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1 Prospection Laurent Dorey Mercredi 17 Sep 2014

2 Programme : Appel ca. 05 Concepts abordés Prospection Calcom CI processus commercial données empiriques raisons de fidéliser philosophie types de clients raisons de l infidélité scenarii de fidélisation 10 conditions de réussite programme de fidélité

3 Prospection Processus commercial pour développer son entreprise : 1) Prospecter 2) Vendre 3)

4 Réussir dans la vente Philosophie : Croire en son offre Croire en soi Communiquer pour créer une vraie relation avec ses clients Etablir une relation commerciale équilibrée entre l offre et la demande Etre structuré Etre créatif Penserà ses clientsen premier

5 Quelques données : La Harvard Business Review(1990) a montré qu une augmentation de 5% de la fidélisationde la clientèle pouvait entraîner une augmentation de 25 à 85% des bénéfices selon l industrie On considère que fidéliser coûte 5 fois moins cher que prospecter de nouveaux clients Un consommateur doit avoir acheté 4 fois au moins pour être considéré comme fidèle

6 8 bonnes raisons de fidéliser : Il est beaucoup plus facile de vendre à un client existant que de trouver un nouveau client Les clients fidèles font des achats récurrents et additionnels sur plusieurs segments de produits Les clients fidèles donnent des références ou recommandations de prospects Ils propagent du bouche-à-oreille positif et vous recommande Les clients fidèles peuvent parfois faire corps et front avec l entreprise qu ils auront choisie Les clients fidèles nécessitent moins de publicité, d investissement marketing Ils contribuent à l'amélioration des produits et services et donnent des idées de création Les clients fidèles témoignent aux salariés de l entreprise leur reconnaissance pour leur travail

7 Différents types de clients : les «trésors» : ils sont fidèles et ont un potentiel élevé Stratégie de fidélisation et d institutionnalisation L argent investi est rentabilisé par la protection de ce segment Constituent une barrière d entrée pour la concurrence les «loyaux» : ils sont fidèles mais ont un potentiel faible Manoeuvres destinées à augmenter le revenu individuel Politique judicieuse de segmentation pour optimiser les investissements les «douteux» : clients perdus(partis à la concurrence) ou à risques En dessous du seuil de rentabilité, la sanction est l abandon des investissements improductifs

8 Les raisons de l infidélité de nos clients : Nosclientsnousquittent par indifférencedenotrepartenverseux Ilsneserontplusclientspourderaisonsde prixoude valeur Ilsn achèterontplusnosproduits ouservicescarnousavons mal résoluou ignoréune plainte Nosclientsferontaffairesavecun membre de leur familleouavecun ami En raison d un déménagement dans un secteur où nous ne sommes pas fournisseur Attachement de plus en plus faible des clients à une marque précise(consommateur caméléon) Ungrandnombre desclientsquinousquittent, ne nous dirons jamaislaraisondeleurdépart

9 Scenarii de fidélisation clients : Améliorer la rétention des clients Comment fidéliser sa clientèle? Optimiser les ressources commerciale - Limiter évasion clientèle -Attacher client à la marque - Améliorer qualité et services Stimuler les réachats client comme axe de développement BTS Commerce International Prospection - Rentabiliser base de données clients -Intégrer tous les processus à partir du client - Faire remonter informations - Proposer article manquant - Adapter politique commerciale au profil du client - Développer sentiment appartenance - Personnaliser les rapports - Créer relation au-delà du produit - Multiplier marques attention & privilèges - Adapter offre personnalisée au bon moment - Faciliter réachat - Vente additive et croisée -Réduire les sujets de mécontentements - Mesurer le degré de satisfaction des clients - Faciliter & solliciter les réclamations - Récupérer les clients mécontents -Limiter le BAO négatif - Avant première nouveaux produits -Développement gamme complémentaire - Pression par l aval -Club - Affiliation - Ambassadeurs -Informer - Etablir relation de confiance - Récompenser - Association développement nouveaux produits

10 Les 10 conditions de réussite d'un programme de fidélité client : 1. Être fidèle à son positionnement Peu d entreprises ont une vision holistique de leurs clients et de leur marque Un programme de fidélité n est pas déconnecté de la marque qu elle véhicule Il doit être conçu comme un point de contact essentiel de la marque ou de l enseigne, du fait de l appartenance du client au programme, où l on va le solliciter fréquemment (occasion de se servir(ou voir)sacartedanssonporte carte) Tous les attributs d un programme doivent être cohérents avec les valeurs de la marque ou de l enseigne. L externaliser(prestataire) peut ôter de cette cohérence

11 Les 10 conditions de réussite d'un programme de fidélité client : 2. Gérer les données De marketing orienté offre(mass marketing), nous sommes à un marketing ciblé de masse L explosion des données client(ntic) nous mène à un marketing de données(grc) les enseignes de grande distribution recensent ca. 62 mio de cartes(2,23 par ménage) Il faut maitriser la«gestion des données(relation) client», longtemps jugé non stratégique Carrefour est capable d analyser 85% des données sur les Produits de grande consommation Les clients connectés possèdent 2,4 adresses mails chacun De plus de nouvelles données arrivent quotidiennement depuis les réseaux sociaux

12 Les 10 conditions de réussite d'un programme de fidélité client : 3. S adapter au rythme du client Leclientest multiple,ilest très occupéetdeplusenplus difficile à toucher Il faut trouver les canaux sur lesquels il est réceptif en évitant l intrusion On préfère "pousser"(aveugle) aux clients référencés un , mailing sms, appel (low cost) Mais, Système Uaréduitsonnombre de mailings papierpassantde12à6/an Sur ,lapart mailings grande distributionestpasséede 27 à 15%(vs ing+mailing)

13 Les 10 conditions de réussite d'un programme de fidélité client : 4. Être cohérent sur tous les canaux Difficile en approche multi-canal. Beaucoup font de belles opérations multi-canaux en communication, mais ne savent pas reconnaitre un individu à chaque point de contact Un programme de fidélité permet de mieux connaitre ses clients pour les conserver et les faire évoluer vers le segment des meilleurs. Pour un client, le premier bénéfice est d être reconnu Les clients se savent fidèles, se vivent comme clients fidèles et s attendent, en échange de leur adhésion etdeleursachatsàavoir desavantages en récompenseetsurtoutàêtre reconnus

14 Les 10 conditions de réussite d'un programme de fidélité client : 5. Donner de vrais bénéfices transactionnels A la base du contrat passé entre le client et sa marque préférée, il y a un échange. Je donne mes coordonnées, je fais des achats réguliers et j ai le droit à une récompense La première promesse doit être tenue : avoir de vrais bénéfices transactionnels, c'est-à-dire une récompense sous quelque forme que ce soit(points, remises, avant-premières, cadeaux ) Ne jamais être déceptif et proposer que des bénéfices sensibles, concrets, visibles, et atteignables Quitteàenavoir peumaisdes vrais

15 Les 10 conditions de réussite d'un programme de fidélité client : 6. Exploiter tous les ressorts de la relation 2 nd pilieraprèslebénéficetransactionnel:la relationavecleclient Avec un certain nombre d informations, l on peut facilement construire avec lui une relation Informations exclusives, services réservés (e.g. compagnies aériennes, grands magasins), anniversaire, club, favorisant la relation entre un client fidèle et une marque A condition que le segment composant les clients soit homogène et que l'enseigne ou la marque favorise une communication "aspirationnelle"

16 Les 10 conditions de réussite d'un programme de fidélité client : 7. Innover dans les avantages statutaires 3 ème pilier:lesavantagesliésau statut du client Technique maîtrisée par les compagnies aériennes(clientèle plus professionnelle) Offrir des avantages liés au statut de client fidèle(vip, ligne dédiée, salon, services exclusifs) Plus difficile à mettre en œuvre en surface de vente, au comptoir, en caisse, car il faut distinguer les clients entre eux et avoir les moyens techniques de les reconnaitre Il est impératif d avoir des processus les plus fiables possibles A ce niveau de relation et de reconnaissance du client, il faut encore et toujours innover, trouver des idées de traitement différencié

17 Les 10 conditions de réussite d'un programme de fidélité client : 8. Favoriser la conversation Le client s exprime, il bénéficie avec Internet d une caisse de résonance de ses états d âme et découvre les vertus de l échange en direct avec les marques La gestiondesréseauxsociauxn est pas encore à la hauteurdelareconnaissanceduclient Un jour prochain, les marques devront être en conversation avec leurs clients fidèles, par le biais d interlocuteurs dédiés par canal(réseaux sociaux)

18 Les 10 conditions de réussite d'un programme de fidélité client : 9. Anticiper les usages L évolution d un programme de fidélité doit s inspirer des usages du client Il est question de sens du client et d usage que fait le consommateur de la carte de fidélité et anticiper l avènement de l Internet mobile et la reconnaissance du client par ce terminal

19 Les 10 conditions de réussite d'un programme de fidélité client : 10. S inscrire dans la durée Les clients ont une durée de vie plus longue que celle du directeur marketing ou du responsable programme de fidélité Chaque nouveau responsable fait table rase du passé sans prendre en compte l historique du contact et de la relation Les objectifs sont à court terme et chacun aura à cœur de marquer son passage par une innovation, un logo, une réduction de coûts, de nouvelles règles de gestion Beaucoup de clients n attendent qu une chose : qu on prenne en compte leur investissement dans la durée Un investissement qu on nomme fidélité

20 Conclusion : Utiliser les clients comme vecteur de progression pour réduire les risques de lancement Récompenser les clients fidèles et les exploiter au mieux Mieux cibler ses ventes, améliorer la pertinence des propositions en adéquation à la cible Se différencier par les services grâce à la connaissance des clients Unclientdoitrester actif Mesurerla rentabilitéduclientetdétecterlesclients«douteux» Autre stratégie: la conquête des prospects avec un profil similaire aux trésors

21 The end

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