1/ L audit marketing en général

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1 1/ L audit marketing en général Une entreprise, au curs de sn dévelppement, peut être amenée à se pser des questins sur l efficacité de sa stratégie marketing. Cmment l amélirer? L audit marketing peut alrs être une répnse efficace : il permet d effectuer une analyse cmplète des frces et des faiblesses de la stratégie marketing d une entreprise. L'audit marketing est un examen critique en prfndeur, systématique et péridique des grandes rientatins marketing d'une entreprise dans sn envirnnement et des myens qu'elle met en œuvre pur les réaliser. Cette vérificatin permet à l'entreprise de résudre les prblèmes curants, de renfrcer ses cmpétences par rapprt aux cncurrents et d'amélirer l'efficacité et la rentabilité de ses activités marketing. L'audit marketing prte sur les bjectifs de l'entreprise, ses plitiques, sn rganisatin, ses méthdes et sn persnnel. Cet exercice n est pas cnçu pur être effectué en situatin de crise, quiqu il puisse être utile de prcéder à un tel audit dans des mments difficiles pur l rganisatin. En cas de crise, cependant, il vaut mieux qu il sit réalisé par une firme indépendante. Le principal élément à déterminer lrs de l audit marketing d une entreprise est la définitin du prblème auquel elle est cnfrntée. Dans le cadre du marketing, plusieurs questins peuvent être sumises au directeur cmmercial : renfrcer ses parts de marché, lancer un nuveau prduit, pérer un changement d image Ces questins snt généralement mises en évidence après étude de la situatin générale de l entreprise et analyse de sn histrique. L audit marketing a pur bjectif de préciser la psitin de l entreprise au sein de sn envirnnement et de sn marché en fnctin de la prblématique retenue. Pints clés de l audit marketing -Immersin : entretien apprfndi avec la directin de l entreprise. Pints abrdés : Précisins sur les bjectifs, le cntenu de l audit, sn degré de détail, les surces de l étude et le périmètre d interventin à prendre en cmpte dans l audit. -Etude : sélectin des persnnes à interrger (internes, externes), rédactin des guides d entretien, recueil des infrmatins, analyse des dcuments furnis. Pints abrdés : L envirnnement marketing de l entreprise, la stratégie marketing de l entreprise, le mde d rganisatin marketing, les prcédures marketing, l analyse de la prductivité et de la rentabilité marketing, les fnctins et les myens marketing. -Synthèse et rapprt d étude : l étude fait l bjet d une synthèse qui sera présentée, en vue d une élabratin de recmmandatins d actins/ précnisatins. 2

2 Questinnaire d'audit cmmercial En 40 questins simples, chaque directeur cmmercial peut rapidement identifier ses pints à amélirer. Le marché, Les clients Avez-vus des infrmatins précises sur vtre part de marché? Vtre marché est-il prteur? Vtre prgressin est-elle au minimum celle du marché? Puvez-vus citer vs tris principaux cncurrents? Avez-vus des avantages par rapprt à la cncurrence? Avez-vus effectué une segmentatin de vtre marché? Vtre premier client représente-t-il plus de 30% du chiffre d'affaires? Cnnaissez vus la répartitin de vs clients en purcentage de vtre activité? Si demain vus perdez vtre premier client, cela met-il vtre sciété en danger? Cnnaissez-vus l'image que vus avez chez vs clients? La stratégie / Le management Vtre stratégie cmmerciale est-elle frmalisée (écrite et diffusée à l'intérieur de la sciété)? Est-elle cnnue et partagée par vs cllabrateurs? Avez-vus des plans d'actins détaillées seln vs bjectifs? Avez-vus hiérarchisé les actins à entreprendre pur atteindre vs bjectifs? Faites-vus évluer régulièrement vs prduits u services? Existe-t-il un plan de frmatin pur les cmmerciaux? Existe-t-il un plan de frmatin pur le management? L'rganisatin cmmerciale Pssédez-vus une dcumentatin de présentatin à jur? Pssédez-vus un argumentaire prduits et un plan de répnse aux bjectins? Vtre cmptabilité analytique permet-elle de dégager les marges par clients u par prduit? 3

3 Utilisez-vus un lgiciel de gestin cmmerciale séparé de la cmptabilité client? Pssédez-vus un fichier à jur distinguant clients et prspects? Avez-vus un système de suivi des devis et des prjets clients? Dispsez-vus d'un tableau de brd de l'activité cmmerciale? Menez-vus des actins de marketing direct (mailing et/u téléphne)? Menez-vus d'autres actins prmtinnelles (saln, prmtins, publicité..)? Mesurez-vus les résultats des actins entreprises? Quelle est la stratégie de prix? Quels snt les facteurs pris en cnsidératin dans la fixatin des prix? Cmment se situe le niveau des prix par rapprt à celui de la cncurrence? Cmment la stratégie de prix cntribue-t-elle aux bjectifs marketing? Caching de l'équipe cmmerciale Vtre équipe cmmerciale est-t-elle mtivée? Le prfil de vs cmmerciaux crrespnd-t-il à vtre stratégie cmmerciale? Vs cmmerciaux utilisent-ils l'ensemble des utils de vente (dcumentatin...)? Le décupage des secteurs de vs cmmerciaux est-il fnctin des ptentiels clients? Vs cmmerciaux nt-ils des bjectifs de vente? Vs cmmerciaux nt-ils des bjectifs de prspectin? Assurez-vus régulièrement des accmpagnements terrain? Effectuez-vus des entretiens d'évaluatin? Organisez-vus régulièrement des réunins cmmerciales? Les cmmerciaux établissent-ils des rapprts de visite? Les infrmatins cmmerciales snt-elles intégralement traitées et cnslidées? La cmmunicatin entre services est-elle excellente? Les cmmerciaux snt-ils impliqués dans le règlement des factures clients? 4

4 2/ La plitique prix Le prix représente du pint de vue du vendeur la smme d argent que l acheteur lui verse pur l ensemble des bénéfices, attributs et avantages mis en avant par le prduit, et qui fnt sa valeur. Il permet de cuvrir les frais engagés par la fabricatin, la manutentin, le stckage, la distributin et la prmtin du prduit, et de réaliser en utre un prfit. Le prix symblise en smme la valeur d échange d un prduit, sit le pint de rencntre entre un état de la demande et une situatin d ffre. La stratégie prix de l entreprise dit intégrer le psitinnement de la cncurrence et la perceptin du cnsmmateur, avec ses bjectifs à myen et lng terme et sa structure cûts. Objectifs de la plitique Prix Il y a tris grands types d bjectifs : - La réalisatin d un taux de prfit : l entreprise se fixe généralement un taux de prfit à atteindre. Il peut s agir d un seuil min de prfit à réaliser en vue de rentabiliser les investissements, mais en général les entreprises agissent en vue de max le prfit sit à curt terme u à myen et lng terme. - L btentin d une part de marché : L attentin de l entreprise sur sa psitin dans sn envirnnement cncurrentiel et la recherche d une part de marché ptimal en fnctin d une segmentatin déterminée d un marché glbal auquel l entreprise s adresse. - La répnse à la cncurrence : Le prix peut servir à cntrer, à suivre u à décurager la cncurrence. Démarche générale de fixatin du prix de vente Objectifs marketing généraux Prise en cmpte des cntraintes internes (cûts, capacité de prductin, image de l entreprise) et des cntraintes externes : cncurrence (parfaite, mnple u ligple), demande et psychlgie du cnsmmateur, le climat écnmique (phase cnjncturelle, en expansin u en récessin), climat scial et la législatin 5

5 Définitin des bjectifs financiers et cmmerciaux de la stratégie de prix Analyse de la demande (cefficient de l élasticité demande/prix), Analyse de la cncurrence, Analyse des cûts (cûts fixes et variables) Chix de la stratégie de prix Fixatin du prix du prduit 3/ Audit prix : définitin, bjectifs et utilité Définitin : L audit prix est l examen de la gestin et des cnditins de fnctinnement d une entreprise au niveau de sa plitique de prix. C est un ensemble de techniques permettant d'analyser et d'évaluer les méthdes d'une entreprise. L'audit prix est un util pur aider le puvir décisinnel de l'entreprise en furnissant des cnstats, des analyses bjectives, des recmmandatins et des cmmentaires utiles. L'audit prix peut être demandé à titre préventif (pur apprécier, évaluer une situatin à un instant dnné) u à titre curatif (pur remédier à une situatin qui se détérire). Objectifs de l audit prix : L audit prix peut permettre de définir le prblème auquel une entreprise est cnfrntée au niveau de sa plitique de prix. Les auditeurs dressent un bilan de la stratégie de prix. Ils sumettent ensuite des cnseils et des slutins en vue d amélirer l efficacité des actins marketing de l entreprise. L audit prix permet de vérifier la chérence entre les bjectifs de la directin et les actins marketing menées au niveau du prix. Utilité de l audit prix : Certains d'entre vus se demandent suvent à qui sert un audit prix? Il s'agit avant tut d'un instrument crrespndant au début d'un prcessus qui va cnduire l'auditeur à émettre un diagnstic, lui-même servant de base à la recherche d'améliratins et à la mise en œuvre de recmmandatins pur l entreprise au niveau de sa plitique de prix. 6

6 4/ Les thèmes à auditer au niveau du prix Les thèmes à auditer au niveau du prix crrespndent aux différentes stratégies marketing qu une entreprise peut adpter au niveau de sa plitique de prix. Il est à préciser qu il existe une frte relatin entre le prix et la qualité, ces deux variables agissent en parfait parallélisme. Dans ce cadre, 7 thèmes nt été retenus : -Maintenir les prix et la qualité -Accrître les prix et la qualité perçue -Maintenir les prix et accrître la qualité perçue -Baisser légèrement les prix et accrître la qualité perçue - Baisser frtement les prix et maintenir la qualité perçue -Maintenir les prix et réduire la qualité perçue -Lancer un nuveau mdèle mins cher que la cncurrence 5/ Présentatin du tableau de brd Thèmes à auditer au niveau du prix = Stratégies Marketing Questins Démarche de l'auditeur Outils 1/ Maintien des prix et de la qualité du prduit Existe-t-il un nyau de clients qui resternt fidèles à la marque X? L'auditeur dit vérifier si l'entreprise investit suffisamment dans sn plan de cmmunicatin pur garder le même niveau de vente par rapprt à la cncurrence. -Taux de fidélité -Calcul du budget cnsacré à la cmmunicatin 7

7 2/ L accrissement des prix et de la qualité perçue -L augmentatin des prix cuvrira t-elle les cûts? -L améliratin de la qualité du prduit justifiera t-elle l accrissement du prix? L'auditeur dit vérifier si l'augmentatin du prix et celle de la qualité se fnt dans le même sens. -Calcul des cûts (cûts de la matière première, exemple: papier, cûts de prductin, exemple: achat d'utils de prductin sphistiqués, cûts de la MO ) -Degré de satisfactin 3/ Maintien des prix mais tut en amélirant la qualité perçue -Quelles snt les raisns de la stabilité des prix malgré l'améliratin de la qualité du prduit? L'auditeur dit vérifier si l'augmentatin des cûts se justifie par une réelle prise de risque u par l'attractin d'une nuvelle cible. -Analyser les résultats de l'étude de marché par rapprt à la nuvelle cible (questinnaire) -Est-ce qu'une étude de marché a été réalisée dans ce cadre? (questinnaire) 4/ Une baisse légère des prix et en même temps l améliratin de la qualité perçue par le cnsmmateur -La part de marché et la rentabilité sernt-telles maintenues? -Quelle est la nature du prduit? (prduits de grande cnsmmatin, innvatin mineure) L'auditeur dit demander au chef de prduit de justifier la baisse des prix malgré l'augmentatin des charges. -Cycle de vie du prduit (phase de maturité) -Part de marché (élevée grâce à l'imprtance du vlume de vente et dnc la réalisatin d'écnmies d'échelle) -Le cnsmmateur estil sensible à cette légère baisse du prix tut en ayant une qualité amélirée? -L'image de marque du prduit 5/ Une imprtante baisse des prix tut en maintenant le même degré de qualité - Y a t-il un impact sur la cncurrence? -La marge sera-t-elle maintenue? Et peut-n justifier cette baisse par L'auditeur dit demander au chef de prduit de justifier la baisse décidée en fnctin de l'ampleur de la diminutin u pas Le prix du cncurrent 8

8 une actin prmtinnelle? pérée par le cncurrent. 6/ Maintien des prix tut en réduisant la qualité perçue du prduit - Est-ce que le prduit va garder la même valeur aux yeux du cnsmmateur? - Quelles snt les causes de la réductin des cûts? (exemple:les cûts de packaging) L'auditeur dit se préccuper de la diminutin des cûts et sn ampleur sur le cnsmmateur. - Degré de satisfactin - Taux de fidélité - Calcul des cûts (exemple: cûts de la matière première, cûts de packaging, cûts de la MO ) 7/ Le lancement d un nuveau prduit sur le marché mais à un prix mins cher que la cncurrence - Le client sera-t-il de plus en plus satisfait? - Existera t- il un phénmène de cannibalisatin? L'auditeur dit se préccuper de savir cmment le prix a été fixé et en particulier, il dit s'assurer qu'il s'agit d'un nuveau prduit sur un nuveau marché et si le prix de vente a fait l'bjet d'une étude sur un panel de cnsmmateur. Il dit vérifier aussi que l'entreprise est dtée d'un système d'infrmatin sur l'évlutin des prix. - Calcul du prix psychlgique - Calcul et analyse de l'élasticité de la demande: e= % de variatin des quantités vendues / % de variatin de prix Thèmes à auditer au niveau du prix = Stratégies Marketing 1/ Maintien des prix et de la qualité du prduit 2/ L accrissement des prix et de la qualité perçue 3/ Maintien des prix mais tut en amélirant la qualité perçue Résultat -Part de marché réduite -Rentabilité réduite -Part de marché réduite -Rentabilité maintenue -Part de marché réduite -Rentabilité réduite à curt terme mais accrue à lng terme 9

9 4/ Une baisse légère des prix et en même temps l améliratin de la qualité perçue par le cnsmmateur 5/ Une imprtante baisse des prix tut en maintenant le même degré de qualité 6/ Maintien des prix tut en réduisant la qualité perçue du prduit 7/ Le lancement d un nuveau prduit sur le marché mais à un prix mins cher que la cncurrence -Part de marché maintenue -Rentabilité réduite à curt terme mais maintenue à lng terme -Part de marché maintenue -Rentabilité affaiblie au mins à curt terme -Part de marché réduite -Marges maintenues au mins à curt terme -Un vlume accru mais au prix d une certaine cannibalisatin 6/ Cnclusin: Axes de l'audit - S'infrmer pur savir cmment snt fixé les prix - Vérifier que les études nt été faites avant tut le lancement de prduit nuveau - Vérifier que les différents cncepts d'élasticité, d'image de marque, de satisfactin nt bien été pris en cnsidératin - Mettre en relatin le prix prpsé par l'entreprise et sn psitinnement, idem avec le prix des cncurrents - En cas de baisse tarifaire, chercher les éléments qui nt justifié cette diminutin - Cntrôler le respect des tarifs (remises sur factures, remises de fin d'année,...), vérifier qu'il ne s'agit pas de pratiques discriminatires 10

10 - S'assurer que le marketing dispse d'un système de suivi de ses prix myens et des prix des autres marques - Cntrôler la chérence du tarif par type de cnditinnement par exemple 11