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1 Cée un obsevatoie de la concuence poblématique I Quelle est l'étendue d'un maché? Quelle pat du maché, une entepise peut-elle espée pende? Quels sont les atouts des entepises pésentes su le maché? ntéêt La connaissance de la situation pécise des concuents est utile pou compende leu statégie d'autant plus que cetains goupes placés su un même secteu, pousuivent des statégies compaables mais possèdent un positionnement difféent. C aactéistiques L'obsevatoie de la concuence ou veille concuentielle consiste à mainteni une stuctue opéationnelle qui analyse égulièement les activités et les statégies des entepises sevant un même maché. De plus, il aide à pecevoi apidement l'évolution technologique des biens et l'évolution du compotement d'achat de la clientèle. Pou ête complète, une étude de la concuence doit s'intéesse aussi bien aux éléments de la politique globale de l'entepise qu'à ceux de la politique commeciale. C ontaintes Les infomations su la concuence étant difficiles à obteni, il faut pafois pocéde pa ecoupement à pati des impessions de la demande ou des intemédiaies. 474 Démache PRÉPARATION 1 Défini le maché potentiel à étudie : s'agit-il d'un oligopole ou d'un maché atomisé, dit concuentiel? 2 Défini les facteus-clé de succès du segment de maché ou du secteu à étudie 3 Recense les infomations (ou citèes) nécessaies à l'étude du secteu ou du maché sélectionné (la valeu et le volume de la poduction, le compotement de la demande, le éseau de distibution) 4 Elaboe un cade d'analyse des citèes REALISATION 5 Rassemble toutes les infomations su le maché à sevi 6 Analyse les positions des pincipaux concuents 7 Desse le pofil des concuents 8 Evalue l'attait du maché choisi mais également ses incetitudes 9 Popose une statégie mecatique adaptée à la situation concuentielle 10 Effectue une mise à jou égulièe en tenant compte des avancées technologiques

2 La concuence est souvent considéée comme une menace. O, des concuents bien choisis peuvent, au contaie, pocue des avantages gâce aux segments estant à sevi ; contibue au développement d'un secteu en innovant, mais également, constitue un conte-pouvoi sous fome de lobbying. Le maché L'ensemble d'un maché éel est constitué, à la fois, de l'offe d'une entepise et de celle des fimes. O, toute fime désieuse de s'intoduie su un maché doit en mesue exactement l'attait, c'est-à-die sa entabilité. C'est ainsi que le jeu concuentiel epose su cinq éléments : Le maché d un bien ou d un sevice Le pouvoi de négociation des clients Les poduits et les sevices de substitution L innovation éduisant le cycle de vie des poduits et des sevices L appaition de nouveaux concuents L agessivité et la puissance des concuents L'analyse de chacun de ses éléments pemet de savoi qui détient la valeu céée pou les clients, donc quel est le leade du maché. Cependant, il ne faut pas omette que plus le volume de la demande est supéieu à celui de l'offe, plus la valeu dégagée sea impotante à condition que le secteu soit entable. Les entepises concuentes Dès que le segment de maché à étudie est connu, il convient de ecense l'ensemble des entepises intevenant su ce maché. Ce ecensement sea local, égional, national selon la zone de distibution ou de pésence des dives paticipants au maché. Les infomations Les souces des infomations sont diveses puisqu'elles peuvent poveni : d analyse documentaie de la fime de la pesse spécialisée, des médias, des statistiques intenes (étude documentaie) ; de la consultation des banques de données aupès d'oganismes pofessionnels et administatifs (CCI, ARIST, ANVAR, Ministèes...) ; de la suveillance des nomes, des églementations, des dépôts de bevets... elle-même (plaquettes, catalogues, taifs, conditions de vente, aticles de pesse, elevés de pix...). d enquête de enseignements en situation éelle (enquête teain) pa la foce de vente, des cabinets spécialisés mais aussi aupès des clients des concuents ou des intemédiaies. su l'activité des entepises sélectionnées, leu éseau de distibution, leu offe de poduits ou de sevices ou encoe leu compotement à l'égad de la clientèle. 475

3 Le questionnement Pou ête en mesue d'évalue la position concuentielle des entepises pésentes su un segment de maché défini, il est indispensable de pocéde à un questionnement : 1 Combien de concuents impotants su le maché? 2 Qui sont-ils? (nom et coodonnées des fimes) 3 Quelles sont leus caactéistiques généales (taille, lieu d'implantation, effectifs...) 4 Quelles sont leus caactéistiques commeciales (étendue de la gamme, éseau de distibution, politique de maque, le niveau des pix, la potée de la communication...) 5 Quelles sont leus caactéistiques financièes (capital, paticipation, analyse du bilan et des ésultats? 6 Quel est leu ayonnement (local, égional, national, intenational)? 7 Quelle est la position commeciale des tois pincipaux concuents (pat de maché, chiffe d'affaies, foce de vente, notoiété)? 8 Quelles sont les avantages paticulies? Le pocessus d'analyse concuentielle 0 : tès mauvais ou inexistant 1 : médioce à moyen 2 : assez bien à bien 3 : tès bien à excellent Les ésultats de ce questionnement peuvent ête aisément visualisés sous fome d'un pofil. La pemièe étape consiste à codifie les ésultats à l'aide d'une gille individuelle de notation. Pa exemple, la igueu de la cotation de la concuence pemet de lui donne un ang d'impotance et de touve les concuents à suveille. Natuellement, il faut applique cette technique pou évalue la fime elle-même, ce qui pemet de lui affecte son ang pa appot à la concuence. Chaque citèe est noté de 0 à 3, soit quate possibilités x 18 citèes. Ainsi une entepise pafaite peut obteni le scoe maximum de 72 points (4 x 18 citèes). Caactéistiques Constuie une gille de notation en tenant compte du poids de chaque caactéistique. Fime Commeciales Financièes Statégiques d envionnement Objectifs Attitude de iposte Quelles statégies? Total su Rang A Concuents Pemet de calcule la position de chaque concuent B C 476

4 Les positions concuentielles Les ésultats povenant des diveses analyses pemettent de pocéde à des classifications : Selon l effevescence des concuents Ceux-ci sont considéés comme actifs ca ils sont bien implantés su le maché ou comme potentiels ca ils viennent d'ente su le maché ou sont susceptibles de le faie, ca ils détiennent un facteu-clé de succès (nouvelle technologie, céation d'un nouveau éseau de distibution, coissance extene pa une fusion...). Selon le plan de machéage L'offe des concuents pésente des atouts basés su la gamme ou l'assotiment, les pix, la distibution, la foce de vente ou la communication. A pati de ces éléments, il convient de visualise la position de chaque concuent sous fome de pofil. Un gaphique global composé des pincipaux concuents (au maximum les cinq pemies) et de la fime ellemême sea tacé, ce qui monte immédiatement les foces et faiblesses des acteus pa appot à des citèes communs. Caactéistiques 0 à 24 Zone M1 25 à 49 Zone M2 50 à 72 Zone M3 Commeciales Financièes Statégiques Fime Concuent Objectifs Attitude de iposte Si la coube est pincipalement située : Zone M1 (Zone mineue) concuent peu dangeeux, susceptible de pede encoe de son ayonnement Zone M2 (zone médiane) concuent à suveille ca il est potentiellement capable d'évolution (ou de égession) Zone M3 (zone majeue) zone dominée pa la concuence la plus vive, à mette sous obsevation ca elle donne le ton du changement, de la modification des poduits coespondant aux attentes de la clientèle. A pati des ésultats, il est utile pocéde au classement de la concuence en éalisant un état compaatif des ésultats de l'ensemble des concuents. L'intéêt de cet état vise à epée les avantages concuentiels des pincipaux concuents pou les compae à ceux de l'enseigne (de la maque ou autes). Natuellement, cette denièe a péalablement fait son pope diagnostic en temes de foces et faiblesses. 477

5 La fiche signalétique de la concuence Société coodonnées Les tois pincipaux concuents epéés doivent faie l'objet d'une suveillance attentive. Il est donc judicieux d'appofondi l'analyse d'autes éléments : Statut juidique fome, date de céation, numéo SIRET, effectif... commeciaux (pats de clientèle, de notoiété, d'image) Diigeants Situation financièe Situation commeciale Situation technologique noms et fonctions Capital et paticipation Analyse du bilan et des ésultats Investissement et endement Système de gestion Activité Etendue du maché (national, intenational) Pat de maché, chiffe d affaies Positionnement, composition de la gamme Pix, distibution Communication Effectifs de vente Effectifs sédentaies, d administation commeciale Recheche, développement, innovant Capacité de poduction Taux de poductivité financies à l'aide de cinq atios - le atio de liquidité coespond à la possibilité de la fime de couvi, à cout teme, ses obligations financièes - le atio de capitaux popes/ capitaux pemanents évèle la capacité de la fime à assue ses obligations à long teme aupès des céancies. Plus la dette à long teme, aupès de ces denies s'amplifie aux dépens du capital social, plus cette couvetue s'effite - le atio de entabilité mesué à pati des capitaux investis, du total des actifs ou de la mage bénéficiaie, monte l'aptitude de la fime à s'enichi - le atio de otation des actifs coespondant aux ventes/actifs moyens, estime l'efficacité d'utilisation des essouces - le atio de sécuité bousièe calculée à pati du evenu pa action/valeu en bouse des actions, taduit la confiance du maché dans la fime. La statégie concuentielle Les facteus causals gouvenant la éussite de chaque paticipant au maché étant claiement identifiés, il convient d'opte pou une statégie concuentielle (voi cous) selon les popositions suivantes. Natuellement, le choix d'une statégie dépend des avantages concuentiels de l'enseigne ou de la maque. Statégies offensives l attaque fontale l attaque fontale limitée l attaque latéale la guéilla Statégies défensives la défense de position la défense péventive la conte-offensive Statégies de position su le maché leade challenge suiveu spécialiste ou nicheu 478

6 L'entetien de l'obsevatoie Pou ête opéationnel, l'obsevatoie doit ête égulièement mis à jou en instauant un système de veille concuentielle. Cette mission peut ête déléguée à la foce de vente selon les secteus ou au sevice mecatique de l'entepise, à un cabinet de conseil mais les coûts seont plus élevés. Remaque L'avantage concuentiel ésulte d'un point fot que détient une entepise dans un domaine pécis, à l'exemple d'un sevice, d'une technologie, d'une compétence. Pou ête duable, celui-ci doit ête basé soit su des coûts peu élevés, soit su une éelle difféenciation de l'offe. L'avantage concuentiel est souce de facteus-clé de succès, lesquels assuent la bonne santé financièe et la péennité d'une entepise. O, pou évalue l'avantage concuentiel d'une fime, il faut tout d'abod décompose les flux d'activités ou chaîne de valeu. Il s'agit, en fait, des difféentes fonctions d'une fime qui sont oganisées en système. La chaîne de valeu compote : des activités dites pincipales telles que : la logistique, la poduction, la commecialisation, la distibution et founitues de sevices complémentaies des activités dites de soutien telles que : l'appovisionnement, la echeche et développement, l'administation, la gestion financièe et le management. R ecommandations METTRE à jou en pemanence l'obsevatoie de la concuence. DÉTECTER les facteus-clés de succès pou ente ou se mainteni su un maché. REPÉRER un céneau de spécialisation ou de complémentaité d'offe. Notes Se epote à savoi-faie l étude documentaie la découvete de l entepise le système d infomation 479

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