Liste des principales entreprises, marques ou organisations citées XV