Phase 4 La planification des activités

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1 Phase 4 La planificatin des activités 1

2 Table des matières Les fndements du dévelppement des affaires... 5 Qu est-ce qu un plan d entreprise? Purqui faut-il en avir un?... 5 L élabratin d un plan d entreprise réaliste... 5 La rédactin du plan d entreprise... 6 L expsé d rientatin... 9 L énncé de visin L énncé de missin Les valeurs Les buts stratégiques Les bjectifs La définitin de la nature de l entreprise Le marketing L élabratin de l image de marque et des plans de marketing L analyse du marché La stratégie marketing ) La stratégie de prduit ) La descriptin du marché cible (la segmentatin du marché) ) L évaluatin du marché cncurrentiel ) L ffre de prduit ttale ) La stratégie de fixatin des prix ) L établissement des prix ) La stratégie de distributin ) La stratégie de prmtin Le plan d explitatin Le démarrage L emplacement, les installatins et l équipement L emplacement La capacité, les installatins et l équipement Le prcédé de prductin Les besins en emplyés et en dirigeants Les furnisseurs d intrants Les bjectifs de démarrage de l rganisatin Les bstacles et pssibilités assciés au démarrage de l rganisatin La gestin des risques de démarrage Les étapes du démarrage, le calendrier et les ressurces La mesure des résultats des étapes du démarrage L embauche des gestinnaires et des emplyés L uverture de l entreprise Le suivi des résultats de l entreprise Le suivi des activités de l entreprise La planificatin cntinue La planificatin de la relève Quelques cnseils pur la planificatin de la relève Les fndements du plan d entreprise INTRODUCTION AUX ÉTATS FINANCIERS Les nrmes relatives aux états financiers Les états financiers vérifiés

3 La missin d examen L avis au lecteur L analyse du bilan L actif Le passif L avir des membres u des actinnaires L ÉTAT DES REVENUS ET DÉPENSES Les méthdes de la cmptabilité de trésrerie et de la cmptabilité d exercice La structure de l état des revenus et dépenses L état de l évlutin de la situatin financière Le cycle d explitatin d une entreprise Les ntes afférentes aux états financiers L ANALYSE DE RATIOS Les ratis tirés du bilan Les ratis de liquidité Le rati de liquidité relative Les ratis d activité Les ratis chiffre d affaires/immbilisatins et chiffre d affaires/actif ttal Les ratis de rtatin des stcks L âge myen des cmptes furnisseurs Les ratis de levier financier LES RATIOS ET L ÉTAT DES RÉSULTATS Les ventes Le cût des marchandises vendues La marge brute Le rati de la marge nette Le chiffre d affaires Le rati de cuverture des intérêts et le cefficient du service de la dette Annexe I Rapprt sans réserve Annexe II Rapprt de missin d examen Annexe III Avis au lecteur Annexe IV État des résultats, des bénéfices nn répartis et de l évlutin de la situatin financière Annexe V États financiers et état de l évlutin de la situatin financière d une sciété en nm cllectif Le prcessus de financement re étape Quel est l bjectif spécifique du prêt? Cmbien de capital avns-nus besin de financer, d après le plan d entreprise? Cmbien de temps la cpérative a-t-elle besin de financement de capital? Cmment l entreprise peut-elle avir assez de rentrées de fnds pur remburser le prêt? Quelles snt les exigences relatives aux biens affectés en garantie? La cpérative devra-t-elle furnir des garanties persnnelles? L insuffisance de financement Cmment abrder les prêteurs DIVULGATION ET FINANCEMENT EXIGENCES PRÉVUES PAR LA LOI L émetteur de valeurs mbilières Le prspectus Les exigences prévues par la li en matière de divulgatin et de financement

4 Les cmpétences du cnseil La respnsabilité, la redditin de cmptes et les bligatins Le rôle de cnseiller du cnseil Le rôle de fiduciaire du cnseil Le rôle de gardien du cnseil La guvernance L éducatin de l administrateur Les rôles et les respnsabilités du cnseil et de la directin La respnsabilité fiduciaire Les respnsabilités réglementaires Le dévelppement et la perfrmance du cnseil Intrductin à la planificatin stratégique La planificatin stratégique Les nrmes de pratiques cmmerciales et leur lien avec la planificatin stratégique La planificatin et l évaluatin de la perfrmance Le leadership : cmprendre et diriger le changement La viabilité persnnelle et prfessinnelle La planificatin et la gestin de prjet La cpératin entre cpératives Les ressurces rganisatinnelles cnnexes La réslutin de cnflits Le rôle des plitiques dans la réslutin de cnflits L élabratin et le maintien des plitiques de guvernance L élabratin et le maintien des plitiques pératinnelles

5 Les fndements du dévelppement des affaires Le plan d entreprise est un élément essentiel au démarrage d une entreprise. La présente sectin décrit les éléments d un plan d entreprise. L étude de faisabilité vise à aider le u les prpriétaires à savir si le prjet d entreprise est viable, ce qu il faudrait pur le démarrer, s il existe un marché viable et ù se situent les risques. Il a pur but d aider les prpriétaires et investisseurs ptentiels à décider d aller u nn de l avant. Le plan d entreprise, lui, part de l hypthèse que le prjet est ptentiellement viable. Il suppse qu n a décidé d aller de l avant et décrit cmment cela va se faire et cmment l entreprise va se dévelpper à curt et myen termes. Qu est-ce qu un plan d entreprise? Purqui faut-il en avir un? Le plan d entreprise énnce les principes directeurs, les buts, les bjectifs et la marche à suivre pur les atteindre au curs d une péride définie. Il décrit l identité de la cpérative, les prduits qu elle vendra et la clientèle qui les achètera, sn lieu d affaires, le calendrier de sn démarrage, ainsi que la façn dnt elle surmntera les risques et prduira le rendement anticipé. Le plan d entreprise dnne de l infrmatin sur vtre prjet d entreprise aux prêteurs, aux investisseurs et aux furnisseurs. Il leur mntre à qui vus prévyez emplyer leur argent et établit la crédibilité du prjet. Le plan d entreprise dnne à l institutin financière de la cpérative un aperçu de vtre ccasin d affaires qui lui dnne l infrmatin nécessaire pur examiner vtre demande de financement. En général, le plan d entreprise cntient de l infrmatin détaillée sur l rganisatin, le cmité directeur de la cpérative u l équipe qui tente d atteindre des bjectifs. Dans le cas d une entité à but lucratif, les parties intéressées externes cmprennent les investisseurs et les clients. Pur un rganisme sans but lucratif, les parties intéressées externes peuvent cmprendre des dnateurs, des rganismes subventinnaires et les clients u prestataires des services. L élabratin d un plan d entreprise réaliste Beaucup d investisseurs et d institutins financières examinent d abrd la sectin financière du plan d entreprise. Il est essentiel que les hypthèses et prjectins cntenues dans cette sectin sient réalistes. Une marge d explitatin et des prduits mal raisnnés, inchérents u tut simplement irréalistes cmprmettent gravement la crédibilité de tut le plan d entreprise. En revanche, des hypthèses et prjectins financières bien raisnnées snt perçues cmme des signes d une capacité de réflexin critique. Autant que pssible, les hypthèses financières divent être fndées sur les résultats réels d autres entreprises du même secteur d activité. 5

6 La rédactin du plan d entreprise Les paragraphes ci-après présentent un résumé des éléments du plan d entreprise qui vus sera utile en guise de référence; ils snt suivis d une descriptin détaillée de chacun de ces éléments. Les cncepts généraux à inclure au plan d entreprise snt : Les gens : La bigraphie et les antécédents des persnnes qui participent au démarrage et à l explitatin de l entreprise, y cmpris les intervenants externes (les furnisseurs) et les prfessinnels (les cnsultants). L ccasin : La descriptin de l ccasin d affaires, y cmpris le prfil du secteur d activité et sn ptentiel. L envirnnement : L explicatin de l envirnnement ù évluera l entreprise, la réglementatin, la technlgie, la cncurrence, les tendances du marché, les tendances démgraphiques et les taux d intérêt. Les prjectins financières : Une évaluatin franche du risque et de l avantage du prjet d entreprise, y cmpris des prjectins financières. Vici maintenant la descriptin détaillée des éléments du plan d entreprise. Ces éléments intègrent les ntins qui précèdent. La page de titre Le nm de l entreprise, sn adresse, ses numérs de téléphne et de télécpieur, l adresse de sn site Internet Le nm et les crdnnées des prpriétaires et des dirigeants La date de publicatin du plan d entreprise La table des matières, qui cmprend les titres et sus-titres des sectins du plan d entreprise Le résumé et la fiche d infrmatin Un résumé des faits saillants du plan d entreprise Des faits cncernant l entreprise : sn nm, sn emplacement, le type d activité et d industrie, la structure de l rganisatin, sn principal prduit u service, les brevets u marques dépsés, le nmbre de fndateurs u d actinnaires et leur nm, l âge de l entreprise, la part de marché actuelle et prjetée, les fnds investis jusqu ici dans l entreprise et leur surce, les besins financiers additinnels, les cnditins et la péride de récupératin prpsées, la valeur nette de l entreprise, le nm des cnseillers prfessinnels 6

7 Les principes directeurs La visin, la missin, les énncés de valeurs Les buts de l entreprise La vue d ensemble sur l entreprise L histrique de l entreprise La situatin actuelle de l entreprise, y cmpris la descriptin des perspectives du marché et de sn avantage cncurrentiel Un survl de l industrie, y cmpris les tendances et caractéristiques de l industrie et les principaux cncurrents Les prduits u services La descriptin de ce que vus avez à vendre, y cmpris ses caractéristiques uniques u ses avantages sur les prduits u services de vs cncurrents, ainsi que des détails sur les raisns qui amèneraient la clientèle à acheter vtre prduit u service Les brevets u marques de cmmerce dnt vtre entreprise est prpriétaire Les nrmes réglementaires que vtre prduit u service purrait être tenu de respecter Une descriptin du ptentiel du marché et des principaux facteurs de succès L analyse du marché Les hypthèses et les surces de renseignements sur lesquelles repse vtre analyse du marché La descriptin de vtre marché cible (les gens qui, d après vus, devraient acheter vs prduits) et de vs segments de marché, qui peuvent cmprendre des persnnes, des entreprises, des institutins, des grupes prfessinnels, des guvernements, etc. Les caractéristiques du marché cible Le nmbre de clients que cntient le marché, la fréquence à laquelle ils achèternt vtre prduit u service, et les tendances saisnnières d achat, s il y en a La descriptin de la demande récente de vtre prduit u service sur le marché et de la demande prévue sur la base des faits, des tendances et des changements anticipés dans le mnde La liste des principaux cncurrents et une cmparaisn entre leurs prduits u services et les vôtres pur ce qui est du prix, de la qualité, de la perfrmance, de la garantie et de tut autre pint de cmparaisn pertinent Une cmparaisn entre vtre entreprise et celle de vs cncurrents en ce qui cncerne les effrts de vente et de marketing, la rentabilité relative, la distributin, la capacité de prductin, et d autres facteurs pertinents Une estimatin de vtre chiffre d affaires et de vtre part de marché pur les tris à cinq prchaines années 7

8 Le plan de marketing La structure de prix de vtre prduit u service, y cmpris les marges brute et nette prévues et les cnditins de vente (mdalités de crédit, escmptes de vlume u au cmptant) Vtre seuil de rentabilité La descriptin des méthdes de vente et de distributin Vtre plan de prmtin de vtre prduit u service, c est-à-dire vtre façn d établir la ntriété de vtre prduit u service dans vtre marché La descriptin de vtre prgramme de service u de garantie, en précisant s il sera assuré par des détaillants u par vtre entreprise elle-même Le plan de dévelppement La descriptin des stades de dévelppement de vtre prduit u service, y cmpris les cûts La descriptin de tut prblème d exclusivité éventuel Le plan d explitatin L emplacement, les installatins et l équipement, y cmpris leurs cûts, nécessaires à la furniture du prduit u à la prestatin du service La main-d œuvre, spécialisée u nn, nécessaire à la furniture du prduit u à la prestatin du service Les apprbatins envirnnementales et les permis u licences à btenir Les activités qui divent se prduire pur assurer l explitatin de vtre entreprise et l atteinte de vs bjectifs, ntamment le prcessus de cntrôle de la qualité, le suivi et le cntrôle de l inventaire, et les achats Le plan de gestin Les acteurs clés, leurs cmpétences et leur apprt, y cmpris les investisseurs actifs, les cnsultants, les membres de l équipe de directin et les administrateurs La rémunératin des acteurs clés Le plan de recrutement et de rétentin du persnnel Le plan de mise en œuvre Les principaux buts de la mise en œuvre et le calendrier prévu de l atteinte de ces buts Une liste des principaux jalns indiquant le niveau de pririté de leur achèvement Un résumé des risques de retard dans la mise en œuvre u de prblèmes au curs de la mise en œuvre du plan d entreprise 8

9 Le plan financier Les états financiers les plus récents (si vtre entreprise est déjà en activité) Le mntant et le type de financement (dette u parts de placement) dnt vus avez besin et l utilisatin prévue de ces fnds Les besins en investissement, ainsi que les surces de financement des investissements déjà faits Les cnditins prpsées des demandes de financement, y cmpris la structure de rembursement u de participatin Les prjectins financières existantes et l effet d investissements supplémentaires sur les prjectins financières quant aux aspects suivants : les bénéfices u pertes prévus (état des résultats) le bilan pr frma l état prévisinnel des flux de trésrerie l analyse de rentabilité Les annexes Les caractéristiques du prduit u du service Le curriculum vitae des membres de l équipe de directin La descriptin d empli des membres de l équipe de directin La liste des clients ptentiels La liste des furnisseurs ptentiels Les études de marché Les dcuments juridiques Les baux Les cntrats Les permis envirnnementaux Les brevets L enregistrement des marques de cmmerce Les statuts cnstitutifs Les statuts de la cpérative Les rapprts de cnsultants, le cas échéant Rappelez-vus que même si le plan d entreprise guide les prpriétaires, il purrait être nécessaire de le mdifier de temps à autre, en fnctin des changements survenus dans le milieu d affaires u dans la situatin de l entreprise. L expsé d rientatin L une des étapes critiques de la créatin du plan d entreprise cnsiste à s entendre sur l expsé d rientatin de la cpérative. Cet expsé cntient généralement un énncé de visin, un énncé 9

10 de missin et les valeurs u principes directeurs. Il est imprtant que tus les fndateurs s entendent sur l expsé d rientatin, car les mesures prévues u mises de l avant devrnt déculer d un ensemble d hypthèses cnsensuelles sur la façn d abrder l entreprise. L énncé de visin L énncé de visin est un message clair et mtivant qui indique à qui vtre rganisatin veut que l avenir ressemble. La cmmunicatin de l expsé d rientatin aux membres, aux clients u aux furnisseurs les aide à cmprendre les mtivatins de l rganisatin et, le cas échéant, la raisn pur laquelle ils devraient devenir membres de la cpérative. Qu est-ce que l existence de vtre cpérative va changer? Pur qui? À qui ressemble-t-elle? L énncé de visin répnd généralement à tris critères clés : La pérennité Il décrit les cnditins idéales pur l avenir. L inspiratin Il incite les emplyés u les membres à adpter cette visin et à agir en cnséquence. La clarté Il cntient des critères décisinnels clairs et flexibles. L énncé de missin L énncé de missin est axé sur le présent plutôt que sur l avenir. Il définit ce que l rganisatin fait u a l intentin de faire sur une base régulière (prduit, service) et à qui elle destine ses activités. Dans le cas d une cpérative, les bénéficiaires peuvent être les membres, les clients, les membres et les clients, u même d autres parties intéressées. De même, l énncé de missin peut préciser cmment l rganisatin fait les chses. La fnctin première de l énncé de missin est interne; cet énncé dnne le cap à suivre par l équipe de directin, le cnseil de la cpérative et les emplyés. L énncé de missin décrit les aspects sur lesquels l rganisatin se cncentre au qutidien. Les valeurs Les valeurs u principes snt un ensemble de cnvictins cmmunes sur la façn de mener l entreprise. Les valeurs nt pur rôle essentiel de guider, d rienter et de galvaniser l rganisatin. Elles servent à maintenir l intégrité rganisatinnelle en situant le cntexte de la chésin et de la respnsabilisatin décisinnelle. Les valeurs amènent la cpérative à cnsidérer certains bjectifs cmme étant plus suhaitables que certains autres. Les buts stratégiques L étape suivante du prcessus de visin cnsiste à déterminer les buts stratégiques primrdiaux u principaux qui permettrnt de cncrétiser la visin. Un but stratégique est l énncé général d un résultat suhaité et mesurable, à l appui de la visin de l rganisatin. La clé de la cnceptin de ces buts est une réflexin stratégique sur l écart entre la psitin actuelle de l rganisatin et la psitin qu elle devra ccuper après une péride de planificatin dnnée. La définitin des buts cnsiste à répndre à la questin suivante : «Quelles snt les deux u tris prirités abslues sur lesquelles l entreprise dit prter sn attentin afin de cncrétiser la visin?» Les bjectifs Les bjectifs cnstituent le niveau de détail qui suit l ensemble des buts stratégiques primrdiaux. Ils dnnent à la cpérative les myens de mesurer directement sa perfrmance ainsi qu un ensemble de cibles clairement définies. Les bjectifs d entreprise les plus efficaces snt ceux qui répndent aux critères suivants : Précisin Les bjectifs nt pur cible les activités de l entreprise. 10

11 Mesurabilité L entreprise peut attribuer une valeur à chaque bjectif (p. ex. un chiffre d affaires de $). Apprbatin unanime de ceux et celles qui s engagent à les atteindre. Réalisme Chaque bjectif dit cnstituer un défi, mais il dit également être raisnnablement réalisable cmpte tenu des ressurces dispnibles. Échéance Chaque bjectif dit être assrti d un délai d exécutin (p. ex. 500 nuveaux membres d ici la fin du deuxième trimestre). La définitin de la nature de l entreprise Dans cette sectin du plan d entreprise, il s agit de répndre à certaines questins que les investisseurs snt susceptibles de se pser. Vus présentez la visin stratégique que vus avez de vtre prpre entreprise, de ses prduits u services et de ce qui assurera sa psitin cncurrentielle et sn dynamisme dans l industrie actuelle. Les investisseurs et les financiers veulent avir la certitude que les prpriétaires cmprennent la nature de l entreprise et les mteurs de sn succès. Les prpriétaires, les gestinnaires et les emplyés divent avir une visin cmmune des mêmes enjeux. La sectin du plan d entreprise qui cntient la descriptin de l entreprise et de ses prduits u services dit répndre aux questins suivantes : Quelles snt la nature et l activité fndamentales de l entreprise? Quels snt les bjectifs de vtre entreprise? Où et quand a-t-elle débuté? Qu a-t-elle accmpli à ce jur? Quels changements nt été apprtés récemment sur le plan de la structure u de la prpriété? À quel stade de sn dévelppement en est vtre entreprise? Au stade du lancement u de l ffre d une gamme cmplète de prduits? Quel est le principal prduit u service? Sur qui l entreprise se cncentre-t-elle principalement? Quelle est la clientèle? Quelle est la cmpétence distinctive de vtre entreprise? Quelle est sa structure rganisatinnelle (prpriété unique, sciété en nm cllectif, crpratin, cpérative)? Quelles snt la situatin et les tendances actuelles et prévisibles de l industrie? Qui snt les autres acteurs de l industrie (furnisseurs, réseau de distributin, cncurrents)? Quel est leur rôle relativement à vtre entreprise? Quel est la perfrmance des autres acteurs de l industrie? Qu est-ce qui rend vtre prduit u vtre service unique? Purqui les gens achèteraient-ils vtre prduit u service? Vtre prduit u service est-il encre en dévelppement? À quel stade de sn dévelppement en est-il? Quels snt les règlements et les nrmes applicables à vtre industrie et à vtre prduit u service? Le cas échéant, cmment ferez-vus pur respecter les exigences réglementaires? Vtre entreprise pssède-t-elle des brevets u des marques de cmmerce en exclusivité? Quel est le ptentiel du marché de vtre prduit u service? Quels snt les facteurs de réussite clés de vtre prduit u service? Le marketing 11

12 Si vus avez terminé la phase 3 du cahier, vus avez vu cmment n prcède à l évaluatin et à l analyse du marché. Si vus n avez pas préparé d étude de faisabilité, cnsultez le mdule 3 pur plus de détails sur la préparatin d une évaluatin et d une analyse du marché. La présente sectin est un rappel de la phase 3. Les fndements du marketing se résument dans les quatre P : Prduit, Prix, Place, Prmtin. Le prduit, c est ce qu n a à vendre. Il peut s agir en fait d un prduit u d un service, d une série, d une gamme u d une catégrie de biens (p. ex., les quincailleries frment une catégrie du marché de la vente au détail; n y vend tutes srtes d articles de quincaillerie). Pur bien cmprendre le prduit, il faut analyser les pssibilités du marché en ce qui cncerne le besin qu en a la clientèle et la demande du segment d achat. La cmpsante «prduit» du marketing englbe aussi la différenciatin de vs prduits (u services) et le dévelppement de nuveaux prduits (u services) en fnctin des besins du marché, la gestin du sutien au prduit, incluant le cntrôle de la qualité du prduit u service, ainsi que la mesure cnstante de la perfrmance du prduit (u des résultats du service) pur ce qui est de la qualité, du niveau de satisfactin de la clientèle et du maintien de la demande de ce prduit u service. Les prduits u services snt chisis dans le cadre d un prjet d entreprise sur la base d une analyse de valeur et de rentabilité qui tient cmpte de la demande du marché et d une estimatin des cûts et revenus assciés aux prduits. Le prix, c est celui auquel l entreprise cuvre ses cûts et btient un rendement sur le capital investi, tandis que les clients en nt pur leur argent en achetant le prduit u le service. La cmpsante du prix du marketing englbe l élabratin de stratégies et de prgrammes de fixatin des prix pur les prduits nuveaux et existants. Il dit y avir un équilibre entre la rentabilité et la satisfactin des clients à l égard du sutien au prduit et de la valeur qu ils btiennent. La place, c est l endrit ù le prduit u service est dispnible et sn mde de distributin. Ce dmaine du marketing prte sur les vies de mise en marché, la lgistique de la distributin et la dispnibilité à l échelle lcale et mndiale. La prmtin, c est la sensibilisatin des clients à l existence de vtre prduit u service par une frce de vente, par la publicité et par les relatins publiques, de même que l évaluatin de l efficacité des effrts de prmtin de vtre prduit u service. Glbalement, l effrt de marketing prte sur l rganisatin, la mise en œuvre, l évaluatin et le cntrôle des activités de mise en marché. S ajute aux activités de marketing l examen du traitement des 4P chez vs cncurrents. Le marketing est un dmaine très cmplexe ù les analyses vnt bien au-delà de ces cnsidératins fndamentales. Si la cmplexité de vtre prjet d entreprise augmente, vus aurez intérêt à embaucher des prfessinnels du marketing, que ce sit à temps plein u à titre de cnsultants. L élabratin de l image de marque et des plans de marketing Pur démarrer vtre entreprise, vus devez faire cnnaître vtre existence à vs clients ptentiels. Vus devez aussi les sensibiliser aux avantages de vtre prduit u service. Bn nmbre d entreprises, en particulier les cpératives, tiennent aussi à infrmer leurs clients ptentiels de leur missin et de leurs valeurs. Suvent, l image de marque est guidée par les valeurs de la cpérative. Vus vudrez peut-être suligner les aspects sur lesquels vtre entreprise met l accent, que ce sit les bas prix, la qualité supérieure de ses prduits u services, le suci de la cllectivité, la recherche de pratiques cmmerciales équitables u la viabilité envirnnementale. 12

13 Gardez à l esprit vs valeurs et vtre image pendant l élabratin de vtre plan de marketing. Beaucup d rganisatins tiennent à ce que l image de leur entreprise fasse partie de la «marque». Dans vtre plan d entreprise, vus devrez décrire aux membres éventuels cmment vus entendez cncrétiser vs prjectins de vente. Le plan de marketing dit indiquer ce que vus ferez pur réaliser le chiffre d affaires prévu, quand et cmment vus le ferez et qui le fera. Il n est pas nécessaire de dresser un plan élabré. Les activités et dépenses de marketing divent être viables (abrdables et réalistes). Rédigez vtre plan d entreprise en répndant aux questins suivantes : Quelle est la structure de prix de vtre prduit u service? En qui se cmpare-t-elle à celle de vs cncurrents? Plus particulièrement, de quel rdre snt les marges brutes et nettes dans vtre secteur? Vtre marge brute cuvre-t-elle le cût du transprt, de la vente, du lyer, de l amrtissement, etc.? Quel est le bénéfice résiduel? Si vtre mdèle de gestin nécessite un réseau de distributin, la majratin permet-elle aux autres intervenants du réseau de réaliser un bénéfice? Le bénéfice réalisé par les distributeurs et les détaillants est-il cmparable à celui que leur ffrent vs cncurrents? Les cnditins de vente snt-elles cmparables aux pratiques de l industrie? Quand atteindrez-vus vtre seuil de rentabilité? Cmment entendez-vus distribuer le prduit u le service? À qui emplierez-vus vs représentants? Quels snt les paramètres et les cibles applicables aux représentants? Cmment les représentants sernt-ils rémunérés? Cmbien peuvent-ils gagner par année? Ces cnditins snt-elles cmparables à celles qui nt curs chez vs cncurrents? À qui emplierez-vus vs distributeurs? Cmment les distributeurs sernt-ils rémunérés? Quelles sernt vs plitiques de crédit et de recuvrement à l égard des distributeurs? Y aura-t-il des territires et des drits de distributin? Où faites-vus vtre distributin? Est-ce à l échelle lcale u internatinale? Cmment infrmerez-vus les clients de l existence de vtre prduit u service? Quels médias utiliserez-vus? Cmbien prévyez-vus dépenser en frais de publicité? Cmment saurez-vus si vtre effrt de publicité prte ses fruits? Quels snt vs arrangements de service en vue de répndre aux plaintes de clients et d hnrer les garanties? Que fnt vs cncurrents en matière de service et de garanties? L analyse du marché L analyse du marché incluse au plan d entreprise a pur but de mntrer à vs investisseurs que vus savez qui snt vs clients et que vus puvez répndre à leurs besins. Vus devez faire la preuve que vus serez en mesure de vendre vtre prduit u service en quantité suffisante pur assurer la viabilité de l entreprise, que vus avez étudié vs cncurrents et que vus savez bien cmment tirer parti de leurs faiblesses pur vus apprprier une tranche de leur part de marché. Vtre plan d entreprise devra répndre aux questins suivantes : Quel est vtre marché principal (u vtre marché cible)? Quels snt les segments de ce marché? Quel est le prfil de chaque segment du marché cible? Cmment se prennent les décisins d achat dans ces segments? 13

14 Cmment et purqui ces clients pteraient-ils pur vtre prduit u service? Quel avantage (du pint de vue du client et nn du vôtre) vtre prduit u service apprterait-il à vtre segment de marché cible? Avez-vus déjà des cmmandes de vtre prduit u service? Cmbien d acheteurs cmpte vtre segment de marché cible? Quelle quantité de prduits u de services achèteraient-ils? Quelles snt les tendances d achat récentes du prduit u du service? Quelles snt les tendances d achat prjetées? Quels changements u tendances démgraphiques snt apparus récemment dans vtre segment de marché cible? Quelles snt les tendances prjetées? Quelle serait une estimatin raisnnable de la demande du prduit u du service au fil du temps? Cmment justifiez-vus cette estimatin? Quelles snt les prjectins des ventes de vtre prduit u service? Qui snt vs cncurrents? Vtre prduit u service est-il cmparable à ceux de la cncurrence en ce qui cncerne le prix, la qualité, le service après-vente, la perfrmance, les garanties u d autres facteurs d imprtance pur les acheteurs? Vtre entreprise est-elle cmparable à celle de vs cncurrents en ce qui cncerne la rentabilité, le chiffre d affaires, le marketing, la distributin, la capacité de prductin u d autres facteurs? La stratégie marketing 1) La stratégie de prduit La cnnaissance des stades du cycle de vie de sn prduit aide l entrepreneur à savir quand apprter des ajustements à ses plitiques et pratiques de prmtin, de fixatin des prix et de distributin. Dans le graphe du cycle de vie reprduit ci-dessus, n vit qu au stade du lancement du prduit, le chiffre d affaires est bas et le résultat est négatif. Au curs du stade de la crissance, le chiffre d affaires et le bénéfice augmentent très vite. Au stade de la maturité, le chiffre d affaires cmmence à plafnner, tut cmme le bénéfice. Au curs du stade du déclin, les ventes de prduit et le bénéfice diminuent significativement. Le tableau qui suit précise les caractéristiques des prduits u services sur le marché aux divers stades de leur cycle de vie. La plupart des prduits et services nt une certaine espérance de vie sur le marché. Au stade initial du lancement, les clients curieux et innvateurs sernt les premiers à «faire l essai» du prduit u du service. Au stade de la crissance, les adpteurs précces cmmencent à acheter après avir bservé les innvateurs. La majrité qui frme la tranche médiane du marché cmmence à acheter le prduit en vlume accru au stade de la maturité, et les adpteurs tardifs achètent lngtemps après que la plupart des clients nt cmmencé à utiliser le prduit u le service. Dllars 1 Lancement Crissance Maturité Déclin 14 Stade du cycle de vie

15 Stade du cycle de vie du prduit Lancement sur le marché Crissance du marché Maturité du marché Déclin du marché Caractéristiques du marché Chiffre d affaires Faible À crissance rapide Plafnné En déclin Cût par client Élevé Myen Faible Faible Résultat (bénéfice) Négatif En hausse Élevé En déclin Clientèle Innvateurs Adpteurs précces Majrité médiane Adpteurs tardifs Nmbre de cncurrents Faible En crissance Stable, mais en début de déclin En déclin Objectifs de marketing Susciter la ntriété et la mise à l essai du prduit u service Maximiser la part de marché face à la crissance de la cncurrence Maximiser le bénéfice tut en défendant la part de marché Réduire les dépenses et tirer tut le parti pssible de la marque Stratégies marketing Prduit Offrir un prduit de base Offrir un prlngement du prduit, un service après-vente et une garantie Diversifier les marques u mdèles Éliminer prgressivement les éléments les mins perfrmants Prix Prix cûtant plus marge Prix de pénétratin du marché Prix cncurrentiel Prix réduit Distributin (place) Sélective Intensive Encre plus intensive Sélective, en éliminant les pints de vente nn rentables Publicité Établir la ntriété du prduit chez les adpteurs précces et les détaillants Établir la ntriété et l intérêt dans le marché cible au sens le plus large Mettre l accent sur les différences et avantages de la marque Réduire la publicité pur cnserver les clients lyaux de lngue date Prmtin Faire beaucup de prmtin pur susciter la mise à l essai Réduire les tactiques de prmtin pur prfiter de la frte demande Accrître la prmtin pur encurager le changement de marque Réduire la prmtin au minimum Surce : Ktler et Turner. 15

16 2) La descriptin du marché cible (la segmentatin du marché) Définissez le grupe de persnnes (u d entreprises) à qui vus cmptez vendre vtre prduit u service en chisissant un segment de marché. Le grupe que vus décrivez dans vtre plan de marketing peut être fndé sur un marketing de masse, par segments u de créneaux. Vus puvez aussi axer vs effrts de marketing sur des particuliers u sur un marché lcal. Le marketing de masse : Le prduit est prduit, distribué et prmu au niveau de la masse. Un même prduit vise tus les acheteurs. Pendant des années, Frd a été l exemple parfait du marketing de masse en cnstruisant un seul mdèle d autmbile, ffert en une seule culeur. Le marketing de masse s adresse à un marché ptentiel d une taille maximale, ce qui abaisse les cûts et assure un prduit au meilleur prix pssible aux cnsmmateurs et une marge ptimale au fabricant. Le marketing de masse a pur incnvénient que les gens recherchent davantage d ptins que l apprche à «taille unique», ce qui entraîne un fractinnement du marché et une multitude d ptins. Le marketing par segments : Le prduit s adresse à un grupe identifiable de grande taille au sein d un marché. L entreprise recnnaît que les clients snt des individus aux désirs et aux besins variés. Le segment de marché se distingue par ses attitudes, ses habitudes d achat, sn niveau de puvir d achat et, bien entendu, par sn emplacement gégraphique (milieu urbain, rural u éligné; ville, prvince u pays dnné, etc.). Le marketing par segments a pur avantage de permettre à l entreprise de créer un prduit plus au pint, qui répnd au besin et au niveau de prix d un grupe dnné. Par exemple, les cnstructeurs autmbiles peuvent segmenter le marché des acheteurs de vitures seln ce que ceux-ci recherchent : 1) un myen de transprt de base; 2) un véhicule à haut niveau de perfrmance; 3) une viture de luxe; 4) la sécurité avant tut. En sachant qui snt ses acheteurs et quelles snt leurs habitudes et attitudes, l entreprise peut chisir les vies de distributin et de cmmunicatin qui répndent au mieux aux besins de ce grupe d achat déterminé. Le marketing de créneaux : Le prduit s adresse à un grupe d achat plus précis que le segment de marché défini ci-dessus. Le créneau d achat est généralement un sus-segment très restreint d un segment de marché. C est un grupe dnt les besins ne snt pas satisfaits par les prduits u services grand public fferts par la cncurrence. En général, les marchés à créneaux cmptent peu de cncurrents. L entreprise qui explite un marché à créneaux peut généralement exiger un prix plus élevé de sn créneau d acheteurs (en suppsant qu elle répnd bien aux attentes de ces acheteurs). La desserte de ce marché permet à l entreprise de se spécialiser et de réaliser certaines écnmies. Le marketing individuel : Le prduit est créé pur un seul acheteur. L entreprise furnit des prduits u services uniques, sur mesure, pur répndre aux besins de cet acheteur. Le marketing lcal : Le prduit et le prgramme de marketing tiennent cmpte des besins et désirs de clientèles lcales. Par exemple, une grande rganisatin aux gammes de prduits multiples détermine les besins des lcalités à revenu faible, myen u élevé u des quartiers ethniques et y ffre des prduits adaptés aux caractéristiques lcales de chaque cllectivité. 3) L évaluatin du marché cncurrentiel Il est très imprtant de tenir cmpte de l existence prbable d une frme de cncurrence pur vtre prduit u service. Cette cncurrence peut être sit directe, sit indirecte (p. ex. si vtre prduit u service peut être remplacé par un autre qui lui ressemble). 16

17 Les principales surces de renseignements sur la cncurrence snt Statistique Canada, Industrie Canada, les annnces dans les médias, les sites Web des cncurrents, les rapprts sur l industrie de Dun & Bradstreet, les salns cmmerciaux, les assciatins prfessinnelles et les autres surces particulières à chaque industrie. En cnnaissant l ffre de vs cncurrents et les facteurs de réussite de l industrie, vus saurez mieux cmment psitinner vtre prduit sur le marché. (Psitinner un prduit sur le marché, c est présenter sn avantage distinctif u cncevir une image qui amène l acheteur à pter pur vtre prduit u service plutôt que pur celui d un cncurrent.) 4) L ffre de prduit ttale Vtre prjet d entreprise a réuni et analysé une grande quantité d infrmatin afin de cmprendre la demande du marché et le milieu cncurrentiel ù se situe vtre ffre de prduit u de service. Tutefis, l ffre glbale qui assurera le succès de vtre prduit u service sur le marché dit cmprendre les éléments suivants : La valrisatin de la marque Chisissez un nm descriptif et facile à retenir. Chisissez un nm qui ne prête pas à une cntestatin juridique (évitez de cpier un autre nm). Chisissez un nm qui uvre des perspectives prmtinnelles. Chisissez un nm qui peut être inscrit cmme marque de cmmerce et asscié à une image. Chisissez une étiquette et un emballage attrayants pur le marché cible. Le suivi par le service à la clientèle Offrez des prduits u services de valeur. Offrez un service après-vente. Offrez des garanties sur les prduits innvateurs, relativement chers u à faible fréquence d achat. 5) La stratégie de fixatin des prix Vus devrez prendre en cmpte un certain nmbre de facteurs lrs du chix d un prix pur vtre prduit u service. Rappelns les bjectifs de la fixatin des prix que vus avez appris à la phase 3 : Accrître la part de marché. Accrître le vlume des ventes (la quantité de prduits vendus). Accrître le chiffre d affaires. Accrître l achalandage en magasin. Maximiser le bénéfice à lng terme. Maximiser le bénéfice à curt terme. Offrir les mêmes prix que les cncurrents. Atteindre une cible de rendement du capital investi. Atteindre une marge pératinnelle cible. Assurer la crissance de l entreprise. Maintenir le leadership en matière de prix. Dissuader les nuvelles entreprises d entrer dans l industrie. Inciter les entreprises marginales à quitter l industrie. Survivre. Susciter u maintenir la lyauté de la clientèle. Accrître la mise en marché du prduit u du service par les distributeurs. 17

18 Rehausser l image, la marque u le prduit de l entreprise. Susciter de l intérêt pur un prduit u un service. Dissuader les cncurrents de réduire leurs prix. Favriser la viabilité du prduit u du service. Atteindre des bjectifs d rdre scial, éthique u idélgique. Du pint de vue des revenus, le prix du prduit u du service dit être le prix maximal que les cnsmmateurs snt prêts à payer. En réalité, une bnne stratégie cnsiste à fixer le prix du prduit u du service en équilibre entre le prix plancher (en deçà duquel l rganisatin subit une perte) et le prix plafnd (au-delà duquel l rganisatin fait face à une demande nulle). La stratégie de prix d incitatin L entreprise qui a recurs à une stratégie de prix d incitatin fixe le prix de sn prduit u service en deçà du prix du marché afin de gagner des parts de marché. Elle sacrifie une partie de sn bénéfice afin d accrître sa part de marché. Les grandes entreprises nt suvent recurs à cette stratégie pur décurager les nuvelles entreprises d entrer dans le marché. La plitique d écrémage La stratégie de fixatin d un prix cnfrme à une plitique d écrémage cnsiste à élever le prix du prduit u du service pendant une curte péride, avant de le ramener à un niveau plus nrmal. Cette stratégie suppse que certains cnsmmateurs accepternt de payer plus cher parce qu ils cnsidèrent le prduit u le service cmme un bjet de prmtin sciale. Une entreprise peut l emplyer uniquement s il n y a pas de cncurrence u presque pur sn prduit u service u si elle dit cuvrir rapidement ses cûts de démarrage. La stratégie de mimétisme La stratégie de mimétisme prend la cncurrence pur mdèle pur fixer le prix du prduit u du service. La réactin de la cncurrence est un facteur critique pur la décisin d abaisser un prix en deçà de celui des cncurrents. Une petite entreprise devra prendre garde que les entreprises de plus grande envergure qu elle ne cnsidèrent cette baisse de prix cmme une menace directe, car il y a peu de chances qu elle ait la capacité de sutenir une guerre des prix. La tarificatin de prestige La tarificatin de prestige cnsiste à dnner au prduit un prix élevé afin de cmmuniquer au cnsmmateur l image d une qualité supérieure u de l exclusivité. Cmme les cnsmmateurs à revenu élevé snt mins sensibles que les autres aux variatins de prix, c est dans ce type de marché que la tarificatin de prestige fnctinne le mieux. La stratégie de prix variables La stratégie de prix variables cnsiste à ajuster les prix en fnctin de la clientèle, de sn puvir d achat relatif u de sa capacité de négcier. Une entreprise qui a recurs à cette stratégie purra avir une liste de prix en deux vlets : la liste standard et une gamme de cncessins dispnibles. La stratégie de prix flexibles La stratégie de prix flexibles cnsiste à prendre en cnsidératin les cnditins particulières du marché et les prix fferts par les cncurrents pur établir des prix différents seln la clientèle visée. 18

19 L alignement des prix L alignement des prix cnsiste à ffrir des marchandises à divers prix précis et prédéterminés. Une fis établis, ces prix demeurent cnstants pendant un certain temps; l entreprise s adapte alrs à l évlutin des cnditins du marché en mdifiant la qualité de la marchandise. Ainsi, n établit un nmbre restreint de niveaux de prix prédéterminés auxquels la marchandise sera fferte (p. ex. 7,95 $, 10,95 $, 14,95 $, etc.). 6) L établissement des prix Pur établir le prix d un prduit u d un service, vus devez calculer sn seuil de rentabilité, puis tenir cmpte de l équilibre entre la demande de vtre prduit u service et les prix demandés par vs cncurrents pur des prduits similaires u de substitutin. Vus avez déjà appris à calculer le seuil de rentabilité au curs de la phase 3, «L étude de faisabilité». Vici un rappel de ces calculs : Seuil de rentabilité (en unités) = Charges fixes ttales Apprt unitaire aux charges fixes = Charges fixes ttales Prix unitaire Charges variables par unité Seuil de rentabilité (en dllars) = Charges fixes ttales Charges variables par unité 1 Prix de vente par unité Exemple : Une entreprise prduit des articles qu elle vend dans un magasin de détail lué. Les charges fixes ttales (CFT) snt de $ par an. L entreprise vend les articles au prix unitaire (PU) de 0,75 $, et les charges variables par unité (CVU) snt de 0,50 $. Le seuil de rentabilité (SR), en unités et en dllars, est dnc : SR (unités) CFT = $ = = unités PU CVU 0,75 0,50 0,25 SR ($) CFT = $ = = $ = $ 1 CVU 1 0,50 1 0,67 0,33 PU 0,75 L entreprise dit dnc vendre unités u générer des revenus de $ pur atteindre sn seuil de rentabilité. Rappelez-vus que la demande de vtre prduit u service n est pas infinie. Vus avez des cncurrents qui nt aussi leur part de marché. À certains niveaux de prix, les clients n achèternt pas le prduit u le service. Parfis, le marché devient saturé d un prduit dnné, u celui-ci tmbe en désuétude. Pur calculer les seuils de rentabilité et la rentabilité à lng terme, vus devrez prbablement prendre en cnsidératin le cycle de vie du prduit u du service et sn chiffre de ventes ptentiel. Pur déterminer un prix, vus devez calculer la marge qui permettra à vtre entreprise de cuvrir ses charges d explitatin et de dégager un bénéfice. Si vtre prduit u service a pur rigine vtre entreprise, vus vudrez peut-être envisager sn prix de vente final afin de vus assurer que le client sera dispsé à le payer, qu il est cncurrentiel face aux prduits cmparables et qu il permet aux autres intervenants de vtre chaîne de distributin de dégager un bénéfice. 19

20 Le calcul de la majratin Chisissez une majratin en purcentage telle que le prix de vtre prduit demeurera cncurrentiel tut en vus permettant de dégager un bénéfice. Vus devrez peut-être faire plusieurs calculs (par tâtnnements) afin de déterminer ù devrait se situer vtre pint de départ. Vus truverez peutêtre aussi des taux de majratin en vigueur dans vtre secteur d activité qui snt pertinents pur vtre entreprise. Le calcul de la majratin sur le cût des marchandises vendues (CMV) se fait cmme suit : Majratin($) 100 = Majratin exprimée en purcentage du CMV CMV Ainsi, si vtre prduit cûte 15 $ à prduire (y cmpris les matières premières et la main-d œuvre) et que vus le vendez 22 $, la majratin abslue est de 7 $ et le taux de majratin s établit cmme ceci : 7 $ 100 = 47 % (majratin exprimée en purcentage du CMV) 15 $ Le calcul de la marge Pur savir quel purcentage de vtre chiffre d affaires sera dispnible pur défrayer les charges d explitatin, vus puvez calculer la marge brute. Si nus reprenns l exemple ci-dessus, ù le prix de vente, u prduit, est de 22 $, la marge brute se calcule cmme suit : Majratin ($) 100 = Marge brute Prix de vente 7 $ 100 = 32 % (marge brute) 22 $ Une marge brute de 32 % signifie que 32 % des prduits de la vente de vtre prduit u service peuvent servir à défrayer les charges d explitatin. Autrement dit, chaque fis que vus gagnez 1 $, vus dispsez de 0,32 $ pur défrayer vs dépenses. Tutefis, dans vs calculs, vus devez vus assurer que vtre marge cuvre amplement les charges d explitatin, afin de dégager un bénéfice pur l entreprise. Vus devrez peut-être prcéder par tâtnnements pur vus assurer de cuvrir vs charges d explitatin tut en générant un bénéfice pur vtre entreprise. Vus puvez aussi utiliser la frmule suivante au lieu de celle de la majratin pur fixer le prix de vtre prduit u service : Prix de vente = Cût 1 Marge brute en % Exemple : Prix de vente = 15 $ 1 32 % Prix de vente = 15 $ 0,68 Prix de vente = 22 $ 20

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