COMMUNICATION PRATIQUES MANAGERIALES ET E-REPUTATION : PROJET D ETUDE EXPLORATOIRE EN HOTELLERIE. Nathalie Phoebé-Montargot

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1 COMMUNICATION PRATIQUES MANAGERIALES ET E-REPUTATION : PROJET D ETUDE EXPLORATOIRE EN HOTELLERIE Nathalie Phoebé-Montargot Professeur agrégé d Economie-Gestion Doctorante - Directeur de thèse Jean-Marie Peretti Université de Cergy-Pontoise Laboratoire Théma Nathalie.montargot@u-cergy.fr

2 COMMUNICATION PRATIQUES MANAGERIALES ET E-REPUTATION : PROJET D ETUDE EXPLORATOIRE EN HOTELLERIE Nathalie Phoebé-Montargot PRAG Doctorante, Directeur de thèse Jean-Marie Peretti Université de Cergy-Pontoise Laboratoire Théma L opinion aujourd hui se fabrique sur de nouveaux territoires, notamment sur le web participatif, spontanément ou de manière organisée. Quelles sont les pratiques des gestionnaires de réputation? Pour répondre à cette question, le concept de réputation électronique (e-reputation) est questionné et mis en perspective par rapport à la réputation du monde physique. Le cadre théorique prend appui sur la théorie de l économie de l attention (Goldhaber, 1997, Kessous, 2010) et sur le modèle de gestion de la réputation IPS de Boistel (2007). Notre proposition d étude exploratoire pourrait permettre de définir la fonction, les compétences spécifiques du manager d e-réputation ainsi que ses pratiques managériales. Elle permettrait également d envisager les possibilités d application du modèle de gestion de la réputation de Boistel (2007) au domaine de l e-réputation. Nous prendrions alors pour terrain d observation l hôtellerie internationale. Mots clés : Réseaux sociaux, Communication, Economie de l attention, E-Réputation, hôtellerie 2

3 MANAGING PRACTICES AND E-REPUTATION: PROPOSITION OF AN EXPLORATORY STUDY IN THE HOTEL BUSINESS FIELD Nowadays, opinions are created on new territories, particularly on the Web, spontaneously or in an organized way. This atomized, diffuse opinion becomes less sensitive to the traditional methods of the communication and the marketing. What are the practices of the administrators of reputation? To answer this question the concept of electronic reputation (ereputation) will be examined before asking the question of its managerial implications. The theoretical frame will take support on the theory of the attention economy (Goldhaber, 1997) and on the IPS management model of the reputation of Boistel (2007). Our proposition of exploratory study project could allow defining the function and the specific skills of the e- reputation manager. It might also validate the possibilities of application of the IPS management model of the reputation of Boistel in the domain of the e-reputation, by taking for ground of observation the international hotel business. Keywords: Social Networks, Communication, attention economy, E-reputation, hotel business 3

4 PRATIQUES MANAGERIALES ET E-REPUTATION : PROJET D ETUDE EXPLORATOIRE EN HOTELLERIE Introduction Les spécialistes des sciences du management utilisent depuis de nombreuses années la notion de réputation et analysent les interactions entre les différents acteurs d un marché. La réputation «classique», celle du monde physique, apparaissait jusqu à présent comme complémentaire ou connexe à d autres notions telles que l image, la notoriété, l identité ou la confiance (Boistel, 2007). L opinion se fabrique désormais sur de nouveaux territoires notamment depuis l avènement du web participatif. Cette opinion atomisée, diffuse, devient une source capable d influencer les médias traditionnels (Fillias, Villeneuve 2010). Le Web participatif, (baptisé Web 2.0) a effectivement changé la donne, Il est devenu un nouveau vecteur de réputation, son mode de fonctionnement associe participation et interaction des internautes grâce aux nouvelles technologies 1. Il permet une mise en commun de contenus, une approche collaborative, ses interactions s appuient sur les réseaux sociaux. Au-delà du phénomène de mode, il importe pour l organisation de comprendre la notion d eréputation et l impact des réseaux sociaux. Les usages, les comportements, les codes des nouveaux internautes ont en effet changé, entraînant une adaptation nécessaire des organisations et de l e-manager (Rolland, 2010). 2 Il nous a semblé intéressant d analyser dans un premier temps le concept de réputation électronique (e-réputation) en comparaison avec le concept classique de réputation. Nous nous référerons, dans un deuxième temps, aux concepts théoriques de l économie de 1. Voir l article de Sciences Humaines n 186, octobre 2007 «Du web 2.0 au web sémantique 2 Voir «Les nouveaux codes du e-management» et les 12 typologies repérées par Rolland 1

5 l attention de Goldhabert et Kessous, ainsi qu au modèle de gestion de la réputation de Boistel (2007). Enfin, nous proposerons dans une troisième partie, un projet d étude exploratoire qui pourrait définir le périmètre des fonctions du gestionnaire d e-réputation et de valider la transposition possible du modèle de gestion de la réputation de Boistel à celui de l e-réputation. 1 DU CONCEPT DE REPUTATION A CELUI D E-REPUTATION Les contours des notions de réputation et d e-réputation vont être étudiés dans un premier temps afin de mettre en lumière les changements qu ont induit l élargissement de cette notion. Quelle est la différence entre réputation et e-réputation? 1.1 L essor de l e-réputation Les années 1980 ont vu l essor de la notion d e-réputation, sous l impulsion de deux tendances, la transformation des attentes de la société civile envers l organisation et les avancées technologiques. Charles Fombrun (1996) a observé que la société civile exigeait de la part des entreprises des actions et des résultats dans des domaines autres qu économiques. Il est à l initiative de la création du Reputation Institute en 1999, un centre d'étude et de recherche sur la réputation des entreprises. Pour les organisations, jusqu ici uniquement jugées sur leur faculté à créer de la richesse, de nouveaux critères pouvant affecter leur réputation ont dû être pris en considération : respect de normes environnementales et sociales, impact des comportements de l entreprise ou de leurs dirigeants vis-à-vis de l opinion. Cette évolution a eu un effet : elle a exposé l entreprise à des risques accrus de réputation sur des critères autres qu économiques. R.E. Freeman, 1984, Mitchel et Agle, 1997) Développement des usages d Internet La multiplication des parties prenantes susceptibles d influer sur la réputation a coïncidé avec une autre évolution qui a favorisé l émergence du concept de réputation : le développement 2

6 des usages d Internet. Le Web a permis à toutes les parties prenantes d utiliser des outils de communication en temps réel et en mode collaboratif, pour échanger des informations et des opinions. Les consommateurs par exemple, sont de plus en plus nombreux à utiliser internet pour obtenir des avis ou des recommandations. Afin de minimiser la prise de risque d une décision, les réseaux sociaux sont utilisés tout au long d un processus d achat ou de recrutement. La logique est la même concernant un futur collaborateur qui souhaite se faire une opinion des pratiques d une entreprise. 3 L émergence du web participatif a donc permis la multiplication des fournisseurs de contenus et des destinataires : potentiellement tout internaute peut communiquer, relayer, commenter. Le volume des informations transmises explose, le nombre d internautes dans le monde a également doublé au cours des cinq dernières années pour atteindre 2 milliards en La réputation variable clé du management stratégique Différentes recherches ont démontré l impact favorable sur les ventes et les performances financières d une bonne réputation, Boistel, (2006). La réputation, qu elle soit classique ou électronique, constitue un potentiel qui doit être utilisé dans le but de créer de la valeur (Barney, 1991) 5. La réputation constitue donc un actif stratégique pour l entreprise, Lorsque l impact de la réputation est négatif, cela constitue un risque à prendre au compte au niveau managérial. L enquête annuelle menée auprès des membres de l «Association of Insurance 3 Voir les sites en ligne sur lesquels les collaborateurs notent leur entreprise P.110 voir la notion de complexité sociale 3

7 and Risk Managers» (AIRMIC, 2010) place d ailleurs le risque de réputation en tête des préoccupations des risk managers anglais. 6 Le lien a été fait entre réputation positive et influence positive sur les affaires. Une opinion positive permet de réduire le risque pour le consommateur et augmente parallèlement son niveau de satisfaction, (Fombrun, 1996 et Roberts et Dowling, 1997) 7. Il semble donc que sur le plan financier, une bonne réputation favorise l augmentation des marges bénéficiaires. Mais quel instrument fiable utiliser pour mesurer la relation entre réputation, création de valeur pour le client, création de valeur pour les actionnaires? La mesure de la réputation La recherche s est penchée sur un outil de mesure fiable et valide de la réputation dans un contexte international. Fombrun, Gardberg et Sever (2000) 8 ont ainsi présenté «le quotient réputationnel global». Cet instrument «mesure comment un groupe représentatif d acteurs perçoit (ils notent sur une échelle de Likert en 7 points) des entreprises à partir de 20 items sous-jacents qui constituent les six piliers de la réputation. Il est à noter que cette échelle a 6 dimensions (Attrait Emotionnel, Produits et Services, Vision et Conduite, Environnement de Travail, Responsabilité Sociale et Environnementale, Performance Financière)» 9. Nous allons maintenant définir les contours de la réputation traditionnelle avant de nous pencher sur le concept d e-réputation Nous allons donc analyser la notion de réputation électronique comparativement à celle de réputation dans le monde physique Voir l interview de Charles Fombrun in 8 Voir l instrument proposé p Repris également par Tournois (2008) P.4 4

8 1.2 Les notions de réputation et d e-réputation Nous allons étudier les différentes définitions de la réputation classique et de la réputation électronique afin de faire ressortir les éléments saillants et d en dégager les périmètres respectifs Réputation et e-réputation LA REPUTATION AUTEURS Bromley, 1993 Reprise par Boistel, 2007 Davies, 2002 Dowling, 2002 Fombrun, Rindova, DEFINITIONS/COMMENTAIRES Ce qui est généralement connu ou considéré au sujet du caractère d une personne Peut avoir une valeur positive ou négative et peut être spécifiée en fonction d un certain nombre d attribut ou traits Définition proche de celle de notoriété et d image. Formée de réactions affectives ou émotionnelles, bonnes ou mauvaises, faibles ou fortes des consommateurs, des investisseurs, des employés et de l opinion publique. Indicateur mesurable de l estime accordée à l entreprise par ses différents publics Définition proche de celle d image, dimension affective, notion de réactions de différents publics. Correspond aux valeurs attribuées (telles que l authenticité, l honnêteté, la responsabilité et l intégrité) à une entreprise par un individu dès l énonciation de l image de la société Correspondance avec les valeurs perçues. L attribution de valeurs (évaluation) est propre à chaque individu. La réputation d une entreprise est une représentation collective des actions et des résultats passés d une entreprise qui décrivent la capacité de l entreprise à offrir des résultats de valeur à ses multiples parties prenantes. Elle estime la position relative d une entreprise à la fois en interne avec ses employés et en externe avec ses [autres] parties prenantes, au sein à la fois d environnements compétitifs et institutionnels.. Définition proche de celle d image, de positionnement. Notions de résultats de valeur et de parties prenantes multiples. La réputation a ceci de particulier qu elle est un actif immatériel de l entreprise qui est détenu par les publics de l entreprise. Et non par l entreprise elle-même. La réputation dit le niveau d acceptabilité d une entreprise dans la société. 5

9 Observatoire de la réputation 10 Vision économique et sociale. Évaluation réalisée par publics de l entreprise. La réputation est à l image ce que le cinéma est à la photographie. Au-delà de l intention, il y a un scénario. Fondée sur une approche culturelle, historique, géologique, la réputation s inscrit dans le temps. La «réussite» est souvent liée à l alchimie complexe de la rencontre (vécue, provoquée) entre un système de valeurs attendues et «le» porteur de ces valeurs. Correspondance dans le temps avec les valeurs attendues. L E-REPUTATION AUTEUR Fillias, Villeneuve, 2010 Guillaume Thevenot 11 Wikipédia Guide e-réputation état des lieux et enjeux 12 DEFINITION L e-réputation désigne l art de gérer l identité numérique, de la stratégie à l acte de communication, en passant par l étude d image et la veille, en vue de déployer une influence pérenne sur et avec Internet. Notion d influence, approche managériale de l identité numérique. C est ce que les gens pensent de vous à l instant T Somme des opinions émises et notion temporelle. La notion d influence n apparaît pas. L e-réputation est l image que les internautes se font d une marque ou d une personne. Cette notoriété numérique façonne l identité d une marque, la différenciant de ses concurrentes. Notions d image, de positionnement et d identité numérique. Évaluation réalisée par les internautes. L e-réputation est l image que les internautes se font d une marque ou d une personne. Cette notoriété façonne l identité numérique d une marque ou d une personne. Notions d image, de notoriété, d identité numérique. La notion de positionnement a disparu. L évaluation est réalisée par les internautes. La notion d influence n apparaît pas Responsable des relations hôtelières Europe, Moyen-Orient, Afrique pour le site comparatif Tripadvisor

10 2.2 Etude des différents périmètres L étude de ces différentes définitions permet d affirmer que l e-réputation couvre sensiblement les mêmes éléments que ceux de la réputation traditionnelle. Jusqu à présent, nous pouvons constater que les concepts d identité, d image et de réputation sont très proches les uns des autres et fortement inter-reliés, tant en matière de réputation que d e-réputation. Le terme e-réputation recouvre cependant des notions traitant de l aspect digital de la réputation. L e-réputation n est donc qu une variante numérisée de la réputation dont le territoire comporte des spécificités que le manager doit prendre en compte. Nous l avons compris, c est le territoire d expression qui change en matière de réputation virtuelle. Le web 2.0 est en effet un espace spécifique qui se caractérise par une instantanéité, à générer un nombre croissant d émetteurs et de récepteurs, le tout à très faible coût de diffusion. Ce nouveau territoire n est pas neutre et modifie en conséquence les règles du jeu et du pouvoir entre parties prenantes. Il accélère la vitesse de propagation des données, multiplie les sources émettrices d informations, crée de nouveaux codes conversationnels (liberté, proximité) et pose également des problèmes d éthique, notamment par les traces numériques qu il garde en mémoire. L enjeu managérial est donc de première importance. La mesure de la perception des valeurs, l influence possible sur les opinions doivent être managées. Construire une identité numérique, en vue d établir une influence sur Internet est la définition même d une stratégie d E-Réputation. Encore faut-il, pour ce faire, «Apprendre à gérer son identité numérique et définir ses objectifs en matière d influence» 13. (Filias, Villeneuve 2010). 13 Le reflet numérique d une organisation, un produit, une idée ou un individu sur la toile est dénommé identité numérique. C est la projection digitale, souvent imparfaite, de la réputation dans le monde physique. 7

11 2. Cadre conceptuel : le modèle de management de la réputation et la théorie de l économie de l attention Après avoir défini les différents concepts, nous allons exposer notre cadre conceptuel en analysant le modèle de management de la réputation proposé par Philippe Boistel (2007) et la théorie de l économie de l attention de Goldhaber (1997). 2.1 Le modèle de management de la réputation IPS de Boistel (2007) Boistel a étudié le management de la réputation dans le but de reconstruire (ou construire) une réputation en agissant sur trois variables : l identité, le positionnement et le système d offre. C est ce qu il a appelé le modèle IPS. Selon lui, un manager de réputation doit partir de la réalité de l entreprise pour construire une relation, bâtir une image favorable, gérer l identité de l entreprise. Il insiste sur la nécessité de la cohérence des variables afin que la réputation soit positive. Boistel construit ce modèle à partir de l étude de l entreprise Sernam en Nous allons resituer le contexte : à l origine, service public de messagerie de la SNCF, Sernam devient en 2002 une société anonyme. Les dirigeants cherchent alors à repositionner l entreprise. Boistel observe le changement et modèlise la transformation autour de trois variables : l identité, le positionnement et le système d offre de produits ou services. La cohérence du modèle est obtenue en agissant sur le système d offre. Dans ce cas, identité et positionnement concordent, la réputation est favorable. Cf figure 1 : Le modèle cohérent IPS de Boistel (2007). Nous allons détailler les trois variables et rappeler leurs interactions. 8

12 Figure 1 : Le modèle cohérent IPS de Boistel (2007) 14 Identité Positionnement Ecarts à combler Actions sur le système d'offre Changements Communication Formation structurels interne Identité Positionnement Communication vers les stakeholders externes Image Réputation favorables 2.2 Les actions sur le système d offre permettent la cohérence du modèle Boistel décrit le système d offre comme étant «l ensemble organisé des actifs et des compétences qui permet de réaliser les tâches constitutives de l activité stratégique» 15. Le système d offre est la variable d ajustement qui permet la cohérence du modèle. Il ne doit pas y avoir de décalage entre identité et positionnement. Le management de l identité «la réalité actuelle», se fait au travers de la prise en compte des racines historiques, de la personnalité de l organisation, de sa stratégie et des trois éléments du mix corporate : comportements des membres de l organisation, communication et symbolisme. En ce qui concerne le positionnement, Boistel le définit comme «la volonté stratégique de l équipe dirigeante». Il évoque quatre questions que le manager doit se poser afin de 14 p P. 13 9

13 différencier son offre : «Pour quoi (angle de la promesse), Pour qui (utilisateurs concernés), Pour quand (angle de l occasion d utilisation), contre qui (réflexion sur ses concurrents). Nous remarquons que Boistel utilise une définition non centrée sur le consommateur. 16 Boistel mentionne qu en présence d un décalage entre l identité de l organisation qu il nomme «la réalité actuelle» et son positionnement «la volonté stratégique de l équipe dirigeante», l écart peut et doit être corrigé. Cette opération va consister à agir sur le système d offre de l organisation afin qu il corresponde au mieux à la situation attendue. 2.3 Les moyens de réduire l écart Boistel insiste sur le fait que pour réduire l écart entre identité et positionnement, «des actions doivent être entreprises : sur la structure, sur les processus de management». Il s agira d actions fortes sur la structure, les processus de management. «La communication interne doit être forte afin de faire adhérer les salariés au positionnement retenu». Les entreprises doivent donc centrer leurs différents messages sur ce qu elles sont vraiment, sur la réalité de l entreprise, vécue de l intérieur par les acteurs. De même pour Boistel, lorsque l identité est éloignée du positionnement, il ne sert à rien de communiquer en externe puisque «la réalité n est pas en phase avec les communications et comportements». Il faut donc agir sur le système d offre, variable d ajustement et pendant cette période communiquer en interne afin de faciliter l appropriation du positionnement de l entreprise. 2.2 Cadre conceptuel : l économie de l'attention de Goldhaber (1997) La multiplication de l offre d informations et l explosion du nombre d internautes dans le monde ont créé des difficultés. Elle a rendu plus aigüe la difficulté pour les entreprises à capter l attention et pour les internautes à trouver l information pertinente, fiable et sincère. 16 Le positionnement est un terme dont la définition peut varier selon le contexte d usage. Dans son usage dominant, le positionnement correspond à la position qu occupe un produit dans l esprit des consommateurs face à ses concurrents. Dans une logique volontariste, le positionnement peut désigner le positionnement recherchée par l entreprise. 10

14 Nous trouvons intéressant de mettre en lien cette théorie avec le métier de gestionnaire d eréputation Le concept d économie de l attention L'idée que l'économie nouvelle repose sur l'attention, ressource rare et sollicitée de toutes parts a été mise en évidence par Goldhaber en Ce concept s explique par une offre d information importante et difficile à traiter en exhaustivité. L attention constitue donc une ressource limitée par les capacités humaines à traiter la somme des informations générées. Cette théorie s appuie à la fois sur les sciences cognitives et sur les travaux des sciences de gestion. (Dellarocas, 2003, Keser, 2002, Kessous, 2010, Paquerot, Queffelec et Sueur, 2010, Wong et Boh, 2010). Parallèlement, s est développée la théorie de la longue traîne d Anderson (2004, 2009) selon laquelle l offre quasiment illimitée de l Internet augmenterait les ventes de produits demandés rarement. Pour Olivier Ertzscheid (2007) 17, ces deux théories pourraient être analysées à la lumière de la notion de la recommandation. Ainsi, le modèle de l économie de l attention permettrait d expliquer le marché numérique dans son ensemble, au niveau macroéconomique, quand la théorie de la longue traîne permettrait d en comprendre la segmentation au niveau des produits, et donc du consommateur. Nous allons donc nous intéresser aux interactions sociales et à leur influence Les interactions sociales pour réduire le risque et de l incertitude? De nombreux sites encouragent les internautes à poster leurs avis, leurs commentaires (Ebay, Amazon, Fnac )

15 Les interactions sociales font qu un très grand nombre d individus peut générer un partage d informations et de connaissances à faible coût et de manière quasi instantanée. La confiance entre pairs devient un élément important pris en compte lors du processus d achat (Pénard, Suire, 2006). Le référencement, la recommandation, le classement deviennent un repère pour l internaute et un avantage concurrentiel à exploiter pour l entreprise 18. Cet afflux d informations, institutionnelles ou collaboratives, peut toutefois présenter des dangers. Lors du processus de décision d achat, il a été démontré que cette pléthore d informations pouvait conduire à une confusion, un brouillage de l information parasitant la prise de décision et/ou conduisant à une insatisfaction en matière de choix opéré (Smith, Menon, Sivakumar, 2007). Face à cet afflux, les moteurs de recherche facilitent le travail de l internaute en permettant un accès direct aux pages répertoriées, intégralement ou directement, sans passer par les pages d accueil. L information ne provient donc plus forcément des entreprises elles-mêmes, puisque le référencement peut être concurrencé par les informations d acteurs externes. Dans le futur, le web sémantique ou 3.0 pourrait faciliter la tâche des internautes confrontés à des milliers de réponses potentielles. La recherche du sens serait privilégiée, en utilisant une logique humaine de langage naturel fondé sur des protocoles de communication, des logiciels spécialisés et des vocabulaires standards relatifs à des domaines de connaissance 19. L internaute aurait un accès plus direct et pertinent aux informations qu il souhaite. Nous avons donc analysé dans une première partie, la notion d e-réputation comparativement à celle de réputation dans le monde physique. Nous avons également exposé notre cadre théorique de référence. Notre troisième partie se consacre désormais au projet d étude sur les 18 Voir Le rapport «Nouvelles approches de la confiance numérique» 19 Voir l article de Sciences Humaines n 186, octobre 2007 «Du web 2.0 au web sémantique» 12

16 pratiques managériales de l e-réputation afin de définir le périmètre de la fonction de gestionnaire d e-réputation. 3. Projet d étude exploratoire sur les pratiques managériales d e-réputation Nous décidons d explorer le sujet et de nous intéresser aux managers d e-réputation et à leurs pratiques. Le choix d une étude exploratoire nous permettrait une première étape afin «de mieux formuler le problème et mener ensuite une investigation précise, de formuler des hypothèses quant aux relations entre variables et familiariser le chercheur avec le domaine d étude, d éliminer certaines éventualités et dé développer des instruments du type questionnaire ou échelles en prenant en compte toutes les situations», (Evrard, Pras, Roux, 1993). 20 Nous souhaitons explorer l identification des pratiques managériales d e-réputation sous une forme analogique. «En utilisant une métaphore, le chercheur identifie sous une forme analogique les buts du phénomène qui sont semblables dans la transposition et ceux qui ne le sont pas», (Gavard-Perret, Gotteland, Haon et al, 2008) Terrain d observation choisi : l hôtellerie internationale La réputation est un élément déterminant dans les entreprises de services. Les organisations ont donc intérêt à renforcer leur présence, leur visibilité en ligne. Nous savons qu Internet est un espace où la réputation des entreprises de services est évaluée et que les données en ligne ont une influence sur le processus de prise de décision en matière de voyages. Internet a détrôné tous les autres modes de recherche et d'information sur les hôtels. Dans ce cadre, Internet sert bien sûr à rechercher, à s'informer, à identifier, à convaincre et éventuellement à réserver. Cela signifie donc que les hôtels doivent tout spécialement soigner leur présence en ligne et désormais ne plus considérer Internet comme un simple passage obligé ou une banale vitrine, mais bien comme un outil de vente réel et à part entière. (Étude de Total 20 P P.62 13

17 Media, agence de presse britannique, 2010 ; Etude réalisée par Coach Omnium, Cabinet spécialisé en études marketing et économiques pour le tourisme et l hôtellerie en 2009). 22 Cf figure 2 : Sources d informations utilisées pour choisir un hôtel. Figure 2 Sources d informations utilisées pour choisir un hôtel en 2009 Internet 84 % Bouche-à-oreille/recommandations 26 % Guides touristiques 26 % Agences de voyages 11 % Guide des chaînes 8 % Office de tourisme/cdt/crt 5 % Autres (panneaux routiers, habitude ) 2 % Comité d'entreprise 1 % Parmi les 84 % de clients utilisant Internet, l information est vue sur : Plusieurs réponses possibles Site de l'hôtel : 60 % Site portail d'hôtels : 40 % Site d'une chaîne hôtelière : 26 % Agences en ligne : 18 % Sites communautaires Forums : 14 % Site d'une compagnie aérienne ou ferroviaire : 7 % Moteurs de recherche : 7 % Site d'office de tourisme : 6 % Source Coach Omnium 3.1 Questions de recherche Quelles sont les pratiques managériales liées à l e-réputation? Après avoir conduit analysé les concepts de réputation dans le monde physique et virtuel, nous avons deux questions de recherche. Question de recherche n 1 : Qu est-ce-qu un gestionnaire d e-réputation? Nous souhaitons clarifier la nature de la fonction en établissant comment les personnes en charge de cette fonction la définissent. Nous souhaitons établir le périmètre de la fonction de gestionnaire d e-réputation. Question de recherche n 2 : L objectif des gestionnaires d e-réputation est-il commun : identité et positionnement doivent-ils être cohérents? Nous nous attendons à vérifier le modèle IPS de Boistel (2007) : la réduction de l écart entre identité et positionnement qui permet d assurer une réputation positive est-elle mise en œuvre par les gestionnaires d e-réputation? 3.1. Choix méthodologiques 22 p.9 et 11 14

18 Entretiens semi-directifs auprès de gestionnaires d e-réputation en hôtellerie. La durée des entretiens prévue serait de 45 à 90 minutes, le lieu étant neutre. Cf annexe 1 : Guide d entretien prévu. Questionnaire administré standardisé en ligne via Google documents. 23. Le sondage serait basé autour de trois thématiques : le profil du gestionnaire d e-réputation, le métier, les pratiques. Nous alternerions questions à choix multiples et Échelles d intervalle de 1 à Moyens de diffusion : Le questionnaire serait diffusé vers des contacts professionnels en hôtellerie. Des associations seraient sollicitées (par exemple, l Associations des chefs de réceptions et sous directeurs d hôtels), des sites internet spécialisés en hôtellerie, des contacts directs auprès de community managers d autres secteurs, leaders d opinion, qui pourraient relayer le questionnaire en utilisant les réseaux sociaux. 3.3 Traitement et analyse des données Méthode de classification descendante hiérarchique pour les entretiens semidirectifs Les données seraient analysées de deux manières. Tout d abord, en fonction de méthodes interprétatives qualitatives. Nous utiliserions un logiciel (Alceste) afin de classifier de manière semi-automatique les mots pleins à l'intérieur d'un corpus. Nous coderions les notes de terrain, les observations et le matériel à archiver. Le codage servirait ensuite à une classification. Les données seraient regroupées par catégories sur le principe de similarités des phénomènes observés. Le logiciel nous aiderait à segmenter le texte, à établir des similitudes entre les segments et les hiérarchies de classes 23 Un premier questionnaire a été administré du 15 février au 20 mars personnes ont répondu. Nous constatons le manque de validité externe due à la faiblesse de l échantillon. Nous souhaitons reprendre ce questionnaire, l améliorer, le mettre en ligne une période plus longue, faire des relances afin d obtenir des réponses plus nombreuses, permettant de valider notre recherche. Cf annexe 2 : questionnaire initial 15

19 de mots. Ce traitement nous permettrait d'établir des hypothèses et/ou des pistes d'interprétation Traitement des données par analyse factorielle pour le questionnaire administré standardisé en ligne Une analyse factorielle en composante principale ACP serait réalisée (IBM SPSS 19). La finalité de cette analyse étant d étudier comment se structurent entre elles les pratiques managériales sous la forme de paquets corrélés positivement, négativement ou nullement entre elles. Nous tenterions ensuite d analyser les résultats. Conclusion Définir la fonction et les compétences spécifiques du gestionnaire d e-réputation peut permettre d avoir une vision plus approfondie de ses missions et de ses pratiques managériales. Ce projet d étude exploratoire a connu un début de mise en œuvre : le guide d entretien a été testé auprès de plusieurs gestionnaires et nous avons mis en ligne un premier sondage. Nous comptons renouveler la démarche dans des conditions de validité externe et interne satisfaisantes afin que nos premiers résultats fassent l objet d une prochaine communication. 16

20 ANNEXE 1 : PROPOSITION DE GUIDE D ENTRETIEN THEMATIQUES EXEMPLES DE QUESTIONS POSEES AUX GESTIONNAIRES D E-REPUTATION 1 Introduction/Présentation Présentation de l interlocuteur : intitulé du poste, formation initiale, expérience préalable du secteur, parcours ayant conduit à cette fonction? 2 La fonction de gestionnaire d eréputation 3 Les pratiques managériales 4 Les actions sur le système d offre de service Périmètre de la fonction Organisation de la fonction : Comment la fonction s insère dans l entreprise? Quelles compétences nécessaires? Difficultés de la fonction? Quels outils? Quelles pratiques? Description d une journée type Qu est-ce-qu un bon gestionnaire d e-réputation? Reprise des questions de Boistel (2007) Pour quoi (angle de la promesse), Avantages à utiliser le web 2.0? spécificité du discours sur le web 2.0? Pour qui (utilisateurs concernés), Caractéristiques de la clientèle concernée? Pour quand (angle de l occasion d utilisation), A quelle occasion, à quel rythme le gestionnaire utilise-t-il le web 2.0? Contre qui (réflexion sur ses concurrents) Importance de la veille et de la gestion des sites comparatifs? Description du système d offre Type de clientèle : origine et segment (affaires, loisirs ), Effectif salarié? Catégorie d hôtel Caractéristiques de l hôtel ou du groupe (historique, valeurs ) Actions sur le système d offre De quel ordre? 17